編輯導(dǎo)讀：運(yùn)營(yíng)是一個(gè)門檻低但上限高的崗位，核心的工作就是找用戶、留用戶、做轉(zhuǎn)化。對(duì)于低客單、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)難度不大；但是對(duì)于高客單、低復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，想要做好社群運(yùn)營(yíng)可沒(méi)那么容易。本文作者基于自身工作經(jīng)驗(yàn)，從價(jià)值角度對(duì)社群運(yùn)營(yíng)展開(kāi)分析，與你分享。

有人問(wèn)我，運(yùn)營(yíng)是什么？

某大牛曾說(shuō)過(guò)，大部分人做的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是找用戶，留用戶，做轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)是一個(gè)門檻低，但上限高的工種，大部分人憑經(jīng)驗(yàn)，靠模仿也能做得有模有樣，似乎不太需要專業(yè)知識(shí)來(lái)支撐。

例如想運(yùn)營(yíng)一個(gè)日雜小賣部，只要找個(gè)人流量大的臨街鬧市，基本上存活沒(méi)問(wèn)題。

因?yàn)榇蠹铱吹降亩际沁@樣，這種模式已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，臨街鬧市帶來(lái)了穩(wěn)定的客戶流，日雜用品又屬于低客單，高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，解決了這2個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)不會(huì)有太大問(wèn)題。

但如果是高客單，低復(fù)購(gòu)，也沒(méi)有線下門店這種來(lái)解決用戶可感可知的信任渠道，又或是虛擬服務(wù)，那如何找用戶，留用戶，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？

我們換個(gè)角度再來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，找用戶到留用戶、做轉(zhuǎn)化，其實(shí)涉及3個(gè)核心問(wèn)題：

1. 你找到了用戶
2. 用戶愿意跟你走（持續(xù)互動(dòng)）
3. 最后愿意聽(tīng)你的（做正向決策，如購(gòu)買）

就好像你去推廣兒童繪本，肯定是去找剛為人父母這樣的群體，繪本雖然是為孩子買的，但實(shí)際使用人是父母，且父母才是做決策和最終付費(fèi)的。

你找孩子的叔叔阿姨、爺爺奶奶轉(zhuǎn)化率就會(huì)低很多：我覺(jué)得挺好的（或太貴），但得回去問(wèn)下孩子的爸媽，然后就沒(méi)有然后了。

同樣，房產(chǎn)中介在推高客單低復(fù)購(gòu)的房子面前，也會(huì)潛意識(shí)里敲定你的決策能力和購(gòu)買力，如果你是哪種拿不下主意，要問(wèn)朋友，父母的客戶，他們的熱情度會(huì)低很多。

一旦確定了具備上述條件，便會(huì)窮追猛打，也會(huì)用一些銷售常用套路，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在告訴你，同時(shí)有好幾個(gè)客戶都看中了，且進(jìn)入了意向溝通環(huán)節(jié)。

對(duì)房產(chǎn)成交來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是滿意度下的沖動(dòng)消費(fèi)，絕對(duì)拖不起讓客戶回家各自咨詢，一旦客戶選擇性多了，回歸理性，成交率會(huì)大打折扣。

上面2個(gè)生活案例，說(shuō)明了找精準(zhǔn)用戶的重要性，我覺(jué)得還是核心2個(gè)原則：

1）吸引產(chǎn)品的核心體驗(yàn)者

例如玩具是給孩子玩的，可以先無(wú)條件先給孩子試玩，孩子喜愛(ài)，開(kāi)心是第一步。

2）找準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)的核心決策者

這類用戶不僅具有決策權(quán)，往往也具有相匹配的購(gòu)買力，集中火力，會(huì)事半功倍。

小結(jié)一下，當(dāng)在給孩子試玩，營(yíng)造孩子滿意度的同時(shí)，其實(shí)就是在：

• 面向體驗(yàn)用戶，塑造價(jià)值（孩子喜歡，愛(ài)不釋手）
• 面向決策用戶，塑造價(jià)值感知（你看，孩子多喜歡）

成雙出入的情侶，先吸引女性，再面向男性，也是類似。當(dāng)然，也有很多情況下，體驗(yàn)和決策都是同一用戶。

那最終上面這個(gè)繪本、玩具，爸媽會(huì)不會(huì)真的就買下來(lái)呢？不一定，可能有以下幾個(gè)模型：

1. 孩子無(wú)動(dòng)于衷，家長(zhǎng)冷漠
2. 這玩具家里好多，寶寶咱下次再買，結(jié)果沒(méi)有下次
3. 太貴了，人家其他店便宜很多，放棄購(gòu)買
4. 家里好多，但拗不過(guò)孩子，依舊購(gòu)買
5. 孩子喜歡就買了，反正也沒(méi)多少錢
6. 剛好需要，直接購(gòu)買

對(duì)吧，即使產(chǎn)品體驗(yàn)者滿意度有，但是也不一定形成正向購(gòu)買，與之匹配是決策成本，因人而異，價(jià)格，體驗(yàn)滿意度，可替代性，可選擇性等因素，都會(huì)是決策阻力。

所以，

決策成本＜產(chǎn)品收益（對(duì)用戶的價(jià)值），用戶購(gòu)買欲望更高

決策成本＞產(chǎn)品收益價(jià)值，用戶購(gòu)買欲望更低

特別是有預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的收益，例如沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品，決策成本也會(huì)隨之增加，相反，復(fù)購(gòu)率高的，產(chǎn)品收益價(jià)值穩(wěn)定且可期的，決策成本也低。例如日常買礦泉水。

但是不管怎樣，從找到用戶，面向用戶塑造價(jià)值和價(jià)值感知，到最終產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值收益大于用戶決策成本，形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，都是價(jià)值線在貫穿著整個(gè)用戶行為路徑。

那什么是價(jià)值線呢，我是這樣理解的：

用戶有需求，誰(shuí)能提供服務(wù)來(lái)滿足此需求，那就是一條價(jià)值線，這個(gè)價(jià)值線越不可替代，越普適，能夠運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的用戶就會(huì)更多。

需求+服務(wù)=價(jià)值線

• 運(yùn)營(yíng)者通過(guò)洞察用戶，提煉出核心用戶訴求，就能引起用戶注意（間接篩選目標(biāo)用戶）；
• 通過(guò)服務(wù)展示、成功案例來(lái)塑造價(jià)值感知，形成初步轉(zhuǎn)化（例如入群，加好友咨詢）
• 再次通過(guò)塑造產(chǎn)品/服務(wù)的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)，降低用戶決策成本，形成最終轉(zhuǎn)化（購(gòu)買、長(zhǎng)留存）

這系列用戶行為背后，都有一套基于用戶認(rèn)知價(jià)值和決策邏輯。

如果回到做社群運(yùn)營(yíng)，用戶為什么要入群呢，不管是廣告者，還是正常用戶，一定是基于某個(gè)價(jià)值吸引點(diǎn)的，這年頭沒(méi)人閑著沒(méi)事干。

那入了群，為什么很容易流失呢，因?yàn)槿簝?nèi)的價(jià)值塑造和用戶感知不夠，相反占用了自己的時(shí)間和精力（收益價(jià)值＜成本）

1）價(jià)值塑造，和用戶本身有關(guān)系

例如游戲用戶脫坑，不再關(guān)注，再好的群基本上也會(huì)失去價(jià)值（群服務(wù)在，但用戶需求缺失，價(jià)值線不成立）。

2）也和群服務(wù)，服務(wù)感知有關(guān)系

用戶在群內(nèi)發(fā)起需求被滿足，或用戶通過(guò)感知其他用戶的需求被滿足，這種情況下，用戶對(duì)群的價(jià)值認(rèn)知會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定，不脫坑的前提下，基本上不會(huì)退群。

所以，我們看到，一個(gè)群穩(wěn)定后（社交新鮮感缺失），活躍的始終是少部分人，因?yàn)樗麄兊纳缃恍枨笙鄬?duì)旺盛。

社群基于人與人的關(guān)系集合，能夠一定程度上滿足這些人的社交需求，且長(zhǎng)期的群內(nèi)互動(dòng)，能夠及時(shí)讓活躍用戶獲得正向反饋，穩(wěn)定該群價(jià)值認(rèn)知。

但是很多時(shí)候，用戶不退群也不活躍，卻會(huì)在有需求的時(shí)候來(lái)群里，如果被群服務(wù)滿足，則進(jìn)一步穩(wěn)固群價(jià)值認(rèn)知，長(zhǎng)線留存會(huì)更好。

相反，多次需求發(fā)起后，無(wú)果，則會(huì)逐步喪失對(duì)群的價(jià)值認(rèn)知，一旦價(jià)值線失去，要么退群，要么長(zhǎng)期失活。

需要說(shuō)明的是，沉默會(huì)成為常態(tài)，但退群不會(huì)，后者需要更多用戶成本，即用戶懶。

退群現(xiàn)象主要分為3種：

1. 用戶脫坑，且社交需求不強(qiáng)，群價(jià)值線缺失，直接退群
2. 群價(jià)值線缺失，用戶長(zhǎng)期沉默，不經(jīng)意間的退群
3. 需求多次發(fā)起未果，情緒化下的退群

用戶長(zhǎng)期沉默的群，還能否短期喚醒呢，其實(shí)是可以的。用戶長(zhǎng)期沉默，但意識(shí)中多少會(huì)存在社群基于人與人的關(guān)系屬性，網(wǎng)聚人的價(jià)值認(rèn)知。

只要出現(xiàn)那種助力活動(dòng)，且與該群群體強(qiáng)相關(guān)的多人助力，這些沉默用戶都被炸出來(lái)了，還是用戶需求-價(jià)值線在引導(dǎo)著用戶行為?；蛴脩糇咄稛o(wú)路，實(shí)在搞不定了，有傾訴的需求。

不得不說(shuō)的是，這種滿屏刷屏的助力活動(dòng)，其實(shí)是非常破壞社群運(yùn)營(yíng)生態(tài)的，核心還是破壞了社群價(jià)值體系的感知。

滿屏的刷屏助力，非常影響他人體驗(yàn)，原本群內(nèi)多種價(jià)值線被強(qiáng)行踐踏，一旦這種現(xiàn)象持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用戶的需求-價(jià)值線將得不到滿足，形成上述提到的，情緒化退群，這一點(diǎn)也得到了我的多次驗(yàn)證。

從價(jià)值線來(lái)重新認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng)，我們的思路和方向也會(huì)更加清晰，只要運(yùn)營(yíng)者有足夠的用戶洞察力，且能搭建相匹配的群服務(wù)，構(gòu)建價(jià)值體系，群運(yùn)營(yíng)生態(tài)就會(huì)是長(zhǎng)期健康的。

有效流量在，后期做運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的群基礎(chǔ)就在。

此外，從價(jià)值體系邏輯來(lái)認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng)，還可以強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)者的決策能力，別人的優(yōu)秀案例，一定是符合了某種用戶價(jià)值線的，優(yōu)秀在哪？

別人做失敗的案例，失敗在哪，如何改進(jìn)就會(huì)是一個(gè)更優(yōu)的解決方案？

運(yùn)營(yíng)不是人云亦云，盲目借鑒?；诓煌倪\(yùn)營(yíng)對(duì)象，不同的需求洞察，本身就沒(méi)有萬(wàn)能公式，但運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和用戶行為-價(jià)值線是相通的。

具備一定的邏輯認(rèn)知，結(jié)合實(shí)際成本來(lái)合理制定目標(biāo)，做決策，才是一個(gè)可靠的、合格的運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該具備的素質(zhì)。

浮躁之中，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

作者：藍(lán)貓，網(wǎng)易游戲社群運(yùn)營(yíng)人，個(gè)人公眾號(hào)：進(jìn)擊的藍(lán)貓

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