教育機構(gòu)布局短視頻,解決獲客成本高問題

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本文為我們分析了教育機構(gòu)面臨的獲客痛點,以及如何使用短視頻幫助教育機構(gòu)更好地獲客,并借助案例分析幫你更好地理解。

如今在短視頻平臺刷到教育機構(gòu)自制的內(nèi)容已經(jīng)司空見慣了,相信每個人或多或少都刷到過一些,但這背后的邏輯卻是更加讓我好奇:

  • 教育機構(gòu)為什么開始紛紛做短視頻?
  • 為什么依然有大量機構(gòu)還在抱持觀望態(tài)度,沒有參與進來?有什么顧慮?
  • 已經(jīng)跑在前面的教育機構(gòu)有哪些可習得可借鑒的經(jīng)驗?
  • 從平臺或第三方的角度,怎么幫助教育機構(gòu)快速實現(xiàn)賬號從0-1-100的過渡?

一、教育機構(gòu)面臨的實際痛點之一:獲客成本高

教育行業(yè)發(fā)展至今,獲客成本高問題仍待解。

來看一組數(shù)字:

新東方在線的招股書顯示,其平均獲客成本從2018年的55元增至2019年上半年的138元。與此同時,今年有多家教育機構(gòu)因資金鏈斷裂關(guān)門,老牌培訓機構(gòu)韋博英語也未能幸免。

據(jù)界面教育報道,2019年暑假直播課公司的市場營銷費用總額已達30億元以上。安信證券研報顯示,部分在線教育公司銷售費用率在40%至50%區(qū)間內(nèi)。這些巨額營銷費用最終還是要由消費者來承擔,他們要面對的是動輒成千上萬的課程費用。

數(shù)據(jù)顯示,去年底至2019上半年,包括頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司開始在抖音集中投放信息流廣告,教育廣告主數(shù)量月均增長達到325%。

由于惡性燒錢競爭、流量采買、付費投放等傳統(tǒng)的獲客方式性價比越來越低,社交化營銷渠道如私域流量、裂變模式又面臨被微信限流的風險,在這樣的困境以及短視頻發(fā)展迅猛的背景加持之下,出現(xiàn)了獲客的新寵兒——短視頻內(nèi)容營銷獲客。

二、短視頻獲客成為新選擇,但依然困難重重

毋庸多言,短視頻正在和圖文并駕齊驅(qū),成為主流內(nèi)容消費形態(tài)。

中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會公布的《2019中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展研究報告》顯示,截至到2018年12月,我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億,已成網(wǎng)絡視頻生力軍。短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%,成為僅次于即時通訊的第二大產(chǎn)品類型,而且短視頻的用戶90后、00后的年輕人為主。

基于這個背景,從2018年起我們陸續(xù)可以看到不少教育機構(gòu)開始布局抖音、頭條渠道,通過短視頻營銷來達到低成本獲客的目的。

1. 教育機構(gòu)做短視頻布局有幾個優(yōu)勢

  1. 流量紅利:短視頻平臺最缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(作者),對教育機構(gòu)敞開懷抱,且給予免費的包括流量、資金在內(nèi)的合作資源包;對于機構(gòu)獲客而言,短視頻平臺是僅剩的為數(shù)不多的流量洼地。
  2. 很多現(xiàn)成的資源可以復用,比如老師,錄播的視頻課片段、免費的引流課;
  3. 賬號和粉絲之間可以構(gòu)建粘性,相比于信息流廣告投放轉(zhuǎn)化率更高;
  4. 已經(jīng)有一些教育機構(gòu)成功跑出了閉環(huán),驗證短視頻獲客路子可行;

2.?與此同時,問題也是顯而易見

  1. 團隊缺乏短視頻運營經(jīng)驗,探索周期長,收效慢;
  2. 老板也不懂短視頻運營,陷入兩難:要么投入人力過高(3-5人的小team),roi過低;要么投入人力過少(一個人),難以快速看到成果;
  3. 沒有固定的人設,讓員工出鏡,擔心員工離職粉絲流失;
  4. 獲客漏斗長,有效線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率不確定性大;

獲客要經(jīng)歷一個完整的「引起注意——激發(fā)興趣——線索收集——商機轉(zhuǎn)化」的營銷漏斗,教培機構(gòu)通過抖音、頭條等渠道進行營銷,這就進入了「引起注意」和「激發(fā)興趣」兩個漏斗環(huán)節(jié),這兩個環(huán)節(jié)的獲客質(zhì)量更多是由內(nèi)容營銷的水平高低來決定,本身做到這一步已經(jīng)很不容易,更難的是后面的「線索收集」和「商機轉(zhuǎn)化」。

我們做短視頻的終極目標是獲客,或者說是收集有效線索(用戶),只有經(jīng)過漏斗的層層轉(zhuǎn)化過來的有效線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對比做短視頻投入的成本,ROI是符合或者超過廣告投放的,才能確信做短視頻是一步正確的選擇。

然而實際上,很多的機構(gòu)都“死”在了前兩步,更不懂得如何做后兩步。

當然,前面也提到了,已經(jīng)有不少教育機構(gòu)在短視頻獲客營銷方向跑在了前面,沉淀出了經(jīng)驗,那我們大可以先學習一下,再結(jié)合自己的業(yè)務特點去產(chǎn)出解決方案。

三、來看幾個做得比較好的教育機構(gòu)范例

1. 輕課

輕課(已更名為“星辰教育)是一家覆蓋K12、成人英語、興趣學習、幼教等多個垂直領(lǐng)域的在線教育公司。

目前,輕課共累計關(guān)注用戶4000萬,付費用戶超500萬,班級社群數(shù)量達10萬,擁有2萬多班長志愿者團隊。

2015年12月成立,2017年7月獲得3300萬a輪融資,從起步開始一直以公眾號和微信群作為主陣地,2018年初小視頻興起之后,也快速抓住這一波流量紅利,并深耕抖音。

入駐平臺:抖音

賬號矩陣:

幾大內(nèi)容矩陣,每一個矩陣都針對特定的用戶群體,如:

  • 潘多拉英語主打?qū)嵱每谡Z,主要服務職場人士;
  • 極光單詞主打單詞學習,主要服務學生群體;
  • lvykid常春藤寶寶則主打少兒英語,服務媽媽寶寶。
  • 希望加早教主打育兒常識,服務媽媽群體。

輕課以細分矩陣的形式聚集了大量的用戶群體,抖音單一平臺總量可達600多萬。這樣做抖音賬號之間流量不打架,又清楚地劃分了人群,培養(yǎng)固定的觀看習慣。

潘多拉英語、極光單詞、lvykid常春藤寶寶三個賬號都是真人出境,例如潘多拉英語就是由高顏值的英語女老師Crystal固定出境拍攝,真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。希望加早教是圖文動畫形式,從形式上來看,做真人IP的數(shù)據(jù)要遠高于做圖文動畫。

在內(nèi)容創(chuàng)作上,輕課特別注重“情景教學”,因此教學內(nèi)容不求深度,反而生活化馬上可以學起來的英語情景對話,更容易讓人產(chǎn)生興趣和共鳴?!概硕嗬⒄Z」就將各種日常職場中經(jīng)常會遇到的小問題,轉(zhuǎn)化為英語情景教學。

同時反轉(zhuǎn)劇情加固定的招牌話術(shù),“Hey! Crystal!”已經(jīng)成為用戶識別品牌的固定信號。

總結(jié)輕課的打法亮點:

  1. 定位了抖音碎片化的用戶消費場景,內(nèi)容上以特別常見、痛點的職場/生活情景切入,遵循簡單實用原則,輔助劇情、相聲等創(chuàng)意呈現(xiàn)方式,不會讓觀眾有學習壓力;
  2. 加上高顏值、專業(yè)性強的真人老師IP,本身就具備了成為爆款的潛質(zhì),賬號的運營成功只是時間問題。

2. 諸葛學堂

諸葛學堂是立思辰大語文旗下的中小學在線學習平臺。短視頻主陣地也是在抖音,布局人格化賬號,目前抖音賬號矩陣總粉絲量1200萬。

入駐平臺:抖音、西瓜視頻

賬號矩陣:

  • 諸葛學堂官網(wǎng):名師授課拆條集錦,通過打造老師個人IP推動品牌營銷,塑造品牌占據(jù)用戶心智,是一個偏pr色彩的賬號;
  • 諸葛學堂楊老師:豆神大語文&諸葛學堂明星老師,業(yè)務干練的高顏值女老師,擅用幽默的語言和夸張的演繹,被稱為「學術(shù)派中的段子手」;
  • 諸葛學堂美瑩老師:豆神大語文&諸葛學堂明星老師,年輕漂亮,有活力、親和力、耐心,擅用情境還原、肢體表演等創(chuàng)意教學方式,她的課堂通常特別歡樂活潑;
  • 諸葛學堂竇昕老師:各種明星光環(huán)加持,立思辰總裁,大語文課程體系開創(chuàng)者,豆神大語文創(chuàng)始人,《北京市小升初語文一本通》等教材主編;被家長和學生稱為“竇神”,講課風格也非常生動有趣;

總結(jié)諸葛學堂的打法亮點:

a)老師IP和品牌賬號綁定緊密。老師的賬號名稱前都帶有品牌前綴,每個老師都是品牌向外輸出影響力的網(wǎng)絡窗口

b)「名師」人設。可以看到,老師賬號粉絲量要遠超過品牌官方賬號,可見有人設非常重要;

同時,要清楚認識到一點是,名師是可以“捧”出來的,只要有非常強烈的個人特色,比如高顏值,講課臺風好,學科專業(yè)實力硬,口才好等等;

人設中還可以有生活化元素,比如楊老師熱愛健身,美瑩老師熱愛舞蹈,讓人設更加豐滿,顛覆了記憶中嚴師的刻板形象;

網(wǎng)友紛紛留言,“早遇到這樣的老師,哈佛都能考上了”

c)真實場景教學,互動性強,寓教于樂

3. 文都教育

文都教育是總部位于陜西的一家教育考試平臺,業(yè)務覆蓋大學教育、職業(yè)教育和校企合作等教育培訓領(lǐng)域。主要布局抖音,單一平臺賬號矩陣總粉絲量400萬+;快手剛剛?cè)腭v,不久前在快手披露的「快手教育生態(tài)合伙人」,文都教育也是其中一員。

文都教育有意思的一點是,地方學校也紛紛布局了抖音賬號且運營不錯——賬號「湖北文都教育」抖音粉絲163.4萬,「湖北文都考研」抖音粉絲88.6萬。

布局平臺:抖音、快手

賬號矩陣:

  • 文都教育:和諸葛學堂官方賬號定位一樣,金牌老師視頻合集,用于展示平臺實力,塑造品牌占據(jù)用戶心智;
  • 文都考研Online:主要分享何凱文、譚劍波兩位考研名師的段子;分享的內(nèi)容以考研建議、考研心態(tài)甚至是考研雞湯為主,用講段子的方式演繹,圈粉無數(shù);
  • 文都考研課代表:也是金牌名師的視頻合集,但和「文都教育」不同之處在于,這個賬號更側(cè)重考研名師,全面展示不同名師的不同風采;

總結(jié)文都教育的打法亮點:

a)「段子手」人設。老師個頂個兒都是段子手、戲精,讓品牌變得有人格化了;看完之后的感覺是,這家學校的老師好有意思哦!別攔著我,我要去文都學考研(聽段子……

而且這些段子并非老師特意單獨錄制,而是后期剪輯人員從他們已有現(xiàn)成的視頻中挖掘出段子、金句,加上二次剪輯包裝(表情包是個好東西),非常有娛樂感;

b)內(nèi)容切入點符合消費偏好。主體內(nèi)容不是枯燥的考研知識,而是講個人親身經(jīng)歷、考研心態(tài)、學員故事等大眾喜聞樂見的內(nèi)容,吸引了更多潛在考研受眾,成功破圈;用波媽自己的話說“抖音你發(fā)什么詞根詞綴呀,你就發(fā)段子呀!”

四、嘗試總結(jié)的一點「方法論」,但可能是「正確的廢話」

短視頻時代已經(jīng)不是內(nèi)容為王的時代,而是“內(nèi)容+運營+數(shù)據(jù)”的組合拳,才能讓品牌成為企業(yè)的網(wǎng)紅。

1. 平臺選擇

我認為核心有兩個選擇維度:

第一是用戶畫像,比如,如果你的用戶是大學生,可以選擇b站或抖音,用戶年輕化程度更高;

第二是從你的商業(yè)目的出發(fā),如果只是單純希望通過短視頻平臺引流,抖音、快手兩個頭部平臺無疑是唯二首選,尤其是快手,去中心化的分發(fā)機制會讓賬號的冷啟動過渡非常平滑。如果你希望做視頻種草帶貨,快手的關(guān)系鏈的粉絲粘性、轉(zhuǎn)化率更高。

還有一些細節(jié)的考量,比如橫豎屏,視頻時長。準確來說,快手、抖音、小紅書是豎屏小視頻(60s以內(nèi)),嗶哩嗶哩、西瓜視頻是橫屏短視頻(大于3min)。教育類內(nèi)容其實更適合橫屏短視頻,因為橫屏和時長上都可以展示更多的內(nèi)容信息,傳遞更深度的知識。當然,抖音也在布局長視頻,最長支持15min。

總之在資源和精力有限的早期,建議專注一個平臺,和官方人員建聯(lián)獲取平臺扶持,努力成長為頭部。同時中后期可嘗試多端分發(fā),如果多平臺布局,各個平臺差異化運營。平臺挺重要,但選項本身都是用戶量億級別的平臺了,流量分發(fā)上完全可以滿足,核心更重要的是內(nèi)容創(chuàng)作和運營,不必過于糾結(jié)。

2. 內(nèi)容

在21世紀教育研究院副院長熊丙奇看來,教育機構(gòu)生產(chǎn)的短視頻能否成為一個好的引流渠道,與教育機構(gòu)本身內(nèi)容質(zhì)量有很大關(guān)系,但大部分教企發(fā)布的視頻只是為了營銷,并非真正的教育內(nèi)容。

1)人設極其重要

如何讓知識創(chuàng)作者和消費者產(chǎn)生信任感?

通過對原生態(tài)內(nèi)容的打造,讓創(chuàng)作回歸個人化內(nèi)容和生活故事本身,即知識創(chuàng)作者個人IP和內(nèi)容的打造,而這樣產(chǎn)生的用戶粘性更持久。

同時人設需要有特點,能讓人記??!

短視頻是讓品牌博取用戶好感的一個出口,絕不能端著也不能高冷,連600歲的故宮博物院都能賣萌了,教育機構(gòu)也要學會耍寶賣萌講段子,讓品牌接地氣。

2)寓教于樂

用一顆段子手的心去做內(nèi)容,時刻記著你是在和娛樂內(nèi)容搶流量;抖音快手本質(zhì)還是娛樂性平臺,況且2019已經(jīng)這么難了,用戶打開短視頻平臺就是為了看點輕松性質(zhì)的內(nèi)容。

知識短視頻或者教育短視頻能傳播的本質(zhì)原因是:寓教于樂。用戶為什么要通過短視頻來消費內(nèi)容,因為知識本身反人性,但是在短視頻的外殼包裝下變得更有意思,或者更加賞心悅目了,一定要善于利用幽默、段子這個內(nèi)容武器。

3)選題勝過形式

爆款一條,勝過千條。用追求爆款的心去經(jīng)營每一條內(nèi)容。爆款無需多么精致,而是有幾個借力點,如名人大咖、熱點話題、差異化切入點(目前內(nèi)容同質(zhì)化嚴重),圖文時代的經(jīng)典都值得用短視頻的形式再翻拍一遍(非抄襲,還是要尊重版權(quán))。劇情類視頻,腳本、劇情、創(chuàng)意、表演、剪輯等等投入成本非常高,除非能接受短期內(nèi)低商業(yè)回報,否則慎重選擇這一類的視頻創(chuàng)作。

3. 運營

要充分研究了解短視頻平臺的推薦機制,核心是要了解機器算法的推薦原理,機器是鏈接人和內(nèi)容的“橋梁”,在你的內(nèi)容被人喜歡之前,要先被機器認可。

大量的短視頻創(chuàng)作者,并不是內(nèi)容不夠好,而是輸在了運營環(huán)節(jié)上,他發(fā)的內(nèi)容根本沒有辦法精確地被機器打上標簽。

而且頭條、抖音、快手、小紅書、知乎……每個平臺的機制都有一定差異。后面我會單獨整理一篇關(guān)于用大白話拆解「推薦算法機制」的文章。

4. 數(shù)據(jù)

  1. 敏捷迭代。短視頻迭代特別快,用戶的審美也在持續(xù)變化,所以不用等一切準備妥當了再發(fā)出來,可以先做一些低成本、原生態(tài)(草根、粗糙)視頻,先發(fā)出來,看數(shù)據(jù)去持續(xù)迭代;
  2. 核心數(shù)據(jù)指標。重點關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(優(yōu)先級從高到低):點展率、完播率/播放時長、播放量、互動量、粉絲量。哪個指標比較差,就提升哪里。

總結(jié)

如今,短視頻與教育的融合還在初級階段,對于教育企業(yè)來說,利用短視頻平臺引流后,能否實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化,還是要看其本身的內(nèi)容和服務。

但改變已經(jīng)在發(fā)生:當用戶逐漸向視頻平臺轉(zhuǎn)移,短視頻成為流量獲取擔當,粘性持續(xù)加強時,短視頻也會對內(nèi)容生產(chǎn)、傳授方式、營銷和傳播進行重構(gòu)。

未來,新的教育形態(tài)和方式到底向何處走,或許還有新的故事。

#專欄作家#

高了了,微信公眾號:了了次元,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注知識付費和在線教育領(lǐng)域,擅長內(nèi)容和用戶運營。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復
  2. 感謝分享~有個小疑問,獲客成本這塊,文中說一百多,記得看過幾篇文章說是成本已經(jīng)幾千了。。。

    來自北京 回復
    1. 幾千是用戶購買高價課成本

      來自北京 回復
  3. 干貨,受教了!

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