用戶衰退是在付費(fèi)用戶時(shí)轉(zhuǎn)型時(shí)必不可少的現(xiàn)象。本文從正視用戶衰退出發(fā)分析了用戶衰退的影響和原因，最后給出了如何在存量中尋找增量的建議。我們一起來閱讀一下。

一、正視用戶衰退

如果用戶停留得夠久，從而使他的付款超出了用戶獲取成本，那么該用戶就成為了可獲利的用戶。從這個(gè)角度看，一切都很美好。

看起來僅僅是獲取更多的付費(fèi)用戶，你的公司就會(huì)成為獨(dú)角獸。

但是用戶是會(huì)流失的——即使他們已經(jīng)成為了付費(fèi)用戶。這一定程度上意味著你沒有從用戶那里獲取所有價(jià)值，用戶肯定也沒有從你們的產(chǎn)品上得到所有價(jià)值（通常是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品沒有達(dá)到用戶的預(yù)期，因素可能包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售等）。

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你的公司投入時(shí)間、激情、資源和金錢成本獲取的付費(fèi)用戶流失了，這過程中的成本非常之高。

即使你用很低的成本，暫時(shí)獲得了那些不適合你的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶，但之后因此產(chǎn)生的情緒和其他無形但有價(jià)值的資源，與用戶流失這件事，都會(huì)對你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

二、用戶衰退的影響

1. 使你的品牌價(jià)值受到損害

如果你的品牌有較高的用戶流失率，潛在投資者或者收購者會(huì)在估值時(shí)乘以一個(gè)主觀的折扣，這源于流失用戶不再是潛在市場的一部分。

2. 給你競爭對手一個(gè)武器

用戶流失，并開始選購你競爭對手的產(chǎn)品，則表示用戶對產(chǎn)品或品牌失去信心，反而加強(qiáng)了競爭對手產(chǎn)品的關(guān)鍵用戶心智。

3. 回傷害你的信譽(yù)與市場情緒

體驗(yàn)過產(chǎn)品的用戶如同超級KOC一樣，會(huì)在圈子中評價(jià)產(chǎn)品體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品市場，若此部分用戶流失，會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)在市場上大打折扣。

三、分析用戶衰退的原因

1. 用戶來源分析

用戶來源分析，分析的問題是各個(gè)渠道獲取用戶的質(zhì)量，從而“擇優(yōu)錄取”，現(xiàn)如今，品牌面臨的主要問題是高昂的獲客成本，在資源有限的條件下，提高渠道獲客效率尤為重要，所以，選擇優(yōu)質(zhì)的獲客渠道，加大優(yōu)質(zhì)獲客渠道的投入，減少劣質(zhì)獲客渠道的投入是首要任務(wù)，具體方法如下：

2. 分析各個(gè)渠道的衰退率

要分析各個(gè)渠道的衰退率，不能只看衰退率一個(gè)數(shù)據(jù)，投入費(fèi)用、渠道曝光、銷售承接也是重要因素，可以參照一下表格。

表格中可以看出，用戶衰退率的影響因素除了成交用戶數(shù)之外，各渠道的獲客成本也是關(guān)鍵因素，即使渠道高昂的獲客成本帶來了低衰退率，也不一定是優(yōu)質(zhì)渠道，在各種數(shù)據(jù)之間找到平衡點(diǎn)是尋找優(yōu)質(zhì)渠道的關(guān)鍵。

3. 產(chǎn)品分析

產(chǎn)品對用戶的衰退率的影響主要有兩個(gè)重要指標(biāo)，一是用戶首次購買的產(chǎn)品，二是用戶最后一次購買的產(chǎn)品。

用戶首次購買：用戶首次購買的產(chǎn)品決定了品牌及產(chǎn)品給用戶的第一印象，從而決定了用戶是否會(huì)繼續(xù)復(fù)購，如果首次體驗(yàn)不好，即使后續(xù)銷售再賣力，用戶也不會(huì)再次選擇，當(dāng)有了首次成交用戶，品牌應(yīng)該重視這些新用戶的購買體驗(yàn)，所以首購產(chǎn)品極為重要。那么如何選擇首購產(chǎn)品和首購活動(dòng)就成為了關(guān)鍵。

低單價(jià)產(chǎn)品誤區(qū)：品牌喜歡用低客單價(jià)產(chǎn)品吸引用戶，原因是用戶首次購買的客單價(jià)普遍不高，低客單價(jià)能吸引用戶下單成交，但這是錯(cuò)誤的做法，低單價(jià)產(chǎn)品同時(shí)意味著低質(zhì)量，促成了用戶首購，但低產(chǎn)品質(zhì)量意味著低復(fù)購率，增加用戶衰退率。所以在選擇首購產(chǎn)品時(shí)，品牌為了節(jié)約成本，可以推出高質(zhì)量低規(guī)格產(chǎn)品，如高端酒的小瓶裝，滿足低單價(jià)的同時(shí)，可以滿足高質(zhì)量的要求。

低單價(jià)吸引的用戶心理價(jià)格錨點(diǎn)會(huì)低，用戶的價(jià)格錨點(diǎn)取決與用戶首次購買的價(jià)格，用戶首購后，品牌的檔次，價(jià)格定位在用戶心智中基本定性，上下不會(huì)超過20%，所以之后銷售人員推送高單價(jià)產(chǎn)品會(huì)遇到很大問題，用戶不認(rèn)或者用戶覺得和之前購買的價(jià)格定位不匹配，就不會(huì)購買。

四、存量中尋找增量

存量客戶的衰減率反映了一個(gè)企業(yè)品牌的生命力，首先，隨著時(shí)代變更與客戶喜好的改變，客戶衰減是正?，F(xiàn)象，正向衰減是健康的，新客也為品牌注入了新的生命力，同樣也促使品牌不斷完善自己的產(chǎn)品，但異常的客戶衰減則表明品牌的生命力不強(qiáng)，產(chǎn)品力不夠完善。

所以，觀察存量客戶的衰減能知道品牌的健康程度，企業(yè)品牌要生存和發(fā)展，分析存量客戶的行為是關(guān)鍵，在存量中尋找增量則是關(guān)鍵任務(wù)。

1. 存量客戶的增長點(diǎn)；
2. 尋找存量客戶的增長點(diǎn)，同樣需要做到精細(xì)化運(yùn)營，存量客戶基本上都是和品牌有交互關(guān)系的客戶，所以存量客戶的行為是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；
3. 存量客戶分類，存量用戶在歷史行為中被打上的標(biāo)簽很重要，從用戶等級，進(jìn)線渠道，客單價(jià)，購買頻次，最近一次購買時(shí)間，歷史購買金額等元素分析客戶價(jià)值，制定精細(xì)化的增長方案。
4. 存量客戶的特點(diǎn)是對品牌已經(jīng)有了認(rèn)知，對高中低價(jià)值的客戶，制定不同的運(yùn)營策略，高價(jià)值用戶的激活復(fù)購策略可以加大營銷費(fèi)用，因?yàn)榇祟愑脩粢坏┘せ?，后續(xù)產(chǎn)生的價(jià)值通常高于營銷費(fèi)用本身，對與低價(jià)值存量用戶，可以看客戶首購的產(chǎn)品和客單價(jià)，分析客戶與品牌初次互動(dòng)的數(shù)據(jù)，制定新的激活策略。
5. 數(shù)據(jù)復(fù)盤，存量激活用戶并非當(dāng)客戶產(chǎn)生購買了就算激活了，要分析激活后的用戶在段時(shí)間內(nèi)的復(fù)購頻次，通常時(shí)間為14~60天，根據(jù)產(chǎn)品和激活產(chǎn)品規(guī)格時(shí)間會(huì)有不同，若用戶產(chǎn)生了復(fù)購，說明激活成功，若激活后的用戶沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)再次復(fù)購，則說明客戶只是看中了當(dāng)時(shí)的活動(dòng)或者優(yōu)惠，薅羊毛的心態(tài)購買的，并非算真正激活，針對此類客戶，要制定新的運(yùn)營策略。

全盤可看出，前期的營銷策略制定，價(jià)格制定，渠道制定以及推廣策略，即4P營銷理論在品牌整個(gè)生命周期中起著關(guān)鍵作用，如果想抵消客戶衰退，每個(gè)策略都需要有所依據(jù)。

正視衰退，即品牌成長的必經(jīng)之路。