訓(xùn)練營是在線教育和知識付費(fèi)最常見、最標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化模式，文章遵循從0到1的框架，對線上訓(xùn)練營產(chǎn)品體系搭建過程中需要注意的細(xì)節(jié)進(jìn)行了總結(jié)，希望對你有用。

眾所周知，訓(xùn)練營已經(jīng)成為在線教育和知識付費(fèi)最常見、最標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營轉(zhuǎn)化模式，它的本質(zhì)是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社群運(yùn)營”，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成很系統(tǒng)的打法。

本篇文章就把過去筆者所輸出的關(guān)于訓(xùn)練營的內(nèi)容做一個整合，希望形成類似“手冊”的東西，幫助各位在線教育同行們，在不知道怎么做轉(zhuǎn)化的時候，可以打開看一看，如果能帶來一些幫助，本文也就有了該有的價值。

一、線上訓(xùn)練營產(chǎn)品體系搭建

好朋友松月就曾總結(jié)過：訓(xùn)練營=課程+作業(yè)+社群+活動，我簡化了一下，總結(jié)為“訓(xùn)練營=課程+社群+活動”，因?yàn)檎n程往往包含著作業(yè)，尤其是教育付費(fèi)課程。

1. 課程

課程是訓(xùn)練營最核心的部分，是凝聚用戶的關(guān)鍵，而在訓(xùn)練營模式下，課程的設(shè)計主要包含以下幾個部分：

（1）課程目的

課程目的決定訓(xùn)練營的目的，一般來說，訓(xùn)練營課程分為兩種：一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，用木公子童鞋的話來說，就是“能力型課程”和“信息型課程”。

對于訓(xùn)練營來講，更應(yīng)該側(cè)重高效培養(yǎng)某種能力或技能，比如專注力、思維力、記憶力，或者寫作、演講、時間管理等，學(xué)習(xí)這些內(nèi)容后是需要經(jīng)過實(shí)操、練習(xí)和檢驗(yàn)的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個能力，這顯然更符合訓(xùn)練營的模式和定位。

（2）課程內(nèi)容

訓(xùn)練營的一大特征是集中學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)的內(nèi)容需要呈現(xiàn)三個特點(diǎn)。

第一，有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jìn)關(guān)系的內(nèi)容大綱，其背后應(yīng)有對應(yīng)的理論依據(jù)，或者系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而不是憑空捏造和隨機(jī)排列。

比如：小學(xué)數(shù)學(xué)的計算訓(xùn)練營，關(guān)于計算的具體方法和能力層級就是一套科學(xué)合理的內(nèi)容體系，依據(jù)此體系提煉大綱里可展示的精華要點(diǎn)。

第二，有進(jìn)階體系，即訓(xùn)練營可以做為能力進(jìn)階體系產(chǎn)品的入門課程，其基本邏輯應(yīng)是訓(xùn)練營做為整個產(chǎn)品體系的一環(huán)，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。

比如：設(shè)計習(xí)慣培養(yǎng)類的訓(xùn)練營產(chǎn)品，初級可以讓學(xué)員學(xué)會基礎(chǔ)的記筆記方式，中級則要學(xué)習(xí)某一科學(xué)記筆記的方法，高級就要掌握與筆記相結(jié)合的學(xué)習(xí)方法，具體則是“x天筆記整理訓(xùn)練營-x天康奈爾筆記法訓(xùn)練營-x天筆記復(fù)習(xí)法訓(xùn)練營”。

而關(guān)于進(jìn)階體系還想強(qiáng)調(diào)的是，一定要設(shè)計差異化體驗(yàn)，按照“引流-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)”的目的設(shè)計完整的流量轉(zhuǎn)化體系，比如“免費(fèi)3天訓(xùn)練營-低價7天體驗(yàn)營-高價14天集訓(xùn)營-正價30天特訓(xùn)營”，服務(wù)層級由低到高，加入門檻也低到高，實(shí)現(xiàn)流量的層層篩選和高效轉(zhuǎn)化。

第三，有可承接性，即學(xué)完訓(xùn)練營的用戶能被留存進(jìn)其他產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是訓(xùn)練營本身，也可以是短期班、長期班，或者會員產(chǎn)品，而訓(xùn)練營與承接產(chǎn)品之間，在內(nèi)容上需要有一定的相關(guān)性，不能出現(xiàn)“小學(xué)訓(xùn)練營的用戶報名高中生課程”這樣奇葩的事情。

比如：符合小學(xué)生的自控力特訓(xùn)營，可以與正價小班制的學(xué)科課程相關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾“嗾n程考慮了小學(xué)生自控力的問題，設(shè)計了相關(guān)的課堂功能，而這一點(diǎn)就可以在訓(xùn)練營的課程里大書特書。

（3）學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計

訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)計是突出其模式定位的最顯著部分，一般訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)遵循這樣的流程：聽課學(xué)習(xí)-練習(xí)打卡-點(diǎn)評總結(jié)-測試評估。

這個流程和正常的學(xué)習(xí)流程是差不多的，即“教-學(xué)-練-測-評”，但在具體的細(xì)節(jié)上稍有差異，我們簡單拆解一下：

聽課學(xué)習(xí)：用戶需要選擇某種方式去學(xué)習(xí)內(nèi)容，就效果而言，直播好于錄播，視頻好于音頻，但考慮到訓(xùn)練營學(xué)習(xí)的自主性以及運(yùn)營成本低的問題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。

練習(xí)打卡：每次課的背后都要匹配相應(yīng)的練習(xí)或作業(yè)，對于能力型課程，練習(xí)或作業(yè)多是實(shí)踐類內(nèi)容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習(xí)作業(yè)有顯著不同，因?yàn)閷?shí)踐類內(nèi)容很容易看到效果，更適合同學(xué)間相互學(xué)習(xí)和模仿，也方便老師指出問題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)。

點(diǎn)評總結(jié)：學(xué)員們提交打卡后，老師需要對作業(yè)或練習(xí)進(jìn)行點(diǎn)評，給予學(xué)員們相應(yīng)的反饋，并對整體進(jìn)行總結(jié)，這個環(huán)節(jié)是高頻進(jìn)行的，有助于學(xué)員對下一天的投入學(xué)習(xí)。

測試評估：經(jīng)過連續(xù)幾天的打卡學(xué)習(xí)，需要用測試的方式對學(xué)員們的學(xué)習(xí)效果做一個評估，并據(jù)此給予相應(yīng)的表彰和獎勵，有助于口碑傳播。

以上環(huán)節(jié)的呈現(xiàn)需要具體落實(shí)在服務(wù)流程中，本文第二部分會涉及到。

2. 社群

社群是訓(xùn)練營模式的第二個必備要素，為什么？因?yàn)榘凑斩鄶?shù)人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地對用戶實(shí)施運(yùn)營動作，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這是有一定道理的，因?yàn)槿耸侨后w性動物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對社群實(shí)施特定動作，從而影響群成員的心智和行為。

那對于訓(xùn)練營來說，什么樣的群體更容易控制和影響？答案是班級型的群體，這是筆者認(rèn)為最適合訓(xùn)練營的社群形態(tài)。班級型社群有兩個明顯的特征：一是強(qiáng)規(guī)則性，二是有學(xué)習(xí)氛圍，我們分別拆開來說。

（1）強(qiáng)規(guī)則性

所謂強(qiáng)規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，在訓(xùn)練營的社群里，規(guī)則一般分為如下兩個方面：保證社群體驗(yàn)的規(guī)則，即禁止群內(nèi)成員發(fā)廣告，禁止成員間聊與特訓(xùn)營主題無關(guān)的內(nèi)容；保護(hù)社群信任的規(guī)則，即禁止冒充群主發(fā)布消息，禁止私下添加群內(nèi)全部成員為好友。

設(shè)立了規(guī)則就要有觸犯規(guī)則的懲罰措施，就像在班級里大聲喧嘩要被老師批評、罰抄課文一樣，而在社群里觸犯了上述兩個方面的規(guī)則，輕一點(diǎn)是警告，重一點(diǎn)則是移除群聊，同時向其他成員通報剝奪活動資格。

通過設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對群內(nèi)用戶起到警示作用，為良好學(xué)習(xí)氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。

（2）學(xué)習(xí)氛圍

前面說到，社群應(yīng)該做成班級，那班級型社群的另一大特征就是擁有學(xué)習(xí)氛圍，這是和一般社群最本質(zhì)的區(qū)別。

什么樣才叫學(xué)習(xí)氛圍？個人認(rèn)為最核心的表現(xiàn)是群成員能主動發(fā)起關(guān)于訓(xùn)練營內(nèi)容的話題和討論，就像班級里的學(xué)生能主動向老師提問，和同學(xué)自由討論一樣。

但是，這一點(diǎn)對于剛組建的短期社群來講難度太大，即使訓(xùn)練營的內(nèi)容非常切中用戶痛點(diǎn)，這種引起自發(fā)性討論的概率也不會太大，所以就需要有策略地話題引導(dǎo)和分享激勵。

至于具體的操作細(xì)節(jié)需視情況而定，但基本套路無非是由群主、班主任、甚至主講老師來發(fā)起話題，同時匹配上相應(yīng)的可促進(jìn)轉(zhuǎn)化的激勵設(shè)計，比如獎勵可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。

不過，這算是初級策略，高級一點(diǎn)的是由用戶發(fā)起話題，有兩個方式可以嘗試。

一是邀請或招募核心用戶進(jìn)行分享，比如寶寶玩英語就讓作為課代表的學(xué)員家長分享孩子的學(xué)習(xí)成果，圈外同學(xué)則邀請群內(nèi)表現(xiàn)好的學(xué)員進(jìn)行主題分享。

二是賦予練習(xí)或打卡的內(nèi)容一定的分享屬性，且內(nèi)容一定要積極向上，比如要求將讀書筆記的打卡發(fā)至群內(nèi)，并且評選優(yōu)秀者制造差距，這時根據(jù)助長效應(yīng)，潛伏的群成員會陸續(xù)活躍，這時再引導(dǎo)相關(guān)話題的討論，可以起到事半功倍的效果。

不過以上僅是策略，實(shí)際執(zhí)行時會發(fā)現(xiàn)效果往往很難達(dá)預(yù)期，因?yàn)閺?qiáng)制性和學(xué)習(xí)氛圍很難和實(shí)際的班級相比，不過用戶卻可以得到真實(shí)價值和超預(yù)期的體驗(yàn)，這對訓(xùn)練營的促活、留存、轉(zhuǎn)化無疑有很大幫助。

3. 活動

訓(xùn)練營除了課程和社群，相應(yīng)的活動也是必不可少，這對于激活、留存、轉(zhuǎn)化用戶有非常大的幫助，而常見的訓(xùn)練營活動形式主要有三種。

第一種是直播分享，即邀請優(yōu)秀學(xué)員、往期學(xué)員等分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，或者講師額外布置的課程加餐，屬于軟性活動，目的在于增加訓(xùn)練營的價值感。

第二種是組隊(duì)競爭，即組隊(duì)PK，讓學(xué)員們自由組隊(duì)打卡學(xué)習(xí)，對堅持學(xué)習(xí)最久的小組進(jìn)行物質(zhì)性獎勵，目的是利用團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)增加學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情。

第三種是福利活動，即增加一些小福利，如贈送禮包、免費(fèi)抽獎、團(tuán)購、秒殺等，目的是提升社群活躍度，為整體轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如新東方繪本館曾在其訓(xùn)練營推出“1元福袋”秒殺活動，里面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補(bǔ)貼、課程補(bǔ)貼等，設(shè)置限時、限額、收益卡等營銷策略，極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。

二、線上訓(xùn)練營SOP服務(wù)流程

基于學(xué)習(xí)場景設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)，是線上訓(xùn)練營的運(yùn)營核心，主要包含選題和服務(wù)流程設(shè)計。

選題上，往往與要推廣的產(chǎn)品有很大關(guān)系，最好直接相關(guān)，也就是從原課程選取一部分內(nèi)容，比如寶玩的入門課、起點(diǎn)學(xué)院的體驗(yàn)營；再或者選擇符合某一用戶群體痛點(diǎn)的內(nèi)容，比如針對初二的物理公開課。至于課程大綱和內(nèi)容，由主講老師和教研老師把控即可，運(yùn)營人員重點(diǎn)做好整個流程中，如何對學(xué)員進(jìn)行服務(wù)。

服務(wù)流程上，主要指上課流程，包含五個部分：開營儀式->預(yù)習(xí)課+課前測->上課->作業(yè)+復(fù)習(xí)+打卡->閉營儀式。

1. 開營儀式

開課儀式的常規(guī)流程是這樣的，先提前一天進(jìn)行倒計時預(yù)告，引起群體注意，然后當(dāng)天正式開啟儀式，一般包括規(guī)則介紹、課程介紹、老師介紹、學(xué)習(xí)安排、行為規(guī)則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規(guī)內(nèi)容。

而標(biāo)準(zhǔn)的開營儀式，一般存在這樣幾個環(huán)節(jié)：

• 預(yù)告：提前通知群內(nèi)成員開營儀式相關(guān)事宜，提醒先了解訓(xùn)練營和自身品牌的基本信息；
• 預(yù)熱：以發(fā)紅包、讓群內(nèi)成員做自我介紹等方式，提前炒熱社群氛圍；
• 正式介紹：系統(tǒng)說明訓(xùn)練營的目的、品牌介紹、日程安排、內(nèi)容介紹、老師介紹、打卡規(guī)則、專屬福利等，讓群成員可以清晰了解接下來要做什么，怎么做；
• 先導(dǎo)課：以短視頻形式，讓群內(nèi)成員系統(tǒng)地了解特訓(xùn)營的重要性和大體內(nèi)容，為初期轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

開營儀式結(jié)束后，為了讓學(xué)習(xí)氛圍更濃厚，或者進(jìn)一步激發(fā)活躍度，有的設(shè)計了“學(xué)習(xí)宣誓”環(huán)節(jié)，采用的是接龍的形式，比如讓用戶復(fù)制提供的文字，并加上名字和年級，發(fā)到群內(nèi)即可，這種利用群體效應(yīng)的玩法，非常適合微信群的環(huán)境。

另外，不止學(xué)習(xí)宣誓，就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式，比如讓群成員報上數(shù)字次序以及復(fù)制提供好的話術(shù)發(fā)至群內(nèi)，就算完成簽到和打卡，或者官方提供設(shè)計好的話術(shù)，群成員復(fù)制并加上跟唱編號，發(fā)群里就算完成預(yù)熱學(xué)習(xí)。

需要說明的是，打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應(yīng)的接龍設(shè)計，可以在開課儀式之前發(fā)起，以一個小活動名義，給予小福利獎勵，提前制造良好學(xué)習(xí)氛圍，為初期轉(zhuǎn)化助力。

2. 預(yù)習(xí)課+課前測

預(yù)習(xí)課和課前測的目的，是為了讓學(xué)員簡單了解課程、老師，以及自己的水平，方便帶著問題和好奇準(zhǔn)備正式的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生期待感，也為老師的課程提供引子。

比如常青藤爸爸會設(shè)計類似預(yù)習(xí)的晨讀環(huán)節(jié)，企鵝輔導(dǎo)則每一次都會在正式課程（包括開營講座）開始前用小程序發(fā)布預(yù)習(xí)課和課前測，并要求打卡，還會發(fā)布老師錄制的學(xué)科短視頻。

尤其是短視頻，不同學(xué)科的視頻內(nèi)容不同，比如數(shù)學(xué)老師可以用切橙子講圓的知識、演算巧算題，物理老師演示簡單的小實(shí)驗(yàn)等，很有新鮮感。

3. 上課

每天發(fā)布課前預(yù)習(xí)之后，會預(yù)告課程內(nèi)容，并提醒群內(nèi)成員正式上課。上課一般有兩種形式，即直播和錄播解鎖，接下來重點(diǎn)說這兩種形式下的內(nèi)容邏輯。

直播是目前非常普遍的形式，體驗(yàn)好，互動佳，非常利于轉(zhuǎn)化，容易產(chǎn)生正經(jīng)上課的感覺，一般直播的營銷邏輯是這樣的：拋出問題-指明痛點(diǎn)-題目舉例-給出方法-用戶證明-推薦課程-引導(dǎo)報名。

當(dāng)然，有的直播不一樣，會結(jié)合學(xué)科知識進(jìn)行營銷，給予用戶成就感，流程如下：預(yù)習(xí)題講解-知識點(diǎn)-多個例題互動-多個例題講解-練習(xí)題現(xiàn)場檢測-練習(xí)題講解-知識總結(jié)-課后作業(yè)-課程推薦。

除了直播，錄播解鎖也是比較常見的課程形式，多用于繪本、兒歌等語言類教育產(chǎn)品，比如寶寶玩英語就分成八天的課程，每天解鎖一節(jié)，除第一天是學(xué)前必讀外，后面每一節(jié)都分成“磨耳朵-學(xué)單詞-學(xué)句子”三個部分，每學(xué)完一個小環(huán)節(jié)才能解鎖下一個小環(huán)節(jié)。

4. 作業(yè)+復(fù)習(xí)+打卡

直播或錄播課程上完后，會留下知識點(diǎn)復(fù)習(xí)和課后作業(yè)，知識點(diǎn)復(fù)習(xí)一般用導(dǎo)圖卡片、文字整理的形式發(fā)給群內(nèi)成員，而作業(yè)的具體形式就有很多，比如引導(dǎo)用戶在小程序做選擇測試題，讓用戶完成動手作業(yè)并拍照或錄視頻等。

除了復(fù)習(xí)和作業(yè)，還有打卡環(huán)節(jié)，用以證明用戶完成了課程的學(xué)習(xí)，并且生成圖片和話術(shù)，便于用戶轉(zhuǎn)發(fā)，有的還設(shè)置打卡獎勵，進(jìn)一步刺激學(xué)員分享。

其實(shí)，在設(shè)計上述服務(wù)流程時，可利用“上癮模型”提升完課率，具體方式如下：

（1）觸發(fā)

分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)即每天在社群@全員、私聊、公告、紅包等形式提醒上課、查看回放、提交作業(yè)，甚至解答問題。

內(nèi)部觸發(fā)則是課程內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)對學(xué)員的影響，這是觸發(fā)能否有效的核心關(guān)鍵點(diǎn)，上課形態(tài)應(yīng)以沉浸感為原則，直播和對話體（即模仿聊天）要比錄播更有吸引力和互動性。

（2）行動

通過內(nèi)外部觸發(fā)后，用戶會在“想檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成果”的動機(jī)下完成特定舉動，比如打卡，不過根據(jù)“行動=動機(jī)+能力+觸發(fā)物”，想讓學(xué)員順利完成，需要讓行為簡便易行，即不需要學(xué)員花費(fèi)學(xué)習(xí)成本。

針對這一點(diǎn)，需要從兩方面來考慮，一是選擇耗費(fèi)時間較少的內(nèi)容，比如長投學(xué)堂就用較為簡單的“測一測”來檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，并且附上正確答案；二是使用打卡類小程序，比如寶寶玩英語就專門開發(fā)打卡小程序輔助督學(xué)。

（3）多變的酬賞

在類似打卡環(huán)節(jié)，很多訓(xùn)練營選擇讓學(xué)員寫文字或做導(dǎo)圖，這明顯不符合簡便易行的原則，需要極高的酬賞做為驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力設(shè)置得如果合理，對學(xué)員學(xué)習(xí)的投入會非常有效。

酬賞一般分為三種，簡單列舉每一種的運(yùn)營策略：

• 社交酬賞，即人天生渴望被認(rèn)識，據(jù)此可設(shè)置提問交流環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)員分享觀點(diǎn)等來滿足；
• 獵物酬賞，即滿足某種需求的物品就是獵物，如金錢、信息、資源等，相應(yīng)的策略則有組隊(duì)打卡分獎金、堅持打卡得稀有資料等；
• 自我酬賞，即對愉悅感的渴望，據(jù)此可在原課程基礎(chǔ)上設(shè)計一個高難度挑戰(zhàn)活動，用來激發(fā)學(xué)員參與熱情，讓他們感到學(xué)有所用。

（4）投入

通過觸發(fā)、行動、酬賞三個步驟，基本就能改變學(xué)員的行為，讓學(xué)習(xí)變得持續(xù)，不過，使學(xué)員自發(fā)持續(xù)投入學(xué)習(xí)，顯然需要將學(xué)習(xí)行為游戲化。

根據(jù)PBL模型（點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜）進(jìn)行設(shè)計，可以規(guī)定聽課、作業(yè)、打卡等獲得積分或金幣，并且用來進(jìn)行兌換和打賞；不同學(xué)習(xí)行為天數(shù)對應(yīng)不同等級；定期更新排行榜。

5. 結(jié)課儀式

結(jié)課儀式和開課儀式的作用基本一致，不同的是為最后的轉(zhuǎn)化做鋪墊。常規(guī)環(huán)節(jié)有：

• 回顧：系統(tǒng)回顧一下整個訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)內(nèi)容，做一個精華總結(jié)，稍微有點(diǎn)花樣地會采用接龍的形式；
• 點(diǎn)評：對訓(xùn)練營期間表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶進(jìn)行表揚(yáng)，頒發(fā)結(jié)課榮譽(yù)證書，同時對作業(yè)做得好的進(jìn)行評價指導(dǎo)；
• 答疑：對期間群內(nèi)成員提出的和訓(xùn)練營內(nèi)容相關(guān)的問題進(jìn)行解答；
• 彩蛋：發(fā)送訓(xùn)練營終極福利，給予榮譽(yù)感和驚喜感，為最終轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如，寶寶玩英語的結(jié)課儀式就用到復(fù)習(xí)接龍、榮譽(yù)證書、發(fā)放彩蛋福利等形式。另外，筆者也曾體驗(yàn)過一些用戶增長訓(xùn)練營，結(jié)營儀式里老師進(jìn)行點(diǎn)評答疑，最后彩蛋部分則引導(dǎo)向正價課，其實(shí)這一環(huán)節(jié)可以發(fā)榮譽(yù)勛章或附贈小福利，然后再與課程關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化效果也許更好。

三、線上訓(xùn)練營拉新轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)

訓(xùn)練營的運(yùn)營幾乎覆蓋了海盜模型（即AARRR）的任意一環(huán)，接下來就利用改進(jìn)后的海盜模型來說明訓(xùn)練營的運(yùn)營策略。

1. 拉新

訓(xùn)練營的拉新方式主要有兩種：付費(fèi)投放和裂變獲客。

付費(fèi)投放主要指在一些粉絲量大的公眾號投放，需要考慮公眾號的粉絲群體與訓(xùn)練營是否匹配、公眾號的常規(guī)轉(zhuǎn)化率、頭條和次條價格等，目的在于核算ROI，爭取最低的獲客成本。

裂變獲客是目前比較常見的方式，也是多數(shù)訓(xùn)練營產(chǎn)品推廣的首選方案，常用手段有拼團(tuán)、分銷、轉(zhuǎn)介、邀請、助力等。

強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)：最常規(guī)的玩法，但想要增長就必須在乎細(xì)節(jié)，看到最多案例的是網(wǎng)易云課堂，比如邀請徐志斌講的小程序增長訓(xùn)練營。

• 贈一得一：讓用戶主動把課程贈送給好友，好友可直接免費(fèi)報名，好友報名后用戶也會獲得該課程的免費(fèi)報名資格。
• 階梯邀請：設(shè)有階梯獎勵，不同邀請人數(shù)，獲得不同獎勵，獎勵力度由小到大，一般后者包含前者的邀請人數(shù)，被邀請者報名訓(xùn)練營才算邀請成功。
• 拼團(tuán)：拼多多式裂變，比如圈外同學(xué)的深度閱讀訓(xùn)練營，就是三人1元拼團(tuán)模式。
• 分銷：個人品牌的付費(fèi)訓(xùn)練營，像5天朋友圈營銷訓(xùn)練營之類，多數(shù)采用分銷的方式。

筆者想重點(diǎn)說一說強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)，包含兩種主流玩法：個人號起盤和社群起盤。

起盤，簡單來說就是從某一渠道獲取種子用戶并進(jìn)行裂變。在這一過程中，實(shí)際在完成了從陌生到第一次信任的轉(zhuǎn)變，生流量轉(zhuǎn)成熟流量。

（1）個人號起盤

個人號起盤的方式很簡單，從公眾號、微信群引流到個人號進(jìn)行裂變，或者直接拉入微信群。

采用個人號起盤時，可以使用兩個動作，一個是提前告知簡要安排，讓用戶第一時間就清楚干什么，另一個是發(fā)布測試鏈接，測試用戶水平，然后拉入不同的群，提前分層運(yùn)營，這樣可以保證后期的轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)高效。

比如企鵝輔導(dǎo)就常用個人號進(jìn)行起盤，添加好友后依靠個人號裂變工具以誘餌促使裂變，現(xiàn)在則改用社群起盤方式。

（2）社群起盤

社群起盤是另一種常用方式，從渠道引流到微信群后，提醒群內(nèi)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者直接邀請好友。

比如高途課堂最常用的就是微信群起盤，大概玩法是從公眾號和已經(jīng)結(jié)束的微信群直接往活碼群灌量，然后促使轉(zhuǎn)發(fā)，這幫助其實(shí)現(xiàn)了流量上的短期增長和循環(huán)利用。

寶寶玩英語也是微信群起盤的長期使用者，它的套路是以免費(fèi)送398元課的形式，號召群內(nèi)成員推薦好友報名398元課，推薦人數(shù)不同，獎勵不同，并且限定期限制造緊迫感。

起點(diǎn)學(xué)院采用了與高途課堂大致的玩法，稍有不同的是，通過轉(zhuǎn)發(fā)審核的人會被拉入正式群，這其實(shí)產(chǎn)生了相對較好的體驗(yàn)，對后期的留存轉(zhuǎn)化更有幫助。

2. 激活

下一個環(huán)節(jié)是激活，即拉群進(jìn)行新用戶留存，避免因?yàn)槔略斐傻膿p失，常以群主引導(dǎo)和給資料的方式進(jìn)行。

在正式拉群之前，一定要進(jìn)行用戶分群，比如按年級和學(xué)科對這些群進(jìn)行分類，目的是便于定期向群內(nèi)推送，達(dá)到更高效精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化效果。

（1）進(jìn)群引導(dǎo)

用戶進(jìn)群后，必須第一時間告知這個群是干什么的，有什么要求，需要做什么，不然用戶容易沉默，甚至流失。

比如寶寶玩英語在拉用戶進(jìn)群后，會以公告的形式告知課程介紹、學(xué)習(xí)安排、學(xué)習(xí)福利、報名方式、學(xué)習(xí)規(guī)則等內(nèi)容，讓群員們一目了然。

再比如企鵝輔導(dǎo)在引導(dǎo)上也有著更好的方式，它制作了入學(xué)通知書和老師介紹的圖片，里面標(biāo)明課名、大綱、時間等，顏色鮮艷，更容易吸引用戶查看。

（2）發(fā)資料

用戶進(jìn)群后，為了能進(jìn)一步提升留存和轉(zhuǎn)化率，常以資料的形式給用戶發(fā)福利，一般來說，發(fā)資料的方式有兩種，一種是關(guān)鍵詞領(lǐng)資料，一種是個人號領(lǐng)資料。

筆者體驗(yàn)過常青藤爸爸的群運(yùn)營，它們和其他玩家有一個明顯區(qū)別的地方，就是發(fā)資料的方式不同，在用戶進(jìn)群后，其會通知回復(fù)不同關(guān)鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程，效果很不錯，并且提高運(yùn)營效率。

個人號領(lǐng)資料另一個最常見的方式，其好處是方便沉淀用戶和直接轉(zhuǎn)化，而且從群到個人號的引導(dǎo)，只要通知及時，流失是比較低的，比如企鵝輔導(dǎo)和高途課堂就對新進(jìn)群用戶進(jìn)行資料領(lǐng)取的提醒，以及推送個人名片。

3. 轉(zhuǎn)化

在訓(xùn)練營服務(wù)環(huán)節(jié)，用戶的轉(zhuǎn)化工作就可以進(jìn)行，比如在訓(xùn)練營整個服務(wù)周期的開頭、中段和結(jié)尾推廣課程；對于上課，在每節(jié)課結(jié)束時進(jìn)行推廣；在訓(xùn)練營結(jié)束后的較短時間內(nèi)，利用一對一私聊、朋友圈劇本、電銷等形式進(jìn)行最后的轟炸。

當(dāng)然，在保證有效利用訓(xùn)練營可承接性的基礎(chǔ)上，還可以利用價格手段有效提升銷量，比如提醒領(lǐng)專屬優(yōu)惠券、強(qiáng)調(diào)剩最后多少名額、告知多久后漲價等。

再者就是利用顧客證言、權(quán)威背書與群體效應(yīng)結(jié)合，最大化提升轉(zhuǎn)化，比如寶寶玩英語就常在群內(nèi)發(fā)布學(xué)員學(xué)習(xí)英語的小視頻，并且系統(tǒng)地介紹課程體系和老師背景，以此來吸引家長付費(fèi)報名，而如果引導(dǎo)用戶在群內(nèi)發(fā)付費(fèi)截圖、喊“我已購買”之類的口號，轉(zhuǎn)化效果會更好。

上面可能過于抽象，我總結(jié)了8個具體成交技巧。

（1）倒計時+曬單

倒計時是轉(zhuǎn)化常用的手段，原理是利用稀缺效應(yīng)造成緊迫感，促使用戶行動，表現(xiàn)形式為發(fā)布倒計時的圖片，或營銷頁面設(shè)計動態(tài)的倒計時時鐘，另外，與倒計時相結(jié)合的就是曬用戶購課時的截圖，這可以進(jìn)一步增強(qiáng)緊迫感。

（2）用戶證明

用戶證明是另一種常規(guī)手段，適合于很多場景，比如落地頁的轉(zhuǎn)化，在微信群的環(huán)境中，多表現(xiàn)為邀請學(xué)員進(jìn)行學(xué)習(xí)課程后的效果分享，或者官方展示學(xué)員的學(xué)習(xí)成果以及學(xué)習(xí)表現(xiàn)等。

筆者曾在寶寶玩英語的群里看到它們的營銷號在群里發(fā)布很多孩子讀繪本、按照課程指示學(xué)習(xí)英語的視頻，并且也請過一兩位學(xué)員媽媽用文字的形式分享學(xué)習(xí)寶玩課程的經(jīng)歷，這無疑能顯然提升可信度，增加轉(zhuǎn)化概率。

（3）權(quán)威效應(yīng)

權(quán)威效應(yīng)即介紹課程里的專業(yè)要素，常用于開營儀式和閉營儀式的課程推薦環(huán)節(jié)。群主會發(fā)布一系列文字和圖片告訴群成員，某課程老師很專業(yè)，名校畢業(yè)，科班出身，如來自牛津大學(xué)、杜倫大學(xué)等國際一流高校的多方面專家，某課程體系參考xx標(biāo)準(zhǔn)、xx科學(xué)方法、分成xx級等等，以此降低用戶決策成本，抬高預(yù)期，促成轉(zhuǎn)化。

（4）有獎問答

結(jié)課儀式是轉(zhuǎn)化的重頭環(huán)節(jié)，如果能以一場趣味活動形式進(jìn)行造勢，對于轉(zhuǎn)化的提升是很有幫助的。寶寶玩英語在這方面算是一個高手，其在畢業(yè)典禮上經(jīng)常設(shè)計有獎問答環(huán)節(jié)，群主依序拋出設(shè)計好的互動性問題，群成員需要發(fā)消息搶答，答得對答得多的可以領(lǐng)獎。

（5）限時拼團(tuán)

拼團(tuán)是目前效果明顯、非常適合群體轉(zhuǎn)化的營銷玩法，尤其和稀缺營銷手段結(jié)合在一起，效果會更好，其底層邏輯是組隊(duì)購買能最大程度降低決策成本，讓轉(zhuǎn)化快速見效。不過，在價格設(shè)計上可能需要好好琢磨，不能盲目設(shè)計和壓低拼團(tuán)價格，盡量保證盈利空間。

（6）購課贈禮

當(dāng)用戶付款下單之后，也可以進(jìn)行營銷設(shè)計，這個方法是購課贈禮，具體流程是以限時手段促使用戶下單，然后引導(dǎo)購買者在群內(nèi)曬付款截圖，同時回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取轉(zhuǎn)發(fā)海報，用戶憑轉(zhuǎn)發(fā)截圖找群主或填問卷領(lǐng)取贈送福利。

（7）埋點(diǎn)接龍

埋點(diǎn)指的是在一切與用戶接觸的環(huán)節(jié)，都植入要轉(zhuǎn)化課程的鏈接，比如歡迎話術(shù)、通知話術(shù)、提醒上課話術(shù)、打卡話術(shù)等，通過高頻率的展現(xiàn)，吸引用戶下單，比如在給學(xué)員復(fù)制用的打卡話術(shù)里放入鏈接，每個用戶復(fù)制話術(shù)并發(fā)到群里打卡時，就等于增加一次曝光，當(dāng)許多用戶發(fā)布打卡話術(shù)時，就容易形成從眾效應(yīng)，從而增加轉(zhuǎn)化。

另一個相似玩法是預(yù)約接龍，簡單來說就是群主統(tǒng)計回復(fù)“已報名/預(yù)約”的用戶，并發(fā)布到群里，每當(dāng)有人回復(fù)，群主就發(fā)一次，每次都增加新的名字，或者由已報名/預(yù)約的用戶自己復(fù)制話術(shù)并添加名字發(fā)到群里，其目的就是通過高頻率的曝光讓用戶焦慮，主動付費(fèi)。

（8）錨點(diǎn)+附贈+閃群+秒殺

最后一個是營銷玩法組合，即“錨點(diǎn)+附贈+閃群+秒殺”。以企鵝輔導(dǎo)做群轉(zhuǎn)化時為例，曾推廣如下閃購活動：當(dāng)天限時84元低價售賣原價599元課程，附贈一對一輔導(dǎo)課、名師專題課、包郵禮盒等福利；進(jìn)群領(lǐng)限量20張15元優(yōu)惠券。

分析這個活動可以發(fā)現(xiàn)，首先利用價格錨點(diǎn)（599元就是錨）吸引用戶注意，然后列舉附贈清單增加價值感（一對一、名師、包郵）勾起用戶下單欲望，最后利用進(jìn)群秒殺（限量20張）促使用戶行動，整個營銷邏輯清晰流暢，值得學(xué)習(xí)。

4. 傳播

訓(xùn)練營的傳播環(huán)節(jié)一般有三種形式，即打卡分享、榮譽(yù)激勵和效果外化。

榮譽(yù)激勵主要指給學(xué)員頒發(fā)結(jié)業(yè)證書、獲獎證書，肯定其堅持學(xué)習(xí)的態(tài)度，用戶以滿足炫耀心理，比如長投學(xué)堂的小白理財訓(xùn)練營結(jié)束辦法畢業(yè)證書，如果設(shè)置的精美會非常有傳播欲望。

效果外化則指學(xué)員經(jīng)過訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)所得到的效果提升，屬于口碑傳播，與產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量有非常大的關(guān)系，比如設(shè)計特殊的測試類h5，展示用戶的學(xué)習(xí)水平、競賽排名、特別表現(xiàn)等，讓用戶去傳播，滿足炫耀的欲望。

不過，榮譽(yù)激勵和效果外化較適合于做營收的訓(xùn)練營產(chǎn)品，多數(shù)訓(xùn)練營還是靠打卡分享來獲得持續(xù)的傳播曝光，典型方式是轉(zhuǎn)發(fā)打卡海報或鏈接，把打卡天數(shù)、打卡金句、報名入口做為展示素材，以吸引學(xué)員的身邊人加入。

當(dāng)然，除了常規(guī)的打卡分享，補(bǔ)卡也可以作為傳播的手段，比如新東方繪本館設(shè)計了裂變補(bǔ)卡機(jī)制，漏了某一天打卡，可以邀請4位好友助力完成補(bǔ)卡，顯著提升了拉新效率。

四、線上訓(xùn)練營存在的3大目的

筆者做運(yùn)營有一個習(xí)慣，那就是問為什么，這能迫使自己回答策劃活動的目的，也會給自己執(zhí)行活動的理由。

訓(xùn)練營作為非常有效的轉(zhuǎn)化模式，它存在的目的是什么，也是需要想清楚的，就筆者的觀察和經(jīng)驗(yàn)來說，訓(xùn)練營有這樣一個根本目的：集中流量，高頻轉(zhuǎn)化。主要體現(xiàn)在三個方面：

1. 高效、系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶某方面的能力

訓(xùn)練營這樣的詞匯，在以前的線下環(huán)境下意味著封閉、集中，目的是希望利用安靜的環(huán)境，可以讓學(xué)生或隊(duì)員集中精神，通過系統(tǒng)地練習(xí)來快速提升實(shí)力，是一種高效、系統(tǒng)的方式。

在線上，訓(xùn)練營高效、系統(tǒng)的特性依舊沒有變化，只不過環(huán)境變成了社群，授課方式變成了音視頻，練習(xí)方式改成了手機(jī)打卡。

雖然說訓(xùn)練營是很優(yōu)秀的模式，但真正能通過線上吸引用戶參與還是它的主題，一般來說，訓(xùn)練營的主題要側(cè)重培養(yǎng)用戶某方面的能力。

比如長投學(xué)院的“理財訓(xùn)練營”、“股票訓(xùn)練營”等，側(cè)重提升某一具體的投資能力，家長幫的“作業(yè)管理訓(xùn)練營”、“專注訓(xùn)練營”等，目的培養(yǎng)某一具體的學(xué)習(xí)能力。

2. 創(chuàng)造群體效應(yīng)，增加用戶粘性和付費(fèi)幾率

線上的訓(xùn)練營一定是與社群做結(jié)合的，這是因?yàn)樯缛河腥后w效應(yīng)，主要包含五個方面：

1. 助長效應(yīng)：群體對成員有促進(jìn)、提高效率的效應(yīng)；
2. 致弱效應(yīng)：群體對個體的行為能帶來積極的效應(yīng)的同時，也會帶來消極的效應(yīng)；
3. 趨同效應(yīng)：個體在群體規(guī)范效應(yīng)下，縮短差距，而趨向于相同的意見、觀點(diǎn)和行為傾向；
4. 從眾效應(yīng)：個體在群體的壓力下，改變自己的觀點(diǎn)，在意見和行為上保持與群體其他成員一致的現(xiàn)象；
5. 墮化效應(yīng)：個體在群體中的工作成果不如單獨(dú)一個人工作時那么好的一種傾向。

以上五個效應(yīng)是訓(xùn)練營模式下活躍用戶、轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵因素，也是要求社群內(nèi)成員進(jìn)行打卡、討論等動作的原因。

比如讓用戶在群內(nèi)分享打卡截圖利用的是趨同效應(yīng)；讓學(xué)員主動提問利用的是助長效應(yīng)；在群內(nèi)相互曬孩子的學(xué)習(xí)成果，以此影響其他用戶的購買決策，利用的就是從眾效應(yīng)。

3. 打造專業(yè)化內(nèi)容，降低用戶決策成本

訓(xùn)練營屬于高效系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，其內(nèi)容也是專業(yè)化的，這種專業(yè)化體現(xiàn)在兩個方面。

一是老師的專業(yè)化，授課老師需要是某領(lǐng)域的專家或大咖，比如十點(diǎn)讀書的史記精讀班，授課老師就是名校的歷史系碩士，有較強(qiáng)的專業(yè)背景，容易讓人信服。

二是體系的專業(yè)化，在用戶正式報名前，是通過體系的呈現(xiàn)來感知的，課程體系越系統(tǒng)、越合理，用戶買單的可能性才越大。

比如家長幫的高效作業(yè)訓(xùn)練營，通過展示“四大權(quán)威測試+八大能力培養(yǎng)”，讓家長能全方位了解課程的價值，知道孩子的作業(yè)問題可以真正得到解決，在這樣的心理作用下，自然就傾向于付費(fèi)。

其實(shí)，通過內(nèi)容的專業(yè)化來降低用戶決策成本，是基于影響力六要素中“權(quán)威”要素的使用邏輯，其本質(zhì)是信任傳遞，就是把權(quán)威「自帶信任」的性質(zhì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而影響用戶心理。

所以總的來說，通過高效系統(tǒng)地培養(yǎng)用戶能力、利用群體效應(yīng)高概率轉(zhuǎn)化、打造專業(yè)化內(nèi)容降低決策成本，這三點(diǎn)決定訓(xùn)練營模式必須作為轉(zhuǎn)化用戶的有效工具而存在。

好了，這就是筆者梳理出的線上訓(xùn)練營的“手冊”，希望能讓大家看的明白，從而有所幫助。

以上。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運(yùn)營社區(qū)（id：dugu9bubai）。野生運(yùn)營社區(qū)合伙人，運(yùn)營推廣專家，頭條、網(wǎng)易、微博、知乎、簡書、新榜、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，在線教育觀察家。

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