公眾號自12年8月23日上線以來急速發(fā)展，13年底微信團(tuán)隊(duì)便開始針對低俗的文章進(jìn)行診治，并逐年逐步完善，到了15年年初更是上線原創(chuàng)聲明功能，旨在保護(hù)原創(chuàng)。而后針對有利益交換或是惡意營銷行為的互推進(jìn)行封殺，前陣子并對涉及低俗情色的號進(jìn)行批量封殺，很多賬號因此顯示“此賬號被注銷”，為了讓用戶有更好的體驗(yàn)，微信最近封殺3000家的分銷平臺，前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測試由于違規(guī)營銷惹怒微信，被永久封殺。現(xiàn)在入駐公眾號雖然很難成神級大號，但依靠過億的月活躍用戶，微信的魅力和影響力依舊很大，16年以后公眾號要怎么去運(yùn)營，而企業(yè)該怎么玩轉(zhuǎn)好它的工具屬性，給自身增加影響力或帶來更多的生意？橙子提出以下觀點(diǎn)。

1.運(yùn)營公眾號一定要目的

古人言“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”可以見目標(biāo)和計(jì)劃的重要性，不論是企業(yè)或是個(gè)人選擇運(yùn)營公眾號，都需要定一個(gè)根本性的目的，根據(jù)這個(gè)目的去定制團(tuán)隊(duì)或員工的KPI，什么都想做往往什么都做不好，因此確定主要核心的目標(biāo)是非常重要。下面針對核心目標(biāo)，橙子以上五種目的分別提供方向及建議

a.積累：擁有某行業(yè)的精準(zhǔn)的活躍粉絲

這一塊的盈利模式有兩種，一是接硬廣或者約稿軟文，賺廣告費(fèi)。二是整合行業(yè)資源，充當(dāng)中介成分從中賺取介紹費(fèi)。例如：前者的具體形式是頭條廣告的形式，不同的位置有不同的報(bào)價(jià)。而后者多半是有在運(yùn)營垂直社群，一般是類似人才招聘、內(nèi)推等形式進(jìn)行。垂直社群的運(yùn)營在此不再復(fù)述，感興趣可以看看橙子另一篇軟文《微信運(yùn)營想玩轉(zhuǎn)垂直社群？就必須做好這幾件事》

垂直領(lǐng)域行業(yè)或者地域性的定位都屬于這塊，包括行業(yè)的精準(zhǔn)粉絲。針對剛剛接手的公眾號運(yùn)營新人而言，積累也是門很基礎(chǔ)，這一塊的KPI就是針對文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及公眾號增粉數(shù)進(jìn)行，針對運(yùn)營的納新、留存、促活三點(diǎn)圍繞展開，值得注意的是推廣是要建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則很容易讓用戶取關(guān)，所以務(wù)必要對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析然后不斷優(yōu)化并且提高文章采編的質(zhì)量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)要注意以下幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)

1. 用戶數(shù)據(jù)：凈增、取關(guān)、新增
2. 圖文數(shù)據(jù)：圖文統(tǒng)計(jì)、閱讀人數(shù)、粉絲閱讀
3. 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)：日轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、頭條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

b.互動：線上線下和消費(fèi)者互動

這個(gè)分兩種情況，一是線上線下互動，二是線上和消費(fèi)者互動，第一種而言實(shí)體店是比較多。怎么利用公眾號給自己招攬來更多的用戶對它們而言是個(gè)痛點(diǎn)，所以會結(jié)合子菜單做些活動更會結(jié)合微信卡券的方式吸引更多用戶到自己門店消費(fèi)。而第二種則是玩轉(zhuǎn)微信的菜單多與用戶互動，甚至有些公眾號會開發(fā)寫小游戲到菜單上。這類KPI定制更多是針對活動運(yùn)營進(jìn)行的，最基本的幾個(gè)數(shù)據(jù)有以下幾點(diǎn)。

1. 軟文發(fā)出去的傳播效果，轉(zhuǎn)發(fā)量如何
2. 實(shí)際領(lǐng)劵或到現(xiàn)場參加的人數(shù)有多少
3. 活動預(yù)期的目標(biāo)是否達(dá)到

除了活動結(jié)束后需要對活動進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，及活動結(jié)束后期的總結(jié)來優(yōu)化下一場活動。公眾號菜單及公眾號卡券和H5都是能嘗試的點(diǎn)，更是能結(jié)合門店的會員在上面展開會員活動。類似淳百味就是個(gè)案例。雖然這類型公眾號需要定期推文刷存在感，但它的文章閱讀量沒超過3k。所以文章有很大提升和優(yōu)化的空間，畢竟公眾號粉絲活躍度要是偏低也是會影響活動的傳播效果。

c.公關(guān)：欲增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力

這個(gè)強(qiáng)調(diào)是傳播屬性，最后也是達(dá)到擁有行業(yè)用戶獲得更多活躍粉絲的目的，影響力變現(xiàn)方式有以下3種方式。

1.付費(fèi)問答

提高粉絲活躍度亦或者是粉絲變現(xiàn)，當(dāng)然也起到內(nèi)容沉淀的作用。

2.接廣告

根據(jù)粉絲數(shù)及影響力對大v進(jìn)行評級，級別越高則廣告費(fèi)越高。

3.通過社群的價(jià)值服務(wù)收費(fèi)

例如羅輯思維的會員收費(fèi)，普通一年是200，鐵桿則1200。橙子之前寫過相關(guān)文章《微信運(yùn)營想玩轉(zhuǎn)垂直社群？就必須做好這幾件事》。

增強(qiáng)影響力通常是讓文章傳播更廣，有以下三個(gè)辦法

1. 利用百度關(guān)鍵詞分析讓自己的文章排在前面
2. 在大v上面投稿
3. 建立自己的媒體矩陣。詳情可以看《新媒體運(yùn)營怎么玩媒體矩陣，從三個(gè)維度進(jìn)行分析主流媒體平臺》

d.成單：直接促成消費(fèi)者在平臺上下單

通常有以下2個(gè)辦法方式使得用戶在平臺上下單。

1. 在菜單上介入自己的電商網(wǎng)站，利用公眾號菜單上接上自己的網(wǎng)站。
2. 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站成單。

值得注意的是，這需要活躍用戶比較強(qiáng)，如果是第一種可以比較少打擾用戶，從用戶體驗(yàn)來說會比較好。但如果是第二種則要注重用戶體驗(yàn)，排版不能過于簡單粗暴，例如例如紅底白字加粗特寫。

橙子建議最好還是建立產(chǎn)品社群結(jié)合進(jìn)行，更多人是習(xí)慣在公眾號上閱讀信息，如果能和社群結(jié)合在一起則可以給用戶更大的刺激，使得用戶更會想去購買。

e.導(dǎo)流：將潛在用戶導(dǎo)流自己的網(wǎng)站

當(dāng)已經(jīng)有一定積累用戶，需要導(dǎo)流到平臺上，有以下2個(gè)辦法操作進(jìn)行

1. 在菜單上介入自己的網(wǎng)站，利用公眾號菜單上接上自己的網(wǎng)站。
2. 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站。

大多數(shù)來講，如果是導(dǎo)流到app或者網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的效果是偏差的，app還是利用aso的辦法更好，網(wǎng)站則是搜索引擎優(yōu)化，當(dāng)然一些電影或者論壇是例外的。產(chǎn)品類的社群是肯定必要的，作用是培養(yǎng)產(chǎn)品的高級活躍用戶亦或者是及時(shí)反饋產(chǎn)品bug。

2.掌握微信公眾平臺的規(guī)則

這個(gè)需要有基本的了解從而避免自己被處罰或者封號。

1. 色情低俗：微信會針對文章批量刪除，色情低俗更多是指標(biāo)題具有誘導(dǎo)性及封面圖導(dǎo)致。
2. 誘導(dǎo)分享：主要有強(qiáng)制用戶分享、分享后對用戶有獎勵(lì)、脅迫、煽動用戶分享，如“好人一生平安”要封號；強(qiáng)制、誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號；有紅包類頁面：紅包、優(yōu)惠券、代金券等
3. 互推：以利益互換為目的或惡意營銷的才懲罰。
4. 《微信公眾平臺關(guān)于整頓發(fā)送低俗類文章行為的公告》出臺，對賬號、功能介紹、頭像、標(biāo)題或內(nèi)容低俗，帶有性暗示的將會給予階梯式封號處理。
5. 抄襲：對原創(chuàng)作者的保護(hù)，尤其是不注明出處或沒獲取授權(quán)而進(jìn)行轉(zhuǎn)載的行為
6. 謠言或欺詐或侵害他人合法權(quán)益：分享的鏈接內(nèi)包含違反國家法律法規(guī)內(nèi)容，如涉黃、販賣違禁品、暴恐、詐騙等，以及出現(xiàn)其他干擾微信或朋友圈正常使用的行為，一經(jīng)審核團(tuán)隊(duì)核實(shí)，立即封號！

3.最后的建議

你不需要完全明白微信公眾號是怎么回事，別陷入思維誤區(qū)；尤其是企業(yè)運(yùn)營公眾號不應(yīng)該只是陷入它有什么功能怎么玩，而要跳出這類思維誤區(qū)；仔細(xì)思考我要得到什么，我需要什么，它是否能給我提供幫助。很多人選擇入駐公眾號的目的并不明確，只是簡單認(rèn)為它的用戶活躍度很高，有很多在做，所以也盲目的去做，雖然結(jié)果往往不會很糟糕，但也做不出太大的成績，但付出的時(shí)間得不到相應(yīng)的價(jià)值就等同虧損。

總結(jié)

不同的目的有不同的辦法去運(yùn)營，而且公眾號每個(gè)階段的運(yùn)營目標(biāo)不同所以操作辦法都不一樣。公眾號都是要先從積累開始，就像公眾號推文是需要優(yōu)化，一篇文章多想幾個(gè)標(biāo)題，多切入用戶的痛點(diǎn)出發(fā)。企業(yè)在玩轉(zhuǎn)公眾號是需要付出比較高的成本，所以要更加確定自己的目的，每個(gè)階段定相應(yīng)的kpi，不能只為了增粉而操作，若是踩到微信的底線就得不償失了；例如前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測試由于違規(guī)營銷惹怒微信，被永遠(yuǎn)封號。

作者：橙子（公眾號weixorz）喜歡數(shù)據(jù)分析，若有不同意見歡迎交流指正

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