編輯導讀：說到會員大家都不陌生，這是一種常用的運營手段。不同平臺的會員用處不同，視頻平臺的會員可以跳過廣告，享受提前觀劇等體驗；電商平臺的會員可以享受優(yōu)惠折扣等體驗。本文作者梳理了從0開始做會員需要注意的事項，與你分享。

從0到1開始搭建一個會員業(yè)務，你會怎么著手呢？

收到小伙伴的留言，說最近開始接到一個新產(chǎn)品，要開始做會員增收，想了解一下怎么從0到1去做這件事情。近期忙于其他事看得晚了，現(xiàn)在回復不知道還能不能幫到這位同學，但也借此機會，分享一下自己的經(jīng)驗。

一、明確會員的作用

在我們談會員的運營之前，我們需要知道，會員只是一種銷售服務的包裝手段，而不是一種具體的商品。

簡單點說，一個用戶在購買會員的時候，他考量的點是“會員”嗎？他真正考量的點，是附加在會員身份下的各種權益，各種服務。比如免廣告，比如VIP圖片。所以，本質(zhì)上，挖掘出免廣告、VIP圖片這樣的資源才是一種商品，會員只是把他們打包在一起銷售的一種手段。

而免廣告、VIP圖片這樣的商品，在會員體系中，則會被歸納到“付費驅動”，即用戶是被什么服務觸動而產(chǎn)生開通會員的動力。

• “你們產(chǎn)品賣什么？”
• “賣圖片資源”
• “怎么賣呀？”
• “不零售，打包成會員按月銷售”

那么基于上述的理解，那么做會員之前，我們都有什么需要考量呢？大致如下。

二、了解產(chǎn)品的商業(yè)化模式

很多人一接到領導任務說要做會員，就馬上著手去做會員的各項規(guī)劃了。但其實，產(chǎn)品商業(yè)化形態(tài)的不同，會對會員業(yè)務的定位、架構、營銷方式產(chǎn)生不小的影響。

所以在開始做會員之前，我們需要知道，我們產(chǎn)品的商業(yè)化模式是什么，會員業(yè)務在其中充當怎樣的產(chǎn)品角色或者財務角色，這才能讓我們對會員業(yè)務作出正確的判斷，知道以什么指標去衡量會員的價值。

1. 以會員為核心增收的變現(xiàn)方式

有的業(yè)務中，會員是一種核心的變現(xiàn)方式，是整個營收的大頭，比如早期的QQ會員，還有現(xiàn)在各種資源網(wǎng)站上放出的XX圖片會員，XX視頻會員。這種會員就是一種核心的變現(xiàn)方式。

這種我們在會員規(guī)劃上，就會以營收為核心目的的去搭建。

會員為輔，其他變現(xiàn)方式為主：

這種最好的例子，自然是我們的電商會員，與游戲會員。以淘寶88VIP為例，明顯88VIP提供的權益與其本身88元的價格對比，淘寶是不可能有多大的盈利空間的，但88VIP會員，是為了通過VIP身份與各項平臺權益的牽引，去篩選出優(yōu)質(zhì)的VIP用戶并且引導他們進行電商消費、外賣消費、視頻消費。

他的作用在于通過會員本身來促進用戶在其他商業(yè)化方式上的行為，以此刺激其他商業(yè)化版塊的發(fā)展。

這種會員為輔的業(yè)務，我們更關注的是這些會員用戶，在其他商業(yè)版塊上的貢獻，而非業(yè)務本身的營收。

三、明確產(chǎn)品核心售賣的商品內(nèi)容

如上方所言，會員業(yè)務一定是在原先的商品上進行打包銷售的一種方式，所以最應該花精力挖掘與優(yōu)化的，是這些商品與服務本身。

最常見到的錯誤有一款內(nèi)容消費性的產(chǎn)品，產(chǎn)品一上線，就開始慌慌張張的做會員營銷，會員付費引導。忽略了內(nèi)容本身才是付費的根本來源。一開始最應該關注的，就是內(nèi)容的投入。

四、會員運營的四個階段

總的來說，會員會主要經(jīng)歷四個階段。

他們分別是基建階段、穩(wěn)固階段、擴張與突破。

1. 基建階段

這個階段處于會員業(yè)務的摸索期，分別有內(nèi)容體驗、權益搭建、支付優(yōu)化三個板塊。

1）會員基礎包裝

在摸清楚產(chǎn)品核心賣點之后，我們會開始結合業(yè)務當前LTV、市場競品等多因素來調(diào)研會員所包含的權益內(nèi)容、具體定價、會員售賣策略（按照、還是按月、按年）、會員內(nèi)容觸達的場景，從而開始包裝會員業(yè)務，開始會員業(yè)務的第一步。

2）權益搭建

權益搭建的根本就是會員業(yè)務觸達場景的擴張，其好處有兩個， 第一個是權益擴張的同時，覆蓋該權益的場景流量會從普通的用戶流量變成付費流量，也就是付費漏斗模型中第一步“流量”的來源。

第二個好處就是權益本身在擴大我們會員業(yè)務潛在付費群體的池子邊界，每多一個權益，池子邊界就會擴大一些，這樣相同的轉化率之下，我們能轉化的用戶也就自然更多了。

比如某音樂會員，最開始權益只有音樂版權，他覆蓋的用戶群體大概是100w，等權益擴張到了優(yōu)先購買演唱會門票的時候，他覆蓋的用戶可能就是100w版權音樂用戶 + 100w有演唱會需求的用戶。當然權益也不是盲目擴張就一定好，后續(xù)我們再單獨講講。

3）支付優(yōu)化

業(yè)務初期，最好最優(yōu)的提高營收的方案，就是先針對付費漏斗進行優(yōu)化，抓到減少一個付費步驟的漏斗優(yōu)化點，在此階段比做任何體系優(yōu)化還要有效果，所以把漏斗做到極致，才是基礎階段的目標。

付費漏斗舉例：

• 會員的轉化=產(chǎn)品日活*功能使用率*使用頻次*產(chǎn)品存在感*用戶粘性*會員價格*心理決策
• 功能使用率：提高曝光量、提高點擊率
• 產(chǎn)品存在感：提高產(chǎn)品感知，如“VIP已為你跳過廣告”
• 價格因素：價格錨定效應、大數(shù)據(jù)殺熟……
• 心理決策：規(guī)避損失、用戶評價、品牌效應…

2. 穩(wěn)固階段

穩(wěn)固階段：當野蠻的權益擴張到了一定瓶頸，我們開始關注精細化運營。

在某些層面可以理解為精細化運營階段。會員業(yè)務所有的權益擴張最終都會遇上疆土擴張的瓶頸，這個時候進行精細化運營，在前期累計了大量付費用戶的基礎上，重點關注回流與復購，反而效果會優(yōu)于已經(jīng)見頂?shù)膬?nèi)容優(yōu)化與權益擴張。

1）體系搭建

會員體系的搭建，應該從初期就開始規(guī)劃，但是這個階段才重點發(fā)揮作用。他包含有會員的等級建設與不同等級之間的營銷策略、會員在不同生命周期階段的付費與引導、不同付費驅動而帶來的會員，要怎么吸引他們復購，或者進一步提高客單價。

2）感知建設

簡單說就是會員身份差異感的塑造。從任何能觸達用戶的場景，能幫助會員業(yè)務去與普通用戶產(chǎn)生視覺差異、特權使用差異、功能體驗差異等方向去努力搭建VIP的感知。比如視頻會員看視頻前的“VIP已為你跳過廣告”提示、“VIP會員專區(qū)”、“VIP關懷”、“VIP銘牌”等，其實都是在塑造會員身份的差異化，時刻提醒用戶這一切的尊貴感，都源自“VIP”,增強VIP用戶的黏性與復購。

3）營銷觸達

營銷觸達在這個階段，主要分為主題活動與針對不同生命周期階段進行的付費策略觸達。通過不同的觸達流量與用戶標簽屬性，進行不同目的的營銷。

大致可以理解為如下的流程：

不同生命周期的策略圖

當然這里還涉及到怎么對用戶進行海量數(shù)據(jù)收集，在打散屬性進行標簽歸類，最終生成多維度的用戶標簽，建立高付費潛在人群、忠誠人群、高流失召回人群的模型庫。

對于新人來說，我會更加建議不要吝嗇帶上公司數(shù)據(jù)組同學，專業(yè)的事情給交由專業(yè)的人來做。

3. 擴張與突破階段

當精細化運營也開始達到瓶頸之后，業(yè)務又該怎么辦。

一般達到這個業(yè)務瓶頸，產(chǎn)品都處于產(chǎn)品生命周期的后期階段了?？勺龅膬?yōu)化、付費驅動的挖掘、精細化執(zhí)行的程度都到了一定深度，業(yè)務甚至開始走下坡路。這個時候更多可做的，應該是破圈。

破圈的定義是關注以前從未關注的流量，關注以前不怎么看好的渠道與人群。開始進行產(chǎn)品內(nèi)容的突破，流量觸達渠道的突破。

最常見的就是業(yè)務的跨界合作，比如xxx聯(lián)合會員，通過合作把流量池子從自身產(chǎn)品的桎梏中突圍出來，從別的合作產(chǎn)品里挖掘潛在付費群體。

渠道上也開始嘗試電商渠道、銀行合作渠道、運營商渠道等，再通過渠道質(zhì)量的LTV、用戶消費、付費留存等多方面評估，取最優(yōu)的渠道繼續(xù)深耕破圈合作。

內(nèi)容上，也應該開始嘗試突破，比如B站，最開始做二次元，現(xiàn)在逐步擴張綜藝、紀錄片等形式，其實也是一種破圈。這個階段的商業(yè)化工作，也是一個商業(yè)化人員最具有挑戰(zhàn)力的部分。前面的工作看基礎能力，后面這部分，看的是視野。

總結一下：

• 會員是一種銷售包裝手段，而非底層付費商品。
• 所有會員業(yè)務的規(guī)劃，都建立在了解自身產(chǎn)品賣點與基于會員業(yè)務在產(chǎn)品商業(yè)化體系中的角色定位來制定。
• 會員運營可劃分為四個階段，分別是注重內(nèi)容體驗與權益挖掘的基建階段、注重精細化運營的體系與營銷運營的穩(wěn)固階段、主要平臺拓展、人群拓展、渠道拓展的擴張階段、以及尋求業(yè)務破圈以求新發(fā)展的突破階段。

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作者：Zach，商業(yè)化產(chǎn)品運營，曾就職YY、金山、騰訊；微信號 : jiandaolive自由攝影|產(chǎn)品汪

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