如何通過用戶分層,實現(xiàn)精細(xì)化運營?

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當(dāng)產(chǎn)品運營一段時間后,出現(xiàn)各種重要數(shù)據(jù)指標(biāo)不理想的時候,我們該如何挖掘出問題的源泉,并針對性做出應(yīng)對呢?我們又該如何做精細(xì)化運營,讓產(chǎn)品恢復(fù)良好的發(fā)展態(tài)勢呢?

在產(chǎn)品運營過程中,我們經(jīng)常遇到這種場景:一款產(chǎn)品運營一段時間之后,用戶增長漸慢、增長乏力,用戶轉(zhuǎn)化率降低、活躍度不高……該如何精細(xì)化的管理,使得運營資源高效分配呢?

01

遇到這種問題以后,大部分人都習(xí)慣性的眉毛胡子一把抓。

  • 是不是我的文案沒有足夠的吸引力?
  • 是不是我下單按鈕不夠明顯?
  • 是不是給用戶的優(yōu)惠太少了,用戶看不上?

于是就開始優(yōu)化文案,改按鈕的位置及配色,設(shè)計諸如:紅包、滿減券、限時券,積分券等各種優(yōu)惠券,優(yōu)惠券該如何發(fā)放才能使得收益最大化呢?于是又延伸出了一堆問題,最終我們的注意力到了:紅包、滿減卷等發(fā)出去了,為什么用戶沒有使用呢?

從此走上了不歸路,再回來時,你還是那個少年,只是我們的產(chǎn)品早已成了翠花上的黃花菜。

  • 你確定你改的文案適合你所有的用戶嗎?
  • 你確定你的按鈕及配色能讓所有用戶都喜歡嗎?
  • 你確定你的紅包、滿減券的優(yōu)惠幅度能入用戶的法眼嗎?
  • 你不能!?。。。ㄎ乙膊荒埽?/li>

這個世界上好像唯一人見人愛的只有毛爺爺,其他的都不行,你只能做到讓一部分人喜歡。

如何做到只讓你想要的那一部分人喜歡呢?這里就要引入今天要和大家分享的主題:用戶分層。

那么什么是用戶分層呢?

簡單來說就是給用戶打標(biāo)簽區(qū)別對待不同的用戶。再簡單點就是(見人說人話,見鬼說鬼話)。

往深了說,就是根據(jù)不同的用戶消費傾向與偏好,有針對性地去提供運營和服務(wù),提高用戶的終身價值。

02

舉個好理解的例子:

假如你是個賣菜的,初次到店的顧客結(jié)賬的時候可以在份量上多給一點,讓對方感到占到了你的便宜。經(jīng)常來你店的顧客,你就可以送點配料的菜(大蔥、蒜、香菜之類的都行),給到別人意料之外的驚喜,同時又讓來你店的顧客就像左鄰右舍一樣感到溫馨。

你看,顧客在你這里可以得到贊美、買到實惠,感受到左鄰右舍一樣的溫馨和熱情,去哪里還能找到這樣賣菜的?

你賣的不只是菜,而是有溫度的自己和舌尖上的美食材料。

我們運營的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣的,要做一個有溫度的產(chǎn)品,讓每個類型的用戶都感受到產(chǎn)品背后的用心。

其實在網(wǎng)上,可以搜到很多用戶分層的方法,常見的比如有AARRR模型、二八分層、價值金字塔、用戶生命周期分層,以及RFM模型等。但這有什么用呢?

這些只是相關(guān)的方法,雖然方法流程都很清晰,但在實操的過程中,卻有非常復(fù)雜多樣且細(xì)化的的具體需求。

就像學(xué)英語語法一樣,看完感覺懂,寫寫不出來,張嘴說不出來……

其實運營最本質(zhì)最核心的內(nèi)容是:流量建設(shè)和用戶維系。通過流量建設(shè)把用戶吸引到我們的產(chǎn)品上,然后我們要做的后邊所有的工作都是用戶維系,如果用戶維系不好,則前功盡棄。

用戶分層屬于用戶維系中的一部分,用戶分層有一個前提是,每次分層的目的(拉新、促活、促銷、復(fù)購等)是什么?或者說意義是什么?這個事情搞不明白的話,其他的工作基本白費。

沒有一勞永逸的分層,每個時間段都需要根據(jù)業(yè)務(wù)情況做出調(diào)整。

對用戶分層,首先我們需要對用戶進(jìn)行定性。所謂的定性就是了解用戶做了什么,然后創(chuàng)建細(xì)分的用戶群體。通俗的說,就是建立群體標(biāo)簽。

我們做用戶分層,就是為了挖掘用戶的潛在需求,然后利用針對性的激勵手段來變現(xiàn)這些用戶的潛在需求,從而加速金字塔不斷地向上流動來實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值。

以下圖為例,新用戶剛來到平臺,我們需要盡快讓他熟悉平臺,做好引導(dǎo)設(shè)置,給一些新人福利,鼓勵他嘗試內(nèi)容,讓用戶盡快成為真正的用戶。

很多用戶在領(lǐng)取完福利之后,并沒有使用,所以需要我們在一定時間之內(nèi)激活用戶,讓用戶再回到我們的app上,同時給到更多福利,促使新用戶成為我們的活躍用戶。

上圖是常用的一種用戶分層形式,那如何才能有效的做用戶分層呢?

03

讓我們用個例子來說明一下:

A公司最近業(yè)務(wù)同比去年有所下滑,為了提高公司的營收,需要做一個大促的活動,你作為本次活動的主要推動者,應(yīng)該怎么做呢?

首先我們需要分析下滑的原因:是因為新用戶減少?還是老用戶流失?還是復(fù)購率有下降?

這些數(shù)據(jù)怎么得出呢?是需要根據(jù)過往的數(shù)據(jù)分析來看的。比如去年5月份,新用戶的消費是多少金額,平均多少金額,男女占比以及新用戶購買力占整個月的百分比。

再往上倒騰,可以看不同類別的用戶訪問時間、訪問深度及重要頁面的停留時長等??赡苡械娜藭f這些數(shù)據(jù)目前公司沒有歷史數(shù)據(jù)?送你一個大寫的What

像用戶的消費數(shù)據(jù)都是會有記錄的,只要把你想要的數(shù)據(jù)類型告訴技術(shù)同學(xué),他們會幫助你整理出來。剩下的梳理工作,就要靠你自己啦?

本次業(yè)務(wù)下滑的可能性,我們假如是:

  • 新用戶并沒有減少,但是新用戶轉(zhuǎn)化少了?
  • 老用戶最近流失嚴(yán)重?
  • 復(fù)購率下降?
  • ……

等某一個或者是某幾個問題,接下來我們再深挖:(同志們挖啊,這口井里有水)

  • 新用戶為什么轉(zhuǎn)化少了?是因為對產(chǎn)品不了解?或者對產(chǎn)品有興趣但現(xiàn)在不需要?
  • 老用戶為什么流失嚴(yán)重?是產(chǎn)品體驗不好?購買過一次再沒有復(fù)購行為?
  • 復(fù)購率為什么會下降?用戶復(fù)購了,但產(chǎn)品買的少,客單價低?用戶以前買過很多,突然就不來了?

發(fā)現(xiàn)了么,這些阻礙用戶產(chǎn)生下一步動作的問題,才是我們要分層的核心前提。沒有這些問題,分層是沒有意義的。

在案例的開始講了,我們本次活動的目的“為了提高公司的營收,做一個大促的活動”,所以本次需要做的是找到可以快速撬動的用戶。

好了,按上圖,我們找到了可以快速提高營收的目標(biāo)用戶的畫像,就可以采取相應(yīng)的行動了。

當(dāng)然了,在行動之前一定要核算投入產(chǎn)出比。

活動結(jié)束之后,且記復(fù)盤、復(fù)盤、復(fù)盤。不然就白干了?

 

本文由 @米?? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 寫的真好 學(xué)到很多

    回復(fù)
  2. 最后一張圖 序號2和3為啥沒必要呢?

    回復(fù)
  3. 寫得好!

    回復(fù)
  4. 我也要吃小灶,大鍋飯不香了 ??

    來自浙江 回復(fù)
    1. 滿足你的愿望 keke99abc

      來自北京 回復(fù)
    2. 這是什么啊

      回復(fù)
  5. 第二章為啥沒有擴(kuò)展下去呢???看的正起勁兒,突然沒了?。?!

    來自浙江 回復(fù)
    1. 正在寫?

      來自北京 回復(fù)
    2. 留個聯(lián)系方式,交流一下唄

      來自浙江 回復(fù)
    3. keke99abc

      來自北京 回復(fù)
  6. 看的正起勁兒,然后 就沒有然后了 ?

    來自廣東 回復(fù)
    1. 還想了那塊?可以給你開小灶

      來自北京 回復(fù)
  7. 結(jié)束得有點倉促??

    回復(fù)
    1. 同感呀~突如其來的停止

      來自廣東 回復(fù)
    2. 還想了那塊?可以給你開小灶

      來自北京 回復(fù)