互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代社會最具顛覆性的引擎，從購物到交往，它改變了我們的一切。從購物到交往的方式。隨著社會化平臺的運用逐步增多，growth hacking也開始蔓延，初創(chuàng)企業(yè)開始改變對營銷和增長的思考方式。強調(diào)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品，力求“精益”的growth hacker正在對營銷的基本假設(shè)發(fā)起挑戰(zhàn)。 在這個過程中，我們?nèi)绾未蛟熳约旱腉rowth Model？一起來看看本文。

一、什么是增長黑客？

一個有趣的現(xiàn)象：大家對 Growth Hacking（增長黑客）概念的理解很不一樣，而且一直都在變。

1.1? 永遠在變化的增長黑客

• Facebook 用戶增長副總裁 Alex Schultz 早年創(chuàng)建了一個做紙飛機的網(wǎng)站，他在網(wǎng)站頁面上放了二三十個“紙飛機”，然后通過搜索引擎檢索的時候，發(fā)現(xiàn)這個相關(guān)度的排名就上去了，這就是最初的SEO的嘗試。
• Dropbox 推出用戶通過邀請好友獲得更多存儲空間的功能，得到了快速的增長。
• Hotmail 剛開始發(fā)布的時候，在所有人的郵件下面加了一個申請使用的CTA，然后短時間內(nèi)獲得了很大的增長。

后來除了用越來越精致的SEO、郵件和短信來拉新，還可以用社交邀請機制、公眾號傳播（掃碼關(guān)注）和特定的交互設(shè)計（文案高亮、分享、下載）來拉動增長。

現(xiàn)在大家開始使用數(shù)據(jù)化運營的方式獲取增長，如建立一些新的指標、搭建A/B測試框架等等。

1.2? 增長黑客的本質(zhì)：技術(shù)套利

經(jīng)過一段比較復雜的思考，我認為 hacking（黑客） 是我看到的一個比較好的詞。任何的系統(tǒng)都存在大家認知的規(guī)則和實際上存在的規(guī)則，hacking 就是在認識到實際存在的規(guī)則下，達成看似不能完成的目標。

從增長黑客的角度來說，上述案例的共同做法是通過探索前沿的技術(shù)和工具，獲得更強的執(zhí)行，然后在對這些工具或者規(guī)則的理解擴散之前充分利用它來獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。這主要集中在獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦等領(lǐng)域，簡單地說，增長黑客就是在上述領(lǐng)域進行技術(shù)套利。

技術(shù)套利的一些工具和見解，在廣為擴散后基本就無法再現(xiàn)當年的效果，比如網(wǎng)盤邀請好友送空間、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、CTA等等現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營的標配，但是也沒見得幾家因為變大。

真正重要的是，不斷探索和驗證新的做產(chǎn)品和運營的方法。也正是這一點，不同公司在不同階段的探索方向是不一樣的，因此造成了開頭說到增長黑客定義的混亂。

1.3 探索中的雁行模式

越是前沿的實踐越是有高投入高回報，因為競爭者少，甚至連知道的人都很少。通過一段時間，如員工離職再創(chuàng)業(yè)、技術(shù)分享等，這種做法得到逐步擴散，被實踐證明非常有效，并且開始流行起來。隨著門檻的不斷降低，標準化的工作流程或者工具軟件會出來，重要的分水嶺就是SaaS化的工具，并逐漸成為各個行業(yè)的標準和規(guī)范。這就是雁行模式的特征。

就個人觀點，對于初創(chuàng)公司來說性價比最高的做法就是做到目前大規(guī)模流行的SaaS產(chǎn)品能夠支撐的程度。

2. 增長黑客 與 Data Driven

增長黑客比較重要的一個領(lǐng)域、比較值得做的就是數(shù)據(jù)驅(qū)動。

為什么呢？

一是，前面雁行模式所歸納的，現(xiàn)在大部分公司能跟得上的性價比比較高的前沿就是數(shù)據(jù)驅(qū)動這塊，這里面涉及到的工具這兩年以非?？斓乃俣日谕晟坪蚐aaS化。

二是，數(shù)據(jù)分析本身是衡量一切后續(xù)產(chǎn)品改進或者增長黑客的結(jié)果的指標。這也正符合管理學大師彼得·格魯克說過的：If you can’t measure it，you can’t improve it.

那么如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動呢？

根據(jù)以往的實踐經(jīng)驗，我們可以把這個過程分成三個部分。

• 首先是規(guī)劃，確定你需要采集哪些事件。
• 然后是采集，如何把數(shù)據(jù)采集到相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫或者產(chǎn)品中。
• 最后是數(shù)據(jù)分析，從采集到的數(shù)據(jù)中得到對我們有用的一些結(jié)論。

3. 如何規(guī)劃數(shù)據(jù)采集？

規(guī)劃主要分成兩部分：

一是主要采集哪些事件；二是采集的事件中，用哪些維度去分析。

3.1 記錄什么樣的事件？

首先需要保證的是去記住那些構(gòu)成關(guān)鍵指標的事件（這些關(guān)鍵指標和你的產(chǎn)品息息相關(guān)），例如注冊、激活、購買等。

接下來去分解支撐這些關(guān)鍵指標的那些事情，例如注冊包括：打開注冊頁面，輸入賬號、密碼和驗證碼，或者使用其他的社交賬號來登陸。

這個過程你會發(fā)現(xiàn)一些事件有明顯的順序，一些用戶會在某些事件上放棄。這個過程就是所謂的漏斗分析，各種構(gòu)成漏斗分析的主要步驟也是可以這樣一并記錄，作為這個關(guān)鍵指標的延伸和改善。

3.2 選擇什么樣的維度？

最重要的原則是記錄那些可能產(chǎn)生差別的維度。

比如某一個功能，我放在頁面上不同地方會產(chǎn)生一些不同的影響，那么就需要記錄他們的頁面屬性作為一個維度。再比如一個電商網(wǎng)站，賣出去的貨可以記錄編號、價格、產(chǎn)地等多種維度。

現(xiàn)在初創(chuàng)公司的話，性價比最高的做法就是用SaaS服務(wù)，通過第三方的SDK來完成原始數(shù)據(jù)的采集工作。

4. 如何采集數(shù)據(jù)？

傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)是一件非?；ㄙY源的事情，可能會用掉我們 1/3 到 1/2 的時間。

4.1 采集數(shù)據(jù)需要注意什么？

首先，在產(chǎn)品的早期，就要把“統(tǒng)計層”的需求直接放到產(chǎn)品規(guī)劃和迭代的結(jié)構(gòu)中去，提前規(guī)劃好可以防止后面很多折騰和重構(gòu)。因為后期你會發(fā)現(xiàn)，采集的需求從某種程度上和程序復用的需求有一些矛盾。

其次，在落實產(chǎn)品自動化測試流程的時候，爭取把統(tǒng)計數(shù)據(jù)的統(tǒng)計返回結(jié)果也包含進去，長遠來看可以幫助我們省掉很多技術(shù)上的問題。

最后，第一次采集數(shù)據(jù)的話，盡量用SaaS工具自帶的SDK起步，可以幫你省掉很多細枝末節(jié)的小問題。

4.2 如何選擇數(shù)據(jù)采集工具？

首選推薦的是 Mixpanel ,它的事件采集比較全面，強過Google Analytics，上手友好性非常好。

還有一個海外工具叫segment，也是一次埋點，然后把數(shù)據(jù)采集后轉(zhuǎn)成你能接受的其他方案。你只需要通過后臺開關(guān)就可以控制。它也是一個非常適合上手的工具。

上面這些方案都可以作為你去了解現(xiàn)在比較流行的 SaaS 產(chǎn)品的一個起點。

4.3 如何進行數(shù)據(jù)處理?

如果只用性價比最高的 SaaS 工具的話，數(shù)據(jù)處理過程也許不需要你操心；但是不一定都能滿足你的數(shù)據(jù)要求。

大家可能聽說過 ETL (提取，轉(zhuǎn)化，寫入)，很多時候我們會有一些自己的數(shù)據(jù)處理工作。這主要是出于性能考慮，SaaS 產(chǎn)品的 SDK 抓取的數(shù)據(jù)格式和我們需要的不一致，亦或后期處理的需要。

5. 如何進行數(shù)據(jù)分析？

規(guī)劃并采集好需要的數(shù)據(jù)，然后開始進行數(shù)據(jù)分析，主要目的是通過分離維度來查看數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。

5.1 數(shù)據(jù)分析的兩大目標

首先是提供報表和 Dashboard 。根據(jù)公司每一個同事的業(yè)務(wù)需求，去產(chǎn)生他需要的結(jié)果；這個時候需要重點關(guān)注關(guān)鍵指標，生成報表或者Dashboard，便于可視化分析。在制作指標的時候，數(shù)據(jù)盡量不要做歷史的存量，比如從公司成立到現(xiàn)在一共有多少個注冊用戶，這個數(shù)字看似很輝煌，但是沒有可比性，我們更加關(guān)注的是每個周期的變量趨勢，對比本期和上期的數(shù)據(jù)， 由此發(fā)現(xiàn)問題。

然后是假設(shè)檢驗，指導業(yè)務(wù)。等到我們報表或者是 Dashboard 反應(yīng)整個業(yè)務(wù)發(fā)展情況后，對工具使用也會有比較好的經(jīng)驗，可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗提出一些假設(shè)，并指導你的產(chǎn)品和運營。然后觀看數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，來驗證你的假設(shè)是否成立；借此不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品和運營。

5.2 常見的數(shù)據(jù)分析入手途徑

報表應(yīng)該覆蓋關(guān)鍵行的為（注冊、激活、購買支付等等）和關(guān)鍵的路徑（轉(zhuǎn)化、漏斗、留存等等），其中要重點關(guān)注“怒點”行為。

什么是用戶“怒點”？如果用戶在一個頁面上面10秒之內(nèi)針對同一個元素連續(xù)進行了超過5次以上的操作，那往往可能是出現(xiàn)他拿鼠標對這個按鈕不斷的點，這就是用戶的一個“怒點”。

那這種情況有兩種可能，一種是產(chǎn)品真的做得很讓人氣憤，就是一個動作要按同一個按鈕 8 次，那8 次都是切換不同的狀態(tài)了。另外一種就是產(chǎn)品出現(xiàn)了不符合用戶認知和預期的表現(xiàn)，那這種情況下用戶的推論是網(wǎng)絡(luò)問題或者是產(chǎn)品卡住了，有些情況是他沒有真正理解你這個產(chǎn)品交互的邏輯，那很可能其中你的設(shè)計有一些令人迷惑的地方，或者是有一些提示沒有到位的地方，你這個過程其實很值得深入的進去找一下。

5.3 假設(shè)檢驗

假設(shè)檢驗一個比較標準的步驟如上圖所示。我們觀察到一個現(xiàn)象，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗推測這個現(xiàn)象是由于什么樣的機制引起的，或者是有什么樣的機制是跟這個現(xiàn)象是相關(guān)的。如果假設(shè)成立的話，我們推廣這個機制可以更好地優(yōu)化我們的產(chǎn)品，如果不成立的話，產(chǎn)品或者運營可能會惡化或不變。我們通過前后持續(xù)的數(shù)據(jù)觀察，對比數(shù)據(jù)變化的差異來分析假設(shè)是否成立。

5.4 Teambition案例分析

上圖是 Teambition 的在線創(chuàng)建項目的界面，針對這個項目我們專門做了漏斗分析，當時觀察到一些用戶在【項目類型】處操作后就退出了，還未完成創(chuàng)建項目。在這樣的情況下我們能不能改善這件事情呢？根據(jù)以往的經(jīng)驗，界面上過多的選擇往往會分散用戶的注意力，導致核心操作受到影響。創(chuàng)建項目的核心是要用戶創(chuàng)建一個項目，而不是非得選擇一張封面。

那怎么來驗證這件事情？如果能省略掉非關(guān)鍵因素，把非關(guān)鍵的信息放在用戶創(chuàng)建項目完成后再來自定義，那么能否有改善呢？

根據(jù)上面的假設(shè)，我們對創(chuàng)建項目的界面進行了簡化。上圖左邊是創(chuàng)建企業(yè)項目，右邊是創(chuàng)建個人項目，非常簡單便捷，不到一分鐘就能完成。

通過后期的漏斗分析我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率確實是大幅度提升了。

6. 總結(jié)：打造自己的Growth Model

6.1 海盜模型-AARRR

積累出大量的這樣的洞見，來支撐你的產(chǎn)品的更新迭代，之后經(jīng)過驗證的假說或者你所有決定的匯總，也就成為了大家所說的 growth model，也是現(xiàn)在一個所謂的很熱的詞，海盜模式-AARRR，就是把每一個首字母拆開的話就是獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦。

• 獲客（Acquisition）就是主要從網(wǎng)站渠道獲得到訪的網(wǎng)站流量。
• 激活（Activation）讓用戶真正的體會到這個產(chǎn)品迭代創(chuàng)新價值并且愿意回來用，理解你這個產(chǎn)品了。
• 留存（Retention）就是你長期定位來源你這個產(chǎn)品，而不是只是注冊就走掉了，那這個其實是越來越被現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的人士開始關(guān)注和重視的。因為低價流量的時代基本上終結(jié)了，再加上收入正常的產(chǎn)品過程中，購買率的轉(zhuǎn)化等等或者是往銷售那邊導流轉(zhuǎn)化的效率等等。
• 推薦（Referal）讓用戶向他的好朋友或者同事等認識的人去介紹。

其實上面的每一步，企業(yè)都有自己的目標取舍。假如在用戶注冊的過程中，是盡可能讓用戶少填信息提升注冊轉(zhuǎn)化率，還是讓用戶完善信息方便銷售部門后期跟進呢？其實，企業(yè)可以結(jié)合自己的發(fā)展階段制定對應(yīng)的策略；例如初創(chuàng)公司可能比較注重轉(zhuǎn)化率。

將AARRR模型中，你企業(yè)實際業(yè)務(wù)所關(guān)注的每一點結(jié)合起來，就稱為了你自己的Growth Model?，F(xiàn)在能夠比較好地建立和迭代Growth model是行業(yè)當中比較稀缺的、看重的技能，另外就是完成了迭代之后實時去檢測并且改善rowth model。

6.2 打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的團隊

最后一點，團隊數(shù)據(jù)意識和工具使用能力的培養(yǎng)。這個非常重要，內(nèi)部意識加上他們能夠自己操作數(shù)據(jù)得到自己想要的結(jié)論的話，在某種意義上是這種先進技術(shù)在你們組織內(nèi)的杠桿率。

影像數(shù)據(jù)驅(qū)動的主要有兩個因素：

第一是企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)計的建設(shè)速度很慢，傳統(tǒng)的手動埋點過程耗時1-2個月，等出新版本的話，項目基本告吹。

第二是數(shù)據(jù)的使用者和采集者錯開，鼓勵自助查詢，業(yè)務(wù)、運營和產(chǎn)品經(jīng)常使用數(shù)據(jù)，需要利用數(shù)據(jù)來支持決策；但是采集和處理數(shù)據(jù)需要數(shù)據(jù)工程師來跑。等數(shù)據(jù)工程師把排隊堆積的數(shù)據(jù)報表跑出來，業(yè)務(wù)那邊已經(jīng)錯過了最佳決策時機。這樣同樣會嚴重限制數(shù)據(jù)技術(shù)的使用和企業(yè)決策的進行。

在這種情況下，建議使用第三方的SaaS 化的SDK 來簡化埋點，并盡量鼓勵自助查詢，甚至自助埋點，方便業(yè)務(wù)端人員自行完成數(shù)據(jù)的查詢和數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的過程：這是一件非常重要的事情。

作者：錢卓群，原文整理于GrowingIO網(wǎng)絡(luò)公開課，最先發(fā)于微信公眾號GrowingIO 。

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