導(dǎo)讀：后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)低迷，傳統(tǒng)線下渠道不振，用戶消費(fèi)收縮，都令企業(yè)經(jīng)營更加困難。從長遠(yuǎn)看：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及度接近飽和，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期即將結(jié)束。在這種大趨勢下：該怎么保持增長？是整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共同焦慮。

傳統(tǒng)的AARRR模型已經(jīng)不再是有效的增長模型，作者通過對用戶增長模型迭代歷程的梳理，為我們介紹了一種新的用戶增長模型——“6R”模型，與大家分享。

談及增長，人們總是習(xí)慣性捧出AARRR模型。然而AARRR到底是怎么來的？到底它的底層邏輯是什么？現(xiàn)階段又存在哪些不足？卻很少有人探討。實(shí)際上，增長模型歷經(jīng)了三次大的迭代，了解了這個(gè)過程，才能杜絕邯鄲學(xué)步式抄襲經(jīng)典模型，才能更好地理解：如何搭建適應(yīng)時(shí)代特色的增長模型。

01 用戶增長模型的三次迭代

過往20年時(shí)間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)了傳統(tǒng)線下模式-PC互聯(lián)網(wǎng)-移動互聯(lián)網(wǎng)的三次變革，增長的邏輯，也經(jīng)歷了三次大迭代（如下圖）

傳統(tǒng)增長模型：基于位置的人-貨-場。在傳統(tǒng)線下經(jīng)營中，能占據(jù)優(yōu)勢賣場位置，就等于壟斷了用戶來源。因此區(qū)域、位置的選擇是第一位要素，之后才是如何給賣場配置業(yè)務(wù)員（人）如何引進(jìn)商品（貨）如何優(yōu)化布局（場）。

第一次迭代：PRAPA產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)的興起打破傳統(tǒng)渠道對位置（場）的壟斷，也提供給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)。用戶可以免費(fèi)看視頻、玩游戲、讀文章，體驗(yàn)流程大大增加。從傳統(tǒng)的“到店即消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)化為“先體驗(yàn)，后付費(fèi)”，甚至“免費(fèi)體驗(yàn)，付費(fèi)增值”。這種轉(zhuǎn)變，使得增長模型，必須關(guān)注體驗(yàn)全流程，對“推廣→注冊→付費(fèi)→轉(zhuǎn)化→高客單價(jià)”的整個(gè)路徑進(jìn)行關(guān)注，以提高轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效果。

第二次迭代：從PRAPA到AARRR。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)取代了PC互聯(lián)網(wǎng)，增長的邏輯也發(fā)生變化：

1. 用戶更加依賴手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用，對移動互聯(lián)網(wǎng)的總的時(shí)間投入在提高、但對每個(gè)APP的忠誠度反而在降低，因此用戶留存（Retention）變得非常重要。
2. 新媒體（微信、微博、抖音、快手、B站……），使得用戶觸點(diǎn)更加豐富。獲取用戶的手段，不僅限于廣告推廣，變得更加多樣，因此Acquisition概念，取代了Promotion。
3. 用戶間互動更頻繁，除了傳統(tǒng)KOL，大量KOC崛起，病毒式傳播大行其道。這使得用戶間轉(zhuǎn)介紹成為重要增長力量（Refer）。

由此可見，增長模型從來不是一成不變，而是隨著技術(shù)條件、商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢而變化。第三次轉(zhuǎn)變，則是近年來隨著AI技術(shù)進(jìn)步、數(shù)據(jù)資源積累增加而悄然進(jìn)行，并在后疫情時(shí)代愈發(fā)明顯的變化的，從AARRR向6R模型轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的直觀原因，則是：AARRR模型遭遇越來越多增長難題。

02 后疫情時(shí)代，AARRR的新難題

雖然AARRR被很多書籍、文章奉為經(jīng)典。但誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)急速增長時(shí)代的它，被打上了鮮明的時(shí)代烙印。

問題一：整個(gè)增長起點(diǎn)仍然是獲客，但新獲客的成本越來越高。獲取新用戶是增長的發(fā)動機(jī)。在高速增長的紅利期，這種觀點(diǎn)無可厚非，但隨著電商、社交、媒體、O2O、游戲等領(lǐng)域頭部玩家割據(jù)局面的形成，留給整個(gè)市場的新用戶獲取空間越來越小。相應(yīng)的，獲客成本持續(xù)飆升。想從對手那里搶人可不是件容易事。

問題二：整個(gè)增長模型是線性漏斗，用戶轉(zhuǎn)介紹來的太遲。傳統(tǒng)AARRR模型把refer作為轉(zhuǎn)化漏斗最后一步，默認(rèn)了轉(zhuǎn)介紹是只有少數(shù)核心用戶，或者KOC/KOL們才能做得事。這樣并沒有充分發(fā)揮用戶轉(zhuǎn)介紹的威力，反而為了推動用戶轉(zhuǎn)介紹，額外投入了成本。至于從KOC、KOL那里購買公眾號、微博、直播推廣位置，則更是把原本應(yīng)該自發(fā)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)介紹變成了生意，變成了另一種形式的廣告，從而拉高了投入成本。

問題三：用戶活躍水份高，羊毛用戶日漸多。傳統(tǒng)的拉動用戶活躍的手段，除了派券，就是簽到、打卡、大轉(zhuǎn)盤、抽紅包、砸金蛋、搖豆子、種果樹。雖然形式多變，但在推送對象上，都是全員參與，很容易養(yǎng)出來一幫專門薅羊毛的活躍參與者，拖高成本。真正沉默的用戶，反而覺得一次又一次的信息騷擾很煩人，最后日趨沉默。

問題四：一刀切式用戶留存劃分。用戶留存的習(xí)慣算法，是人為制定一個(gè)“3個(gè)月不登錄”之類指標(biāo)作為流失標(biāo)準(zhǔn)，把未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的都算作留存用戶?？蓪?shí)際上，用戶在觸達(dá)流失標(biāo)準(zhǔn)以前，行為已經(jīng)有明顯差異，有的特別忠誠，有的飄忽不定，一刀切式劃分過于簡單粗暴，統(tǒng)一喚醒的結(jié)果，則是平均使用力量，導(dǎo)致忠誠用戶挽回難度大，飄忽用戶白占便宜，成本高且效果差。

問題五：轉(zhuǎn)化只靠把券發(fā)，簡單粗暴把錢砸。從2013年開始，我們依次經(jīng)歷了拼團(tuán)、在線支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、外賣平臺、網(wǎng)絡(luò)打車、共享單車、短視頻等行業(yè)的紅包大戰(zhàn)。以至于“做互聯(lián)網(wǎng)就是發(fā)紅包”的觀念深入人心。在一輪輪紅包轟炸下，用戶胃口日漸刁鉆；拉新、促活的成本都在提升。

縱觀五大問題，成本上升/手段簡單這八個(gè)字出現(xiàn)的頻率最高。在行業(yè)紅利期見頂?shù)慕裉?，從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作是必然的趨勢，這就引發(fā)了第三次大變革。

03 適應(yīng)新時(shí)代的6R模型

所有的變革，都是從解決具體問題而來。 AARRR當(dāng)前面臨的五大問題，本質(zhì)是來自缺少精細(xì)化手段。想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化，就得加深對用戶的了解，提供更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。這又離不開數(shù)據(jù)的積累與AI算法的進(jìn)步。

試想這些年行業(yè)重大革新：基于社交玩法的拼多多；基于個(gè)性化推薦的頭條系崛起；阿里開始打通數(shù)據(jù)中臺，推出基于用戶標(biāo)簽的推薦系統(tǒng)；都是在改造傳統(tǒng)的增長手段。具體成功經(jīng)驗(yàn)有以下六點(diǎn)：

1. 基于對用戶了解的精準(zhǔn)獲客。

傳統(tǒng)的投放都是基于渠道屬性進(jìn)行分析。比如發(fā)現(xiàn)A渠道投放效果好，就追加投入；B渠道效果差，就減少投入，一腳一個(gè)坑試過來。如果我們能從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的“種子用戶”，結(jié)合種子用戶的基礎(chǔ)屬性+偏好特征，建立分析模型，在全渠道鎖定相似人群，就能大規(guī)模獲取高精準(zhǔn)度的新用戶，不用再一步步踩雷嘗試，就能極大降低成本。

這時(shí)候，就不是生拉硬拽式的Acquisition，而是Recruitment，像HR招聘一樣篩選簡歷，先了解面試者的特征再約見，從而極大提升投放效率。

2. 社交傳播前置，激發(fā)新用戶傳播熱情

在獲客階段，就充分發(fā)揮社交傳播和口碑推薦的強(qiáng)連接能力，通過“推”與“拉”的靈活配合和相互作用，從而有效降低單客成本。與轉(zhuǎn)介紹（refer）相比，推力的打造更加強(qiáng)調(diào)再生數(shù)（Reproduction），即一個(gè)用戶能口碑傳播給他身邊的人。

因此，需要給予用戶簡單、可復(fù)制的任務(wù)，快速實(shí)現(xiàn)裂變式轉(zhuǎn)發(fā)，無需再經(jīng)用戶個(gè)人創(chuàng)作，從而避免了轉(zhuǎn)介紹變?yōu)镵OC/KOL掙廣告費(fèi)的途徑這個(gè)老大難問題。

3. 分層級定義用戶，制定精細(xì)化促活策略

促進(jìn)用戶活躍要避免盲目、無節(jié)制地打擾用戶，就必須進(jìn)行用戶細(xì)分。除了對用戶沉默程度分層以外，對用戶的行為偏好、可觸達(dá)方式、會響應(yīng)的觸達(dá)內(nèi)容，都需要建立起豐富的標(biāo)簽庫。從而在站內(nèi)推送、彈框、短信、EDM等眾多方式中選擇最優(yōu)手段，真正使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用。一定程度上避免活躍老用戶薅羊毛。

總之，我們不要簡單的Activation，我們需要的是細(xì)致的Retargeting。

4. 個(gè)性化內(nèi)容定制，激發(fā)內(nèi)在動力

想要降低促活成本，就得擺脫只依靠優(yōu)惠券的一條腿走路方式。因此需要為用戶提供有用、有趣的服務(wù)和內(nèi)容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場景主動記起并再次煥發(fā)活力。這就得依賴大數(shù)據(jù)和推薦算法，打造個(gè)性化和人性化體驗(yàn)。無論是淘寶的“千人千面”還是今日頭條的“個(gè)性化推薦”，都是基于龐大的標(biāo)簽庫開展精細(xì)化運(yùn)營的成功實(shí)踐。

第3、4步改變，實(shí)際上細(xì)化了AARRR模型中的Acquisition與Retention。在個(gè)性化推薦算法助力下，用基于用戶分層的Retargeting（分層促活）和Retention（內(nèi)容喚醒）避免了大水漫灌式促活活動，從而降本增效。

5. 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化過程

想要避免無節(jié)制的派券，企業(yè)得對目標(biāo)用戶特征和自身用戶的畫像進(jìn)行多維度對比，從而鎖定適合投放的人群，從源頭上避免用優(yōu)惠券生拉硬拽；在大規(guī)模投放廣告之前，還可將目標(biāo)人群再細(xì)分，對不同廣告創(chuàng)意進(jìn)行A/B Test來指導(dǎo)投放。從而逐步調(diào)整流程，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率提升，也避免了做Revenue過份依賴補(bǔ)貼的做法（如下圖）。

（圖片優(yōu)化建議：可以文案中強(qiáng)調(diào)一下，是針對同一個(gè)樣本集，進(jìn)行不同的文案測試。）

6. 重視存量經(jīng)營，提升挽留質(zhì)量

從增量經(jīng)營向存量經(jīng)營的轉(zhuǎn)變是大勢不可逆的。因此在考慮收入轉(zhuǎn)化時(shí)，不能“割一波韭菜就走”。要定期復(fù)盤，進(jìn)行流失預(yù)測，識別出有流失傾向的高價(jià)值用戶，以做好提前應(yīng)對，降低用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營存量用戶的Reservation，與直接促成轉(zhuǎn)化的Revenue同樣重要。

正是觀察到了這六種精細(xì)化增長的思路轉(zhuǎn)變，每日互動（個(gè)推）提出新的6R增長模型。多年來深耕移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及對數(shù)據(jù)智能行業(yè)的技術(shù)積累，使得個(gè)推打造出更細(xì)致的增長模型。

同AARRR相比，6R模型：

1. 用Recruitment細(xì)化了Acquisition，提高投放效率
2. 前置了refer，提高社交裂變效率
3. 用Retargeting細(xì)化了Activation，提高促活效率
4. 新增了Reservation，加強(qiáng)了對存量用戶的經(jīng)營

整體邏輯如下：

除了更細(xì)致的劃分與運(yùn)營以外，基于6R模型的增長邏輯，不再是單純的漏斗式篩選。在運(yùn)營過程中，用戶會持續(xù)受到個(gè)性化的內(nèi)容推動，活躍的用戶會保持活動力；針對即將要流失的用戶，通過個(gè)性化內(nèi)容喚起他們對App的美好記“憶”，保持端內(nèi)活躍；針對已流失的用戶，則要進(jìn)行再次的“拉”和“推”，讓他們重新“回”來，以此再度開啟全新的用戶生命周期，形成可持續(xù)的增長閉環(huán)。

04 6R模型成功經(jīng)驗(yàn)

6R模型是對AARRR的細(xì)化改進(jìn)，因此在落地過程中，常常是首先對AARRR力有不逮的地方進(jìn)行優(yōu)化：強(qiáng)化獲客拉力，強(qiáng)化基于用戶分層的個(gè)性化推送，強(qiáng)化用戶留存等傳統(tǒng)運(yùn)營中的薄弱環(huán)節(jié)，最終將單向漏斗豐富為閉環(huán)操作，從而提升運(yùn)營能力。

1. 6R在傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級中的應(yīng)用

在數(shù)字化運(yùn)營上，傳統(tǒng)企業(yè)最大的難點(diǎn)在回+憶兩個(gè)環(huán)節(jié)。后疫情時(shí)代，用戶出行受到限制，傳統(tǒng)企業(yè)無論是業(yè)務(wù)還是用戶都在快速從線下向線上轉(zhuǎn)移。如何借力數(shù)字化工作，保持和用戶關(guān)系，發(fā)覺更多使用場景，及時(shí)激發(fā)并滿足用戶需求，成為破局關(guān)鍵。6R模型在傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級中作用，更多表現(xiàn)在：基于用戶分層進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，加強(qiáng)用戶粘性，及時(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

比如手機(jī)銀行APP其用戶量是龐大的，用戶需求也屬于“剛需”，但是手機(jī)銀行APP的使用如何變得“高頻”卻需要數(shù)智化的6R模型的幫助。在運(yùn)營活動策劃上，手機(jī)銀行APP可以將自身的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與像個(gè)推這樣的第三方數(shù)據(jù)打通，根據(jù)用戶的職業(yè)、興趣愛好、線上行為偏好等維度將非活用戶群分，制定相應(yīng)運(yùn)營活動、產(chǎn)品交叉推薦以及異業(yè)合作等形式觸發(fā)活躍，比如對于都市通勤人群設(shè)置叫車服務(wù)優(yōu)惠，比如對于網(wǎng)購人群提供豐巢快遞滯留收費(fèi)優(yōu)惠等。在用戶喚醒策略上，手機(jī)銀行APP可以進(jìn)行定制化數(shù)據(jù)建模，挖掘長尾用戶中與高活躍用戶相似人群，從而提高整體用戶活躍。

2. 6R在互聯(lián)網(wǎng)新玩家中應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)新玩家最大痛點(diǎn)，在于流量貴、推廣難。很容易陷入花錢買繁榮、財(cái)散業(yè)務(wù)終的困境。想避免陷入花錢買增長的陷阱，就得減少盲目補(bǔ)貼投入，真正了解用戶，?激發(fā)用戶需求。6R模型在互聯(lián)網(wǎng)新玩家中應(yīng)用，更多體現(xiàn)在挖掘用戶特點(diǎn)，找到匹配用戶的內(nèi)容，激發(fā)用戶自傳播手段，向相似人群推廣。強(qiáng)化了拉力與推力。

比如：某租房類APP通過基于個(gè)推用戶畫像系統(tǒng)，為其用戶個(gè)性化展示房源。例如了解到某新用戶群體為95后職場女性、居住在上海、寵物愛好者、消費(fèi)水平為中等偏低、喜歡逛街后，便為其精準(zhǔn)推薦性價(jià)比較高、地理位置較為便利、可以合租、允許飼養(yǎng)寵物的精裝房。

針對宅生活的職場男性，為其推薦價(jià)格更優(yōu)惠且地鐵直達(dá)的遠(yuǎn)郊區(qū)房。通過個(gè)性化的推送，提高了對新用戶吸引力，從而提升新用戶留存質(zhì)量與轉(zhuǎn)化難度，降低獲客成本。

3. 6R在互聯(lián)網(wǎng)老玩家中應(yīng)用

后疫情時(shí)代，大量企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，使得存量用戶爭奪更激烈。對于互聯(lián)網(wǎng)老玩家而言，守住大量存量用戶與拉新同樣重要。面對經(jīng)營成本壓力，進(jìn)行精細(xì)化分層，留存老用戶，降低轉(zhuǎn)化成本是關(guān)鍵。

改變過去大水漫灌，到處發(fā)券的狀況勢在必行。6R模型在互聯(lián)網(wǎng)老玩家中應(yīng)用，更多體現(xiàn)在通過自動化ABtest系統(tǒng)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本，基于用戶分層，減少激活成本之上活躍用戶轉(zhuǎn)化、流失用戶挽留的效率同步提升。

比如某小說閱讀類APP與個(gè)推開展合作，打造了用戶流失預(yù)警模型。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，表面上看起來不活躍占比高達(dá)67%，可其中判定為高流失預(yù)警用戶僅19%。剩余48%用戶其實(shí)處于待激活狀態(tài)，有很大喚醒可能性。在清晰人群后，針對高流失預(yù)警用戶投放有力活動進(jìn)行吸引，對待喚醒用戶轉(zhuǎn)用內(nèi)容更新、簽到等活動激活。既降低了挽留成本，又大范圍拉升用戶。

類似的案例還有很多，越來越多的企業(yè)開始改造傳統(tǒng)的AARRR，本著精細(xì)化、個(gè)性化、智能化的原則，向6R升級?？傊?，精細(xì)化運(yùn)營，降本增效，是后疫情時(shí)代整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大勢所趨。

未來在所有抱怨：

新客獲取，成本高！

用戶互動，粘性差！

老客留存，沒方法！

轉(zhuǎn)化靠券，花錢多！

的行業(yè)里都會有6R模型應(yīng)用場景。

本文由 @接地氣的陳老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。