產(chǎn)品規(guī)劃是基于當(dāng)下掌握的多維度信息，為追求特定目的，而制定的產(chǎn)品資源投入計(jì)劃。本文作者從輸入、工具、輸出三個(gè)維度，探討如何做好B端產(chǎn)品規(guī)劃，希望能給你帶來(lái)一些幫助。

產(chǎn)品規(guī)劃是基于當(dāng)下掌握的多維度信息（客戶(hù)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略等），為追求特定目的（商業(yè)增長(zhǎng)、客戶(hù)滿(mǎn)意等），而制定的產(chǎn)品資源投入計(jì)劃。面向長(zhǎng)期的、宏觀(guān)的可稱(chēng)為產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，面向短期的、具體的可稱(chēng)為版本規(guī)劃或迭代計(jì)劃。

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃周期通常3~5年，版本規(guī)劃周期通常是6~12個(gè)月，迭代計(jì)劃周期通常2~4周。本文聊的主題是產(chǎn)品年度版本規(guī)劃，下文簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品規(guī)劃。

之所以要重視產(chǎn)品規(guī)劃，是由于我們的資源總是稀缺的，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須權(quán)衡取舍追求價(jià)值最大化。做好產(chǎn)品規(guī)劃，可以避免需求過(guò)多而迷失方向，可以避免需求過(guò)少而止步不前，可以避免被定制項(xiàng)目拖累產(chǎn)品進(jìn)化，可以促使團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一共識(shí)。

借鑒PMBOK的方法思路， 我們從輸入、工具、輸出三個(gè)維度來(lái)探討如何做好B端產(chǎn)品規(guī)劃。

一、 輸入篇

1. 需求池

需求池是做產(chǎn)品規(guī)劃的最關(guān)鍵輸入，凡是拋開(kāi)需求池談產(chǎn)品規(guī)劃的，都是耍流氓！需求池維護(hù)是產(chǎn)品經(jīng)理的天職，沒(méi)有需求池的產(chǎn)品沒(méi)規(guī)劃可言！

關(guān)于“如何收集需求”、“如何判斷需求價(jià)值”本系列已專(zhuān)題聊過(guò)（系列四、五），此處不再贅述，另提幾個(gè)的觀(guān)點(diǎn)：

• 無(wú)視客戶(hù)需求，由研發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品，是企業(yè)B端軟件產(chǎn)品缺乏或喪失競(jìng)爭(zhēng)力的根源。
• 發(fā)現(xiàn)需求，而不是創(chuàng)造需求。（俞軍）
• 如果不確定該怎么做，就先看別人是怎么做的。（俞軍）
• B端產(chǎn)品初始階段，“借鑒”友商并不可恥，可以幫助產(chǎn)品少走彎路。但同時(shí)也需要意識(shí)到，如果我們做的與友商一樣，是無(wú)法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，需要尋找差異化。
• 客戶(hù)反饋的需求，就算模糊、離譜、非正式無(wú)意提起、與產(chǎn)品定位有差異等，也盡量記錄在需求池中，只是我們可以標(biāo)記為“放棄”，并注明原因。因?yàn)榭赡苡幸惶?，這些放棄的需求會(huì)給我們新產(chǎn)品靈感，或證明是我們當(dāng)初判斷錯(cuò)了趨勢(shì)。
• 先做好當(dāng)下，再追求“高大上”的遠(yuǎn)景規(guī)劃，未來(lái)以當(dāng)下的方式來(lái)臨，在每一個(gè)當(dāng)下做價(jià)值最大的需求。
• 面對(duì)需求，應(yīng)該追求最佳方案，但不意味著沒(méi)有最佳方案就放棄需求，只要方案對(duì)目標(biāo)客戶(hù)而言有價(jià)值、有意義就值得做。B端產(chǎn)品不需要在某一小塊功能做到最全、最好，只要整體方案恰好滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的訴求就好。

2. 數(shù)據(jù)分析

過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析可以有助于我們理解市場(chǎng)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)特征及未來(lái)市場(chǎng)策略，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃的傾向性。數(shù)據(jù)分析通?？梢韵蚯翱?年、3年、5年，5年數(shù)據(jù)看趨勢(shì)，3年數(shù)據(jù)看態(tài)勢(shì)，1年數(shù)據(jù)看變勢(shì)。我常用的一些分析維度如下：

• 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度。分析各產(chǎn)品收入/項(xiàng)目數(shù)量絕對(duì)值及相對(duì)比率、收入/項(xiàng)目數(shù)變化趨勢(shì)等，明確主打產(chǎn)品，優(yōu)先關(guān)注主打產(chǎn)品的需求。
• 行業(yè)維度。分析各產(chǎn)品在各行業(yè)收入絕對(duì)值及相對(duì)比率、標(biāo)桿客戶(hù)、大小客戶(hù)占比等，明確產(chǎn)品主打行業(yè)，優(yōu)先關(guān)注主打行業(yè)的需求。
• 地域維度。分析各產(chǎn)品在各地域收入絕對(duì)值、趨勢(shì)、交叉行業(yè)分析等，明確重點(diǎn)幫扶地域、拓展地域、地域重點(diǎn)客戶(hù)拓展等，優(yōu)先關(guān)注主產(chǎn)糧地域的需求響應(yīng)。
• 項(xiàng)目規(guī)模維度。分析各產(chǎn)品不同金額項(xiàng)目規(guī)模絕對(duì)值及相對(duì)比率等，明確產(chǎn)品收入來(lái)源主要模式，如大客戶(hù)、流水客戶(hù)等，根據(jù)主銷(xiāo)售模式選擇代表性需求響應(yīng)。
• 其他維度。根據(jù)業(yè)務(wù)特征分析其他維度數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、軟件/服務(wù)銷(xiāo)售占比、行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告、政策趨勢(shì)等，有傾向性的選擇需求納入規(guī)劃。

3. 規(guī)劃復(fù)盤(pán)

規(guī)劃復(fù)盤(pán)是審視過(guò)去一年產(chǎn)品發(fā)布的版本和功能，都做了哪些功能，產(chǎn)生了什么結(jié)果？是否和預(yù)期匹配？按去年的思路繼續(xù)做，是否能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多市場(chǎng)？如果不行，我們需要做什么改變？

規(guī)劃復(fù)盤(pán)時(shí)，最可怕的事可能是，“每年研發(fā)投入數(shù)百萬(wàn)迭代一個(gè)產(chǎn)品，3年過(guò)年了，回頭一看，3年前寫(xiě)的產(chǎn)品介紹PPT竟然還能繼續(xù)使用！”。如果這樣的事發(fā)生在大產(chǎn)品線(xiàn)，則意味著每年數(shù)億的研發(fā)投入，并未發(fā)揮應(yīng)有的作用，公司的軟件如何有競(jìng)爭(zhēng)力？

我們至少應(yīng)該有個(gè)目標(biāo)，年度規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，我們一年前的產(chǎn)品介紹PPT，有20%的內(nèi)容要調(diào)整。

同時(shí)，我們也需要意識(shí)到，產(chǎn)品功能不是業(yè)務(wù)成功的唯一因素。還需要從業(yè)務(wù)角度復(fù)盤(pán)，根據(jù)調(diào)整后的業(yè)務(wù)策略，有傾向性的選擇需求納入規(guī)劃。

4. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略用于明確產(chǎn)品定位和中長(zhǎng)期方向，闡釋產(chǎn)品愿景、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、客戶(hù)價(jià)值等，并指導(dǎo)產(chǎn)品年度規(guī)劃、資源配置及達(dá)成步驟等。

華為“五看三定”戰(zhàn)略規(guī)劃法很適合用于產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，“五看”包括看趨勢(shì)、看客戶(hù)、看競(jìng)爭(zhēng)、看自己、看機(jī)會(huì)，“三定”包括定目標(biāo)、定策略、定控制點(diǎn)。分析產(chǎn)品定位可以使用產(chǎn)品畫(huà)布，明確產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)群體、關(guān)鍵問(wèn)題、核心賣(mài)點(diǎn)、解決方案、價(jià)值傳遞渠道、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻、成本收益等。此處不展開(kāi)聊產(chǎn)品戰(zhàn)略，留待以后專(zhuān)題聊。

5. 公司戰(zhàn)略

為了配合公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品需要有傾向性的選擇需求，如海外擴(kuò)張戰(zhàn)略會(huì)需要產(chǎn)品進(jìn)行英文版支持，信創(chuàng)國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略會(huì)需要產(chǎn)品調(diào)整底層設(shè)計(jì)等。

但跟隨公司戰(zhàn)略也需要視產(chǎn)品自身情況來(lái)決策，若產(chǎn)品本身并不成熟，對(duì)公司整體戰(zhàn)略成功影響小。則更建議產(chǎn)品有自己的成長(zhǎng)節(jié)奏，優(yōu)先做價(jià)值最大的事，不盲目跟隨公司戰(zhàn)略。

6. 資源投入

資源投入取決于公司戰(zhàn)略規(guī)劃或產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)產(chǎn)品在業(yè)務(wù)中的重要性配置適當(dāng)?shù)娜肆Y源。雖然理論上講應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃確定資源投入，但作為整個(gè)業(yè)務(wù)大盤(pán)中的其中一個(gè)產(chǎn)品，更多時(shí)候只能接受高層的決策結(jié)果。不過(guò)，產(chǎn)品經(jīng)理可以決策前借助市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)、業(yè)務(wù)反饋等理由積極向上爭(zhēng)取。

若產(chǎn)品經(jīng)理同時(shí)管理多個(gè)產(chǎn)品，自己也需要根據(jù)市場(chǎng)判斷、業(yè)務(wù)規(guī)劃等調(diào)配各產(chǎn)品資源投入。通常來(lái)講，資源應(yīng)該向產(chǎn)糧業(yè)務(wù)或創(chuàng)新業(yè)務(wù)傾斜，不浪費(fèi)資源在摸不清方向的產(chǎn)品、不浪費(fèi)資源在YY的需求、不浪費(fèi)資源在慣例投入。若一個(gè)產(chǎn)品缺少有價(jià)值的客戶(hù)需求，則寧可什么都不做，甚至果斷終結(jié)產(chǎn)品。總之，產(chǎn)品經(jīng)理需要權(quán)衡取舍追求價(jià)值最大化。

7. 競(jìng)爭(zhēng)分析

競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)勢(shì)等，制定策略獲取市場(chǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略，會(huì)影響到產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)需求選擇的傾向性。舉例，我們要打造一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入成熟市場(chǎng)，就要避開(kāi)成熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化等來(lái)探索目標(biāo)客戶(hù)和市場(chǎng)。本系列第2篇聊過(guò)，本文不再繼續(xù)展開(kāi)。

二、工具篇

我曾給多省運(yùn)營(yíng)商做過(guò)需求管理系統(tǒng)、研發(fā)協(xié)同平臺(tái)，也試用過(guò)國(guó)內(nèi)主流的大多數(shù)研發(fā)協(xié)同平臺(tái)，但就產(chǎn)品規(guī)劃而言，我更推薦的還是在線(xiàn)表格。研發(fā)協(xié)同平臺(tái)更適合跨多角色協(xié)作的場(chǎng)景，而不是產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人工具。

在線(xiàn)表格記錄需求、調(diào)整需求屬性等很方便，基于企業(yè)微信還可便捷的向一線(xiàn)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)等特定群組公開(kāi)需求池，沒(méi)有冗余的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限限制。

Excel更多用于市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，借助數(shù)據(jù)透視，可以很便捷的從多種維度加工理解數(shù)據(jù)。

PPT在規(guī)劃前主要用于梳理規(guī)劃思路，并向團(tuán)隊(duì)傳達(dá)。在規(guī)劃后主要用于呈現(xiàn)規(guī)劃結(jié)果，以及粗粒度的版本發(fā)布計(jì)劃。同時(shí)，若需要向上或向一線(xiàn)傳遞，還需要使用PPT對(duì)宣傳賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行加工，以爭(zhēng)取支持。

三、輸出篇

1. 規(guī)劃清單

規(guī)劃清單是基于需求價(jià)值、數(shù)據(jù)分析、競(jìng)爭(zhēng)策略、資源投入等多方面考慮，綜合評(píng)估出的一個(gè)排序后的需求列表。

規(guī)劃清單中的需求不需要像需求分析時(shí)一樣完成搞清楚細(xì)節(jié)，也不需要準(zhǔn)確的評(píng)估開(kāi)發(fā)成本和周期，它更大的意義在于團(tuán)隊(duì)針對(duì)“做什么”達(dá)成共識(shí)。至于“怎么做”，是版本和迭代前才需要搞清的。

排入規(guī)劃清單的需求，并不意味著一定要在本年度實(shí)現(xiàn)，它更大的意義是給我們一個(gè)明確的需求綜合價(jià)值前后順序。但這個(gè)順序并不是一成不變的，在定期評(píng)估時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。

規(guī)劃清單是規(guī)劃溝通會(huì)議的重要輸入，也是后續(xù)版本計(jì)劃和宣傳賣(mài)點(diǎn)抽象的重要輸入。

2. 版本計(jì)劃

版本計(jì)劃是一個(gè)基本固定的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，如月度版本、季度版本等，它是特定功能集合發(fā)布的預(yù)估時(shí)間。

版本計(jì)劃中的需求，并非嚴(yán)格按照規(guī)劃清單的先后順序進(jìn)行的，需要基于需求依賴(lài)、需求均衡、宣傳策略、代碼維護(hù)等因素綜合考慮。

雖然應(yīng)該做技術(shù)維護(hù)類(lèi)需求、優(yōu)化類(lèi)小需求，但這些需求缺少市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)低。如果一次版本計(jì)劃中，沒(méi)有可以讓客戶(hù)、銷(xiāo)售、售前“眼前一亮”的功能，沒(méi)有可被市場(chǎng)宣傳的賣(mài)點(diǎn)，則意味著這次的版本發(fā)布價(jià)值不高。

若長(zhǎng)期做低價(jià)值版本發(fā)布，則意味著產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有增長(zhǎng)，研發(fā)投入沒(méi)有價(jià)值，任什么期望市場(chǎng)增長(zhǎng)？

3. 宣傳賣(mài)點(diǎn)

宣傳賣(mài)點(diǎn)是給特定功能集合包裝一個(gè)“噱頭”，讓市場(chǎng)同事容易記憶并傳達(dá)給客戶(hù)。

雖然噱頭聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)虛，但它非常重要。如定位理論一樣，它是占領(lǐng)受眾心智的關(guān)鍵。

每次產(chǎn)品版本發(fā)布，都應(yīng)該至少有一次對(duì)內(nèi)版本發(fā)布會(huì)。增加產(chǎn)品內(nèi)部曝光率，讓產(chǎn)品更容易被市場(chǎng)同事記住，對(duì)于擁有多產(chǎn)線(xiàn)、多產(chǎn)品的大公司更為重要。同時(shí)，也有助于增強(qiáng)市場(chǎng)同事對(duì)產(chǎn)品的信心。