我用3個內(nèi)容運營套路,打造了72篇10萬+、營收1000萬

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本文將以筆者實踐案例為依據(jù),向大家分享筆者如何通過3個內(nèi)容運營套路,在8個月時間里打造了72篇10萬+、并帶動整體的廣告變現(xiàn)效率、將年營收做到了1000萬。

本文篇幅較長,分成3部分給大家一一介紹。

目錄:

1.項目背景

2. 可復(fù)用的內(nèi)容套路

2.1 內(nèi)容運營三個不同階段的策略

2.2? 如何有效選題,提高爆文概率

3. 可復(fù)用的廣告營收策略

3.1 推文檔期如何安排可以收益最大化

3.2 如何把控廣告價格體系不影響市場價格混亂

1. 項目背景

2019年4月,朋友找我?guī)退膬蓚€服務(wù)號代運營一下內(nèi)容和廣告變現(xiàn),其中有一個號200萬粉絲,另一個號70萬粉絲。在接手之前,這兩個號沒有專門的團(tuán)隊運營,粉絲來源都是四五線寶媽在線下購買了一款孩子的學(xué)習(xí)用品而關(guān)注服務(wù)號的。(避免廣告嫌疑/號的名字就不說了)

因此盡管粉絲偏多,但是用戶的地域?qū)傩院烷喿x習(xí)慣并不太好,另一方面公號還沒有好的內(nèi)容呈現(xiàn)來培養(yǎng)用戶粘性。

記得當(dāng)時的推文,全是我朋友自己(他是公司老板)花時間去做轉(zhuǎn)載,導(dǎo)致200多萬粉絲的號,頭條閱讀是4~5萬的狀態(tài)、偶爾有一篇10萬+。平時也會有媒介找上門投放廣告合作,但由于對廣告的檔期排列沒時間合理規(guī)劃,這也導(dǎo)致了服務(wù)號,連著2~3期的頭條都是硬廣,很傷粉絲。

閱讀數(shù)據(jù)不穩(wěn),廣告報價就上不去。沒有一套屬于自己的內(nèi)容,廣告變現(xiàn)就無法持續(xù)?;赟WOT現(xiàn)狀分析,如果想提升變現(xiàn)收益的話,我們制定的運營策略是:

  • 對服務(wù)號和市場已有的內(nèi)容、進(jìn)行差異化定位,打造IP化內(nèi)容,確保與粉絲數(shù)相匹配的穩(wěn)定閱讀數(shù)據(jù),以此提升當(dāng)前的廣告報價
  • 合理規(guī)劃廣告檔期,在不影響閱讀數(shù)據(jù)下滑的前提下接入不同位置(尾部貼片/二條/菜單欄/首關(guān)推送/模板消息)的廣告進(jìn)行變現(xiàn)
  • 同時孵化不同功能的訂閱號小號,打造矩陣變現(xiàn)體系;最后,適時接入母嬰電商,打造多元化的收入、不完全只依托推文廣告。

截至12月底,這大半年時間累計廣告營收1000萬+,環(huán)比甲方原來的營收,新增600萬+;同時服務(wù)號頭條文章8個月收獲72篇10萬+,西瓜數(shù)據(jù)母嬰教育榜排名長期盤踞在前十行列。還孵化了一個100萬+粉絲和一個50萬+粉絲的訂閱號實現(xiàn)矩陣變現(xiàn)。通過這些運營策略:不僅增加了頭條閱讀數(shù)據(jù)、并且大大提升了廣告增收,證實了策略的可行性。

2.?可復(fù)用的內(nèi)容策略

這大半年時間基本每天的工作日常都是圍繞“內(nèi)容選題、標(biāo)題、策略優(yōu)化”來進(jìn)行。雖然有以往的一些內(nèi)容成功經(jīng)驗嫁接,但是也踩了不少坑,突破了一些新的思路。這一部分主要和大家講講那些新的收獲。

2.1?內(nèi)容運營3個不同階段的策略

這里所說的三個階段,是以文章常規(guī)閱讀量來進(jìn)行劃分的。以我們孵化的訂閱號來舉例:

  • 閱讀量在5000以內(nèi)時,是第一個階段
  • 5000~10000是第二個階段
  • 10000以上是第三個階段

不同階段,推文的選題、次數(shù)、條數(shù)等等相關(guān)策略都是不同的。

【第一階段】

閱讀量還不足,由于新注冊的訂閱號定位是走IP化。

此時我們的策略是培養(yǎng)用戶認(rèn)知,在積累一定原創(chuàng)素材的基礎(chǔ)上讓用戶知道有這么個人就行了。

在2019的當(dāng)下,不指望粉絲數(shù)偏少的基礎(chǔ)上產(chǎn)生爆文。因此這個階段,每周推三次文章,每次單條推送,保持100%純原創(chuàng)。

可能有朋友會問,既然是積累原創(chuàng)素材,為什么不每天多條推送呢?因為此時閱讀量偏低,哪怕推送二條或三條,點擊的人也極少,不如節(jié)省精力放在別的事情上。

而實際上,這個項目我們就是一個4人的小分隊完成的,其中2個文案、1個商務(wù),再加上我負(fù)責(zé)整體策略與驗收。

這個階段,我們考核的核心數(shù)據(jù)不是單篇推文的閱讀,而是推文的留言數(shù)量。

因為是培養(yǎng)用戶認(rèn)知,少不了需要與用戶多互動,通過留言互動深化IP形象。其次,需要多看看每篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)量如何,一篇文章寫得好不好、夠不夠深度,是否能影響用戶心智,轉(zhuǎn)發(fā)量能體現(xiàn)出來。

這個階段,分享一個實用的引導(dǎo)用戶留言小技巧:每篇文章的末尾都送出一份價值20元左右的獎品,抽取一位用心留言的用戶進(jìn)行贈送。由于每個月都有廣點通收益,把這一部分?jǐn)偟姜勂烦杀緛恚揪统制搅恕?/p>

【第二階段】

由于閱讀量已經(jīng)達(dá)到5000以上,按照母嬰號1元/閱讀來計算,已經(jīng)具備商務(wù)廣告價值了。

因此這個階段的策略是需要盡可能的穩(wěn)定提升閱讀數(shù)據(jù),同時也要兼顧到廣告檔期的排列,不能影響第一階段沉淀下來的用戶認(rèn)知。

這個階段,我們每周每天都推送2條推文,頭條原創(chuàng),次條轉(zhuǎn)載其他大號爆文;每個月只接4~5條頭條廣告。

此時最核心的工作的如何穩(wěn)定提升頭條閱讀數(shù)據(jù)。相比第一階段只要是原創(chuàng)推文就能推送,這個時候選題就很慎重了。一個選題,我們會至少用大半天的時間甚至一天的時間來選擇。

而在次條轉(zhuǎn)載方面,并不單單是為了堆一條內(nèi)容在哪,目的還是為了提升賬號價值,培養(yǎng)用戶粘性。

因此每篇推送的轉(zhuǎn)載文,我們開頭都會進(jìn)行一個IP露出,寫一段大概100字左右的推薦語,告知用戶我們?yōu)槭裁匆扑]這篇文章給他看。(有點類似曾經(jīng)的大號HUGO的風(fēng)格)

如何轉(zhuǎn)載文章,該怎樣確保轉(zhuǎn)載的文章能達(dá)到最好的數(shù)據(jù)呢?

首先根據(jù)賬號內(nèi)容定位,比如我們的粉絲是母嬰家長群體,女粉居多,用戶關(guān)注的是親子育兒類文章,但同時他們是新女性群體,也關(guān)注情感、婚姻、婆媳關(guān)系之類的推文。

因此,我們把這幾個方面的所有大號都關(guān)注了,然后通過西瓜數(shù)據(jù),查看這些號近30天熱門推文,先對比哪些文章選題最貼合我們賬號,其次再對比該篇文章的點贊數(shù)與往期文章點贊數(shù),若該篇文章在看數(shù)明顯比往期文章都高,我們就轉(zhuǎn)載這篇。

(配圖:文章轉(zhuǎn)載篩選示例)

簡單說,就是從10個大號里面挑10篇最好的,又從這10篇最好的里面挑最好的那篇。這里有一個坑值得重點說一下:并不是每一篇10萬+的文章都值得轉(zhuǎn)載。因為很多10萬+的文章假象,是基于賬號粉絲量的龐大形成的,如果盲目轉(zhuǎn)過來,可能達(dá)不到自家賬號想要的效果。

記得我們那時候,有時候原創(chuàng)不足時,會轉(zhuǎn)載一些大號文章放頭條,有幾次發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)過來后,閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)還不如我們自己往期原創(chuàng)的好,于是就有了運用西瓜數(shù)據(jù)進(jìn)行對比轉(zhuǎn)載的流程,后續(xù)基本沒失誤過。

【第三階段】

此時賬號的閱讀量和粉絲量都起來了,基本上頭條過1.5萬閱讀,次條5000+,三條1500左右。

(配圖:訂閱號9月份時增長引流效果)

這個階段除了繼續(xù)優(yōu)化閱讀數(shù)據(jù),更重要的是求穩(wěn),不能在某一篇文章上發(fā)生數(shù)據(jù)翻車。此時我們每周一至周六推送,每次推送4條:頭條推送能100%確保閱讀數(shù)據(jù)的文章,次條推送原創(chuàng)/轉(zhuǎn)載,三條推送音頻,四條推送商城活動。而廣告推送頻次還是和第二階段一致,要想可持續(xù)發(fā)展,還是得克制的。

此時的訂閱號頭條文章,為什么說我們可以100%保證閱讀數(shù)據(jù)好呢?

假設(shè)這個進(jìn)入第三階段的訂閱號是A,那么開頭也說了,我們還有一個訂閱號B,此時A的所有頭條文章,不管是轉(zhuǎn)載的還是原創(chuàng)的 ,我們都會先提前1~2天在B進(jìn)行首推,通過B的數(shù)據(jù)來分析在A的表現(xiàn)效果如何。

在差不多粉絲屬性下,同一篇文章在B的閱讀率有5%以上,那么在A的閱讀率也會驚人一致。

最小的號進(jìn)行檢測,確認(rèn)了再推送在大號上面。如果在B推送的數(shù)據(jù)比往期差,那么我們會優(yōu)化標(biāo)題和封面再推送在A上面,或者直接把它優(yōu)化卻只放次條,推送另一篇數(shù)據(jù)最好的在頭條。同樣的,自始至終,我們的服務(wù)號,所有的推文都是先經(jīng)過了AB兩個訂閱號測試,挑選數(shù)據(jù)最好的進(jìn)行推送。

正是因為這樣,服務(wù)號推文數(shù)據(jù)能很快穩(wěn)定起來。此時,矩陣的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了,整體數(shù)據(jù)往上走,對外報價也有底氣,直接帶動整體廣告收益。

這個階段,所有的數(shù)據(jù)都起來了,不管是推文廣告,還是菜單欄,整體收益都很可觀。

2.2?如何有效選題,提高爆文概率

話題不等于選題,選題不等于標(biāo)題。同一個熱點,可以延伸不同的表達(dá)觀點,也就有了不同的選題范疇。

舉個例子,比如最近比較火的韓紅基金會事件,可以延伸如下:

  • 觀點A:韓紅捐資救助親力親為,再對比某十字會的僵硬不作為,調(diào)動用戶憤慨的情緒;
  • 觀點B:韓紅娟資救助親力親為,再回憶一下這十年間韓紅做過的那些公益,再酸一下其他明星,最后說明韓紅才是好明星;
  • 觀點C:韓紅大善之舉,是怎樣的家庭培養(yǎng)出來的?現(xiàn)在的孩子該如何學(xué)習(xí)韓紅的成長之路?
  • ……

如果我們逆向推理一篇爆文是怎么產(chǎn)生的,就會發(fā)現(xiàn)無非這幾個因素:

有一個當(dāng)下比較火的事件作為導(dǎo)火索,然后延伸了作者某一個思想觀點,而這個觀點又恰恰調(diào)動了用戶的某種情緒(憤怒、激動、同情、感同身受……),再結(jié)合以前的一些比較知名的事件論證一下觀點,升華一下氛圍,基本這篇文章就成型了。

所以在做選題時,我們會先通過這樣一個模型步驟來盡可能的提高爆文概率:

  1. 自身通過微博等其他資訊平臺看到某個熱門事件感覺能火,把該事件能引發(fā)的觀點作為選題羅列出來;
  2. 通過清博指數(shù)和新榜指數(shù)、西瓜數(shù)據(jù)等3個平臺查看近7天內(nèi)全網(wǎng)產(chǎn)生了哪些爆文,再看看這些爆文的事件引申了哪些觀點,是否還有一些容易觸發(fā)用戶情緒的觀點是別人沒有寫到的,把那些沒寫的羅列出來作為選題;
  3. 把所有能寫的選題列在一起,先內(nèi)部團(tuán)隊經(jīng)過討論挑出最好的5個,最后發(fā)到讀者用戶群,艾特用戶投票選擇他們最想看哪個文章。

通過這樣一個環(huán)節(jié)下來,選題基本都不會太差了。記得我們當(dāng)時雖然沒有產(chǎn)生引爆全網(wǎng)的推文,但是10萬+成為了基礎(chǔ),20萬+的推文也有一些,最高的一篇數(shù)據(jù)在50萬+,西瓜數(shù)據(jù)教育周榜上,我們每期都能排上名;基于整個用內(nèi)容帶動廣告的策略來說,算是過得去了。

當(dāng)然,也有一次翻車慘烈的事件。記得是去年為周杰倫打榜事件發(fā)生時,整個話題全網(wǎng)好幾億閱讀,包括很多公號也寫了該事件斬獲了多篇10萬+。當(dāng)時我們第一時間也寫了(以該事件為切入點,寫周杰倫陪伴80/90后的這些年出了哪些歌曲,有點抒情)。

當(dāng)時推文發(fā)出來后,穩(wěn)定10萬+的頭條只有3萬多閱讀。

事后分析到,除了標(biāo)題打開率沒做到極致之外,我們也忽略了粉絲基本都是一群來自四五線80后的家長,也許他們沒有三環(huán)內(nèi)的白領(lǐng)們這么感性;文章接地氣、和他們的生活息息相關(guān)才是他們關(guān)注的。

3.?可復(fù)用的廣告營收策略

我之前負(fù)責(zé)過電商、教育、零售等幾個行業(yè)的變現(xiàn),發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)、服務(wù)號/訂閱號推文差異、不同大小的媒介代理返點情況、賬期都各有差異,所以這里我就只羅列2個相對通用的方法論(如果想繼續(xù)深入交流、文末可以投放負(fù)責(zé)人交流(微信lylbxzs002))

3.1?推文檔期如何安排可以收益最大化

以服務(wù)號來說,每個月可以發(fā)4次推文。其實這里我們面臨兩個策略:第一是每次發(fā)8篇,其中一些條數(shù)穿插一些廣告;第二是每次發(fā)3~4篇,每次只放2條甚至1條廣告。

如果每次推送8篇推文,那么3~8條的推文閱讀數(shù)據(jù)是很分散的,在粉絲基數(shù)有限的情況下,是不可能產(chǎn)生穩(wěn)定又閱讀高的數(shù)據(jù)。

因此,哪怕8條廣告都接滿,因為后面那些條數(shù)閱讀數(shù)據(jù)不高,而且同期推送多個廣告,很多客戶都不愿意,會拿著這個事情往死里砍價,因此廣告價值是不高的。

基于此,我們再結(jié)合整個項目組的精力,選擇了第二種方案,每次只推送3條內(nèi)容,把所有閱讀數(shù)據(jù)集中起來,減少用戶選擇,提高單條閱讀數(shù)據(jù),對比8條推送模式,這也就變相提高了每個單條的報價。

后來我和一位同粉絲屬性、同粉絲體量的朋友交流發(fā)現(xiàn),確實我這個模式,單條的成交價比他那邊高,而且用戶也不會煩于每次這么多條廣告的打擾。

檔期上面,每次頭條是廣告的時候,次條必須放原創(chuàng)好文,然后三條再放個不太硬廣的廣告;而下期推文就必須頭條放深度原創(chuàng)了,次條和三條再放廣告;必須保證每次頭條或次條位置有一篇原創(chuàng)養(yǎng)粉的。而訂閱號來說,每周就發(fā)1次頭條廣告,2個次條廣告。

在這一點上,我認(rèn)為克制才是最好的可持續(xù)發(fā)展之道。不能因為每個月追求最大廣告利潤,然后無節(jié)制的發(fā)廣告,最后把號給做死了。

很多我們不經(jīng)意間關(guān)注的號,每次8條廣告排的滿滿的,沒過半年就接不動了,或者還在接,但此時壓力已經(jīng)很大了,因為客戶不是傻子。而這些號后續(xù),要么是賬號遷移重新養(yǎng)粉重新再來,要么就是直接棄號了。

3.2?如何把控廣告價格體系不影響市場價格婚禮

在所有對接的金主爸爸中,分為直客和媒介,說不上哪個更好,但是大家都給你定廣告,都是這個號的衣食父母。但是,要注意價格的統(tǒng)一性,不能因為媒介打包或者包月,就太低的價格給出去。

那樣的話要是被其他直客知道,就產(chǎn)生了信任危機(jī),后續(xù)人家不和你直接合作了,都通過媒介來成單,萬一投放效果好,大家都還好說,要是投放轉(zhuǎn)化不好時,就永遠(yuǎn)損失這個客戶了。

更重要的是,如果自己公司有商務(wù)在對接客戶,然后這邊又超低價打包給了媒介,萬一媒介以低于公司商務(wù)的報價給報到市場,那么以后市場客戶都會找那個媒介,反而自己公司的商務(wù)找的人就少了。

這樣一來,迫于廣告檔期的臨近,自家商務(wù)接不到,又只能低價處理給媒介,惡性循環(huán)就形成了。

另一方面,是對包月/包季度檔期媒介的風(fēng)險評估。

比如他連著包三個月的檔期,萬一他那邊客戶緊缺不能上廣告,必然會虧本處理掉這些檔期從而降低自身虧損,這樣一來這三個月的市場走向全部給別人掌握了,連著三個月要是都低價處理,那么意味著這個號三個月在市場報價都走低,后續(xù)想要提高就很難了,整個價格就做爛了。

這些都是血的教訓(xùn)。

因此,在整個價格把控中,直客和媒介獲取到的報價不能相差太大,最好是一碗水端平。

另一方面,對于想打包的客戶,不管是媒介還是直客,打包的檔期不能連續(xù),中間要隔1~2期。

 

作者:鑒鋒,零一裂變創(chuàng)始人兼CEO,微信號:LYLB014,微信公眾號:運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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