一場新瓶裝舊酒活動,天貓雙11 蓋樓玩法解讀

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天貓雙十一的喵鋪蓋樓大賽跟618的疊貓貓活動底層模型上沒有什么變化,只不過是在前端應用上換了交互形式,本質上還是新瓶裝舊酒的套路玩法。

時至今日,“雙十一”即將迎來它的第11個生日,這場大型電商游戲的參戰(zhàn)方越來越多,戰(zhàn)線越拉越長,玩法“似乎”也變得越來越復雜。

[圖1:與618 主界面對比圖]

一個不得不承認的事實是,已經早已被割過韭菜的80后,90后,面對各平臺如此多的套路還會上當嗎?

答案是肯定的。

這里的底層邏輯是:富人花錢買時間,窮人是花時間省錢,大部分人不想費力的賺錢,只想占便宜。

每年的雙十一活動規(guī)則,褒貶不一。雖然一頓操作猛如虎,紅包到手兩毛五,但是大家一邊吐槽一邊樂此不疲的參與到場狂歡里來。

有三件事,自古以來人類都會為它激動,為它落淚歡呼:慶典、競技和征服。

接下來從這三個方面 解讀淘寶雙十一合伙人全民開喵鋪玩法。

[圖2:雙十一合伙人主要玩法]

一、慶典:領喵幣&開喵鋪

普通同慶,隨便點點就可以獲得小額紅包。

「領喵幣」

通過各種任務,讓你源源不斷地獲得喵幣,主要的任務類型:

a.簽到:3天的短時間連續(xù)簽到,一來降低簽到的門檻,二來提高活動打開率;

b.裂變:分享好友助力獲得喵幣,可以進行活動的傳播;

c.逛:這是喵幣的主要來源,讓你逛各種分會場,店鋪等;目的是讓你下定金;

d.搜索:根據你的行為,給出特定的搜索任務,目的還是讓你買東西;

e.加群:加入雙十一合伙人群;

f.下載:特定任務,下載指定APP獲得喵幣;

[圖3:任務列表]

上圖分享8個好友才給1000喵幣,這顯然不誠心的。

任務權重很明顯,逛雙11主會場、分會場,任務簡單,給的喵幣最多。其它的任務是附帶的,這里任務種類其實挺多的,不止我上面說的6種。

回到我們自己設計活動時,有時候覺得任務越少越好,怕用戶麻煩。

但是淘寶任務的多樣性,交互做的又很簡潔明了,值得借鑒。

所以一個活動的任務規(guī)則&權重分配是關鍵因素。

「開喵鋪」

這就是簡單的重復行為。

a.不斷的收集喵幣,升級喵鋪 ,喵鋪每升一級即可獲得一個兌換紅包;

b.喵鋪的等級也是你幫別人助力蓋樓的級數;

c.店鋪門前偶爾會有訪客,它會提1個問題,讓你選擇其中一個答案。如果答對了,就會獲得喵幣。這樣設計的目的是通過趣味問答幫你解讀規(guī)則。

[圖4:喵鋪訪客 問答]

喵鋪升級給的紅包很少,都是幾毛錢,目的還是讓你去玩蓋樓PK賽,企圖非常明顯。

喵鋪就是一個連接器,連接任務、蓋樓、心愿大獎三大板塊。在我們日常設計的活動中,連接器的巧妙設計,是盤活一個活動的關鍵點。

二、競技:蓋樓PK賽

這也是本次玩法的核心,是裂變傳播的發(fā)動機,是大家愛與恨的根源。

「主要玩法」

a.邀請4位好友,組成一個5人隊伍;

b.每天隨機匹配一個對手,進行蓋樓PK;

c.每天早上9點到晚上10點是PK時間,贏的隊伍獲得紅包獎勵;

d.像歡樂都地主一樣,從娛樂場到心愿場共12個等級場,每一個場都會收取不同的門票,所獲得的獎勵也不同;

「惹人厭的規(guī)則」

  1. 隊友一旦入隊,隊長不可以踢隊友,只有自己主動退出;對于一開始隨便組的隊員,后面都不怎么上線,真的是很氣;
  2. 隊伍少于3人,不能退隊;
  3. 退隊之后,相當于凈身出戶,隊伍其他人也不能享受隊員的成果;
  4. 每天必須參賽,每次比賽都要門票,輸贏都扣門票。門票比例高達獎勵的40%;

這里玩法的關鍵點:如何讓自己隊伍樓越蓋越高?(這也是設計者的企圖)

只有通過蓋樓口令,讓別人助力才會越來越高,想要贏,那就要驅動隊伍成員去分享,去傳播,互助等,從而不斷的裂變帶來源源不斷的流量。

為了防刷每人每天只有6次助力機會。

蓋樓的等級,來自助力人的喵鋪等級(與喵鋪升級串聯上了)。高端玩家互助的時候都會自報等級。

所以最近不管大群小群,漫天飛舞的求蓋樓口令,這也是淘寶薅微信的流量。

[圖5:都是近400人以上的大群]

甚至都成了某些人的生財之道,開始買賣蓋樓助力。

[圖6:賣樓果然是門好生意]

曾經我們也設計過一個組隊PK的玩法,大部分很相似,只是在隊伍管理上比較寬松,比如:

  1. 隊長可以踢掉不給力的隊員,隊員可以帶走自己的收益;
  2. 隊員可以隨時退出隊伍,主動退出時的個人收益歸全隊擁有;
  3. 每天一場的PK,沒有設置門票;

現在回想,淘寶為什么敢做這樣強硬的規(guī)則,然而我們要這么松,也許是怕沒人玩吧,怕被用戶罵吧。

淘寶這次PK的規(guī)則,確實很多人吐槽,但是大家罵歸罵,一點都沒耽誤玩。因為PK勝利是一種成就感,而不是幾毛錢的事。

三、征服:50級后的心愿大獎

2700份,最大金額有9999元的清空購物車心愿大獎。

個人喵鋪達到50級 或者 蓋樓大挑戰(zhàn)贏得6顆星即可許愿。

除了瓜分20億這個大帽子外,還有心愿大獎這個看上去更誘人、更符合用戶心理的二級帽子。

對于普通用戶來說,每年瓜分支付寶幾億紅包,到手之后也沒幾塊錢,全民瓜分這件事,在用戶的心智里早已形成肯定分不了多少的心態(tài)。

通過福利彩票、支付寶錦鯉的案例,對于自己是否能成為那個幸運兒,也許是用戶更愿意嘗試的。

總的來說,個人認為今年雙十一的玩法挺簡單的,也許我們平時設計“套路”多了吧。

附上一些個人的思考

“自古深情留不住,總是套路得人心。”我對于套路的理解是企業(yè)降低成本&風險的一種運營手段,當然套路的核心不能是欺騙用戶。

比如:今年拼多多雙11打出了這樣的口號:“無套路不怕比,無定金不用等”,直接喊話淘寶。

本人親身體驗過拼多多的補貼,iPhone 11就是在拼多多上領了500元優(yōu)惠券買的,當時全網最低。也聽商家說過,他們也感受到了真補貼。

題外話,最近拼多多股票都漲了30%了,這點補貼很劃算。

對于中小型平臺來說,如果你通過直降的方式讓利給用戶,會讓用戶懷疑你的商品是否正品。可以通過一些“套路”消除用戶這樣的心里,比如優(yōu)惠券,讓用戶感覺到是平臺做活動,占到了便宜。

概括的說,設計活動時,把握這幾個底層邏輯,活動不會差到哪里去:

  1. 傳播學經典理論:慶典,征服、競技
  2. 消費心理學:便宜,占便宜,獨占便宜。

從全民蓋樓看中臺價值

我們再回過來看618的疊貓貓,做過中臺的產品經理可以看得出底層模型沒有什么變化,只是在前端應用上換了交互和玩法。

[圖7:疊貓貓 VS 蓋樓]

對于縱線來說:中臺的價值無需重復造輪子,已有業(yè)務換個皮就是一個新的活動,同時也可以快速接入新業(yè)務,縮短開發(fā)周期,保障穩(wěn)定性,減少了漏洞。

這次活動聯合其它10個APP一起整雙11活動大狂歡,這屬于橫向跨平臺整合。

[圖8:跨平臺接入]

對于橫線來說::標準化的外接能力,讓業(yè)務可以有更多的盟友,同時其它平臺只需關注少部分的開發(fā)量即可使實現,開發(fā)成本低,接入速度快。

摩天大樓不是一天蓋起來的,這正是公司數字資產的沉淀,是中臺價值的最終歸宿。

[圖9:全民開喵鋪 中臺架構假想圖]

做中臺的產品經理一定要耐得住寂寞,因為和C端的產品經理比,我們所獲得的短暫性刺激很少,需要慢慢熬,所設計的產品需要很長一段時間才能發(fā)揮出價值和收獲成果。

 

作者:杰少爺,公眾號:產品經理的視界(ID:pmsee2018)

本文由 @杰少爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 這種活動套路對運營人應該沒有絲毫誘惑力吧。

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    1. 運營人員不都是應該在加班嘛

      來自浙江 回復
    2. 沒有絲毫誘惑,但深知規(guī)則與內容,前天已經滿級并進行了直接買樓。

      來自浙江 回復
  2. 搞得這么復雜,完全沒有參與的欲望

    來自上海 回復