今年以來(lái)，新茶飲賽道可熱鬧了。先是5月，喜茶攜手FENDI推出系列品牌活動(dòng)上線3天即售出超150萬(wàn)杯；然后是9月初茅臺(tái)聯(lián)手瑞幸咖啡的醬香茅臺(tái)首日賣出1個(gè)億，以及上周奈雪和薄盒聯(lián)名奶茶”首日銷量146萬(wàn)杯；一波波的聯(lián)名，成了新的流量密碼嗎？

9月14日，周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年這一天，奈雪上線了和薄盒聯(lián)名的“范特西音樂(lè)宇宙聯(lián)名奶茶”引爆網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這款奶茶首日銷量達(dá)到了146萬(wàn)杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)下了單日門店銷售新高。

聯(lián)名的力量，破紀(jì)錄。（圖/品牌官微）

《范特西》的熱度還沒(méi)完全消退，茅臺(tái)與多個(gè)品牌的聯(lián)名又多次引爆話題。茅臺(tái)先是聯(lián)動(dòng)瑞幸推出了“醬香拿鐵”，又聯(lián)合德芙打造出“茅小凌酒心巧克力”。后者剛在社交媒體官宣，相關(guān)話題#35元2顆茅臺(tái)巧克力貴不貴#就登上了微博熱搜第二名。

茅臺(tái)相關(guān)聯(lián)名熱度之高，甚至引起一些品牌“硬蹭”，所謂“醬香大床房”就是最新的例子。事后證明這并非品牌聯(lián)名，平臺(tái)也迅速下架了相關(guān)產(chǎn)品。

作為出圈利器，聯(lián)名不僅能提高品牌關(guān)注度，還能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量。既然這樣，那品牌應(yīng)該多搞些聯(lián)名才是。但真的是這么簡(jiǎn)單嗎？

一、跨界聯(lián)名，新流量密碼？

今年以來(lái)，新茶飲賽道品牌聯(lián)名不斷。

5月，喜茶攜手FENDI推出系列品牌活動(dòng)，其中的特調(diào)產(chǎn)品FENDI喜悅黃上線3天即售出超150萬(wàn)杯。社交媒體上，消費(fèi)者紛紛曬出喜茶與FENDI聯(lián)名紙袋：“19元拿下人生第一個(gè)奢侈品?！薄斑@是我離FENDI最近的一次?！?/p>

很多人理解的聯(lián)名，就是雙方把LOGO或者標(biāo)志性icon印在包裝袋上，再出點(diǎn)亞克力立牌、谷子收納、水杯、杯墊、包裝袋、人偶等相關(guān)周邊。這的確是大多數(shù)聯(lián)名都要做的基本操作。

但喜茶和FENDI的聯(lián)名，不僅立起了格調(diào)，還打出了差異性。

喜茶X FENDI聯(lián)名飲品，你喝了嗎？（圖/品牌官微）

正如喜茶官博所言：“這是雙方對(duì)藝術(shù)探索與文化碰撞的新嘗試”。5月19日-6月16日，雙方在北京開(kāi)辦了“FENDI ‘hand in hand’”藝術(shù)展，并設(shè)置了茶室，還在茶室中推出了限定款“FENDI木姜子特調(diào)”和4款烘焙產(chǎn)品（木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康）。

據(jù)《中國(guó)城市報(bào)》報(bào)道，藝術(shù)展開(kāi)放僅10天就全部約滿。如此可見(jiàn)，好的聯(lián)名策劃不僅能帶來(lái)口味上的體驗(yàn)，還可以讓產(chǎn)品在文化上得到拓展和升華。

事實(shí)上，新茶飲品牌卷起聯(lián)名，就是為了在更多維度上和消費(fèi)者建立起更深連接，以提高后者的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元，2022年這個(gè)數(shù)字是2900億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3749.3億元。

市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，是市場(chǎng)細(xì)分的加深。

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10年前，人們還只知道“珍珠奶茶”，如今，蔬果茶、檸茶、椰子水、酸奶都有了……這還沒(méi)算上咖啡一側(cè)的品類。但毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡也會(huì)瓜分新茶飲賽道的市場(chǎng)。從消費(fèi)者個(gè)體角度來(lái)講，一天喝一杯茶飲之后，再喝一杯咖啡的概率很低。

這種情況下，差異化路線成了新茶飲突圍的必然路徑。但要想在產(chǎn)品上進(jìn)行突破，難上加難。喜茶最近推出的“酷黑梅?！笔袌?chǎng)反饋不錯(cuò)，但也難以復(fù)制“多肉葡萄”的銷售奇跡。

聯(lián)名以另辟蹊徑的方式，讓品牌口碑彎道超車。在這個(gè)多元化的社會(huì)，每個(gè)人都有不同的興趣領(lǐng)域，聯(lián)名可以打破次元壁，引爆關(guān)注和討論。

以奈雪此次聯(lián)名為例，如果奈雪只是推出了 “金色山脈水牛乳奶茶”，可能就是一次平平無(wú)奇的上新。單就奶茶口感而言，在一眾奶茶中并不算驚艷。但如果這杯奶茶上印著周杰倫的頭像就不一樣了，尤其是《范特西》這張專輯對(duì)于大量周杰倫粉絲來(lái)說(shuō)，代表著一種青春的回憶。

當(dāng)然，奈雪絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過(guò)借機(jī)重推單品的機(jī)會(huì)。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》，奈雪在聯(lián)名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的活動(dòng)，只需要加對(duì)應(yīng)地區(qū)客服的企業(yè)微信領(lǐng)券，就可以9.9元喝到幾款不同品種的水牛乳奶茶。據(jù)奈雪方面稱，這項(xiàng)活動(dòng)復(fù)購(gòu)率近30%，轉(zhuǎn)化相當(dāng)可觀。

用聯(lián)名熱度延續(xù)單品營(yíng)銷，這一波絕。（圖/奈雪官方小程序截圖）

但也不是每個(gè)聯(lián)名都能取得如此聲量和轉(zhuǎn)化。近期，奈雪還在和泡泡瑪特做聯(lián)名，相比之下，出圈度就十分有限。

二、一波風(fēng)潮，之后如何

一項(xiàng)聯(lián)名，能否取得破圈效果，主要考慮兩個(gè)因素，一個(gè)是聯(lián)名雙方品牌相關(guān)因素，另一個(gè)是聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量。

聯(lián)名雙方的品牌影響力是關(guān)鍵因素，喜茶是新茶飲賽道前幾名選手，F(xiàn)ENDI是奢侈品知名品牌，二者聯(lián)名是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，之間的反差感更能引起社會(huì)討論，產(chǎn)生真話題，而不只是付費(fèi)推廣。

瑞幸全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)，穩(wěn)坐咖啡賽道頭把交椅。茅臺(tái)的地位更不必說(shuō)，兩者聯(lián)名亦是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同樣也極具反差感。雖然咖啡加酒并不算新鮮事物，但“這可是茅臺(tái)，不是一般的酒”。

產(chǎn)生真話題，才是硬營(yíng)銷。（圖/微博截圖）

盡管在口味上，醬香拿鐵得到的評(píng)價(jià)分歧巨大，但話題度賺夠了。而且從深遠(yuǎn)來(lái)講，瑞幸這一波真正得到了下沉市場(chǎng)的關(guān)注。眾所周知，下沉市場(chǎng)的人情社會(huì)程度更濃，茅臺(tái)的社交貨幣屬性更鮮明。有網(wǎng)友就表示：“能和茅臺(tái)搭上關(guān)系的品牌，一定靠得住。”

有的時(shí)候，聯(lián)名反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面輿情。本文開(kāi)篇提到，《范特西》的聯(lián)名是奈雪和薄盒的聯(lián)名，并非和周杰倫。薄盒是一家專注區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字潮玩平臺(tái)。薄盒不久前得到了周杰倫公司杰威爾的授權(quán)，可以打造《范特西》元宇宙音樂(lè)展館。

就在聯(lián)名當(dāng)天，一些粉絲在社交平臺(tái)上表達(dá)了不滿，“杰威爾只是將專輯授權(quán)給薄盒，薄盒卻拿專輯封面（周杰倫頭像）跟第三方（奈雪）聯(lián)名，真的很雞賊”，“這一波，周杰倫收入：0元，大家別買”……

有粉絲建議杰迷們不要購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品。（圖/小紅書截圖）

如果聯(lián)名活動(dòng)不止持續(xù)一天，恐怕相關(guān)聲音還要發(fā)酵。但聯(lián)名主要就集中在第一天，并且周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)還不錯(cuò)。社媒上的討論，總體上是以正面居多。許多粉絲還拿這一輪周邊進(jìn)行二創(chuàng)，這又產(chǎn)生了不小流量。

不論聯(lián)名是延續(xù)一天還是一周，甚至一個(gè)月，都只是一陣風(fēng)。對(duì)于品牌而言，求得流量不易，接住流量、轉(zhuǎn)化流量，才能細(xì)水長(zhǎng)流。

轉(zhuǎn)化流量，最重要的是以好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)回饋消費(fèi)者。對(duì)于新茶飲而言，產(chǎn)品的用料、口感、衛(wèi)生都很重要。近年來(lái)，新茶飲賽道食品安全事故頻發(fā)，尤其是夏天，果茶品類極易出現(xiàn)壞果。如果是連鎖門店，品牌方對(duì)門店員工的監(jiān)督就格外重要，避免一些門店為了節(jié)約成本而忽視了衛(wèi)生和食品安全。

另一方面，口感上的差異化也很重要。喜茶“多肉葡萄”引起了眾多模仿，但口味上能勝過(guò)喜茶的屈指可數(shù)，這也體現(xiàn)出喜茶對(duì)配方的精準(zhǔn)把控。

新茶飲賽道很難通過(guò)產(chǎn)品建立護(hù)城河，長(zhǎng)沙有茶顏悅色，廣州有茶理宜世，現(xiàn)在還有云南的霸王茶姬大舉進(jìn)入市場(chǎng)。只有配方研發(fā)好了，一定時(shí)間范圍內(nèi)才可以成為一種壁壘，圈起忠粉圈層。

下一次，請(qǐng)直接和周杰倫聯(lián)名。（圖/土衛(wèi)六攝）

如果說(shuō)配方是產(chǎn)品的核心，那么服務(wù)決定了一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。

有的品牌連排隊(duì)都有諸多要求，比如提前點(diǎn)了茶的也不能來(lái)了就拿，還要重新排隊(duì)，引發(fā)消費(fèi)者不滿。即使現(xiàn)在品牌再火，不去糾正服務(wù)也很難長(zhǎng)紅，以至于這幾年關(guān)店以求核心區(qū)域門店的排隊(duì)長(zhǎng)度的品牌很多，可是再早些時(shí)候，誰(shuí)會(huì)想到有今天呢？

聯(lián)名，畢竟還是“術(shù)”；產(chǎn)品和服務(wù)，才是“道”。