教育行業(yè)的12種『拉新』方式

Jyn
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編輯導(dǎo)讀:不管任何行業(yè),拉新始終是最需要解決的問題。本文作者依據(jù)工作實踐中的所思所想,結(jié)合案例等分享了教育行業(yè)中常見的12種主動拉新的方式,并分別進行了簡要的說明分析,與大家分享。相信閱讀后,大家會對這些方法論有更加深入的洞察。

前言

上一篇文章(K12教育學(xué)生/老師/家長篇)發(fā)出后,相關(guān)產(chǎn)品找我聊關(guān)于挖掘用戶信息及拉新方式。因此,本文沉淀梳理教育領(lǐng)域目前常用的12種拉新方式以及轉(zhuǎn)化情況。

一、為什么要拉新?

教育領(lǐng)域?qū)W生份額相當于一塊蛋糕,卻有一堆人搶著吃,那誰能搶的更多一些呢?搶到的蛋糕 =市場份額。而教育用戶相對其他用戶比較特殊,當用戶從低幼的時候就在某品牌上課,大概率在升年級后會繼續(xù)續(xù)報。

換句話說,如果1年級的孩子上了X品牌,那么從1年級到高中都有可能忠于該品牌。所以,教育領(lǐng)域的拉新杠桿效應(yīng)最強,而在低幼年級的拉新爭奪戰(zhàn)也極其激烈。

二、拉誰?

教培行業(yè)的用戶群體被分為家長和學(xué)生群體,拉新時,談成績提升打動家長卻無法打動學(xué)生,談教師幽默,寓教于樂滿足了學(xué)生又不被家長認可。

那么,我們拉新的目標用戶該如何設(shè)定呢?其實,在學(xué)生和家長用戶群體的文章中談到過,低幼的學(xué)生決策權(quán)更依賴家長,高年級的學(xué)生更具備自主決定權(quán)。之前的用戶訪談中,我們也發(fā)現(xiàn),高年級的孩子如果喜歡一個老師,無論她是否名師都會死纏爛打的要求家長報名。

教育類用戶不同年級的留存差距較大,高中用戶高考完就沒有剛需,用戶會自然流失,而幼兒園的孩子從小班3歲開始學(xué)習(xí),之后的15年時間時時刻刻都有需求,因此會成為長期用戶。綜上所述,K12拉新的重點和開口應(yīng)該在低年級。最近幾年的開課年級下探,也可看到各大機構(gòu)提高了對低齡孩子的關(guān)注度。

三、怎么拉

拉新可分主動拉新和被動拉新,下文將詳述12種主動拉新的方式。

1. 主動拉新的12種方式

主動拉新是公司內(nèi)運營伙伴的工作,有活動拉新、渠道拉新等不同玩法。以教育產(chǎn)品為例,枚舉拉新玩法:

(1)引流課(包含訓(xùn)練營)

顧名思義通過0元課、低價課、公開課等方式吸引流量。引流課的關(guān)鍵在于價格低,據(jù)筆者觀察,目前市面上0元、1元、3元、9元、19元的價格的引流課較多。0-9元接近免費的價格可以大流量的吸引用戶,而19元、29元及以上的價格則可以對羊毛黨進行篩選,吸引付費意愿較強的用戶;


(2)工具拉新

提供免費的可供用戶使用的高頻工具,如拍照搜題、習(xí)題庫。接下來,我們看3個案例:

  • 作業(yè)幫:通過拍照搜題躋身K12領(lǐng)域,建立了1.8億大數(shù)據(jù)題庫,緊接著推出“作業(yè)幫直播課”。并在作業(yè)幫工具中加入直播課入口tab以及低價課營銷入口,希望通過億級用戶的作業(yè)幫為直播課程導(dǎo)流;
  • 猿輔導(dǎo):猿輔導(dǎo)推出的小猿搜題和小猿口算目前都處于千萬級別用戶學(xué)習(xí)APP,可以看到小猿搜題底部也植入了“直播課”頁面,小猿口算頂部植入“49元低價課”banner位。
  • 學(xué)而思網(wǎng)校:相比作業(yè)幫和猿輔導(dǎo),學(xué)而思網(wǎng)校也有工具型產(chǎn)品:曉搜題和學(xué)而思口算。不過,“一股清流”的學(xué)而思網(wǎng)校產(chǎn)品矩陣并沒未加入任何導(dǎo)流入口和引導(dǎo)方式。

(3)盒子課拉新

如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、斑馬英語等,通過贈送高于49元課程價值的實物,擊中用戶低購買高獲取的心理,讓用戶產(chǎn)生物超所值的感覺。同時,有趣、新穎、好玩具備設(shè)計感的教材教具十分吸引孩子。


(4)活動拉新

活動拉新中最常用的就是老帶新:老同學(xué)推薦一位新同學(xué)注冊或報名成功,就可獲取優(yōu)惠券。更有復(fù)雜的,會設(shè)計成階梯式,下線發(fā)展的越多,上線獲取的越多。


(5)講座拉新

講座拉新是線上/線下都比較常用的方式,在講座的選題上,要么針對熱點,要么針對痛點,這樣才能吸引并點燃家長。

如針對熱點“高考考點分析”,針對痛點“志愿填報講座”、“學(xué)生自律習(xí)慣的養(yǎng)成”,亦或是針對某學(xué)科產(chǎn)品解讀“KP之后,英語的下一個目標是什么”。

而線上和線下講座因信息傳遞形式不同,后續(xù)轉(zhuǎn)化率上也有差異,對比來看,線下講座親密度更高,更容易因為現(xiàn)場氛圍而打動用戶,講座后的答疑環(huán)節(jié)也更直接高效;線上講座由于隔著屏幕,親密度會有所降低,但線上講座對用戶來說更輕量化,隨時隨地都可參加

很多講座之后會形成社群,以方便后續(xù)運營轉(zhuǎn)化。

(6)診斷拉新

診斷課的核心在于“診斷”,報名之后對學(xué)科進行診斷,診斷后分析階段也要讓家長不斷參與,了解孩子的不足。

診斷課一般的流程是:

  1. 做一套X學(xué)科的試題。在老師的觀察下進行診斷答題,老師會記錄孩子的作答表現(xiàn);
  2. 聽老師講解分析。聽老師對題目的講解和分析,并記錄觀察孩子聽課狀態(tài);
  3. 收到一份兒診斷報告。根據(jù)孩子做題及聽課表現(xiàn),出一份兒詳細的量化的診斷報告。

1v1診斷課在以上幾種拉新方式中轉(zhuǎn)化率教高。針對孩子個性化的診斷報告能實實在在的指出問題所在,并給予解決方案,最能戳中家長痛點。

(7)線下服務(wù)中心拉新

一個選址合理的線下教學(xué)服務(wù)點,也是拉新的渠道。

其一,家長更安心。很多家長都擔心在線教育機構(gòu)跑路而無門可循,有線下教學(xué)點能讓家長覺得穩(wěn)定、安全、踏實;

其二,答疑解惑。線下教學(xué)點有專業(yè)的教培老師負責答疑解惑,且線下的1v1溝通報班轉(zhuǎn)化率是線上客服咨詢的十幾倍;

其三,自身宣傳。如有報班意愿的家長,可以先選擇線下試聽,而家長服務(wù)區(qū)形成的家長團也是口碑宣傳的好區(qū)域;


(8)線下會展拉新

國際教育展、家長幫教育節(jié)等線下會展一般匯聚優(yōu)質(zhì)的公立院校/教培機構(gòu)等,也會邀請很多教育行業(yè)的名師、校長來講座,前來學(xué)習(xí)圍觀的家長用戶也不在少數(shù)。

會展中心一般會有小展臺(如上圖),展臺會給注冊的家長免費送福利玩具/教材/布袋等。展臺周邊可以看到有很多家長圍觀詢問。

(9)商務(wù)拓展

商務(wù)拓展包括對資源的資源、制定戰(zhàn)略與市場合作等。譬如最常見的商務(wù)合作方式就是換量,很多家長為了讓孩子能更方便的上課,將某K12APP植入電視應(yīng)用中,大屏觀看。

(10)電話推銷

屬于最常見也是最直接的推銷方式,但很多家長一看陌生電話號碼,或一接聽發(fā)現(xiàn)是銷售會立馬掛電話。所以這種方式的轉(zhuǎn)化率也是極低的,當然成本也不高。(最近筆者就經(jīng)常接到這類電話,真的很反感)

但有一種情況的電話推銷效果效果截然相反,當新用戶主動注冊某品牌APP后,機構(gòu)獲取手機號,教學(xué)顧問根據(jù)家長填寫的孩子信息進行電聯(lián)并深入溝通需求,然后推送相對應(yīng)的課程,會讓家長覺得被關(guān)注。

(11 廣告投放

最近幾年,在線教育的線上廣告投放尤為頻繁,K12網(wǎng)校投放大爆發(fā),曾有某機構(gòu)的廣告投放經(jīng)費達到千萬人民幣每天,電梯、地鐵、公交車站、朋友圈、抖音里隨處可見教育廣告。


(12)裂變拉新

隨著在線教育的風生水起,互聯(lián)網(wǎng)+教育相結(jié)合的裂變方式也不斷走向大眾視野。分銷裂變的玩法也越來越多樣化:如拼團返現(xiàn)、社群裂變、社群運營等。在分銷裂變中還有很多需要注意的事項,如分銷比例、裂變海報爆款設(shè)計要素、社群運營的套路等,之后有時間咱們可以細聊。

下面以3線城市某線下機構(gòu)的“1天裂變2w+”成功案例拆解:

首先,通過投放“試題壓卷”(考生痛點+實時熱點),在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)拉新(朋友圈用戶范圍已篩選,大多是本地新用戶注冊),之后引導(dǎo)關(guān)注公眾號(導(dǎo)流公眾號),最后引導(dǎo)領(lǐng)取線下門店實體教材,實現(xiàn)店內(nèi)轉(zhuǎn)化(店內(nèi)轉(zhuǎn)化普遍高于線上)

2. 被動拉新

拉新的最高境界就是自傳播-口碑宣傳。

首先,口口相傳無疑是目前最最廉價的信息傳播方式;

其次,口碑宣傳可信度高。尤其當身邊的朋友、同事、親戚等獲得明顯成績再來宣傳時,相當于自帶成功案例;

最后,目標用戶群體最精準。當別人對這個話題感興趣并產(chǎn)生主題時,往往已經(jīng)成為目標用戶。

結(jié)語

上文中我們總結(jié)了12種拉新的主動方式,左側(cè)偏教育行業(yè)特有的拉新方式,與課程結(jié)合直擊用戶痛點;右側(cè)偏互聯(lián)網(wǎng)通用渠道。具體如何選擇還需根據(jù)自身定位、目標、成本及收益來決定。

此外,我們也提到被動拉新的杠桿收益最大,成本低轉(zhuǎn)化高,那么如何做到口口相傳呢?其實家長們很務(wù)實,看到的還是孩子上課的成果,踏實做好教學(xué)體系和內(nèi)容設(shè)計,切實提高教育教學(xué)質(zhì)量,教好孩子是王道。

(只有拉新,沒有高活躍的用戶留下,相當于白費力氣。下一篇我們談?wù)勅绾巫鼋逃a(chǎn)品中的用戶留存?)

 

作者:金璐,公眾號:HelloJyn(ID:HelloJyn)

本文由 @金璐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 回復(fù)
  2. 很實用,都是可操作的實操技巧,感謝作者。

    來自北京 回復(fù)
  3. 什么時候出留存呀

    回復(fù)
    1. 來自廣東 回復(fù)
  4. 請問哪一種拉新方式轉(zhuǎn)化率最高?

    回復(fù)
    1. “拉新的最高境界就是自傳播-口碑宣傳”

      來自廣東 回復(fù)