每天都在用優(yōu)惠券,可是優(yōu)惠券到底是什么?
因為工作的原因,兩年來我?guī)缀趺刻於荚诟鷥?yōu)惠券打交道。大概我的同事們都被問到過這個問題吧:“聽說你在XX工作,來張券呀~”然后友誼的小船說翻就翻~~大霧
優(yōu)惠券的本質是價格歧視
優(yōu)惠券起源于19世紀20年代,至今在大多數情況下仍然是讓消費者和商家都開心的事物。消費者得到它,意味著自己可以花更少的錢獲得商品或服務;商家發(fā)出了優(yōu)惠券,意味著有可能獲得轉化,贏得更多的客戶進而獲取更多的利潤。
然而從本質上來講,優(yōu)惠券其實是商家的一種“價格歧視”策略。價格歧視,是商家在為不同的消費者提供相同等級的商品或者服務的過程中,實行不同的收費標準。
為什么要這樣做呢?既然是同樣的商品或服務,統(tǒng)一定價不是更加公平嗎?這是因為每個消費者心中都有一桿秤,并不是所有人對商品的心理預期價格都是一樣的。
舉個栗子:電影院的爆米花賣15元一桶,A覺得這簡直是搶劫賣5塊錢還可以接受,B覺得有點小貴10元錢的話會買,C覺得15元很合理是看電影標配。然而爆米花實際的成本只有3元錢。
如果實行相同的收費標準,電影院的利潤如下:
- 定價15元時,只有C會購買,利潤=15-3=12
- 定價10元時,B和C會購買,利潤=(10-3)*2=14
- 定價5元時,ABC都會購買,利潤=(5-3)*3=6
有沒有可能獲得更高的利潤呢?這時代金券就可以發(fā)揮作用了。電影院給A一張10元券,給B一張5元券,不給C發(fā)券,爆米花定價仍然是15元,這時電影院獲得的利潤如下:
(5-3)+(10-3)+(15-3)=21
以上的例子是一個簡化了的非常理想的場景,在實際情況中,消費者并不會明明白白地告訴商家他心里期待的價格到底是多少,能精準命中消費者的預期,合理派發(fā)優(yōu)惠券是對商家運營功力的挑戰(zhàn)。
但是通過上面的例子能夠看出,優(yōu)惠券是一種幫助商家進行價格歧視的重要工具,通過善用優(yōu)惠券,滿足不同消費者的預期,能讓商家贏得更多的利潤。
優(yōu)惠券對商家的作用
1.實現(xiàn)利潤最大化,消費者剩余最小化。當價格固定時,商家只能從固定的一群接受當前價格的消費者身上獲利,而價格歧視后出現(xiàn)了多檔價格,商家可以從新增的消費者身上獲取價值。對不同的消費者收取不同的價格 ,進而實現(xiàn)利潤最大化。
消費者剩余=買者愿意支付的最高價格-買者實際支付價格。還是上面的例子,觀眾C認為爆米花值15元,此時如果爆米花定價是10元,他的消費者剩余=15-10=5。對于認為爆米花值15元的顧客,當然以15元的價格賣給他,這樣消費者剩余為0,對電影院來說是最有利的。
2.進行消費者分類,區(qū)分“窮人”和“富人”。這里用“窮”“富”代稱,并非真的指收入和經濟狀況?!案F人”指價格敏感,愿意付出時間成本來搜索優(yōu)惠的人?!案蝗恕敝覆辉诤鮾?yōu)惠信息直接購買的人。前文已經提到,因為消費者不會主動告訴商家自己的心理預期價格到底是什么,通過發(fā)放一定的優(yōu)惠券,商家可以把有不同支付意愿的消費者區(qū)別開來,進行長期的用戶管理。
3.穩(wěn)定價格,彈性折扣,緩沖漲價。在商家想促銷時,如果直接降價,之后再想漲價就很難了。而當經營成本增加、遭遇通貨膨脹等情況不得不漲價時,突然提價對消費者來說也很難接受。這時通過代金券可以維持價格,又能俘獲價格敏感的消費者。
4.靈活迭代,精細運營。設計一套靈活的優(yōu)惠券工具,可以幫助商家“多快好省”地開展運營工作。從而實現(xiàn)指定產品促銷、用戶拉新和留存提升等目的,如果能夠對接商家的會員系統(tǒng),還能為會員行為跟蹤分析提供數據支撐。
優(yōu)惠券的功能和規(guī)則設計
5.宣傳載體。無論是實物優(yōu)惠券還是電子優(yōu)惠券,都可以充分被用作活動宣傳的載體。重要的是在優(yōu)惠券中加入分享因素,擴大影響范圍。
優(yōu)惠券對消費者的影響
1.讓消費者產生有便宜不占白不占的沖動,刺激消費。從不買到買,從買到多買。
2.優(yōu)惠券的套餐組合變動讓消費者對價格變得不敏感。比較常見的是某些快餐店的做法:漢堡+雞翅+可樂,或者漢堡+薯條+冰淇淋……總之經常會推出各種各樣的優(yōu)惠券搭配,其實可樂和薯條的作用正是在混淆視聽。
3.消費者的時間成本增加,然而有時候他們樂在其中。有時候獲取優(yōu)惠券并不是那么容易,消費者甚至需要搜索、下載、打印、兌換。年輕人和消費能力有限的學生族更愿意這樣做。因此有人將這類用戶標記為低價值用戶,但是筆者并不完全認同。想起某打車軟件的優(yōu)惠碼策略,用戶經常是一些高頻消費且經濟能力不差的白領族,卻愿意在網上聚成論壇和QQ群分享優(yōu)惠碼,對他們來說這是一種超出了單純占便宜的心態(tài)的優(yōu)越感。
Tips:
- 人需要的不是占便宜,而是占便宜的感覺。
- 人人都能得到的優(yōu)惠,就不算優(yōu)惠。
作者:Kamiyass(微信號:kamiyass),服務于國內最大的出行平臺。
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“人需要的不是占到便宜,而是得到占便宜的感覺。”- – – -這句好
價格歧視那一塊寫的很好
水了一波,這文章怎么發(fā)出來的
對優(yōu)惠券價值的本質思考,很深刻
誰能告訴我,已過期的優(yōu)惠券顯示出來有什么用???
有便宜不占
讓消費者感覺可惜唄
昨天你看京東里面有張優(yōu)惠券,但是你沒注意時間,今天到期了,如果選擇消失的處理方式,用戶會非常的懵。
小白請教個問題,如果像是購物網站這樣的可以收集后臺數據,但是想買電影票這樣的行為不確定性居多,我有可能這次在微信買下次在美團或其他買,這樣的數據如何收集分析判斷用戶情況呢?謝謝
如果你單單研究用戶買電影票的行為,不區(qū)分平臺的話,你可能需要收集幾個主要平臺的數據之后,然后再做分析,不要追問,怎么收集到主要平臺的數據,這個就看你個人的人脈和能力。
另外,電影票和其他商品相比,還有自身的特點,如下:
1.用戶看電影的時間多集中在周六
2.用戶常去的電影院通常在住宅附近
3.用戶常去的電影院一般不超過2個
作者做了2年券,并沒有說出券和其他優(yōu)惠的本質區(qū)別來,那我來補充一下吧。
優(yōu)惠券是發(fā)給用戶的,是用戶維度的優(yōu)惠,除了優(yōu)惠券,還有商品自身的滿減、立減優(yōu)惠,這個是商品維度的。本質區(qū)別是,商品維度的優(yōu)惠無法分人群給到不同的優(yōu)惠額度,優(yōu)惠券卻可以根據不用的用戶屬性,給到不同額度的優(yōu)惠,特別適合做用戶轉化。
此外,優(yōu)惠券和商品滿減、立減相比,還有更好的投入產出預見性,假設我給100W用戶,每人發(fā)放了1張滿100減10的優(yōu)惠券,如果優(yōu)惠券的使用率是2%,那么就有2W用戶會使用,假設100元的消費門檻的平均溢出值是20元,那么用戶的平均客單價在120元左右,那么本次發(fā)券獲得的總流水為120*2=240W,付出的優(yōu)惠額度為10*2=20W。
最后,用戶的欲望是無底洞,發(fā)券需謹慎,就像作者最后說的,人人都能得到的優(yōu)惠,就不算優(yōu)惠。不要養(yǎng)刁你的用戶。
感謝
優(yōu)惠券的優(yōu)惠,和其他的優(yōu)惠的區(qū)別,從兩個維度來理解,有意思
這篇寫的也真夠水的,除了介紹一下優(yōu)惠券啥內容也沒有。你應該寫下你們怎么發(fā)券。
雖然對“怎么做”說的不多,但筆者對“是什么 ” “為什么 ” 描述說明得很好 。
同感~ 可以繼續(xù)補充一下嘛。。哈哈
寫的很棒,分析的很透徹,支持碩碩姐姐 ?? ?? ??