【前言】

原文作者Omniture咨詢總監(jiān)Brent Dykes，原文請(qǐng)見：Social Media: Monitoring vs. Measurement。

【正文】

越來(lái)越多的公司在2011年會(huì)增加他們?cè)谏鐣?huì)化媒體上的花費(fèi)，因此能夠監(jiān)測(cè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷上的關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（Key Marketing Initiatives）就顯得非常重要。取決于社會(huì)化媒體平臺(tái)的類型和被監(jiān)測(cè)對(duì)象（特定的社會(huì)化活動(dòng)行為）的不同，你可以采取一類或者兩類方法：監(jiān)聽（monitor）或是衡量（measure）。你可能覺(jué)得這兩個(gè)詞就是同義詞而已，但我會(huì)幫你搞清楚這兩個(gè)詞背后有什么不同，以及它們?cè)诒O(jiān)測(cè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果時(shí)有什么樣非常重要的不同的方式。

為了幫助你理解監(jiān)聽（聽取listening）和衡量（標(biāo)記tagging）社會(huì)化媒體活動(dòng)之間的差異，我舉一個(gè)與聽音樂(lè)有關(guān)的簡(jiǎn)單的例子。監(jiān)聽就如同將你的汽車收音機(jī)調(diào)到某個(gè)電臺(tái)。因此，你能夠選擇你喜歡的電臺(tái)（例如流行、爵士、鄉(xiāng)村等等），但你卻只能祈求這個(gè)電臺(tái)播放的歌曲也是你喜歡的。例如，你喜歡流行音樂(lè)，但你可能特別鐘愛孫燕姿卻對(duì)民俗流行樂(lè)不屑一顧，可這個(gè)電臺(tái)偏偏只放愛情買賣和忐忑，因此你只能希望這個(gè)電臺(tái)趕快放一些你喜歡的歌。如果這個(gè)電臺(tái)偏偏不按照你的期望來(lái)，那么你也只能無(wú)可奈何，或者被迫換一個(gè)頻道。

另一方面，衡量如同在你自己的MP3播放器或者自己的iTunes中創(chuàng)立一個(gè)自定義的歌曲播放列表。每一個(gè)歌曲都是你喜歡的，因?yàn)樗鼈兌紒?lái)自你的音樂(lè)庫(kù)，而且整個(gè)音樂(lè)列表也符合你當(dāng)時(shí)的情境和心情。如果你之后想要調(diào)整音樂(lè)列表，你也完全有這個(gè)靈活度。而且這些你在路上聽到的音樂(lè)和你回家以后在自己電腦中所聽的音樂(lè)可以是完全一樣的。

社會(huì)化媒體優(yōu)化的3M模型

關(guān)于監(jiān)測(cè)和優(yōu)化社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷行為，我認(rèn)為主要有三個(gè)領(lǐng)域值得注意：監(jiān)聽（monitoring），衡量（measurement）和管理（management）。這三個(gè)領(lǐng)域不同但互補(bǔ)。有時(shí)你只有一個(gè)選項(xiàng)，即監(jiān)聽，但其他時(shí)候你可以將三者結(jié)合在一起以使它們能夠互相彌補(bǔ)。這篇文章中我將聚焦于監(jiān)聽和衡量，不過(guò)，這里捎帶簡(jiǎn)單解釋一下管理?？傮w而言，管理聚焦于將你社會(huì)化營(yíng)銷中的不同創(chuàng)意元素（例如圖片，文字鏈，campaign組等）進(jìn)行統(tǒng)一地組織調(diào)度。例如，Adobe的“SearchCenter+”工具就推薦了Facebook廣告整合特性，這個(gè)特性將廣告的創(chuàng)立、導(dǎo)入以及管理整個(gè)流程集中化，以適應(yīng)Facebook的廣告特點(diǎn)。對(duì)于SEM而言，這個(gè)工具也有同樣的性能。

監(jiān)聽（收音機(jī)）

當(dāng)前的大多數(shù)社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)都是基于監(jiān)聽的解決方案，這些方案都利用了各種社會(huì)化媒體平臺(tái)（例如Facebook、Twitter、Youtube等等）的API接口，把它們預(yù)先設(shè)定好的度量和監(jiān)測(cè)維度傳送到網(wǎng)站分析工具中形成報(bào)告。大部分情況下，我們樂(lè)于獲得所有的數(shù)據(jù)，就如同午夜行駛在荒野公路上把汽車電臺(tái)調(diào)到一個(gè)清晰的頻道上。有時(shí)候我們甚至對(duì)我們能夠從API中獲取的數(shù)據(jù)類型感到驚訝，例如我們能夠拿到很有價(jià)值的地理位置相關(guān)的數(shù)據(jù)。

不過(guò)，監(jiān)聽這種方法的兩個(gè)最大的問(wèn)題是它既不能把社會(huì)化數(shù)據(jù)和這些網(wǎng)站平臺(tái)的其他網(wǎng)站部分的實(shí)際訪問(wèn)者聯(lián)系起來(lái)（譯者注：這里翻譯蠻困難的，大致意思是說(shuō)，社會(huì)化媒體平臺(tái)可能有一些其他的網(wǎng)站部分，這些部分是注冊(cè)和非注冊(cè)用戶都能訪問(wèn)的，而且即使是注冊(cè)用戶訪問(wèn)，它們的訪問(wèn)行為也不會(huì)跟他們的社會(huì)屬性關(guān)聯(lián)起來(lái)），也不能提供預(yù)設(shè)的度量和維度之外的其他度量和維度。這就如同一個(gè)電臺(tái)頻道，你要么就聽，要么就不聽，你不能自己選擇改變?nèi)思业膬?nèi)容。因?yàn)槲覀儗?shí)際上并不能標(biāo)記Facebook上的一個(gè)廣告主的粉絲頁(yè)面，或者一個(gè)Twitter上的個(gè)人情況頁(yè)面，大多數(shù)的公司只能利用社會(huì)化媒體直接提供的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們不能把監(jiān)聽的數(shù)據(jù)直接用于網(wǎng)站的行為分析時(shí)，我們能夠采用的方法是利用預(yù)測(cè)模型去了解不同類型的社會(huì)化活動(dòng)和網(wǎng)站KPI之間的關(guān)系。

在跟我的客戶交談的時(shí)候，我認(rèn)為如果公司愿意標(biāo)記他們社會(huì)化媒體平臺(tái)上的公司頁(yè)面（例如Facebook上的公司粉絲頁(yè)面）的話，那么他們能夠拿到大量的有利于自己的信息。例如，廣告主喜歡看到更深入的關(guān)于人們?nèi)绾魏蛦蝹€(gè)Facebook上面的fan page互動(dòng)的數(shù)據(jù)，而不僅僅只是一些總量數(shù)據(jù)。如果fan page上的某一個(gè)標(biāo)簽或者按鈕沒(méi)有多少人點(diǎn)擊，那么廣告主最好能夠知道并且采取相應(yīng)的措施改善fan page的用戶體驗(yàn)。

衡量（歌曲播放列表）?

在一些有限的情形下，社會(huì)化媒體實(shí)際上可以被衡量，而不只是被監(jiān)聽，即廣告主能夠在社會(huì)化媒體中添加監(jiān)測(cè)代碼，就如同他們對(duì)平常的網(wǎng)站、應(yīng)用或是campaign所做的一樣。本質(zhì)上，這么做能讓公司同樣對(duì)社會(huì)化平臺(tái)中的用戶行動(dòng)安置監(jiān)測(cè)代碼或者是進(jìn)行標(biāo)記，以使數(shù)據(jù)能夠按照他們喜歡的方式展現(xiàn)，例如可以選擇報(bào)告的層級(jí)（reporting level），維度，以及度量，而不是只是被動(dòng)的接受不同社會(huì)化媒體預(yù)定的數(shù)據(jù)報(bào)告。

例如，一個(gè)市場(chǎng)部門可能想要知道訪問(wèn)者是如何具體的與一個(gè)Facebook中的fan page上的應(yīng)用進(jìn)行交互的。如果能夠把路徑（pathing）和轉(zhuǎn)化漏斗（conversion funnel）報(bào)告囊括其中，他們就能更好地理解用戶對(duì)使用它的體驗(yàn)和潛在的造成用戶放棄的那些細(xì)節(jié)。衡量這種方法帶來(lái)的另一個(gè)好處是社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)能夠被當(dāng)做廣告主整體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大圖景的一部分，這樣就能通過(guò)跨域路徑和轉(zhuǎn)化的分析獲得更加深入的見解。

當(dāng)前有四類重要的社會(huì)化媒體上的活動(dòng)/營(yíng)銷方法能夠被衡量，而不僅僅只是被監(jiān)聽。如下所示：

1. 社會(huì)化媒體上的campaign：任何URL或者被縮短的URL（就是類似新浪微博上的URL），能夠在其后放置一個(gè)監(jiān)測(cè)代碼，因此能夠按照傳統(tǒng)的campaign監(jiān)測(cè)的方法進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
2. Facebook上的Apps：不像Facebook上的fan pages只能被監(jiān)聽，F(xiàn)acebook上的Apps和Apps中的自定義標(biāo)簽實(shí)際上能夠被衡量和優(yōu)化。
3. Youtube品牌頻道：在一些情況下，廣告主能夠?qū)υ谧约浩放祁l道中的widget有控制權(quán)，例如可以增加一個(gè)自定義的播放器，一些自己想要添加的內(nèi)容以及可以放置Adobe SiteCatalyst的監(jiān)測(cè)代碼。
4. Facebook Connet/社會(huì)化插件：任何嵌入在Facebook中的外部網(wǎng)站的插件都可以加上SiteCatalyst的標(biāo)記以實(shí)現(xiàn)被衡量。

盡管當(dāng)前實(shí)現(xiàn)衡量的方法還是很有限，我還是對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)未來(lái)能夠允許更多的加入標(biāo)記充滿希望。我們發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的幾年中，社會(huì)化媒體平臺(tái)在不斷地進(jìn)化中，無(wú)論是大型還是小型的廣告主（公司）都面臨著挑戰(zhàn)，它們必須與社會(huì)化媒體這幾年的變化保持一致的步調(diào)，更不用說(shuō)理解社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)該如何更好運(yùn)作。幸運(yùn)的是Adobe同世界上最領(lǐng)先的這些社會(huì)化媒體平臺(tái)保持著非常良好的合作關(guān)系，并且將不斷推進(jìn)探尋可能的方法幫助廣告主更好更有效地持續(xù)衡量和優(yōu)化它們的社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果。