筆者在本文對證券產(chǎn)品的營收進行拆解，在利潤構成的基礎上，對獲利路徑、用戶角度進行闡釋。

由于證券產(chǎn)品的收入比較多樣，所以專門拉出一篇文章做證券產(chǎn)品的營收拆解。我在《證券產(chǎn)品運營規(guī)劃拆解（中）》這篇文章里提到了按照監(jiān)管維度對營收劃分的模式，包括證券經(jīng)紀業(yè)務、投顧業(yè)務、增值業(yè)務。

另一方面我們說：利潤=收入-成本=（經(jīng)紀業(yè)務收入+投顧業(yè)務收入+增值業(yè)務收入-新用戶營銷成本-老用戶運營成本）x交易人數(shù)x用戶生命周期。

這篇文章主要拆解這個利潤模型。

經(jīng)紀業(yè)務收入可以按照業(yè)務模式分為：傭金收入、保證金收入、兩融利息收入、理財代銷收入四部分。

1. 傭金收入可以根據(jù)行業(yè)傭金平均值繼續(xù)進行拆解，一般而言期權>兩融>普通（股票>債券>基金）。
2. 保證金收入是指券商和存管銀行間的業(yè)務，比如說客戶的資金放在證券公司，證券公司會給客戶發(fā)放年利率0.4%活期利息，而證券公司則得到由銀行給予年利率3%的同業(yè)拆借利息，中間的收入即保證金收入。
3. 兩融利息收入是指兩融業(yè)務中除開普買普賣之外，基于兩融融買融賣的“借貸”行為用戶需要支付給券商的利息。
4. 理財代銷收入是指通過中登的TA以及券商自建的金融后臺，代銷基金公司發(fā)行的場外基金產(chǎn)品（基本上是公募產(chǎn)品），也有少數(shù)是私募、資管、收益憑證等，而獲得的收入提成。

如果將經(jīng)紀業(yè)務收入進行建模，可以得到這樣一個模型：用戶貢獻的收入=單用戶貢獻收入x交易用戶量x時間周期=（次均交易金額x人均交易次數(shù)x用戶生命周期）x（活躍用戶量x交易滲透率）x時間周期。

基于剛才的公式，可以做出以下假設：次均交易金額會被資產(chǎn)情況、股票的價位所影響；人均交易次數(shù)會被交易能力、交易風格、市場行情所影響；交易用戶量會被活躍人數(shù)和交易滲透率所影響。

基于上述假設，可以將柜臺的數(shù)據(jù)脫敏后通過數(shù)據(jù)驗證上述特征的相關性。經(jīng)紀業(yè)務營收的運營指標，基本上就建好了，未來的運營或者產(chǎn)品策略也都基于上述指標來衡量效果。

從用戶的交易過程來分析，由于兩融和期權都要求有資金和交易時間的門檻，所以一般而言順序是保證金收入-普通交易的傭金收入、理財代銷收入-兩融收入、期權收入。

從用戶生命周期來分析，一般而言，感知業(yè)務-產(chǎn)生意向-了解業(yè)務及規(guī)則-體驗交易-準備資料-開通權限-進行交易。

結(jié)合剛才建立的營收模型，我們可以將經(jīng)紀業(yè)務的營收分為兩大環(huán)節(jié)：首次交易、多次交易。

以期權業(yè)務為例完成首次交易的運營策略

與游戲營收不同的是，有相當數(shù)量的玩家對于游戲持有者“游戲就是不應該付費”的態(tài)度。證券行業(yè)的用戶大多不是持有“不應該付費”，而是在付費前因為“不知道如何決策”以及“難以承擔決策后的資金風險”等因素而無法完成首次交易。

所以，首次交易的運營目標是“幫助用戶形成決策理念”和“解決用戶資金虧損的風險”。

當然，這個時候就要搬出炒股學堂或者炒股工具以及模擬交易來幫助用戶完成交易破冰之旅了。監(jiān)管是不允許通過任何手段刺激交易的，所以設計諸如“交易1萬從xx積分”這種活動策略完全是在走鋼絲，一定需要對監(jiān)管環(huán)境具備相當?shù)呐袛嗔Α?/p>

另一方面，首次交易的運營往往也可以與開戶結(jié)合在一起。新用戶在通過模擬交易的教程后，在運營策略設計的盈利或者用戶通過自身能力完成的盈利這些關鍵節(jié)點上，推出限時開戶禮包，可以極大提高開戶轉(zhuǎn)化率。

當然，以上運營策略適合于完全沒有經(jīng)驗的小白用戶，在熊市期間還有相當一部分用戶是從其他券商搶過來的，具備一定的交易經(jīng)驗。

這類用戶往往是因為對上一任券商的服務無法忍受通過朋友介紹或者廣告了解到了其他產(chǎn)品，體驗后再決定使用這家券商。這類用戶更關注于某特特性的優(yōu)勢如：交易穩(wěn)定、行情快速、交易工具全面、行情數(shù)據(jù)準確等，這也是首次交易或者新用戶轉(zhuǎn)化需要聯(lián)合關注的內(nèi)容。

王者榮耀的首沖活動和累計充值活動

股市是一個相對比較成熟的市場（所謂相對比較成熟是指盈利人數(shù)和虧損人數(shù)的比例，現(xiàn)在的證券市場對于大多數(shù)人來說依然是零和博弈），在用戶完成首次交易后，大多數(shù)用戶都會面臨多次虧損和懷疑自我的過程，可以通過資產(chǎn)分析和交易回顧這兩個功能引出客戶對于“提高投資能力”的認知。

提高投資能力分為不同維度：包含選股、擇時、交易、復盤等，同時這個場景也是促進“增值服務”和“投顧服務”營收的重要環(huán)節(jié)。監(jiān)管不允許對任何策略或者工具做出“保證收益”的宣傳或者承諾，制定運營策略的時候也需要注意。

前面在拆解收入模型的時候提到了影響因子，在日常運營的過程中就要通過活動來激勵用戶不斷提高這些營收數(shù)據(jù)。

從交易次數(shù)分析，可以設計如每月收益排行榜、日均資產(chǎn)排行榜、持倉數(shù)量排行榜、交易次數(shù)排行榜等，以及通過勛章來激勵的累計資產(chǎn)勛章、交易金額勛章、交易次數(shù)勛章等。

某券商的實盤收益榜

從用戶激勵的八角模型來看，排行榜和勛章都是基于收藏、競爭等精神性的維度形成的激勵，可以通過社區(qū)的身份標識、實盤跟投等來提升激勵效果。在設計排行榜和勛章的時候，要測算總體的營收效果和老用戶的運營成本之間的關系。

從交易次數(shù)等維度分析，需要通過運營策略不斷提高用戶的交易能力，通過“熱門專題”（如科創(chuàng)板、區(qū)塊鏈等）來幫助用戶提高選股能力，通過“條件單”和“交易策略回測”，來幫助用戶提高交易的能力等。

監(jiān)管對于薦股功能的定義如下：

提供涉及具體證券投資品種的投資分析意見；或者預測具體證券投資品種的價格走勢；提供具體證券投資品種選擇建議；提供具體證券投資品種的買賣時機建議；提供其他證券投資分析、預測或者建議。

在為用戶提供相關功能時，一定要做好風險警示，以及投顧服務留痕的工作。與游戲營收在首次交易時的運營目標類似，在完成增值業(yè)務和投顧業(yè)務營收的過程中也要重點關注，將用戶的認知轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤潛p是因為投資能力不足，通過付費購買這些工具能比較好的提高投資能力”。

某電視銷售的促銷流程

從用戶需求角度來看，理財業(yè)務是能比較好的實現(xiàn)用戶投資目標的金融工具。

相比證券產(chǎn)品，理財產(chǎn)品不用盯盤、不用花很多時間做技術指標的分析等優(yōu)點。但是理財產(chǎn)品也存在資金到賬時間較長、部分品種購買流程較為復雜等缺陷。

在市場“混業(yè)經(jīng)營”的大環(huán)境和“支付寶”等頭部公司的用戶教育下，用戶對理財產(chǎn)品的了解和接受度也越來越高。

總而言之，雖然理財產(chǎn)品的代銷收入不高，但是是把握未來金融入口的重要渠道。

本文由 @陸子樊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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