邀請(qǐng)好友機(jī)制是App標(biāo)配的一種推廣形式，目前幾乎所有App在成長(zhǎng)階段都會(huì)以邀請(qǐng)好友機(jī)制作為社交裂變手段，用較低的獲客成本實(shí)現(xiàn)拉新促活的目的。本文作者從工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想出發(fā)，結(jié)合案例對(duì)如何做好好友轉(zhuǎn)化進(jìn)行了分析探究，與打擊分享。

現(xiàn)如今，談及邀請(qǐng)好友/分享功能，對(duì)于主打C端的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)而言，可謂是再熟悉不過(guò)了。作為常規(guī)的用戶拉新和獲客手段，邀請(qǐng)/分享功能可謂是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。每次與同行就“如何有效搞定該功能”進(jìn)行交流時(shí)，總是聽(tīng)到利益驅(qū)動(dòng)、文案誘導(dǎo)等方法論。然而在問(wèn)到其具體負(fù)責(zé)邀請(qǐng)/分享功能的分享率、轉(zhuǎn)化概率等數(shù)據(jù)時(shí)，則話風(fēng)突變，開(kāi)始轉(zhuǎn)向老板不給資源、業(yè)務(wù)部門(mén)不配合等吐槽話題，場(chǎng)面一度十分尷尬。

另外，作為運(yùn)營(yíng)人的慣性，日常生活中，在見(jiàn)到一些主流App在做邀請(qǐng)活動(dòng)時(shí)，通常都會(huì)抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)把全部流程走一遍，希望能有所啟發(fā)。然而筆者在近期日常體驗(yàn)中，被不少主流App的邀請(qǐng)“騷操作”弄的大跌眼鏡。諸如下圖，曹操出行的好友邀請(qǐng)頁(yè)那亮瞎用戶的“白色”活動(dòng)規(guī)則內(nèi)容，以及神州租車(chē)邀請(qǐng)好友活動(dòng)頁(yè)面那簡(jiǎn)陋的“文案提醒”，其對(duì)于邀請(qǐng)活動(dòng)細(xì)節(jié)的把控著實(shí)令人尷尬，其轉(zhuǎn)化結(jié)果也可想而知。

可見(jiàn)，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)/分享功能，在用戶增長(zhǎng)實(shí)踐中，并不是想象的那么單純。其背后還是有縝密的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)邏輯，需要我們靈活的思考和運(yùn)用。哪怕是主流的APP廠商，其邀請(qǐng)/分享功能同樣會(huì)暴露某些短板。下面，筆者就從過(guò)往邀請(qǐng)/分享工作實(shí)踐中，來(lái)分享我對(duì)于邀請(qǐng)/分享功能的相關(guān)思考：

思考一：用戶進(jìn)行分享或好友被轉(zhuǎn)化的核心動(dòng)力是啥？

在廣告信息泛濫的今天，作為運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)人員的你，是否會(huì)存在以下窘?jīng)r：一邊不斷的在朋友圈屏蔽著發(fā)廣告的好友，一邊卻奢望著你的用戶在優(yōu)惠券、紅包等蠅頭小利的刺激下，于微信或朋友圈不予余力的幫你邀請(qǐng)和推廣產(chǎn)品。這看起來(lái)本身就是一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)，但卻日常存在。

雖然大家都知道在朋友圈發(fā)廣告信息不好，但是還是避免不了微信好友（包括運(yùn)營(yíng)人員自己）在微信持續(xù)推送。這到底為啥？其分享背后的動(dòng)機(jī)是啥？是什么在驅(qū)動(dòng)著大家在不斷的邀請(qǐng)和分享？下面我將從用戶分享【預(yù)期收益】的角度來(lái)解讀：

如下圖，用戶在進(jìn)行分享行為時(shí)，都會(huì)帶有一定的收益預(yù)期的。諸如用戶在分享一篇深度文章、一個(gè)搞笑好玩的視頻時(shí)，其在朋友圈社交環(huán)境中，能獲得朋友對(duì)去價(jià)值觀和世界觀的認(rèn)同或心理的自我滿足感，此時(shí)他的分享行為所帶來(lái)的心理收益是個(gè)【正值】；但如用戶分享單純的廣告內(nèi)容或者消極信息，這樣將有損于他在朋友心中的形象，若頻率過(guò)度，還可能會(huì)導(dǎo)致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽，此時(shí)他的分享行為所帶來(lái)的心理收益是【負(fù)值】；當(dāng)心理收益是正時(shí)，通常無(wú)需平臺(tái)激勵(lì)，用戶都會(huì)自發(fā)進(jìn)行分享。但是當(dāng)心理收益為負(fù)，用戶則難以自發(fā)性的進(jìn)行分享。

當(dāng)下，我們?cè)谧龈鞣N邀請(qǐng)/分享的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，幾乎都是針對(duì)于第二種情況，也即在用戶面臨分享阻力和缺乏內(nèi)在分享驅(qū)動(dòng)力時(shí)，我們給予用戶一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（紅包、現(xiàn)金、優(yōu)惠券、積分等），從外部來(lái)刺激用戶進(jìn)行分享，進(jìn)而達(dá)到平臺(tái)拉新和獲客的目的。

所以，決定用戶是否愿意分享的背后，是用戶自身的利益博弈【平臺(tái)給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)刺激VS用戶的預(yù)期心理收益】，當(dāng)用戶覺(jué)得平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)＞用戶分享廣告信息所帶來(lái)的負(fù)面/損失時(shí)，用戶才愿意分享，且獎(jiǎng)勵(lì)越高，用戶分享的意愿越強(qiáng)；反之，一旦用戶覺(jué)得平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)低于預(yù)期所帶來(lái)的負(fù)面/損失，其就會(huì)認(rèn)為得不償失，分享則無(wú)從談起。

當(dāng)我們理解到這里，如何驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行分享就變得明朗了起來(lái)：

如上圖，在第一種方法中，簡(jiǎn)單粗暴，當(dāng)刺激獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑＞用戶分享所帶來(lái)的顧慮時(shí)，用戶會(huì)在利益的誘惑下進(jìn)行不自覺(jué)的分享；諸如，近期被輿論暴打的瑞幸咖啡，其裂變式的好友邀請(qǐng)活動(dòng)就是該思維的典型案例，在同行還在邀請(qǐng)好友送優(yōu)惠券、紅包時(shí)，他們“免費(fèi)送給好友咖啡，各自的一杯”的高額邀請(qǐng)激勵(lì)，大大提升了邀請(qǐng)人的邀請(qǐng)動(dòng)機(jī)，成為瑞幸用戶快速增長(zhǎng)的助推劑（當(dāng)然同時(shí)會(huì)帶來(lái)沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，這是企業(yè)需要抉擇的）；

第二種方法，深諳人心，把用戶分享廣告所帶來(lái)的抵觸心理降低至＜驅(qū)動(dòng)誘惑的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，分享也就變得自然了起來(lái)。諸如筆者在近期所經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)騙局中，大家之所以會(huì)愿意通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告來(lái)獲取免費(fèi)的商品獎(jiǎng)勵(lì)，除了獎(jiǎng)品的誘惑（20個(gè)咸鴨蛋）以外，最大的助力莫過(guò)于騙局團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的邀請(qǐng)文案，其通過(guò)“幫助好友推廣新開(kāi)張店鋪”的文案設(shè)計(jì)，把用戶發(fā)廣告的動(dòng)機(jī)，偽裝成了一個(gè)好心助力朋友的慈善套路，這就大大的降低了大家發(fā)廣告的抵觸心理，最終輕而易舉的促成了大家發(fā)布朋友圈廣告，這就是驅(qū)動(dòng)用戶分享的典型案例。

同理，對(duì)于受邀用戶而言，在第一次接收到邀請(qǐng)信息，其能否被有效轉(zhuǎn)化？這也是一種博弈，也即受邀用戶預(yù)期獲得的獎(jiǎng)勵(lì)（紅包、優(yōu)惠券或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等）與用戶成本（用戶投入的時(shí)間成本、注冊(cè)成本、投入成本等）的博弈；當(dāng)預(yù)期收益＞用戶成本，則大概率會(huì)被轉(zhuǎn)化；反之，則會(huì)被受邀用戶放棄。因此，提高受邀用戶的預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)，或者降低受邀用戶的成本投入，則是提升受邀用戶轉(zhuǎn)化率的有效方法。

在第一種解法上，我們很常見(jiàn)，無(wú)論是早期的滴滴打車(chē)好友邀請(qǐng)贈(zèng)送大折扣紅包，還是前兩年的互金瘋狂邀請(qǐng)拉新活動(dòng)，均是通過(guò)高額的獎(jiǎng)勵(lì)紅包來(lái)刺激受邀用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化；而第二種解法主要就是通過(guò)降低用戶預(yù)期投入的成本來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，常見(jiàn)的主要有通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)（縮短受邀用戶的領(lǐng)獎(jiǎng)步驟，減少用戶領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)間成本）、為受邀用戶提供低杠桿的紅包/優(yōu)惠券（降低門(mén)檻，減少用戶第一次試水新產(chǎn)品的資金投入）等。

諸如現(xiàn)今，如下圖，越來(lái)越多的主流App在微信好友/群的分享，拋棄了過(guò)往常規(guī)的引導(dǎo)用戶下載APP的復(fù)雜套路，分享則直接變成了展示效果佳、用戶打開(kāi)/注冊(cè)/登陸更便捷的微信小程序，把原先通過(guò)H5頁(yè)面跳轉(zhuǎn)AppStore下載的復(fù)雜流程，轉(zhuǎn)換為僅需2步即可快捷的激活/使用獎(jiǎng)勵(lì)，大大的降低了受邀用戶的時(shí)間和操作成本，最終達(dá)到快速轉(zhuǎn)化。

思考二：驅(qū)動(dòng)用戶分享后，該如何最大化分享/邀請(qǐng)效果？

用戶分享和受邀用戶的驅(qū)動(dòng)力搞定后，下面我們就需要思考如何才能把這分享和轉(zhuǎn)化的效率提升到最佳？下圖為用戶從開(kāi)展好友邀請(qǐng)到受邀好友完成激活的完整路徑（九步）。為了減少邀請(qǐng)功效，我們需要解決的就是盡量縮短邀請(qǐng)路徑，以及盡可能的提升每一步的轉(zhuǎn)化率。由于完整路徑較長(zhǎng)，我們分別從用戶發(fā)起邀請(qǐng)和受邀用戶響應(yīng)邀請(qǐng)的兩個(gè)維度分別來(lái)看：

1. 從用戶發(fā)起邀請(qǐng)的完整路徑來(lái)看

由上圖黃色內(nèi)容區(qū)域來(lái)看，一個(gè)普通用戶成功發(fā)起邀請(qǐng)，一共需要經(jīng)歷四個(gè)步驟。關(guān)于如何優(yōu)化該流程，大家通常會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的文案，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和提示，進(jìn)而提升整個(gè)邀請(qǐng)流程的效率。目前，關(guān)于這方面的論述已經(jīng)很多了，我就不再贅述了。下面和大家聊下其他兩個(gè)比較容易忽視的重點(diǎn)：——入口和場(chǎng)景。

（1）入口

如果把用戶開(kāi)始分享到好友最終轉(zhuǎn)化的流程看作是一個(gè)用戶漏斗，那么用戶點(diǎn)擊分享按鈕的行為則成為整個(gè)流程的開(kāi)端，其用戶點(diǎn)擊分享按鈕的總流量，在很大程度上決定著最終獲客和轉(zhuǎn)化的用戶總數(shù)，其重要性不言而喻。因此，如何能讓用戶便捷的找到邀請(qǐng)入口？以及如何引導(dǎo)其點(diǎn)擊分享按鈕就顯得很重要了。

通常有心的運(yùn)營(yíng)者，會(huì)通過(guò)提升邀請(qǐng)按鈕的頁(yè)面入口等級(jí)(由原先的多級(jí)深入口，調(diào)整為二級(jí)、甚至一級(jí)入口)、増加邀請(qǐng)引導(dǎo)文案(在邀請(qǐng)按鈕的右上側(cè)増加“邀請(qǐng)送紅包”相關(guān)的提示語(yǔ))等手段，來(lái)提升邀請(qǐng)功能的用戶點(diǎn)擊總量；甚至有些平臺(tái)會(huì)在App的主頁(yè)中間專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一塊區(qū)域用作邀請(qǐng)?zhí)崾?，用?lái)提醒和告知用戶。這些都是有效提升源頭總流量的積極手段。以下哈嘍順風(fēng)車(chē)的案例，就是該思維應(yīng)用的典范：

（2）場(chǎng)景

誠(chéng)然增加入口雖好，但總不能無(wú)限制的任意加碼。畢竟數(shù)量和質(zhì)量是不能任性劃等號(hào)的。因此，除了提高入口等級(jí)、増加入口引導(dǎo)以外，我們還需關(guān)注用戶場(chǎng)景一一也即是用戶在體驗(yàn)和使用App的過(guò)程中，在何種場(chǎng)景下用戶有更大的幾率進(jìn)行邀請(qǐng)和分享？

做過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，應(yīng)該會(huì)有明顯的感觸：用戶在瀏覽、下單、支付等不同場(chǎng)景下，其對(duì)應(yīng)的用戶心理和用戶行為有很大差別，當(dāng)包括，其能觸發(fā)用戶發(fā)起邀請(qǐng)的概率也是不一樣。以筆者在互金行業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目經(jīng)歷來(lái)看，投資用戶在確認(rèn)獲的投資收益時(shí)，其有效分享和邀請(qǐng)的概率，是日常場(chǎng)景用戶分享率的三倍之多。又比如，滴滴打車(chē)在早期，會(huì)在用戶完成打車(chē)訂單并完成支付動(dòng)作后，為用戶設(shè)置分享紅包的場(chǎng)景。其在提升用戶有效支付率的同時(shí)，也有效提升了用戶邀請(qǐng)好友的概率，這就是場(chǎng)景化的妙處。

然而對(duì)于不同的C端產(chǎn)品，如何找尋合適的場(chǎng)景來(lái)高效觸發(fā)用戶邀請(qǐng)？不同行業(yè)、不同產(chǎn)品是不一樣，不能隨意效仿其他，需要我們從歷史數(shù)據(jù)中分析和發(fā)現(xiàn)，這樣才能找尋到促進(jìn)用戶有效分享的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)，然后運(yùn)營(yíng)去不斷的貫徹和優(yōu)化。

2. 從受邀用戶響應(yīng)邀請(qǐng)的完整路徑來(lái)看

由上圖藍(lán)色內(nèi)容區(qū)域來(lái)看，一個(gè)受邀用戶從發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)信息到最后響應(yīng)邀請(qǐng)，一共需要經(jīng)歷五個(gè)步驟。其中除了第三、四步驟屬于跳出行為，不在平臺(tái)的受控范圍之內(nèi)，余下的三點(diǎn)都是平臺(tái)能有效提升受邀用戶響應(yīng)的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗麄儗?duì)應(yīng)著用戶轉(zhuǎn)化的三個(gè)重要環(huán)節(jié)：

為了優(yōu)化該流程，除了文案引導(dǎo)（在用戶觸達(dá)的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置文案引導(dǎo)，促進(jìn)和提升用戶轉(zhuǎn)化，拼多多的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最擅長(zhǎng)）、縮短轉(zhuǎn)化路徑（將原先跳轉(zhuǎn)到AppStore的下載路徑，替換成轉(zhuǎn)化效果更好的微信小程序）等常規(guī)操作以外，當(dāng)前對(duì)于該流程的社交化、趣味化的包裝趨勢(shì)（諸如拼團(tuán)、助力好友、拼手氣紅包），值得大家關(guān)注和學(xué)習(xí)。

諸如在餓了么早期推廣中，其拼手氣紅包的分享操作，就是有效促進(jìn)拉新和轉(zhuǎn)化的典型案例。如下圖，餓了么把用戶分享出去的紅包，調(diào)整成拼手氣的搶紅包游戲，在弱化邀請(qǐng)廣告的同時(shí)，也借助廣大用戶占便宜的心理特性，來(lái)促進(jìn)和提高用戶拉新和轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

（1）驅(qū)動(dòng)用戶發(fā)起邀請(qǐng)和激發(fā)受邀用戶轉(zhuǎn)化的前提，是用戶預(yù)期收益與用戶心理阻力及投入成本之間的博弈，這是驅(qū)動(dòng)用戶分享、邀請(qǐng)及轉(zhuǎn)化的核心，僅當(dāng)我們高效的解決了這兩個(gè)難題，邀請(qǐng)拉新和邀請(qǐng)獲客才能成為可能。且不可舍本逐末，忽視驅(qū)動(dòng)力這個(gè)大前提，而去過(guò)度開(kāi)展其他運(yùn)營(yíng)操作；

（2）當(dāng)我們有效解決用戶邀請(qǐng)/分享的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，如何根據(jù)邀請(qǐng)行為的用戶旅途進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化就顯得尤為重要。上線邀請(qǐng)產(chǎn)品、邀請(qǐng)活動(dòng)僅僅是一個(gè)開(kāi)端，結(jié)合真實(shí)用戶的有效分享數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶旅途的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)操作(場(chǎng)景觸發(fā)、文案引導(dǎo)、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、細(xì)節(jié)把控等)，方能最大化的提升分享率和轉(zhuǎn)化率。

（3）邀請(qǐng)/分享好友，它與SEO、SEM、品牌投放等渠道本質(zhì)沒(méi)有任何區(qū)別，歸根到底只是一種獲客的渠道和手段而已。我們不能輕視它，更不能無(wú)限鼓吹它的獲客效果。只是在當(dāng)下獲客難、獲客成本高的大環(huán)境下，邀請(qǐng)/分享作為一種成本相對(duì)較低的獲客渠道，逐步受到了大家的喜愛(ài)。但對(duì)于一個(gè)渠道而言，其單位獲客的成本和總的獲客用戶總量，才是考察其效果的重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身所處的發(fā)展情況，階段性的匹配獲客策略，想清楚何時(shí)、如何發(fā)力進(jìn)行邀請(qǐng)/分享好友，不能盲目和無(wú)序開(kāi)展。

本文由 @?和尚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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