產(chǎn)品通識(shí):全面理解產(chǎn)品規(guī)劃(1)
本篇為產(chǎn)品通識(shí)系列第一篇:產(chǎn)品規(guī)劃(概念篇),主要講述產(chǎn)品規(guī)劃的概念、意義,做產(chǎn)品規(guī)劃的方法
產(chǎn)品通識(shí)系列的文章是我個(gè)人在工作和學(xué)習(xí)中的思考和總結(jié),寫作是為了進(jìn)一步鞏固自己,將知識(shí)體系化的輸出,也是為了與大家分享和探討。寫作的過(guò)程本身也是重新思考的過(guò)程,相當(dāng)有意義。
一、什么是產(chǎn)品規(guī)劃?
1. 概念
產(chǎn)品規(guī)劃是指在了解市場(chǎng)、了解客戶需求、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解外在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。了解技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向,制定出可以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)、相應(yīng)戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。
產(chǎn)品規(guī)劃通常會(huì)跨越整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的每個(gè)階段中,產(chǎn)品規(guī)劃人員都需要了解客戶、市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等情況,并根據(jù)內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。
也就是說(shuō),在做產(chǎn)品規(guī)劃之前有大量的工作(當(dāng)然如果公司有資料積累那就輕松很多),需要先做行業(yè)與市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析(了解公司內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)和外在的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn))。
之后再根據(jù)分析結(jié)果制定初步的產(chǎn)品方案和產(chǎn)品戰(zhàn)略。這個(gè)階段的戰(zhàn)略涉及面較廣,顆粒度較粗,代表的是一個(gè)大方向。包括市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等等。這些戰(zhàn)略在后面的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)中會(huì)被不斷細(xì)化和完善,甚至有可能推翻。
下圖是我個(gè)人總結(jié)的產(chǎn)品規(guī)劃之前需要做的工作,僅供大家參考(關(guān)于行業(yè)市場(chǎng)分析的案例可以參考我寫的汽車新零售系列文章):
圖1-行業(yè)市場(chǎng)分析框架
2. 意義
產(chǎn)品規(guī)劃這玩意兒聽(tīng)起來(lái)可能有些虛,但實(shí)際上是真的很有必要。
有了產(chǎn)品規(guī)劃,可以讓團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)目標(biāo),清楚產(chǎn)品路徑,在工作中每個(gè)人才會(huì)有方向不迷茫;產(chǎn)品規(guī)劃也能讓產(chǎn)品價(jià)值顯性化,更容易得到公司的資源支持,還能提升團(tuán)隊(duì)的個(gè)人價(jià)值感,向心力和團(tuán)隊(duì)士氣。
二、怎么做產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃五要素:愿景、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品主線、產(chǎn)品目標(biāo)、版本規(guī)劃。
1. 愿景
做產(chǎn)品規(guī)劃首先要明確企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀和發(fā)展戰(zhàn)略,再在這些內(nèi)容的指導(dǎo)下規(guī)劃產(chǎn)品。
企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略家對(duì)企業(yè)前景和發(fā)展方向的一個(gè)高度概括的描述,由企業(yè)核心理念(核心價(jià)值觀、核心目的)和對(duì)未來(lái)的展望(未來(lái)10年~30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)和對(duì)目標(biāo)的生動(dòng)描述)構(gòu)成。
圖2-企業(yè)愿景與使命(圖片來(lái)自于起點(diǎn)學(xué)院)
有了企業(yè)愿景,團(tuán)隊(duì)就有了一個(gè)共同努力的目標(biāo),才知道現(xiàn)在和未來(lái)該往哪個(gè)方向努力。
企業(yè)使命則表示為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。
也就是說(shuō),為了實(shí)現(xiàn)愿景目標(biāo),企業(yè)應(yīng)當(dāng)成為什么樣子,做什么事。企業(yè)使命反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)思想,明確發(fā)展方向和核心業(yè)務(wù),并為企業(yè)樹(shù)立形象。
2. 產(chǎn)品定位
在產(chǎn)品定位之前,先要完成目標(biāo)市場(chǎng)定位:即企業(yè)的目標(biāo)用戶群或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng),有什么樣的核心需求。
產(chǎn)品定位則是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求,即產(chǎn)品的價(jià)值主張是什么。產(chǎn)品定位是將目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品化的過(guò)程。
所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品定位時(shí),應(yīng)當(dāng)首先明確我的目標(biāo)用戶群體是誰(shuí),他們有什么樣的問(wèn)題和核心需求。然后結(jié)合公司實(shí)際資源情況,我們可以為他們提供什么樣的服務(wù)或產(chǎn)品?帶去什么樣的價(jià)值?
產(chǎn)品定位這一步至關(guān)重要,因?yàn)楹竺娴漠a(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是根據(jù)定位展開(kāi)的。這意味著我們要找準(zhǔn)用戶最痛的點(diǎn),最強(qiáng)烈的需求,并且產(chǎn)品可以真實(shí)的解決用戶痛點(diǎn)。
最好的情況用戶愿意為產(chǎn)品的核心價(jià)值去消費(fèi)。我個(gè)人覺(jué)得可以從以下幾個(gè)方面的去衡量產(chǎn)品定位是否有發(fā)展前景:
- 客戶(用戶)有很強(qiáng)烈的需求,產(chǎn)品可以真實(shí)的解決客戶(用戶)的痛點(diǎn)。
- 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)規(guī)??梢猿砷L(zhǎng)到很大的體量。
- 產(chǎn)品有很好的預(yù)期資本回報(bào),投入資源能得到很好的盈利,為公司帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。
- 產(chǎn)品經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),可以持續(xù)的為客戶(用戶),為公司提供價(jià)值。
3. 產(chǎn)品主線(RoadMap)
產(chǎn)品主線要根據(jù)愿景和產(chǎn)品定位去劃分產(chǎn)品階段,確定每個(gè)階段的時(shí)間范圍、目標(biāo)和里程碑計(jì)劃,以及每個(gè)階段的策略。
劃分產(chǎn)品階段:先確定每個(gè)階段的目標(biāo)是什么,再根據(jù)階段目標(biāo)為產(chǎn)品確定里程碑計(jì)劃,里程碑是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要完成的活動(dòng)和事情。
比如我下個(gè)階段的目標(biāo)是成為CEO,我覺(jué)得我先要掌握經(jīng)管和營(yíng)銷的知識(shí),列了個(gè)書(shū)單,要在1年之內(nèi)讀完;我還需要掌握經(jīng)管知識(shí),要花3年讀MBA拿到工商管理碩士學(xué)位和學(xué)歷;最后還想提升自己的英語(yǔ)水平,要花1年考取托福證書(shū)。
這樣要實(shí)現(xiàn)成為CEO的目標(biāo),我的里程碑計(jì)劃是:
- 2021年5月之前,我要讀完經(jīng)管和營(yíng)銷的書(shū)單;
- 2023年7月,我要拿到MBA學(xué)位和學(xué)歷;
- 2024年7月,我要考取托福證書(shū)。
圖3-里程碑計(jì)劃
每個(gè)階段的產(chǎn)品策略:產(chǎn)品在不同階段有不同的目標(biāo),因此也會(huì)有不同的策略。
策略是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)制定的行動(dòng)方針。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是我們應(yīng)該怎么做,用什么計(jì)策去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理都很熟悉產(chǎn)品策略。仔細(xì)想想,產(chǎn)品的整個(gè)生命周期:
- 產(chǎn)品引入期會(huì)用MVP策略:最小型可行產(chǎn)品快速驗(yàn)證市場(chǎng),獲取初期用戶;
- 產(chǎn)品成長(zhǎng)期需要快速擴(kuò)張,獲取大量用戶,提升活躍和留存率,這個(gè)階段會(huì)有很多增長(zhǎng)型策略,同時(shí)也會(huì)考慮防御性策略,讓自己的弱勢(shì)最小化病努力避免風(fēng)險(xiǎn);
- 產(chǎn)品成熟期需要獲取營(yíng)收,會(huì)有很多商業(yè)性的策略,同時(shí)也會(huì)開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng),努力讓優(yōu)勢(shì)最大化,減少風(fēng)險(xiǎn)消除威脅因素;
- 產(chǎn)品衰退期有幾種不同的對(duì)策:可以最后促進(jìn)用戶消費(fèi)獲取一波營(yíng)收,也可以設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,如增加產(chǎn)品用途,帶來(lái)新的價(jià)值。還可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)果斷地淘汰老產(chǎn)品,發(fā)展新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
除了有常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期法去制定策略外,可以借助的工具還有產(chǎn)品組合優(yōu)化法。
這個(gè)方法根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力這兩個(gè)綜合因素。按照一定的分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn),劃分為大中小3等,形成9個(gè)象限。每個(gè)產(chǎn)品根據(jù)得分情況,可在象限中找到自己的位置,再作出綜合評(píng)價(jià)和決策。
具體步驟如下:
- 給產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力(包括企業(yè)資金利用率、銷售利潤(rùn)率、市場(chǎng)容量等)和企業(yè)實(shí)力(包括市場(chǎng)占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力等)的各個(gè)具體因素確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。
- 按照各項(xiàng)因素的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)給每一個(gè)產(chǎn)品(產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線)評(píng)分。分別計(jì)算每種產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力的總分。
- 依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力總分和企業(yè)實(shí)力總分的高低, 分別把它們各自劃分為大、中、小三等。
- 按照每種產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力的大、中、小情況 ,分別填入產(chǎn)品系列分布象限圖。如圖所示,有九種組合方式形成九個(gè)象限。
圖4-產(chǎn)品組合優(yōu)化法1
根據(jù)產(chǎn)品所在的象限位置,采取相應(yīng)對(duì)策如下:
圖5-產(chǎn)品組合優(yōu)化法2
4. 產(chǎn)品目標(biāo)
在規(guī)劃產(chǎn)品主線時(shí),我們需要同步制定產(chǎn)品目標(biāo),這個(gè)環(huán)節(jié)的步驟如下:
- 首先明確產(chǎn)品要達(dá)成的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、宏大的目標(biāo),再確定產(chǎn)品每個(gè)階段的階段目標(biāo)。
- 將階段目標(biāo)拆分為更細(xì)的細(xì)分目標(biāo),即小一點(diǎn)的可量化目標(biāo),首先要達(dá)到的。
- 當(dāng)前狀況:與細(xì)分目標(biāo)狀況相比,當(dāng)前狀況是什么。
- 行動(dòng):為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的一系列行動(dòng),要以所處產(chǎn)品階段的產(chǎn)品策略為指導(dǎo)。
我們?cè)诖_定產(chǎn)品目標(biāo)時(shí),需要遵從SMART原則:即目標(biāo)是具體的、可衡量(量化)的、可達(dá)到的、與其他目標(biāo)具有相關(guān)性的、以及有明確的截止期限的。
另外,我們還要多維度的去考慮,比如產(chǎn)品目標(biāo):注冊(cè)量、活躍用戶數(shù)、用戶粘性、功能完善度等;比如收入目標(biāo),要實(shí)現(xiàn)多少的營(yíng)收;比如市場(chǎng)份額目標(biāo),要市場(chǎng)占有率要達(dá)到多少等等。
需要注意的是,產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品主線是同步進(jìn)行的。劃分產(chǎn)品階段的時(shí)候要確定目標(biāo)、里程碑計(jì)劃、策略,也要確定細(xì)分目標(biāo)和要采取的一系列行動(dòng)。把產(chǎn)品主線和產(chǎn)品目標(biāo)的規(guī)劃過(guò)程結(jié)合起來(lái),就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。
圖6-產(chǎn)品戰(zhàn)略框架
產(chǎn)品戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的全局的計(jì)劃和策略,為了更好的理解,我做了一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略畫布,如下圖:
圖7-產(chǎn)品戰(zhàn)略畫布
5. 版本規(guī)劃
版本規(guī)劃是針對(duì)產(chǎn)品主線在各個(gè)階段中的目標(biāo)所做的產(chǎn)品功能規(guī)劃。
版本規(guī)劃在時(shí)間線上其實(shí)是和產(chǎn)品整體方案設(shè)計(jì)并行的,需要先經(jīng)過(guò)管理需求,進(jìn)行需求分析,優(yōu)先級(jí)排序,然后再規(guī)劃版本功能。
如何確定版本規(guī)劃的內(nèi)容:
- 需求匯總分析:根據(jù)現(xiàn)有收集到的需求進(jìn)行分類整理、優(yōu)先級(jí)排序,規(guī)劃接下幾個(gè)版本要做的事情;
- 進(jìn)行周期性的數(shù)據(jù)分析:對(duì)產(chǎn)品線上的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行分析總結(jié),依托數(shù)據(jù)規(guī)劃接下來(lái)要做的事情;
- 根據(jù)高層領(lǐng)導(dǎo)分解下的戰(zhàn)略和目標(biāo)規(guī)劃要做的產(chǎn)品功能。
如何做版本規(guī)劃:
- 版本目的:此次版本要滿足什么需求?可以解決什么問(wèn)題?有什么用戶價(jià)值或業(yè)務(wù)價(jià)值?
- 版本范圍:此次版本需求涉及到哪些產(chǎn)品端和模塊?要做什么功能?
- 確定版本時(shí)間周期和交付時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
下圖是我工作中的版本規(guī)劃的部分內(nèi)容,主要是版本目的和范圍,提供給大家參考。
圖8-版本規(guī)劃
三、小結(jié)
產(chǎn)品規(guī)劃貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的,產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)產(chǎn)品定位、外部市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、企業(yè)綜合實(shí)力、客戶需求變化等等多方面的因素去規(guī)劃下個(gè)階段的產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品策略。
這非常考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的對(duì)行業(yè)的認(rèn)知能力、對(duì)項(xiàng)目的管理能力(這里指的是同時(shí)管理復(fù)雜的產(chǎn)品體系)以及對(duì)商業(yè)模式的理解能力。
另外,隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮的到來(lái),B端產(chǎn)品經(jīng)理最有價(jià)值的地方就是對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)知。這也是做產(chǎn)品規(guī)劃,構(gòu)建有效商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
因?yàn)楫a(chǎn)品通用技能其實(shí)一個(gè)1到3年的產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)就能完全掌握,但是對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)知需要長(zhǎng)時(shí)間的思考和經(jīng)驗(yàn)積累,這才是產(chǎn)品老鳥(niǎo)們的壁壘。
本文由 @艾迪生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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總結(jié)一下,產(chǎn)品規(guī)劃之前要進(jìn)行行業(yè)和市場(chǎng)分析,利用swot~pest~波特五力模型進(jìn)行分析。
產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候
1.企業(yè)愿景目標(biāo)(明確核心業(yè)務(wù)和發(fā)展方向,使每個(gè)人達(dá)成共識(shí)為其努力),產(chǎn)品定位(最重要,滿足什么群體的核心需求,有什么資源提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求或解決問(wèn)題,并為企業(yè)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值),產(chǎn)品主線(拆分階段從起步期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期的每個(gè)階段要有相應(yīng)的策略去完成每一個(gè)階段的目標(biāo)),產(chǎn)品目標(biāo)(設(shè)定的目標(biāo)遵從smart原則),版本迭代(目標(biāo),范圍,計(jì)劃時(shí)間)
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