小程序、快應(yīng)用、APP之間的多邊競爭，誰會是未來流量的主戰(zhàn)場？

在智能手機(jī)誕生前，你應(yīng)該想象不到APP居然成為移動互聯(lián)網(wǎng)流量的聚集地，商家將電商產(chǎn)品、新聞資訊、視頻影音、娛樂游戲、O2O服務(wù)等內(nèi)容都從PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕上的一個小小的“圖標(biāo)”里。

PC的用戶流量大都集中在搜索引擎和導(dǎo)航欄，APP的流量生態(tài)不一樣，APP之間都是相互隔絕的，用戶被切割成一個個“流量池”。在To C線上消費(fèi)市場上，APP所形成的商業(yè)價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了PC的價值。

據(jù)極光發(fā)布《2019 年 Q2 移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，截止 6 月份中國網(wǎng)民規(guī)模增長至 11.34 億，人均手機(jī)APP 的數(shù)量為 56 個。一個6寸左右的手機(jī)屏幕被各類APP塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，這么多應(yīng)用對手機(jī)是一個很大的負(fù)擔(dān)，所以手機(jī)內(nèi)存在不斷的擴(kuò)容。對于用戶來說，越來越多的APP，不單單是選擇和使用上的負(fù)擔(dān)，更多的是用戶絕大部分時間里壓根都不會想起這些應(yīng)用，用戶每天常用的APP其實也就5-10款，其他大部分APP都靜靜的躺在手機(jī)里“酣睡”。

但是，做過APP開發(fā)和推廣的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人都知道，一款A(yù)PP從上市到付費(fèi)推廣吸引用戶下載，再到用戶留存，花費(fèi)了巨大的人力和財力成本。最后，這個APP能不能生存下來很難說，但巨大的投入是不可逆了。所以，對于中小型創(chuàng)業(yè)公司來說，通過APP做產(chǎn)品和商業(yè)化變現(xiàn)的門檻越來越高，產(chǎn)品冷啟動階段投入越大，創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險越來越大。流量只會像頭部應(yīng)用越來越集中，大手筆的創(chuàng)業(yè)公司在新上市的APP上可能還有些機(jī)會，但這不是中小創(chuàng)業(yè)公司的最佳選擇。

而小程序和快應(yīng)用的出現(xiàn)，或許能改變這個流量困境。

每一次應(yīng)用形態(tài)的變革，都會產(chǎn)生流量紅利。尤其是對于創(chuàng)業(yè)公司來說，這波流量紅利必須要牢牢把握。

一、打破壁壘的場景流量生態(tài)——小程序

1. 小程序的流量生態(tài)優(yōu)勢

小程序是在2017年年初被騰訊提出來的，在上線初期，小程序產(chǎn)品的生態(tài)單一，用戶量不多，當(dāng)時不被市場看好，市場對于任何新事物一開始都是質(zhì)疑和拒絕的。但經(jīng)過短短3年時間的發(fā)展，大廠都開始布局小程序。微信的小程序以社交娛樂和零售服務(wù)為主，阿里巴巴的小程序以生活服務(wù)、商業(yè)服務(wù)為主，頭條系的小程序以消費(fèi)和內(nèi)容為主。

據(jù)阿拉丁數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年小程序的DAU達(dá)到3.3億，累計GMV達(dá)到1萬億。預(yù)計到2020年年底，小程序的用戶量會達(dá)到4.5億人，小程序?qū)⒋蛟斐鲆粋€新的流量生態(tài)。

隨著小程序這兩年的崛起，給很多創(chuàng)業(yè)公司帶去了機(jī)會，比如短視頻內(nèi)容的小年糕、做社區(qū)團(tuán)購的十薈團(tuán)，都是借助微信小程序的流量生態(tài)成長起來的。

張小龍曾在一次微信公開課中提到，“激活線下流量是小程序真正的核心”?？梢?，線下將是微信小程序進(jìn)擊的第一個流量市場。

有一個很好的例子就是摩拜，摩拜在2017年2月就上線了微信小程序，這個時期還是微信小程序上線的初期階段，摩拜微信在小程序上的月活用戶數(shù)僅有8萬人。之后，隨著微信小程序“跳一跳”小游戲地推出，一下子聚攏了3億多個玩家，給小程序生態(tài)快速地積累了用戶量。摩拜屬于第一批參與者也是第一批受益者，僅兩個月時間，小程序就為摩拜帶來了50%的拉新占比，注冊用戶增長了30倍。

小程序能夠在短短的3年里快速發(fā)展，有三大生態(tài)優(yōu)勢：產(chǎn)品制作成本低、推廣和獲客更簡單、“無域流量”。

1. 產(chǎn)品制作成本低：與APP開發(fā)周期長和推廣成本高相比，小程序的開發(fā)周期遠(yuǎn)比原生應(yīng)用開發(fā)短得多，開發(fā)成本也相對較低。
2. 推廣和獲客更簡單：對于用戶來說，小程序的使用門檻很低，無須下載和注冊，即開即用，在滿足用戶即時性需求的同時，不會給用戶帶來其他的信息干擾。對于推廣者來說，以小程序產(chǎn)品作為推廣產(chǎn)品，新用戶的轉(zhuǎn)化路徑更短，用戶的接受度更高。與下載一個APP相比，用戶掃碼打開小程序的操作成本更低，拉新效率更高。
3. “無域流量”：于私域流量和公域流量相比，小程序是不受平臺和用戶圈層限制的，很明顯的一個趨勢是：不論是入口還是推廣的渠道，小程序都正朝著無邊界化的方向發(fā)展，我將這個方向稱為“無域流量”。小程序即開即用和即用即走的生態(tài)特點(diǎn)決定了這個生態(tài)里的流量不再會形成“流量孤島”。

以支付寶為例，其小程序已經(jīng)打通了高德地圖、UC瀏覽器、神馬搜索等阿里系的應(yīng)用。用戶可以通過高德App、UC瀏覽器內(nèi)置，以及其他瀏覽器渠道的神馬搜索，打開和使用支付寶小程序。

2. 如何快速獲取小程序流量？

小程序的流量主要來自兩個地方：一個是生態(tài)內(nèi)流量，另一個是線下流量。

以微信小程序為例，生態(tài)流量是指微信內(nèi)以聊天為主的社交流量和以公眾號為主的內(nèi)容流量；線下流量則主要是指商家的線下渠道流量。目前，微信小程序還沒有與外部的其他APP進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，很難實現(xiàn)跨平臺引流。

（1）微信小程序生態(tài)內(nèi)流量

流量入口一：公眾號

通過公眾號綁定小程序、底部菜單設(shè)置小程序入口、文章插入小程序卡片等方式可以達(dá)到鎖住用戶的目的。

流量入口二：社群

微信小程序支持分享給微信好友和微信群，社群的流量就等于這個渠道的流量。電商類小程序通過社群做流量轉(zhuǎn)化的策略已經(jīng)十分成熟，拼多多和蘇寧拼購在小程序社群營銷上下了不少功夫。

（2）線下流量

流量轉(zhuǎn)化形式一：搜索

搜索是外部新用戶進(jìn)入小程序的重要形式之一，如同公眾號一樣，在外部渠道，我們可以通過引導(dǎo)語“搜索XX小程序領(lǐng)券”來實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。在設(shè)置小程序名稱和描述時，我們可以參考SEO優(yōu)化的相關(guān)策略，讓用戶能夠通過搜索關(guān)鍵詞快速找到目標(biāo)小程序。

流量轉(zhuǎn)化形式二：小程序碼

在線下地推活動中，我們可以引導(dǎo)用戶主動掃描小程序的二維碼領(lǐng)取優(yōu)惠券，將用戶快速沉淀在小程序賬號中，以實現(xiàn)后面的深度轉(zhuǎn)化。

線下商家可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)線下用戶轉(zhuǎn)線上會員，以便后期讓用戶二次到店及復(fù)購。

流量轉(zhuǎn)化形式三：附近的小程序

有線下門店的小程序商家一定要設(shè)置好小程序的地理位置，微信會基于LBS在“發(fā)現(xiàn)”的小程序入口智能地推薦附近的小程序，對于偏重線下獲客的商家來說，這無疑是一個價值較高的流量入口。

二、手機(jī)廠商的流量江湖——快應(yīng)用

1. 什么是快應(yīng)用？

快應(yīng)用是基于手機(jī)硬件平臺的新型應(yīng)用生態(tài)。

2018年3月20日，由小米、中興、華為、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞、OPPO、vivo九大手機(jī)廠商共同主辦快應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)啟動發(fā)布會，這標(biāo)志著一個新的應(yīng)用生態(tài)正式成立。

有很多運(yùn)營者對快應(yīng)用還比較陌生，因為到目前階段，真正參與快應(yīng)用產(chǎn)品建設(shè)的基本上都是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，比如滴滴、網(wǎng)易新聞、菜鳥等。在與手機(jī)廠商共建快應(yīng)用生態(tài)的早期階段，我們確實能夠享受不少流量紅利。

快應(yīng)用具備 HTML 5 頁面和APP的雙重優(yōu)點(diǎn)，用戶無須下載安裝，即點(diǎn)即用，同時也能擁有APP應(yīng)用的完美性能體驗。

目前的快應(yīng)用是基于場景而生的，在功能上和手機(jī)APP有著高度的同質(zhì)化，但快應(yīng)用擁有更加多樣的場景入口，如智慧短信、負(fù)一屏、快捷搜索框，這給應(yīng)用帶來了更多的場景流量。

快應(yīng)用還有一個特殊的優(yōu)勢是流量分發(fā)更智能。以打車為例，當(dāng)用戶需要使用打車服務(wù)時，一般都是通過APP或者微信、支付寶的打車入口下單服務(wù)。而快應(yīng)用對打車業(yè)務(wù)的改造更加智能，通過大數(shù)據(jù)分析，模擬出用戶千人千面的打車需求（如打車時間、偏好），再通過手機(jī)系統(tǒng)消息或者智慧短信推送打車服務(wù)（比如航班到達(dá)降落機(jī)場，即時性地給用戶提供打車入口），這樣使得流量分發(fā)更加精準(zhǔn)和智能。

快應(yīng)用目前處于初期階段，產(chǎn)品功能尚不成熟，還沒有形成一個高效的流量生態(tài)閉環(huán)，很多公司還沒有參與快應(yīng)用產(chǎn)品的制作。期待手機(jī)廠商、應(yīng)用企業(yè)和渠道商的共同參與，在不久的將來快應(yīng)用可以迎來顛覆式的場景流量時代。

2. 快應(yīng)用的流量獲取優(yōu)勢

快應(yīng)用作為一個新應(yīng)用生態(tài)的代表，目前主要對標(biāo)的是手機(jī)APP和小程序?？鞈?yīng)用的出現(xiàn)在一定程度上干擾了App的基礎(chǔ)變現(xiàn)渠道和生態(tài)，APP在手機(jī)上是一個個流量孤島，移動流量逐漸向頭部APP集中的趨勢越發(fā)明顯，對于新APP來說獲取和占領(lǐng)用戶高地的機(jī)會越來越少?？鞈?yīng)用的出現(xiàn)，對于流量運(yùn)營者來說是一個新的機(jī)會。

與原生APP相比，快應(yīng)用的流量獲取優(yōu)勢主要有以下三個方面。

優(yōu)勢一：產(chǎn)品形態(tài)

快應(yīng)用是基于手機(jī)系統(tǒng)層面開發(fā)的應(yīng)用，占用內(nèi)存小，有統(tǒng)一的接口開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)?？鞈?yīng)用不像一個APP一樣靜靜地位于在手機(jī)桌面上的某個位置，而是多形態(tài)的存在，可以在桌面形成圖標(biāo)，可以在負(fù)一屏以任務(wù)欄的形式存在，也可以是系統(tǒng)推送過來的即時消息。這樣的產(chǎn)品形態(tài)將流量入口、使用場景以及用戶需求進(jìn)行了較好的融合。

優(yōu)勢二：用戶體驗

當(dāng)你的手機(jī)上安裝了幾十個APP時，總會在某個時刻因為找不到某個應(yīng)用而花費(fèi)不少時間，這種苦惱我相信很多人都體驗過。快應(yīng)用的一個優(yōu)點(diǎn)是，可以通過搜索框或者手機(jī)智能語音直接找到并吊起某個應(yīng)用，無須安裝直接使用。

從目前來看，快應(yīng)用在用戶體驗上的另一個優(yōu)點(diǎn)是啟動快。與普通安卓手機(jī)APP啟動等待3-5秒時間相比，快應(yīng)用的啟動基本上沒有等待時差，且即用即走，在用戶需求滿足上更加及時。

不過，從目前來看，用戶有一個不好的體驗是，很多快應(yīng)用產(chǎn)品上架的都是“簡化版”，與原來的APP相比，產(chǎn)品功能精簡了很多，用戶的部分需求得不到滿足。

優(yōu)勢三：流量生態(tài)

快應(yīng)用在流量生態(tài)上的一個顯著特點(diǎn)是去中心化。

不論是智能手機(jī)，還是智能音響和智能電視，現(xiàn)在的一個大的時代背景是人工智能技術(shù)的加入，讓原本固定化的軟件內(nèi)容去中心化了，不再是固定的軟件和欄目，更多的是對場景的智能學(xué)習(xí)，對用戶需求的個性化滿足。就像你家的智能音箱和我家的智能音箱在使用一段時間后，推薦的音頻內(nèi)容會不一樣。

從目前快應(yīng)用的發(fā)展趨勢來看，以后手機(jī)上只有一個流量中心，那就是手機(jī)系統(tǒng)。同時，快應(yīng)用會讓某一個應(yīng)用擁有多個流量入口，這對流量運(yùn)營玩法將是顛覆性的，值得我們一起期待。從目前的快應(yīng)用發(fā)展?fàn)顩r來看，想要快速占領(lǐng)這塊新的流量高地，我們需要和手機(jī)廠商保持密切溝通，在手機(jī)系統(tǒng)里探索出更多的場景流量。

2. 如何實現(xiàn)快應(yīng)用流量布局？

快應(yīng)用是和手機(jī)廠商直接合作的，就像APP應(yīng)用市場一樣，手機(jī)廠商對商家的快應(yīng)用擁有生殺大權(quán)。

要點(diǎn)一：清晰的產(chǎn)品功能定位

因為快應(yīng)用還處于形態(tài)初期，手機(jī)廠商重點(diǎn)扶持的應(yīng)用需要為平臺帶來大量的用戶量，所以想要獲得廠商的流量扶持。

重點(diǎn)向滿足用戶吃穿住行娛樂類的基礎(chǔ)應(yīng)用進(jìn)行布局，垂直類人群的應(yīng)用最好先不要碰，滿足普通手機(jī)用戶的剛性的產(chǎn)品功能需求，目標(biāo)用戶基數(shù)要大，產(chǎn)品功能性要強(qiáng)。

要點(diǎn)二：注重用戶體驗感

快應(yīng)用作為APP的替代品，本身具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，所以在產(chǎn)品設(shè)計上要下足功夫，比如完整的產(chǎn)品邏輯、友好的交互、輕便快捷使用感受等。

產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量度直接決定了是否能夠被手機(jī)廠商推廣的用戶所接受，這也是獲取流量扶持前必須打下的基礎(chǔ)。

要點(diǎn)三：密切關(guān)注手機(jī)廠商的流量扶持活動

華為、OPPO、小米、vivo、金立、魅族、中興、努比亞、聯(lián)想手機(jī)廠商作為快應(yīng)用的聯(lián)盟成員，定期會發(fā)起跨平臺的流量扶持活動，這對于快應(yīng)用商家來說，是一個增加應(yīng)用曝光的絕好機(jī)會。

比如，在2018年6月，快應(yīng)用舉辦了第一期流量扶持活動。第一期流量扶持活動由七家廠商參與，通過千萬級的Push和閃屏資源推廣，實現(xiàn)了超6億的曝光量，被扶持的三家快應(yīng)用商家，每家快應(yīng)用的UV上漲均達(dá)到150%以上。

在手機(jī)廠商、頭部流量平臺以及商家多方共建的情況下，移動互聯(lián)網(wǎng)肯定會迎來新的一波流量增長，這個增長方向可能不再是做APP分發(fā)的應(yīng)用市場，而是在手機(jī)廠商和頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)品生態(tài)中。

不論是小程序，還是快應(yīng)用，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，需要盡早布局，這是不可錯過的流量增長“風(fēng)口”。

作者：一文（Lory），聚焦流量運(yùn)營及用戶增長相關(guān)的知識分享；微信公眾號：如是一文。

本文由 @lory 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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