本文我們嘗試以視頻編輯工具為例，一起探討一下工具的商業(yè)化變現(xiàn)探索思路。

前言

隨著整個(gè)市場(chǎng)的成熟，大家對(duì)于工具類付費(fèi)的概念越來越清晰；現(xiàn)在整體市面上的工具APP也接踵而來，窮出不止。伴隨工具產(chǎn)品的誕生，留給全體產(chǎn)品運(yùn)營的還有一個(gè)重要的問題，就是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化，找到適合自己產(chǎn)品的商業(yè)化模式，實(shí)現(xiàn)營收變現(xiàn)。

今天，我們嘗試以視頻編輯工具為例，一起探討一下工具的商業(yè)化變現(xiàn)探索思路；眾所周知，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)短視頻賽道的快速發(fā)展，視頻編輯類工具APP也迎來了行業(yè)的紅利期。

全民短視頻的趨勢(shì)，讓市場(chǎng)需要針對(duì)手機(jī)端的豎屏剪輯需求去做更多的適配調(diào)整，同時(shí)也因?yàn)槿駞⑴c，導(dǎo)致整體參與剪輯工作的平均用戶視頻制作水平相對(duì)于傳統(tǒng)剪輯行業(yè)下降了不少。這就要求現(xiàn)有的剪輯APP，需要更加簡(jiǎn)單、易上手，能幫助用戶在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)出。

之所以廢話了一下背景，這是個(gè)人認(rèn)為工具的商業(yè)化，是在解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品本身之上，給了用戶一個(gè)止癢棒，本質(zhì)上是一種服務(wù)；不用這項(xiàng)服務(wù)，也不妨礙產(chǎn)品本身對(duì)于用戶需求的滿足，用了這項(xiàng)服務(wù)，會(huì)讓用戶覺得渾身舒適，無比爽酸；這樣才可以在盡量不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

在接下來的文章當(dāng)中，我們將嘗試從多個(gè)維度出發(fā)，多角度探索剪輯工具商業(yè)化的思路與具體可行項(xiàng)。

1. 以解決產(chǎn)品需求痛點(diǎn)為方向，探索商業(yè)化方向；
2. 從價(jià)值角度，探索產(chǎn)品價(jià)值與用戶價(jià)值的應(yīng)用；
3. 以行為路徑為基準(zhǔn)，拆解具體商業(yè)化可行項(xiàng)；
4. 從主流變現(xiàn)能力出發(fā)，尋找適合自己的方式；
5. 找到屬于自己的商業(yè)化場(chǎng)景壁壘。

一、探索思路一：以解決產(chǎn)品需求痛點(diǎn)為方向，探索商業(yè)化方向

工具類產(chǎn)品最本質(zhì)的目的，就是為用戶提高效率?；谶@個(gè)本質(zhì)問題，我們?cè)陂_始思路一的時(shí)候，我們先嘗試著捋一下移動(dòng)剪輯工具當(dāng)前的一些需求與問題，然后嘗試著從這個(gè)目的出發(fā)去做一些思考。

（1）從用戶需求上

當(dāng)前的全民短視頻趨勢(shì)，導(dǎo)致豎屏內(nèi)容開始流行，需要有單獨(dú)的適配剪輯工具； 傳統(tǒng)PC工具在豎屏剪輯上的操作不方便，因此能隨時(shí)隨時(shí)創(chuàng)作，操作簡(jiǎn)單便捷的剪輯工具出現(xiàn)了市場(chǎng)（Adobe PR最新版本發(fā)布了畫面跟蹤功能，也是在為這種趨勢(shì)做出了自己的調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)）

（2）在移動(dòng)剪輯使用上

• 移動(dòng)視頻編輯難度高，操作不方便；
• 全民短視頻參與，導(dǎo)致平均用戶制作水準(zhǔn)不高；
• 剪輯不僅需要技術(shù)也需要?jiǎng)?chuàng)意，是一門有門檻的技術(shù)活，普通用戶無法快速入手；
• 傳統(tǒng)PC行業(yè)已經(jīng)衍生了的剪輯效果與視頻處理方式，怎么在移動(dòng)上實(shí)現(xiàn)？
• 與傳統(tǒng)PC行業(yè)一樣，面臨著素材獲取成本，版權(quán)爭(zhēng)議等問題；

（3）視頻應(yīng)用上

用戶編輯視頻只是完成了需求中‘內(nèi)容創(chuàng)作’的一環(huán)，那用戶最終拿著素材成品一定有一個(gè)落地空間，這個(gè)空間可能是社交平臺(tái)，也可能是短視頻平臺(tái)，完成用戶發(fā)布、分享創(chuàng)作的行為閉環(huán)。

于是，圍繞著‘幫助用戶更好的提高效率，解決問題’的思路出發(fā)，我們可以針對(duì)上述的內(nèi)容簡(jiǎn)單做問號(hào)思考：

問題點(diǎn)：全民短視頻參與，導(dǎo)致平均用戶制作水準(zhǔn)不高。

思考點(diǎn)：用戶水平為什么不高？是不是對(duì)于剪輯一知半解？想入手卻沒有思路？能不能為用戶提供教程？知識(shí)講解？網(wǎng)上類似的知識(shí)點(diǎn)那么多，用戶為什么要選擇我的平臺(tái)資源作為他的解決方案？

反向思考點(diǎn)：用戶為什么需要提高水平？能不能讓用戶不動(dòng)腦子就完成創(chuàng)作？怎么實(shí)現(xiàn)？是不是可以讓高水平的用戶，共享勞動(dòng)成果，其他用戶一鍵套用？

問題點(diǎn)：剪輯不僅需要技術(shù)也需要?jiǎng)?chuàng)意，是一門有門檻的技術(shù)活，普通用戶無法快速入手。

思考點(diǎn)：什么是技術(shù)？怎么讓用戶不懂技術(shù)也可以完成想要的效果？需要十步復(fù)雜操作的效果，是不是可以通過開發(fā)實(shí)現(xiàn)一鍵完成？

什么是創(chuàng)意？能不能讓有創(chuàng)意的人，帶著不動(dòng)創(chuàng)意的人玩？能不能讓沒有創(chuàng)意的人，直接模仿別人的創(chuàng)意產(chǎn)出？被模仿的人可以獲得什么？

問題點(diǎn)：傳統(tǒng)PC行業(yè)已經(jīng)衍生了的剪輯效果與視頻處理方式，怎么在移動(dòng)上實(shí)現(xiàn)？

思考點(diǎn)：傳統(tǒng)PC行業(yè)衍生的內(nèi)容有什么？ 傳統(tǒng)PC行業(yè)已經(jīng)證實(shí)過的盈利點(diǎn)是什么？能不能在移動(dòng)端復(fù)用？相似需求是什么？

問題點(diǎn)：與傳統(tǒng)PC行業(yè)一樣，面臨著素材獲取成本，版權(quán)爭(zhēng)議等問題。

思考點(diǎn)：PC剪輯需要的素材，移動(dòng)端是否也有需求？如何獲??？具備較高付費(fèi)價(jià)值的有什么？

商業(yè)化思路

從以上的十萬個(gè)為什么當(dāng)中，我們梳理對(duì)應(yīng)的答案，可以初步得到以下的商業(yè)化思路：

1）解決用戶如何使用工具問題

對(duì)于小白用戶，可提供知識(shí)講解，入門教程，技能提升，經(jīng)驗(yàn)分享等付費(fèi)內(nèi)容，滿足用戶自我提升的需求。

2）解決工具效率提高問題

基于基本功能，增加工具本身的增值付費(fèi)功能點(diǎn)，核心出發(fā)點(diǎn)是節(jié)省用戶的操作步驟，降低實(shí)現(xiàn)效果的門檻。如自動(dòng)生成字幕功能，就是將用戶原本“人工聽音頻-記錄字幕-輸入字幕-對(duì)齊時(shí)間線-檢查”至少5個(gè)以上的步驟，節(jié)省為1個(gè)步驟。既解決了用戶對(duì)于字幕添加的需求，也實(shí)現(xiàn)了功能點(diǎn)的收費(fèi)。

當(dāng)然有人會(huì)覺得在產(chǎn)品本身功能點(diǎn)上做付費(fèi)，會(huì)影響產(chǎn)品本身與竟品之間的競(jìng)爭(zhēng)力。但是商業(yè)化的本質(zhì)，就是做差異化，而產(chǎn)品商業(yè)化的程度在某些方面來講也是一種博弈，“我的付費(fèi)點(diǎn)如果別人做成了免費(fèi)怎么辦？”類似這樣問題是無處不在的。所以，如果本身功能點(diǎn)的收費(fèi)模式實(shí)在是受到了市場(chǎng)環(huán)境的制約，這個(gè)時(shí)候可以考慮另外一種‘流量變現(xiàn)’，通過大DAU聚集的用戶流量，謀求其他變現(xiàn)方式，以彌補(bǔ)功能點(diǎn)的營收缺口。

3）解決用戶效率提高問題

將工具效率提高與用戶效率提高分成兩個(gè)板塊來講，這是因?yàn)楣ぞ咝侍岣弑旧砀雨P(guān)注于大家在操作工具的過程，對(duì)于實(shí)現(xiàn)某種效果的效率提升。而用戶效率提升，重點(diǎn)是在幫用戶解決需求，這個(gè)點(diǎn)出發(fā)的不在于你工具到底有什么功能，不在于你工具到底能實(shí)現(xiàn)什么，用戶更關(guān)注的是我此刻使用這個(gè)工具，在最短的時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)什么最終目的。

所以最常見的，就是提供全套成品的模版，讓用戶可以一鍵直接套用別人的勞動(dòng)成果，輸出自己想要的最終成品視頻。這個(gè)部分也是工具app相對(duì)來說較為有價(jià)值以及值得深挖的內(nèi)容，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)剪映在抖音的推廣標(biāo)簽從來都不是“復(fù)制這款特效”、“生成類似字幕”，而是“制造同款視頻”。這個(gè)模式也是現(xiàn)在主流剪輯工具的變現(xiàn)方法，小影、剪映、喵影工廠、愛剪輯都上線了這個(gè)模塊的運(yùn)營與收費(fèi)。

4）解決傳統(tǒng)PC行業(yè)的付費(fèi)點(diǎn)遷移

傳統(tǒng)PC在剪輯方面已經(jīng)驗(yàn)證過的核心付費(fèi)點(diǎn)，主要分布在產(chǎn)品收費(fèi)、模版收費(fèi)、插件收費(fèi)、素材收費(fèi)這四個(gè)板塊。

產(chǎn)品收費(fèi)：這個(gè)方式在移動(dòng)端已經(jīng)是比較少見的了，面向現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的To C 工具市場(chǎng)，直接針對(duì)產(chǎn)品使用就要收費(fèi)的營收方式，只會(huì)讓自己的產(chǎn)品越走越難，所以主流剪輯工具基本不考慮這個(gè)方式。

模版收費(fèi)：如上述第三點(diǎn)，作者通過自己的勞動(dòng)輸出提供已經(jīng)制作好的剪輯成品，讓使用者只需要替換素材就可以輸出成片的模版方式，在PC上已經(jīng)是很成熟的營收方式，存在類似PR剪輯模版，會(huì)聲會(huì)影剪輯模版，AE模版等多種方式，這個(gè)未來一定是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力與營收點(diǎn)的打造重心。

插件收費(fèi)：PC上的插件概念遷移到移動(dòng)端，更多的是類似‘功能付費(fèi)點(diǎn)’，如上述提到的的‘自動(dòng)生成字幕’。但是是否可能存在多款A(yù)PP之間功能的互相嵌入，大DAU的產(chǎn)品開放平臺(tái)讓更多專注于某項(xiàng)剪輯流程的第三方接入，實(shí)現(xiàn)共生的方式？比如微信小程序，本質(zhì)上就是提供了開放入口，讓更多商家接入，實(shí)現(xiàn)它本身獨(dú)家無法完成的生態(tài)能力。當(dāng)然，以上僅僅是一個(gè)思考點(diǎn)，它更多的是一種工具型產(chǎn)品在后階段的發(fā)展形態(tài)的探索與思考。

素材收費(fèi)：在版權(quán)意識(shí)越來越普及的市場(chǎng)環(huán)境下，素材本身就是一種資源。它分為動(dòng)態(tài)素材、圖片素材、音頻素材、設(shè)計(jì)素材、字體素材等；每一種素材又可以下分多種品類。用戶如果希望創(chuàng)造更多元素的作品，對(duì)素材的需求就更加強(qiáng)烈。現(xiàn)在流行的‘貼紙’，其實(shí)是素材收費(fèi)的一種。這種方式已經(jīng)是市面上較為成熟的一種方式，它的上游來源一般是CP或者是獨(dú)立設(shè)計(jì)師，是屬于不可復(fù)制的創(chuàng)作品；在內(nèi)容型變現(xiàn)方向上，這部分與‘模版’一樣，都會(huì)逐漸形成自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的壁壘，成為企業(yè)資產(chǎn)的一部分。

5）解決用戶事后需求，嘗試連接工具上下游

用戶使用工具完成視頻作品的輸出，從需求本質(zhì)講只是需求鏈中制作視頻的一個(gè)環(huán)節(jié)，那么用戶制作完視頻之后想做什么呢？ 這期間會(huì)存在什么可服務(wù)點(diǎn)嗎？

我們?cè)O(shè)想一個(gè)用戶的最終需求是發(fā)抖音，那么使用剪輯工具完成的，只是抖音內(nèi)容的制作，那用戶制作完之后，還有要發(fā)布到平臺(tái)的需求，以發(fā)布需求衍生出來的作品流量需求。

從這個(gè)點(diǎn)，我們是否可以通過綁定賬號(hào)方式，給用戶提供便捷的一鍵發(fā)布到各大短視頻平臺(tái)的功能，將工具做成內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，從其他APP中獲利呢？

當(dāng)然這個(gè)前提，是平臺(tái)產(chǎn)生的內(nèi)容足夠吸引其他廠商，或者是出自同個(gè)爸媽，一家抱團(tuán)打天下。比如抖音、頭條、火山小視頻。

以上的方法比較著重于對(duì)于用戶需求的挖掘與行業(yè)痛點(diǎn)的整理，挖的越透徹，就越能找到刺激用戶消費(fèi)的點(diǎn)，知道用戶愿意買單的方向。

二、從價(jià)值角度，探索產(chǎn)品價(jià)值與用戶價(jià)值的應(yīng)用

價(jià)值，一直是一個(gè)很好的衡量工具，你的產(chǎn)品對(duì)用戶有什么價(jià)值，用戶在平臺(tái)的行為又對(duì)平臺(tái)與其他用戶有什么價(jià)值。這些不同的價(jià)值點(diǎn)，就會(huì)形成‘價(jià)值利用’觀點(diǎn)，基于如何利用好這些價(jià)值的角度出發(fā)，我們又可以換個(gè)角度繼續(xù)做商業(yè)化變現(xiàn)的思考。

1. 產(chǎn)品價(jià)值

在我們研究產(chǎn)品本身價(jià)值商業(yè)化的時(shí)候，我們會(huì)更多的去思考這款產(chǎn)品本身解決怎樣的問題，對(duì)所處的行業(yè)帶來什么改變，這樣的改變是否值得B or C 用戶去買單？

移動(dòng)端剪輯工具核心是為了適應(yīng)手機(jī)短視頻市場(chǎng)而誕生的工具，這樣的工具主要是便捷，易操作，讓更多小白用戶可以輕松完成自己想要的創(chuàng)作。這樣的一款產(chǎn)品，對(duì)于B端來說，本質(zhì)上的商業(yè)價(jià)值并不高。

B端核心輸出是視頻解決方案，B端用戶更想要的是能直接解決自己日常企業(yè)需求的工具，最好是一鍵輸出 企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品介紹片，活動(dòng)記錄等。到目前為止，在工具的選擇中還是傾向PC端的編輯工具，如PR，AE，F(xiàn)inal Cut 等。這也是現(xiàn)在市面上，移動(dòng)端剪輯工具基本沒有To B收費(fèi)的原因。

那產(chǎn)品本身對(duì)于C端用戶的價(jià)值呢？

充分的解決了用戶在手機(jī)編輯的需求，也提供了更多便捷的功能點(diǎn)去幫助用戶實(shí)現(xiàn)效果。所以To C收費(fèi)，與To C 服務(wù)分級(jí)收入，會(huì)是一個(gè)可行的商業(yè)點(diǎn)。只不過正如我們上文分析過的，工具型產(chǎn)品用戶粘度相對(duì)較低，在工具成為本領(lǐng)取top之前，怎么把握開放功能與付費(fèi)功能的界限，是一個(gè)比較大的難點(diǎn)。

從目前主流的剪輯工具來看，用戶量級(jí)較大的當(dāng)屬剪映。除了抖音扶持之外，本身很多很高效好用的功能點(diǎn)都是免費(fèi)，這也吸引了大波免費(fèi)用戶。

那剪映本身如何變現(xiàn)呢？

像這種用戶量級(jí)高，還全部免費(fèi)開放的工具，大家難道還覺得他的目的在于工具盈利嗎？剪映從本質(zhì)講，更多還是一款扶持創(chuàng)作者，從內(nèi)容反哺抖音的工具。這個(gè)點(diǎn)，我們會(huì)在別處再繼續(xù)深入。

2. 流量?jī)r(jià)值

從流量層面看產(chǎn)品的商業(yè)化，本質(zhì)是怎么讓自己產(chǎn)品的流量匹配到最優(yōu)的商業(yè)信息。常見的是廣告，APP分發(fā)，電商，游戲，異業(yè)/品牌合作。這些在場(chǎng)景的搭建、投放品類的選擇、還有轉(zhuǎn)化的提升上都有很大的操作空間。同時(shí)對(duì)于流量的細(xì)分要求都比較高，追求精準(zhǔn)投放。比如廣告，就涉及到投放的廣告類型與流量的精準(zhǔn)匹配問題，這樣才可以把ECPM往更高的方向去提。

對(duì)于有剪輯需求的人群來說，投放首選教育、器材、培訓(xùn)、抖音抖+計(jì)劃等對(duì)于創(chuàng)作者本身有價(jià)值的廣告會(huì)更加契合當(dāng)下場(chǎng)景。 當(dāng)然對(duì)于工具型產(chǎn)品來說，激勵(lì)廣告也是一個(gè)很好的方式，在使用更加高級(jí)的付費(fèi)功能的時(shí)候，通過看廣告解鎖，本身也是一種變現(xiàn)方式。

電商變現(xiàn)這種方式在工具性產(chǎn)品中，核心應(yīng)該是品類的選擇。視頻編輯用戶對(duì)于電商有什么需求？ 如追求更高畫質(zhì)的用戶，是否可以推薦手機(jī)廠商，便攜攝像機(jī)，穩(wěn)定三腳架等產(chǎn)品？

品類選擇需要符合用戶操作路徑上的需求，這樣轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。結(jié)合場(chǎng)景內(nèi)的KOL去推薦也是一種不錯(cuò)的方式。

3. 用戶價(jià)值

其實(shí)用戶價(jià)值本身一部分是屬于流量?jī)r(jià)值。這里我們重點(diǎn)探討下用戶本身的價(jià)值。

準(zhǔn)確的說，應(yīng)該分為用戶to 用戶，用戶 to 商家，用戶 to 平臺(tái)。

（1）用戶與用戶之間的互動(dòng)價(jià)值； 用戶本身是會(huì)互相吸引的，為了放大這種吸引，讓用戶增加更多互動(dòng)從而留在平臺(tái)，大多數(shù)工具產(chǎn)品都會(huì)做內(nèi)容社區(qū)。鼓勵(lì)用戶互相發(fā)布作品，互相觀賞與學(xué)習(xí)。就正如KOL與粉絲的關(guān)系，通過KOL關(guān)系去帶貨，或者是分享自己的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，粉絲就比較愿意接受。那么基于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，開創(chuàng)垂直圈子，研發(fā)課程，出書，直播帶貨是否都是可考慮的方式？

（2）用戶與商家的交換價(jià)值。 這類可以產(chǎn)生交易價(jià)值的用戶，要不就是本身是具備高超技能的用戶，可以完成商家需求。要不就是自身在其他社交平臺(tái)有自己粉絲流量的用戶； 商家提供需求，用戶承接需求。商城完成了對(duì)于視頻制作的需求或者是品牌推廣需求，用戶完成了對(duì)于自己技能與流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益的需求。而產(chǎn)品作為中間者，促成了這個(gè)生態(tài)的轉(zhuǎn)換。

（3）用戶對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，其實(shí)就是流量?jī)r(jià)值與資產(chǎn)價(jià)值。用戶數(shù)達(dá)到一定程度后，自然就匯聚成了流量，基于流量就可以做變現(xiàn)?；谡承?，用戶就會(huì)產(chǎn)生對(duì)于平臺(tái)的依賴，最終成為平臺(tái)資產(chǎn)的一部分。

概述一下：

1. 搭建商家與作者的橋梁，實(shí)現(xiàn) KOL流量的品牌變現(xiàn)。
2. 搭建任務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)視頻商業(yè)單子的承接與投放，促成商家與創(chuàng)作者的平臺(tái)交易，實(shí)現(xiàn)。
3. 基于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，開創(chuàng)垂直社群，研發(fā)課程，出書（出書更多在于品牌宣傳與個(gè)人價(jià)值的提升）。

當(dāng)然了，從以上的所有分析，我們能得到的只是一些可能的商業(yè)化盈利點(diǎn)；根據(jù)不同產(chǎn)品的不同屬性，有些點(diǎn)子可能會(huì)是營收的大頭，成為未來幾年的重點(diǎn)發(fā)展方向；也會(huì)有一些點(diǎn)子，實(shí)現(xiàn)起來壓根沒有太大價(jià)值，完全浪費(fèi)了資源。但是商業(yè)化本身就是一種探索，一種創(chuàng)新。

如果產(chǎn)品的商業(yè)化方向一打就準(zhǔn)，一做就能賺錢，那也就不存在那么多停留在大DAU下而遲遲找不到適合自己的商業(yè)化賽道的產(chǎn)品了。所以在產(chǎn)品商業(yè)化的方向上，如果有什么產(chǎn)出真的毫無價(jià)值，也不要過早懷疑自己，這絕不會(huì)是你最后一次沒價(jià)值的探索。

本文由 @Zach 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議