ToB內(nèi)容運營:生產(chǎn)和渠道全梳理

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本文介紹了ToB內(nèi)容運營的內(nèi)容分發(fā)渠道和內(nèi)容生產(chǎn)方法。

我供職的公司是一家行業(yè)信息化及解決方案服務(wù)商,屬所在垂直領(lǐng)域的頭部企業(yè)。入職該公司三個多月的時候,我對公司的內(nèi)容運營做了全盤梳理,形成了基本的團(tuán)隊工作規(guī)劃——近一年半的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)計劃。

如今,我入職9個多月,內(nèi)容規(guī)劃經(jīng)歷了兩次細(xì)化完善,且已有了階段性成果產(chǎn)出。正好近來得閑,就借本文做個工作復(fù)盤和經(jīng)驗總結(jié)。

業(yè)內(nèi)吐槽:“ToB內(nèi)容運營就是給銷售打雜的?!币恍┘冧N售驅(qū)動的公司確實有此特點。但本文講的內(nèi)容運營是基于公司層面的,有對銷售、客服等業(yè)務(wù)團(tuán)隊的工作支持,但更多是著眼于公司整體運營,SEO、PR、品牌、戰(zhàn)略、客戶等都會涉及。

一、內(nèi)容分發(fā)渠道

從運營目標(biāo)上,ToB企業(yè)內(nèi)容運營可以分為四大維度:產(chǎn)品營銷、用戶服務(wù)、品牌宣傳、業(yè)務(wù)支持。

  • 產(chǎn)品營銷類內(nèi)容以引流獲客為主,主要分發(fā)于線上各渠道;
  • 用戶服務(wù),是服務(wù)已有用戶,解決用戶問題,提高客戶復(fù)購率的,線下服務(wù)團(tuán)隊和客戶線上常用渠道都應(yīng)提供內(nèi)容;
  • 品牌宣傳,線上品牌形象建立和維護(hù),線下公司宣傳物料內(nèi)容提供;
  • 業(yè)務(wù)支持,為銷售、客服等部門提供公司所需要的內(nèi)容和物料。

線上內(nèi)容主要有圖文、視頻、音頻三種形式,分發(fā)渠道非常龐雜,這里只簡單梳理維護(hù)成本低的常見開放性平臺,以及私域流量平臺。

二、內(nèi)容生產(chǎn)方法

內(nèi)容生產(chǎn)切忌求全貪多,所謂“什么都說就是什么都沒說”。內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)分目標(biāo)多篇撰稿(前述產(chǎn)品營銷、用戶服務(wù)、品牌宣傳、業(yè)務(wù)支持四個維度),不同內(nèi)容承擔(dān)不同責(zé)任,每篇稿件集中撰寫目標(biāo)內(nèi)容,匹配相應(yīng)文風(fēng)和標(biāo)題。

具體來看,ToB內(nèi)容生產(chǎn)主要有以下9類:

1. 產(chǎn)品介紹

統(tǒng)籌產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等各個部門,研判產(chǎn)品及各項功能的優(yōu)劣,決定重點宣傳哪些、弱化或隱藏哪些,形成產(chǎn)品對外的官方、標(biāo)準(zhǔn)介紹話術(shù)。這是ToB內(nèi)容運營的基礎(chǔ),是對公司產(chǎn)品和各項功能、服務(wù)的定位,是其他各類內(nèi)容生產(chǎn)的參考資料。

該類文案,提煉重點即可作為公司官網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹文案;匹配業(yè)務(wù)需求,可打造為銷售、客服等團(tuán)隊的工作物料;亦可以內(nèi)訓(xùn)、工作手冊等形式普及到全部員工。

2. 解決方案

客戶視角,官方話術(shù),內(nèi)容生產(chǎn)注重宏觀性、整體性和精煉簡潔,務(wù)求抓住客戶痛點。供業(yè)務(wù)部門做銷售物料,發(fā)布于官網(wǎng)、公眾號菜單欄等,孵化流量客戶。

3. 客戶案例

一般發(fā)布于官網(wǎng)、官方公眾號等,具有產(chǎn)品信用背書的作用。也可做多種風(fēng)格的深度創(chuàng)作,用于品宣、營銷等。

4. 產(chǎn)品教程

簡單、直白、純粹的產(chǎn)品操作手冊,以圖文結(jié)合(圖,少修飾)、目錄清晰為佳,讓用戶便捷的了解產(chǎn)品操作方法。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、百度經(jīng)驗、產(chǎn)品內(nèi)“幫助”欄目等,銷售、客服等業(yè)務(wù)人員應(yīng)告知客戶產(chǎn)品教程的獲取位置。

5. 產(chǎn)品問答

業(yè)務(wù)部門反饋的客戶高頻問題、疑難問題和搜索引擎上行業(yè)熱門問題、產(chǎn)品相關(guān)問題等,內(nèi)容形式以簡短問答為主,熱門和復(fù)雜問題可做長文。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、問答平臺、百度經(jīng)驗、產(chǎn)品內(nèi)相關(guān)欄目等,是線上用戶服務(wù)的最好內(nèi)容形式,也可做SEO。

6. 營銷軟文

行業(yè)深度文章、活動軟文、行業(yè)相關(guān)熱點文章、行業(yè)資訊、用戶工作服務(wù)內(nèi)容等,發(fā)布于各類內(nèi)容平臺,用于引流獲客和品牌曝光,文章閱讀量/客戶轉(zhuǎn)化率是評判此類內(nèi)容優(yōu)劣的核心標(biāo)準(zhǔn)。

7. SEO優(yōu)化文

標(biāo)題必用關(guān)鍵詞,摘要和正文多用關(guān)鍵詞、長尾詞,引流是其核心價值。文章不用太長,不用花太多精力求深度,對讀者有價值即可,可模塊化生產(chǎn)。但要注意,過去那種一股腦堆砌關(guān)鍵詞的套路已不適用,這類垃圾文章會讓搜索引擎降低你的網(wǎng)站權(quán)重。

站長之家、5118、百度搜索學(xué)院等可以分析關(guān)鍵詞,學(xué)習(xí)相關(guān)知識。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神馬(神馬主要是移動端)。個人認(rèn)為,搜索優(yōu)化要考慮移動端的孤島化、平臺化兩大趨勢,重視頭條、微信的搜索布局,關(guān)注各平臺的自媒體和UGC策略。

如果SEO對你公司很重要,建議找專業(yè)的SEO優(yōu)化師。

8. PR文案

投放媒體,用于品牌宣傳。針對不同屬性媒體生產(chǎn)相應(yīng)風(fēng)格的文章,若是新聞通稿,則務(wù)求全面,供記者編輯篩選取用。

主流機(jī)構(gòu)媒體的信用背書作用,是大部分公司需要的,少量投放,用做取信客戶工具、官方宣傳資料、百科詞條生產(chǎn)即可。PR作為重點工作,只有投融資、業(yè)務(wù)拓展、主做線上、行業(yè)領(lǐng)先等少數(shù)ToB企業(yè)才需要。(此處PR指狹義的媒體投放,廣義上,一切皆PR。)

9. 行業(yè)白皮書

在用戶調(diào)研、行業(yè)觀察基礎(chǔ)上,每年或每半年產(chǎn)出一份行業(yè)白皮書。行業(yè)白皮書應(yīng)有精美紙質(zhì)版,作為活動伴手禮、銷售物料等,發(fā)放到客戶手里,同時廣邀媒體報道,積極傳播白皮書電子版,實現(xiàn)品牌宣傳和業(yè)務(wù)支持、客戶服務(wù)三重價值。

拉拉雜雜就寫這些吧,內(nèi)容運營是件非常繁雜的事,本文僅是我個人工作總結(jié),難以面面俱到,僅供參考。

內(nèi)容生產(chǎn)成本很高,運營執(zhí)行中難以全部兼顧,根據(jù)自己公司需求和團(tuán)隊能力有側(cè)重性的推進(jìn)即可。ToB內(nèi)容運營,大多難以量化效果,這要求負(fù)責(zé)人有較高的內(nèi)容敏感性和豐富的經(jīng)驗,能夠把握內(nèi)容方向和細(xì)節(jié)。而內(nèi)容運營價值顯現(xiàn),要時間的沉淀,這就要求公司對內(nèi)容團(tuán)隊的支持了,祝福各位……

 

本文由 @野生運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  2. 梳理的很好,最近幾個月我也在做ToB內(nèi)容運營,我個人總結(jié)出來的都被樓主的內(nèi)容涵蓋了

    來自河南 回復(fù)
  3. 都很優(yōu)秀,互相學(xué)習(xí)不要志氣

    回復(fù)
  4. 寫的很好,不過內(nèi)容始終是tob市場的一個加分項,確實不太好做,這方面整個行業(yè)都在尋找方法

    來自北京 回復(fù)
  5. 受用,剛步入此領(lǐng)域,mark住學(xué)習(xí)慢慢看。

    來自廣東 回復(fù)
  6. 總結(jié)的還是比較到位的!加油

    來自浙江 回復(fù)
  7. 我們公司企業(yè)宣傳只有我一個,我感覺自己就是一個鐵憨憨。還得給其他人提推廣需求

    來自北京 回復(fù)
  8. 看文章排版,用詞,樓主是一個很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜恕?br /> 內(nèi)容讓我有很多想法,給我不少啟發(fā),這個很好~

    來自北京 回復(fù)
  9. ToB頭部公司的營銷像你這么做就完了,一個單子搞不出去。ToB大公司營銷套路就是搞定渠道,宣傳的手段無非是塞錢讓業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體發(fā)文宣傳、開展會,給渠道信心 渠道去幫你搞定客戶。

    來自浙江 回復(fù)
    1. 建議你去找語文老師補補課,這里說的很清楚,僅僅是內(nèi)容運營。
      我頭尾兩次強調(diào),這是本公司的一年多的內(nèi)容運營總結(jié),僅供參考!
      這天下有放諸四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)方法嗎?本公司之前沒做權(quán)威媒體、沒開過展會,現(xiàn)在市占率4成以上,你這種簡直是腦子有問題,給你點空洞的理論你就覺得高大上了?

      回復(fù)
    2. 也不需要置氣啦,方法論都是需要適配的。你是對的

      來自廣東 回復(fù)
    3. 謝謝,是我情緒有點崩

      來自上海 回復(fù)
    4. 你是實實在在的實踐者,深有同感

      來自湖南 回復(fù)
    5. 好巧,你也在做to b運營嗎

      來自美國 回復(fù)
    6. 運營渠道都做,你這個方式是最直接接地氣的,也是當(dāng)今社會最普遍的一種方式,理論的東西固然要懂,但是實際落地,真就你說的或許是最省事的!

      來自湖南 回復(fù)