社群這么多，有哪些社群讓你覺得有歸屬感？筆者以阿那亞社群為例，分析了一個社群與用戶的關(guān)系，社群要運營得好，有哪些方法可以借鑒？

我們這代人，朋友不一定多，社群卻參加了不少。就說微信群，每人少說也有幾十個吧。

工作上談點事情，“拉個群討論下”，一般討論完就散了。相對于傳統(tǒng)的會議、電子郵件或者一對一溝通，這類“即時討論群”真的很煩人。

拉群so easy，舊群懶得找，直接建新的，稍不注意就多出來幾個新的討論群；群太多，車轱轆話要來回說，漏掉信息要“爬樓”；遇到@要及時回復這是規(guī)矩，有時候一個電話就能解決的問題，你來我往談論很久，因為文字、標點表達不準確而產(chǎn)生誤會也常有發(fā)生。

作為溝通工具，這種“月拋”、“日拋”群大部分沒有社交屬性，也不產(chǎn)生正能量，負能量倒是時時有的。

除了工作群，我們每個人一般還有下面幾類群：

• 校友群、家庭群、老鄉(xiāng)群、閨蜜群、前同事群等等。沒有清晰的群規(guī)，話題也很隨意；活躍分子在里面說說話，其他人潛潛水；即便如此，一般加入了也不會退群。
• 付費群，比如攝影、寫作、運營課等收費才能加入的學習群。大家是虛擬的同學關(guān)系，交流下作業(yè)，寫寫心得，分享點干貨；學習互助群大多有規(guī)矩，也有日常打卡制度，交作業(yè)和點評的時候，大家都很認真；可是如果沒有線下活動，同學們不會記得彼此，課程結(jié)束后，也就散伙了。
• 商業(yè)性質(zhì)的群，比如某個商家的會員群或粉絲群，個人的代購群等。內(nèi)容多是打折信息、拼團接龍、紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、直接賣產(chǎn)品等；沒有優(yōu)惠，就沒有熱度。這種群常用的營銷手段是裂變，以廣而告知為目的；套用時髦的話說，就是“私域流量”。

經(jīng)濟下行，生意不好做，商家為了流量，建群、搞運營、拼轉(zhuǎn)化，絞盡了腦汁。

隨便在網(wǎng)上搜一下“如何做社群運營”，就會有大量的運營攻略，分解步驟，獎勵方法；總結(jié)起來就是通過答疑、打卡、發(fā)紅包等方式讓群活躍，最后誘導購買。

莫名其妙被加群當了韭菜，當然是極度反感的；“我把你當朋友，你卻把我當流量”說的就是這種無奈。

于是，我們退掉了大部分群，想回到從前，卻發(fā)現(xiàn)習慣了線上碎片化交流后，談論的內(nèi)容沒有了深度，空洞又乏味。

今年7月我去了北戴河阿那亞社區(qū)的朋友家，驚喜地發(fā)現(xiàn)這就是我們心中的烏托邦：業(yè)主們有著共同的價值觀、生活理念和態(tài)度，社區(qū)各種業(yè)主活動豐富多彩；朋友和小區(qū)業(yè)主臉上的放松和幸福，讓我體會他們經(jīng)常會提起的歸屬感和自豪感。

深深地喜歡上“生活可以更美好”的地方，也找到思考已久的“社群到底是個什么？如何才能持久活躍？”的深度解答。

一、“生活可以更美”的阿那亞

阿那亞，北京之外的朋友也許不熟悉，就是那個有“海邊孤獨圖書館”的地方。

（照片來自阿那亞微信公眾號）

出名的地標還有“海邊白色教堂”，很多人去打卡，屬于知名網(wǎng)紅景點了。

（照片來自阿那亞微信公眾號）

阿那亞不僅僅是個度假圣地，還是一個針對北京新中產(chǎn)的新型社區(qū)。

這群業(yè)主大多年齡在35-45歲之間，收入不錯，工作不錯。對精神層面的東西有很高的追求，也就是我們俗稱的“文中青”。按照阿那亞的說法就是“一群自由人，情懷和愛好相似相知” ，所以聚在了一起。

阿那亞社群起初跟我們大多數(shù)小區(qū)的社群一樣，是業(yè)主與發(fā)展商的溝通平臺。當小區(qū)發(fā)展到一定規(guī)模，業(yè)主們熟悉起來后，運營者嘗試把主動權(quán)和選擇權(quán)交給業(yè)主自身的時候，社群活力大大增加了。

大家自主經(jīng)過討論制定了《業(yè)主公約》《文明養(yǎng)犬公約》《訪客公約》等，還組建了近百個社群，分為業(yè)主群、達人專家組建的官方微信群、非官方微信群（業(yè)主憑興趣自行組建）三種。

其中8個大業(yè)主群主要用于共同商討社區(qū)事務；官方微信群包括戲劇群、跑步群、馬術(shù)群、家史群、讀書群、愛樂群、攝影群、舞蹈群、詩社群、風箏沖浪群等；非官方的比如溜娃群、秦皇島買菜群等。

阿那亞的D.O團隊（意為夢想組織者）、阿那亞的創(chuàng)始人以及社群每個人都深入?yún)⑴c了社群的運營。

D.O.團隊成員，來自于社區(qū)內(nèi)的各個工作崗位，是阿那亞服務的靈魂人物。這群充滿活力與激情的年輕人專業(yè)、有夢想、多才多藝、親善友好，既是業(yè)主的超級玩伴，也是活動組織者，還是各項活動的友善教練。

業(yè)主群由老板馬寅親自為群主，解答或解決客戶任何問題，包括投訴、建議；任何問題5分鐘之內(nèi)必須做出反應，24小時之內(nèi)必須解決。

其他的興趣群群主經(jīng)選舉產(chǎn)生，比如阿那亞跑步群，就匯聚著馬拉松之父、專業(yè)大咖、專業(yè)教練、醫(yī)生，甚至一群在國際上很活躍的越野賽選手。

除了線上社群，線下的活動也非常豐富。阿那亞一年大概有1500場的活動，大的有許巍的演唱會、孟京輝的話劇，小的有業(yè)主之間的讀書活動；這1500場的活動里，有一半都是業(yè)主自發(fā)組織的。

（照片來自阿那亞微信公眾號）

有了豐富的內(nèi)容、有了社群的平臺，阿那亞吸引了越來越多的志同道合者在這里置業(yè)。

據(jù)官方報道，阿那亞95%的房子是老客戶推薦新客戶而成交的銷售轉(zhuǎn)化（阿那亞的房價也比秦皇島平均房價高出至少50%）。

在極高的口碑下，阿那亞北京郊區(qū)以及三亞的新項目不用投放任何廣告，就有大量關(guān)注者的預定，甚至是業(yè)主們的二次購買。

除此之外，阿那亞整個社區(qū)服務方面的年收入達到了是4.5億，也就是真正實現(xiàn)了從用戶運營獲利，而不僅僅只靠賣房子賺錢了。阿那亞社群把滿足業(yè)主的精神訴求放在了第一位，通過口碑一傳十，十傳百……銷售轉(zhuǎn)化自然而然發(fā)生著。

現(xiàn)在的社群還在一直在不停生長，這種生長不是簡單意義的人數(shù)增加；而是精神內(nèi)涵層面的成長、在廣度和深度上擴展，自然也吸引了越來越多人的追隨者。

二、阿那亞的社群有這些特質(zhì)

朋友參加了阿那亞的話劇社，一個平時沉默寡言的人，每到周末，就會從北京趕回阿那亞，參加話劇社的排練，為年底的社區(qū)表演做準備。

是什么魔力讓阿那亞的社群一直活躍？

我想大概有以下幾個方面：

• 認同感：在度假村置業(yè)卻不常住，需要考慮資金的投入回報以及風險。業(yè)主愿意在這里聚集，除了美景之外，認同的是阿那亞倡導的價值主張和生活主張。這種強烈的精神共鳴，是社群有溫度很重要的原因。
• 參與感：除了小區(qū)公約是業(yè)主討論得出之外，小到居民能否養(yǎng)寵物、衣衫不整者能否進社區(qū)食堂吃飯，大到如何組織運營體量龐大的民宿，甚至是阿那亞未來的走向。只要涉及公共事務，無論事大事小，大家都能在社群里參與討論，并且大部分建議都得到了真正的采納。
• 樂于分享：業(yè)主們既是社區(qū)的主人，又有共同的夢想。大家在一起分享感受、體驗、以及對阿那亞的暢想與建議。無論是日常生活，還是職場、藝術(shù)、運動……每天都有新話題、新故事、新的感動、新的啟發(fā)。
• 歸屬感：阿那亞非常特別而有溫度的一個社群是由專業(yè)的鄰居牽頭，組織鄰里學習如何書寫家史，記錄自己家族的動人故事。這個群的主題激發(fā)了業(yè)主內(nèi)心最深處的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)思，幫業(yè)主獲得歸屬感。

對很多人說，來到阿那亞就像找到了自己的第二故鄉(xiāng)，精神家園。

相比傳統(tǒng)的房產(chǎn)公司賣房子和拼服務，阿那亞通過社群這個具有精神歸屬的載體，讓每位業(yè)主從社群中汲取營養(yǎng)，也去滋養(yǎng)別人。

“我為人人，人人為我”的鄰里關(guān)系成為阿那亞不可復制的成功之道。

三、從阿那亞學習如何運營社群

我們大部分企業(yè)沒有阿那亞得天獨厚的社區(qū)優(yōu)勢，也沒有高度價值觀一致的群成員。但是通過阿那亞社群現(xiàn)象，我受到極大的啟發(fā)，也在思考社群底層邏輯和具體的運營方法，比如下面這些：

1. 社群運營需要有規(guī)劃

也就是說知道要什么樣的人加入，哪些可以成為群內(nèi)的種子用戶，哪些話題可以談，每個人的訴求如何滿足，誰來做管理，問題誰來拍板……這些問題都需要提前思考與規(guī)劃。

拉一個群容易，在群里損失一個粉絲更容易；一旦用戶覺得沒有價值，退群，下次再找回來的可能性就很小了。

微商在社群運營上有很多值得我們學習的地方，比如微商群內(nèi)的內(nèi)容規(guī)劃、發(fā)言機制、每日分享的規(guī)則和負責機制等。正因為有規(guī)劃，有規(guī)則，微商群一直都很活躍，也會不斷地吸引新人加入。

2. 選擇對的人之后再建群

尋找一群有背景類似、有共同愛好，興趣、價值觀的人在一起；如果每個人都參差不齊，那么社群很難長久。

比如說組建一個茶文化群，有的群友是20年經(jīng)驗的茶商，有的是剛畢業(yè)的茶學學生，有的是只對茶完全不懂的人。他們的訴求完全不同，大家根本聊不到一起；每個人都沒有得到自己想要的知識、共鳴甚至人脈。這樣的關(guān)系是不對等也是不公平的，高手們會離開，不懂的人還是不懂。

如果用戶沒有太多的共同點時，寧愿先和客戶保持一對一的溝通；等到社群規(guī)劃完善，越來越多同樣用戶畫像人加入后，再把不同的用戶拉進不同的群。

3. 創(chuàng)造好的社群氛圍

好的社群需要認真而真誠的運維，比如有些人慢熱，剛?cè)肴菏怯^望態(tài)度，很少主動說話；這時候需要運營者積極破冰。

這當中有套路和方法，更多需要用心與專注。

創(chuàng)始人親自融入某些社群，積極聽取粉絲建議，遇到用戶的投訴或者反饋第一時間拍板決定；對于建立創(chuàng)始人形象，并對于品牌影響力都有極好的幫助。

社區(qū)氛圍不能仰仗拿著3部手機，發(fā)發(fā)紅包、搞搞裂變的運營小編，也不是取個親切的名字每天跟群友聊聊天這么簡單。

社群運營需要運營者深度的參與和引導，只有真正融入才能打造好的社群氛圍。

4. 有規(guī)則和規(guī)矩

一般的社群都有群規(guī)，無非是哪些話題可以說，哪些不可以說。

除此之外，如何處理爭議，如何達成共識，如何反饋建議等都要提前考慮好。

通過管理制度和規(guī)則的細化，讓每個人覺得在社群是公平和平等的，社群的建議也是可以被采納。只有當群成員共同認可這些規(guī)則后，才愿意積極貢獻自己的能量，為社群服務，為其他人服務。

5. 讓社群有溫度

線上線下結(jié)合大家都認為社群需要有溫度，如何有溫度？

線下面對面接觸必不可少，線上你一句我一句的聊天，人際關(guān)系是不溫不火的。比如組織粉絲參加線下的新品嘗鮮活動，讓群成員參與產(chǎn)品研發(fā)、廣告設(shè)計等，通過不斷的溝通，建立親密的溝通關(guān)系。

6. 讓社群有趣

有趣有料的內(nèi)容社群開始運營的時候，需要能夠引起興趣，有娛樂性以及產(chǎn)生好奇度，鼓勵成員深入了解。

有了接觸后，可以提供咨詢、知識以及業(yè)務相關(guān)的有趣內(nèi)容；當群成熟后，可以鼓勵群成員多創(chuàng)造內(nèi)容，多分享經(jīng)驗，甚至承擔群主的部分責任，為其他群成員服務。

每個人來到社群，無論是希望找到同類、尋求幫助還是找到更好的產(chǎn)品和服務，都希望自己獲得的信息是真實、可靠的?？菰锓ξ痘蛘呤悄硞€人的一言堂，無法引起大家的共鳴，也很難有進一步的發(fā)酵。

總結(jié)一下

人類都是社群動物，每個人都需要有社交關(guān)系。

我們在考慮商業(yè)運營的時候，首先要站在用戶的角度去考慮用戶需要什么，也就是常常說的“用戶思維”。

比如阿那亞提倡的“生活可以更美好”，強調(diào)的就是業(yè)主自己創(chuàng)造屬于自己的生活。相比“給你一個更美好的家”，強調(diào)企業(yè)給予業(yè)主的生活，是高高在上的，那么業(yè)主參與的積極性就不同。

其次，社群運營得好，必須有一根線把社群里的人串起來，這就是價值觀。在阿那亞，這根線是3000多業(yè)主追求更美好生活的價值觀。

最后，社群是我們在孤獨的社會中的精神家園，是每個人能量場。除了汲取營養(yǎng)之外，我們還希望通過體現(xiàn)自我的價值來獲得成就感。

商家只有了解這些基本的用戶心理，才能創(chuàng)造尊重、包容與互助的社群氛圍，持久創(chuàng)造口碑，帶來無窮的商業(yè)價值。

備注：文中阿那亞的介紹參照了阿那亞微信公眾號以及《Aranya》雜志的內(nèi)容。

作者： Hanni；微信公眾號：時光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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