產(chǎn)品運(yùn)營(yíng):你的推送打擾用戶了嗎?

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推送作為APP重要的運(yùn)營(yíng)手段之一,因其強(qiáng)烈的注意吸引能力和簡(jiǎn)短的內(nèi)容對(duì)促活和其他運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有著重大的影響。其系統(tǒng)的設(shè)計(jì)非常重要,好的推送可以提高活躍,提升業(yè)績(jī),提升口碑;反之如果設(shè)計(jì)得不好,用戶對(duì)消息的打擾忍受度較低,往往適得其反,用戶輕則關(guān)閉推送,重則卸載應(yīng)用。

好的推送遵循老生常談的一句話:在合適的時(shí)間以合適的形式推送合適的內(nèi)容!今天簡(jiǎn)單來(lái)聊聊“合適”的含義具體什么。

用戶與內(nèi)容

1. 內(nèi)容種類

推送的內(nèi)容對(duì)收到的用戶來(lái)講,一定是要與他有關(guān)的,能體現(xiàn)價(jià)值的:獲得某些利益或者規(guī)避某些風(fēng)險(xiǎn),不然他就會(huì)感受到被打擾。

今天天氣可能下雨,提醒我出門帶傘;某個(gè)好不容易搶到的優(yōu)惠券快過(guò)期了;我的朋友關(guān)注了一個(gè)我沒(méi)有關(guān)注的,我可能有興趣去看一下等等。

推送的內(nèi)容以信息種類可以分為以下幾類:

(1)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)

指的是完成業(yè)務(wù)的流程比如電商類流程節(jié)點(diǎn):各節(jié)點(diǎn)的推送是為了讓買賣雙方第一時(shí)間知道流程走到哪一步了,進(jìn)而加快交易完成,提升訂單完成速度。

因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)需要買賣雙方確認(rèn)后者操作才能進(jìn)行下一步,如果賣家不知道買家什么時(shí)候付款,他就不知道什么時(shí)候發(fā)貨,同樣物流派送中,可以使買家做好準(zhǔn)備簽收。利用推送的高強(qiáng)度提醒,可以使信息更快傳播,使交易流程更快完成,也減少不必要的經(jīng)常打開APP查看狀態(tài)的操作。

這里需要注意的是,交易流程推送的受眾有兩個(gè),賣家和買家。不同節(jié)點(diǎn)應(yīng)對(duì)不同的人群推送,買家下單要推送給賣家,賣家發(fā)貨要推送給買家,與我無(wú)關(guān)的,不要推送給我,否則就會(huì)造成打擾。

業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的推送不只電商,到家類,求職類,交易類等都會(huì)運(yùn)用到。

(2)時(shí)事熱點(diǎn)

常出現(xiàn)在新聞資訊類APP,有兩個(gè)原因需要推送:

1)是即時(shí)性:畢竟即時(shí)性是新聞的最基本的素質(zhì)之一

當(dāng)發(fā)生了重大事件,如果不推送,等待用戶自發(fā)打開APP去查閱,即時(shí)性就會(huì)大打折扣。站在產(chǎn)品角度,用戶則會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品時(shí)效性不高,對(duì)新聞不敏感,進(jìn)而影響產(chǎn)品口碑。再者,過(guò)時(shí)的新聞是沒(méi)有任何意義的,NBA的比賽你一周后推給我還有什么好看的。

2)是重大性

信息爆炸的時(shí)代,只有非常重大社會(huì)實(shí)時(shí)才值得被推送,比如現(xiàn)在的新冠肺炎的實(shí)時(shí)進(jìn)展就是要必上推送的。

(3)內(nèi)容推薦

主要是內(nèi)容上新,熱門推薦,影視類推送新電影電視,家裝類新上線內(nèi)容,知乎的熱榜,微博的熱搜;比如你關(guān)注的內(nèi)容有更新,關(guān)注的偶像有新動(dòng)態(tài),都會(huì)使你愉悅,第一時(shí)間打開看喜歡的內(nèi)容。但是很多內(nèi)容的推薦,就很容易招用戶反感,千篇一律,粗制濫造,甚至我不感興趣的帶有廣告性質(zhì)的營(yíng)銷群發(fā)。

(4)社交互動(dòng)

比如聊天軟件的新信息,即時(shí)聊天的通知是為了不錯(cuò)過(guò)新消息,據(jù)騰訊系的某分?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告,這類型的推送關(guān)閉率是最少的。即時(shí)聊天像微信QQ等都承載著日常溝通甚至工作溝通的作用,在人的情感上,發(fā)出去的信息希望得到迅速的反應(yīng),消息秒回的人通常都是能讓你印象好的。

(5)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

活動(dòng)開啟,活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),活動(dòng)截止; 舉報(bào)一個(gè)吸引力的活動(dòng),要最大限度的宣傳。提高活動(dòng)的覆蓋率,推送通知就必不可少。因?yàn)榛顒?dòng)耗費(fèi)成本需要最大限度的取得活動(dòng)效果,有些活動(dòng)入口很深不明顯,如果不推送就會(huì)造成很多用戶不知情,從而浪費(fèi)活動(dòng)的資源。

非常致命的是,不要把測(cè)試環(huán)境推送到線上環(huán)境:不知道的用戶以為出問(wèn)題了,知道的就會(huì)看笑話。

2. 內(nèi)容形式

以iOS為例,呈現(xiàn)在手機(jī)上的樣式如下:

可以控制的是標(biāo)題、正文,還有圖片。標(biāo)題不宜超過(guò)15個(gè)字,正文最好不要超過(guò)兩行。?iOS banner只展示前60個(gè)字符,Android banner只展示前45個(gè)。如果文字太多,最后用…表示,用戶獲取不到完整的信息會(huì)比較不爽。

圖片的使用是否要看推送的類型,因?yàn)榭s略圖很小,不適合用全景范圍大的圖片,適合人物封面,或者比較聚焦的圖片,圖片的長(zhǎng)寬比最好是1:1正方形,而且與文案有關(guān)聯(lián),不然用戶就會(huì)覺(jué)得看不出所以然,浪費(fèi)了文案的位置。比如人物專訪,明星的熱搜等;主要的目的是圖片加強(qiáng)文案吸引力,如果是負(fù)分就不適合加圖片。

3. 推送文案

對(duì)于文案,好的文案應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則:

看上述病例數(shù)據(jù),雖然側(cè)重點(diǎn)不同,但都遵循簡(jiǎn)潔原則,沒(méi)有多余的一個(gè)字,今日頭條的標(biāo)題用“增”而不用“新增”,就是惜字如金。同時(shí)表達(dá)要精準(zhǔn),不要用容易產(chǎn)生歧義的用詞。意義好理解,少用生僻字,推送引起的注意也就那么幾秒,如果文案需要費(fèi)力閱讀理解,用戶很快就會(huì)忽略,更不會(huì)點(diǎn)擊。

慎用表情和特殊字符:很多表情和字符在iOS上文本正常,到不同機(jī)型的安卓可能就成了亂碼。甚至iOS系統(tǒng)之間不同版本也有可能編碼不一致,所以一定要用通用的表情編碼格式。

雖然都是Emoji,但是安卓用的是utf8,iOS用的是Unicode,可以嘗試用正則匹配達(dá)到統(tǒng)一。

落地內(nèi)容要簡(jiǎn)單快速:假如你點(diǎn)擊一個(gè)活動(dòng)鏈接,但是頁(yè)面要跳轉(zhuǎn)很多次加載時(shí)間很長(zhǎng),一直停留在加載頁(yè),也會(huì)讓用戶覺(jué)得焦慮,進(jìn)而關(guān)閉應(yīng)用。還有就是點(diǎn)擊某一些消息推送,打開卻是該消息的列表頁(yè),而不是該消息的詳情頁(yè),這樣導(dǎo)致用戶感到迷失,消息過(guò)多會(huì)很難找到剛才的推送的消息。

鏈接頁(yè)也可以做一定的“預(yù)測(cè)”,京東在你訂單完成簽收后,會(huì)推送訂單完成的推送,點(diǎn)擊會(huì)直接跳到評(píng)價(jià)頁(yè)面,順勢(shì)讓你做評(píng)價(jià),很合理。

不要過(guò)度標(biāo)題黨:狼來(lái)了也就最多能騙一兩次,常見于優(yōu)惠活動(dòng),領(lǐng)取百元甚至更多現(xiàn)金,點(diǎn)擊進(jìn)去確實(shí)一大堆門檻和步驟流程;UC標(biāo)題黨就很有代表性,比如:驚!他插進(jìn)去一整夜沒(méi)拔出來(lái),差點(diǎn)出人命!”、“大學(xué)校長(zhǎng)的秘密情史,讓人意外!”結(jié)果點(diǎn)擊進(jìn)去查看,“一夜沒(méi)拔出來(lái)的”是手機(jī)充電,而“秘密情史”講的是校長(zhǎng)和書的故事。標(biāo)題黨往往利用的是色情,暴力,貪婪,好奇等人性,所謂希望越大失望越大,點(diǎn)擊率有多高,差評(píng)就有多大,所以一定要慎重!

時(shí)間點(diǎn)

1. 常規(guī)的內(nèi)容時(shí)間點(diǎn)

我之前做推送的時(shí)候,測(cè)試過(guò)不同時(shí)間點(diǎn),通過(guò)數(shù)據(jù)總結(jié)了以下幾個(gè)時(shí)間點(diǎn),打開率會(huì)比較高。

上午8:30-9:30:大部分通勤或人剛剛到公司,還不是特別忙碌,會(huì)先看下手機(jī),短暫的放松下再進(jìn)入緊張的工作狀態(tài)。

中午12點(diǎn)–14點(diǎn):午休時(shí)間,玩手機(jī)的黃金時(shí)期,且思緒略有遲緩適合標(biāo)題黨類消息推送。

下午5:30–6:30:下班準(zhǔn)備期,心態(tài)略放松,適合推些輕資訊。

晚上21點(diǎn)–22點(diǎn):睡前狀態(tài),放送狀態(tài)不適合推送強(qiáng)思考類的干貨。

2. 特定的內(nèi)容時(shí)間點(diǎn)

立即推送:即時(shí)通訊的消息;重要比賽的結(jié)果,比如NBA;重大實(shí)時(shí)新聞。

3. 注意的點(diǎn)

推送耗時(shí):推送過(guò)程中本身要耗費(fèi)一定時(shí)間,如果上千萬(wàn)的推送數(shù)量則需要1、2個(gè)小時(shí),所以要提前一點(diǎn)時(shí)間設(shè)置

午夜不要推:凌晨到早上都是休息時(shí)間,與生活作息沖突。

4. 頻率-不要變成轟炸機(jī)

不管是什么類型的推送,用戶都不希望自己的手機(jī)變成轟炸機(jī),因?yàn)闀?huì)無(wú)限次的打斷用戶當(dāng)前的事項(xiàng),比如看視頻的時(shí)候。手機(jī)狀態(tài)欄一直有信息晃動(dòng),很是打擾!一天推送超過(guò)五次就算是很多了。

總結(jié)

遵循幾點(diǎn)準(zhǔn)則,合適的內(nèi)容主體,精簡(jiǎn)有吸引力的文案,在需要的時(shí)看到,不需要絕不會(huì)出現(xiàn),這才是不打擾用戶的好的推送設(shè)計(jì)!

 

作者:胡小松,公眾號(hào):胡小松

本文由 @胡小松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 有些app的推送著實(shí)令人討厭,每次打開手機(jī)都有20幾條,只好關(guān)掉

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  2. 很實(shí)用的干貨,贊??

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  3. 講的我聽懂了 都是干貨

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  4. 歡迎留言交流討論

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