特殊的經(jīng)營(yíng)模式，使得企業(yè)級(jí) SaaS 在產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶成功等方面更具挑戰(zhàn)。這就需要我們監(jiān)測(cè)正確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，搭建完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，才能做出由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的正確決策。本文從Salesforce、HubSpot 等成功的 B2B 上市公司出發(fā)，從產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶成功及公司整體 5 個(gè)方面，歸納整理了企業(yè)級(jí) SaaS 增長(zhǎng)的 18 大關(guān)鍵指標(biāo)，與大家分享。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷層面

1. 獨(dú)立訪客量

獨(dú)立訪客量是指訪問(wèn)官網(wǎng)的獨(dú)立身份用戶數(shù)，如果某人多次訪問(wèn)官網(wǎng)，則可將他/她視為一個(gè)獨(dú)立訪客（注：在訪客每次都使用相同的設(shè)備和瀏覽器，并且不清除訪問(wèn)記錄的情況下）。

雖然僅憑這個(gè)指標(biāo)并不能獲取很多信息，但它可以很好地反映受眾規(guī)模，衡量營(yíng)銷工作的整體效果。另外，通過(guò)統(tǒng)計(jì)不同來(lái)源的獨(dú)立訪客量，我們還可以衡量不同渠道的營(yíng)銷效果。

除了獨(dú)立訪客量外，也要適當(dāng)關(guān)注參與度指標(biāo)，像平均網(wǎng)站停留時(shí)間、平均訪問(wèn)頁(yè)面、重復(fù)訪問(wèn)、內(nèi)容下載量等。這些指標(biāo)將告訴我們，流量的質(zhì)量與數(shù)量一樣重要。

2. 注冊(cè)量

對(duì)于可試用/體驗(yàn)的企業(yè)級(jí) SaaS 而言，注冊(cè)量可能是最重要的指標(biāo)。無(wú)論是通過(guò)活動(dòng)、內(nèi)容還是搜索引擎優(yōu)化，我們的目標(biāo)都應(yīng)該是增加注冊(cè)量。

在理想狀態(tài)下，用戶能夠自己學(xué)習(xí)產(chǎn)品，定期使用，并在其中找到足夠的價(jià)值，來(lái)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。增加注冊(cè)量主要有兩大方向，一是擴(kuò)大流量來(lái)源；二是提高注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

3. 有效線索量

有效線索可以分為 MQL（市場(chǎng)驗(yàn)證的線索）、SQL（銷售驗(yàn)證的線索）和 PQL（產(chǎn)品驗(yàn)證的線索），每家企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)的不同都會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

Redpoint Ventures 的風(fēng)投專家 Tomasz Tunguz 將 PQL（product-qualified leads） 定義為“使用產(chǎn)品并達(dá)到預(yù)期效果，很有可能成為付費(fèi)用戶的潛在客戶”。

對(duì)于免費(fèi)增值業(yè)務(wù)模式來(lái)說(shuō)，PQL 是一種新型的 MQL，可以幫助我們預(yù)先根據(jù)產(chǎn)品的使用情況對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)估。

PQL 的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般包括：使用的功能數(shù)量、在產(chǎn)品中花費(fèi)的時(shí)間以及使用頻率等。

4. 線索轉(zhuǎn)化率

線索轉(zhuǎn)化率可以通過(guò)漏斗模型來(lái)呈現(xiàn)。根據(jù)上一點(diǎn)對(duì)線索的不同定義，可以生成不同層級(jí)的漏斗，由此就可以發(fā)現(xiàn)是哪一層級(jí)出了問(wèn)題，進(jìn)而進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化。

一般市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注前半段，對(duì) MQL（或者 SQL 和 PQL）的轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)；銷售關(guān)注后半段，對(duì)有效線索轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶負(fù)責(zé)。

無(wú)論線索的轉(zhuǎn)化率如何，請(qǐng)確保是根據(jù)不同的用戶分群來(lái)計(jì)算的。線索轉(zhuǎn)化率是評(píng)估獲客工作的一項(xiàng)基準(zhǔn)，而它的提高，將直接帶來(lái)收入的增加。

5. 渠道投資回報(bào)率（ROI）

渠道可以分為自然流量渠道（像自有媒體）和付費(fèi)流量渠道（像 SEM）。作為市場(chǎng)或者運(yùn)營(yíng)，我們可以通過(guò)不同渠道帶來(lái)的流量、注冊(cè)量、成交客戶數(shù)及成交客戶金額等指標(biāo)，去衡量每個(gè)渠道的 ROI。

B2B 業(yè)務(wù)的成交鏈路相對(duì)較長(zhǎng)，如果我們只衡量渠道的流量或者注冊(cè)數(shù)，會(huì)很容易迷失方向。因?yàn)楹苡锌赡苣硞€(gè)渠道雖然流量低、注冊(cè)低，但成交客戶卻很多。

二、產(chǎn)品層面

6. 病毒系數(shù)

口碑營(yíng)銷是不敗之師，如果現(xiàn)有的客戶能幫助我們獲客，增長(zhǎng)將是成倍計(jì)算的。

早期的 Dropbox、Slack 等公司，它們的快速發(fā)展都離不開(kāi)用戶間的傳播?？梢哉f(shuō)，病毒式傳播是每個(gè)企業(yè)級(jí) SaaS 初創(chuàng)公司的夢(mèng)想，但這也深深依賴于產(chǎn)品形態(tài)。

例如，病毒系數(shù)為 1.5，就意味著每一次注冊(cè)都會(huì)帶來(lái) 0.5 次額外的注冊(cè)。所以，100 次注冊(cè)實(shí)際上是 150 次。?病毒系數(shù)越大，公司發(fā)展得越迅速。

7. 活躍用戶量

活躍用戶是指使用產(chǎn)品相對(duì)頻繁的用戶，是監(jiān)測(cè)客戶群體健康狀況的基準(zhǔn)。更多的用戶、更頻繁的使用，就是我們產(chǎn)品有較高健康度的有力證明。

但是，由于不同產(chǎn)品的使用方式和使用頻率有所差異，目前還不存在衡量某種使用狀況好壞的通用方法。換句話說(shuō)，每家公司都必須自行定義活躍用戶：

• 用戶使用了某功能嗎？
• 用戶是否以特定頻率使用某些功能？
• 是否必須使用某種組合功能，才算是活躍用戶？

這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每家公司都是不一樣的。相對(duì)通用的標(biāo)準(zhǔn)是，當(dāng)用戶執(zhí)行某些操作會(huì)帶來(lái)不可忽視的價(jià)值時(shí)，就可以將其定義為活躍用戶。

8. 客戶留存率

很顯然，我們希望開(kāi)發(fā)一款客戶喜歡并希望持續(xù)使用的產(chǎn)品。如果客戶不再使用我們的產(chǎn)品，也就意味著斷約?？蛻袅舸媛时硎驹谝欢螘r(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品的客戶比例，與之相對(duì)的是客戶流失率。

例如，如果上個(gè)月初使用產(chǎn)品的客戶數(shù)為 200，而上個(gè)月末繼續(xù)使用產(chǎn)品的客戶數(shù)為 170，則客戶留存率為 170÷200，即 85％。

9. 凈推薦值（NPS）

凈推薦值（NPS）是目前最流行的衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度的指標(biāo)。

除此之外，NPS 還具備這 2 個(gè)作用：一是評(píng)估客戶成功團(tuán)隊(duì)的效力；二是根據(jù)反饋，監(jiān)測(cè)產(chǎn)品新版本的變動(dòng)好壞與否。

NPS 指的是老客戶向他人推薦一家公司或其產(chǎn)品的可能性，通常用 0-10 的數(shù)字來(lái)表示。其中 0 表示用戶永遠(yuǎn)不會(huì)推薦該產(chǎn)品；而 10 則表示用戶肯定會(huì)推薦該產(chǎn)品。NPS 越高越好，因?yàn)樗澈笫菚?huì)長(zhǎng)期使用我們產(chǎn)品的“粉絲”用戶。

三、銷售層面

10. 線索生成速率（LVR）

為什么要計(jì)算 LVR 呢？因?yàn)檗D(zhuǎn)化一定比例的 PQL（或 SQL 等） 只是時(shí)間問(wèn)題，LVR 可以很好地預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售業(yè)績(jī)。

我們知道線索轉(zhuǎn)化率后，根據(jù)收入目標(biāo)反向推算所需線索的數(shù)量，這個(gè)數(shù)字可能不太現(xiàn)實(shí)。但如果關(guān)注的是每個(gè)月增加的線索量，便可以在年底之前輕松實(shí)現(xiàn)年度收入目標(biāo)。舉個(gè)例子，假設(shè)本月創(chuàng)建了 1100 個(gè)線索，上個(gè)月創(chuàng)建了 1000 個(gè)合格線索，LVR 就是以每月 10％ 的速度在增長(zhǎng)。

如果線索質(zhì)量保持不變，就可以使用平均銷售周期來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)幾個(gè)月的新銷售收入。

11. 每賬戶平均收入（ARPA）

每帳戶平均收入（ARPA），也稱為每個(gè)用戶或企業(yè)的平均收入（ARPU），是對(duì)每個(gè)帳戶收入所得的統(tǒng)計(jì)?？梢愿鶕?jù)自身的業(yè)務(wù)特性，按年/季/月計(jì)算。

比如說(shuō)按月計(jì)算 ?ARPA ，就等于，月底時(shí)的總 MRR（每月常規(guī)性收入）除以當(dāng)時(shí)的活躍客戶數(shù)。

一個(gè)比較好的做法是：分別計(jì)算新客戶和現(xiàn)有客戶的 ARPA，以了解 ARPA 的發(fā)展情況或者新老客戶行為上的差異。

四、客戶成功層面

12. 客戶反饋量

企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，收到客戶一定數(shù)量的投訴、質(zhì)疑和建議是不可避免的。我們可以關(guān)注每日、每周和每月的反饋數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)。

建議按照類型（故障、功能請(qǐng)求、問(wèn)題、建議等）井井有條地給用戶反饋打標(biāo)簽。

如此一來(lái)，當(dāng)反饋數(shù)激增時(shí)，我們就能夠快速確定是產(chǎn)品存在問(wèn)題，還是客戶要求推出新功能。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，客戶成功將會(huì)成為產(chǎn)品更新迭代強(qiáng)有力的推動(dòng)者。

13. 平均第一響應(yīng)時(shí)間

平均第一響應(yīng)時(shí)間是客戶提交問(wèn)題后，我們對(duì)此做出響應(yīng)所花費(fèi)的平均時(shí)間。客戶不喜歡等待解決問(wèn)題，所以平均第一響應(yīng)時(shí)間與客戶滿意度息息相關(guān)。

換句話說(shuō)，平均第一響應(yīng)時(shí)間、平均解決時(shí)間越短，客戶就會(huì)越滿意，參與度就會(huì)越高。

我們應(yīng)該仔細(xì)籌劃人員安排，根據(jù)客戶的數(shù)量開(kāi)展業(yè)務(wù)。當(dāng)企業(yè)迅速發(fā)展時(shí)，就不能低估反饋數(shù)量了，在制定預(yù)算時(shí)，應(yīng)該提前雇用、培訓(xùn)技術(shù)支持人員以備不時(shí)之需。

14. 續(xù)費(fèi)率

續(xù)費(fèi)率包括客戶續(xù)約率和金額續(xù)費(fèi)率。這是與客戶成功績(jī)效有最直接關(guān)系的指標(biāo)，也是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

一般來(lái)說(shuō)，面向中小企業(yè)，客單價(jià)較低的，更應(yīng)該關(guān)注客戶續(xù)約率，也就是續(xù)約的企業(yè)數(shù)上；面向中大企業(yè)，客單價(jià)較高的，更應(yīng)該關(guān)注金額續(xù)費(fèi)率，也就是續(xù)費(fèi)的金額上。為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，SaaS 企業(yè)都應(yīng)該最多只按 1 年去續(xù)費(fèi)。

15. 客戶流失率

客戶流失率是指在一定時(shí)間段內(nèi)流失的用戶比例。流失的原因通常是：用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)更低等?？蛻袅魇蔬^(guò)大，可能迅速導(dǎo)致一家 SaaS 公司破產(chǎn)。

客戶流失率一般每年保持在 5-7% 為正常水平。面向小型企業(yè)的 SaaS 公司可能會(huì)有更高的客戶流失率；但面向大型企業(yè)的 SaaS 公司應(yīng)該向更低的、甚至是負(fù)的客戶流失率努力。比如：

• 推薦客戶購(gòu)買附加產(chǎn)品或者服務(wù)
• 幫助客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，以購(gòu)買更高級(jí)別的產(chǎn)品
• ……

如果一家公司每月的客戶流失率是 5％，但其余 95％ 的客戶在產(chǎn)品方面都是成功的，甚至購(gòu)買了附加服務(wù)并增加了 5％ 的收入，那么本月收入將是上個(gè)月的 110％ 。

五、公司整體層面

16. 獲客成本（CAC）

CAC 經(jīng)常被稱為初創(chuàng)企業(yè)殺手，因?yàn)橛泻芏嘟鉀Q了 PMF（產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配）問(wèn)題的初創(chuàng)企業(yè)，最終失敗就是因?yàn)闆](méi)有找到低成本獲客的方法。

CAC 會(huì)因?yàn)殇N售模式的復(fù)雜性，有很大的差異，在美國(guó)：

• 免費(fèi)增值或自助訂購(gòu)企業(yè)的 CAC 介于 0 到 200 美元之間；
• 比較強(qiáng)依賴銷售企業(yè)的 CAC 在 300 到 8,000 美元之間。

對(duì)于前者，想要降低 CAC，可以用 A / B 測(cè)試來(lái)提高轉(zhuǎn)化率：最大程度地減少完成訂單所需的流程；或者改進(jìn)試用流程，使產(chǎn)品更易于使用。

17. 每月常規(guī)性收入（MRR）

常規(guī)性收入是任何一家 SaaS 企業(yè)的命脈。無(wú)論我們的定價(jià)計(jì)劃或計(jì)費(fèi)周期是怎樣的，MRR 都是一個(gè)可以追蹤的單一且持續(xù)的數(shù)字。

舉個(gè)例子，假設(shè)有五個(gè)客戶，其中三人每月支付 100 美元，一人每月支付 200 美元，一人每年支付 960 美元。本例中的 MRR 為 $ 580 =（3 x $ 100）+ $ 200 + $ 80。這些計(jì)算看似很簡(jiǎn)單，但是 SaaS 企業(yè)需要根據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性來(lái)計(jì)算多種 MRR 數(shù)據(jù)。例如，所有 SaaS 公司都會(huì)計(jì)算新增 MRR 和流失 MRR 以得到凈 MRR。

18. 客戶生命周期價(jià)值（LTV）

客戶生命周期價(jià)值（LTV）是了解客戶最重要的指標(biāo)之一，可以幫助我們制定市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、客戶成功、產(chǎn)品等方面的業(yè)務(wù)決策。

要計(jì)算 LTV，首先必須計(jì)算客戶的生命周期。如果每月客戶流失率為 5％，則客戶生命周期為 20 個(gè)月（1 / 0.05）；如果每年客戶流失率為 25％，則客戶生命周期為四年（1 / 0.25）?？蛻袅魇?huì)對(duì) LTV 產(chǎn)生直接影響。如果可以將流失率減半，那么 LTV 將會(huì)翻倍。

在判斷 SaaS 業(yè)務(wù)模式的可行性時(shí)，LTV 也是一個(gè)重要指標(biāo)。在可行的 SaaS 企業(yè)運(yùn)行或他任何形式的常規(guī)性收入模型中，LTV 應(yīng)該約為 CAC 的三倍。

如何監(jiān)控企業(yè)級(jí) SaaS 關(guān)鍵指標(biāo)？

這 18 大關(guān)鍵指標(biāo)，是我們?cè)谌粘９ぷ髦行枰獙?shí)時(shí)關(guān)注的。

缺少對(duì)這些指標(biāo)的監(jiān)控，就像在黑暗中駕駛一輛儀表盤壞了的汽車一樣。我們可能在朝著正確的方向前進(jìn)，但卻不知道達(dá)到目標(biāo)所需的速度或時(shí)間。

最好的辦法，是將這些關(guān)鍵指標(biāo)都放在一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)更新的儀表板上。方便我們隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)它們，關(guān)注這些指標(biāo)是否發(fā)生了變化、何時(shí)發(fā)生了變化以及為什么發(fā)生了變化，并且迅速采取相對(duì)應(yīng)的策略。

參考來(lái)源：《18 SaaS Metrics and KPIs Every Company Should Track》，由 GrowingIO 編譯整理

本文由 @GrowingIO 編譯整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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