如何定義 SaaS 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?

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To B只能做營(yíng)銷嗎?

內(nèi)容,一個(gè)在To B行業(yè)被反復(fù)提及的名詞,最常跟“營(yíng)銷”兩個(gè)字狼狽為奸的出現(xiàn)。

畢竟,流量越來(lái)越貴,各行各業(yè)都在試圖通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷這種看起來(lái)“一本萬(wàn)利”的方式獲客。8000塊錢招個(gè)小編,每周3篇堪比學(xué)生代表發(fā)言的客戶案例,就開(kāi)始幻想客從天上來(lái)了。

當(dāng)然,在用戶場(chǎng)景更簡(jiǎn)單,營(yíng)銷工作也更成熟的To C市場(chǎng)有大量成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例。但是To B行業(yè)則充斥著東施效顰,以及對(duì)To C運(yùn)營(yíng)手段的拙劣模仿。

一、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不等于內(nèi)容營(yíng)銷

首先,我要聲明一個(gè)觀點(diǎn):內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不等于內(nèi)容營(yíng)銷;或者說(shuō),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的范圍要大于內(nèi)容營(yíng)銷。

其實(shí)這不難理解,To B企業(yè)內(nèi)很多內(nèi)容是對(duì)內(nèi)的,比如你們聽(tīng)爛了也講爛了的“賦能”;或者不以獲客為導(dǎo)向的品牌內(nèi)容;官網(wǎng)頁(yè)面的內(nèi)容輸出等。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)比內(nèi)容營(yíng)銷更高的概念,運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,就是運(yùn)營(yíng)著 SaaS 產(chǎn)品的靈魂,運(yùn)營(yíng)著組織經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沉淀的知識(shí)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位并非每個(gè)企業(yè)都單獨(dú)設(shè)立。但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作都有人在做,可能是新媒體在寫的公眾號(hào)、也可能是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)輸出的文檔。

二、如何定義內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

那么究竟如何去定義內(nèi)容運(yùn)營(yíng)呢?

我個(gè)人傾向于從這樣幾個(gè)角度去理解和解釋。

1. 全生命周期的內(nèi)容范圍

SaaS的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),涵蓋了整個(gè)用戶生命周期,下圖是常見(jiàn)的SaaS飛輪圖:

如何定義 SaaS 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

這個(gè)圖里面沒(méi)有標(biāo)注內(nèi)容運(yùn)營(yíng),那么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在哪呢?

如何定義 SaaS 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

  • 針對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要為其提供從廣告文案到公眾號(hào)文章等外部?jī)?nèi)容;
  • 針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì),內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要為其銷售工具包。包括產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的介紹、行業(yè)解決方案、場(chǎng)景解決方案等等幫助用戶理解產(chǎn)品以及價(jià)值;
  • 針對(duì)客戶成功團(tuán)隊(duì),標(biāo)準(zhǔn)的FAQ、最佳實(shí)踐則必不可少;
  • ……

之前說(shuō)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作不等同于內(nèi)容營(yíng)銷,也是基于此原因。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷僅僅限于通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行獲客,而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作涵蓋了整個(gè)用戶的生命周期。

2. 高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作

專業(yè)性是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。

To B和To C最大的差別在于To B的嚴(yán)肅和專業(yè)。

以此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,很多輸出根本擔(dān)不起“內(nèi)容”兩個(gè)字,很多人也根本稱不上“生產(chǎn)者”;很多人只是做的只是“熱點(diǎn)的搬運(yùn)工”、“表情包的堆砌”。

如何定義 SaaS 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

誠(chéng)然,在內(nèi)容爆炸的時(shí)代,向新的閱讀習(xí)慣妥協(xié)無(wú)可厚非;可是本就不長(zhǎng)的篇幅,就插上N多表情包,剩下那幾個(gè)字還能寫一些什么呢?

高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作,才是ToB行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之道。

“高質(zhì)量”要求兼具專業(yè)性和趣味性,并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強(qiáng)閱讀性,適配移動(dòng)閱讀場(chǎng)景。創(chuàng)作并非不能轉(zhuǎn)載,有思考、合理的轉(zhuǎn)載能夠?qū)⑼獠績(jī)?nèi)容融入自己的知識(shí)體系,而非緊追熱點(diǎn),不管有用沒(méi)用、有關(guān)沒(méi)關(guān)。

很多熱點(diǎn)一出,跟風(fēng)者如云,其中雖不乏佼佼者,但是大多數(shù)無(wú)非運(yùn)營(yíng)小編的自嗨行為。

3. 保障內(nèi)容的精細(xì)化

即是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,就要考慮內(nèi)容的受眾。什么內(nèi)容匹配什么使用場(chǎng)景,就是內(nèi)容的精細(xì)化。

小的方面要匹配用戶群體/用戶場(chǎng)景/企業(yè)需求;大的方面,要和公司的業(yè)務(wù)方向/階段性戰(zhàn)略目標(biāo)/發(fā)展階段相匹配。

這就像是寫一本書,每個(gè)年度/季度會(huì)有一個(gè)主題,無(wú)論是產(chǎn)品發(fā)布還是市場(chǎng)營(yíng)銷,都圍繞這個(gè)主題形成。而大綱下面又有細(xì)分的各個(gè)章節(jié),為不同受眾和階段服務(wù)。

4. 適當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳遞方式

內(nèi)容運(yùn)營(yíng),不是一蹴而就的過(guò)程,完成了內(nèi)容創(chuàng)作,僅僅是第一步。之后我們要在不同的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā),也免不了針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行修改和二次創(chuàng)作。在內(nèi)容積累到一定程度之后,整理出版等等。

同時(shí),很多內(nèi)容其實(shí)不是對(duì)外的,例如給銷售同學(xué)的培訓(xùn)等。做好內(nèi)部賦能,為營(yíng)收做貢獻(xiàn)也是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)重要的傳遞方式。

總之,除了內(nèi)容的創(chuàng)作,把握好內(nèi)容的分發(fā)、加工和反復(fù)利用,讓轉(zhuǎn)化達(dá)到最佳。

5.?在用戶反饋中不斷迭代

我知道大家聽(tīng)爛了“閉環(huán)”這個(gè)詞,但是內(nèi)容這種東西不像業(yè)績(jī),有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字說(shuō)話。內(nèi)容是一個(gè)不斷迭代精進(jìn)的過(guò)程,唯有引入反饋,才能不斷修正內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略。

三、內(nèi)容是To B企業(yè)的重中之重

綜上所述,希望你不再把內(nèi)容狹義理解成一篇文章或者一個(gè)PPT,而是組織知識(shí)體系的一種呈現(xiàn)方式。

我一直相信,To B的產(chǎn)品是有靈魂的,而這靈魂就是產(chǎn)品背后的知識(shí)體系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段參考的理論知識(shí)/用戶調(diào)研過(guò)程中積累的解決方案/部署實(shí)施過(guò)程中的方式方法/售后客戶使用的奇思妙想……這些東西構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)壁壘。

競(jìng)爭(zhēng)者也許能夠完全照搬你的產(chǎn)品形態(tài),但是下一步怎么做?如何讓客戶成功?

這答案里是企業(yè)踩過(guò)的坑,是管理者深夜無(wú)眠的思考,這才是企業(yè)最寶貴的東西;內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是要把這一套東西整理起來(lái),發(fā)揚(yáng)光大。

當(dāng)然,內(nèi)容最典型的應(yīng)用場(chǎng)景還是內(nèi)容營(yíng)銷。

回顧這些年SaaS廠商的市場(chǎng)活動(dòng),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)除了釘釘,花大手筆做廣告的真的不多。原因無(wú)外乎貴,從最早的媒體廣告到后來(lái)的百度到今天的頭條系,成本都非常高。

這就給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在轉(zhuǎn)化率上提了出了更高的要求。與此同時(shí),借助自媒體平臺(tái)的發(fā)展——知乎、微信公眾號(hào)、朋友圈都成了廠商們爭(zhēng)取的陣地。

在這些戰(zhàn)場(chǎng)上,硬廣乃至軟廣都會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)并排斥。所以真正有價(jià)值的、有誠(chéng)意的為用戶提供幫助的內(nèi)容,成了獲客的主要手段。

2015年開(kāi)始To B市場(chǎng)一片火熱,實(shí)際上錢還是少的可憐。

生存不易,做好企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),絕對(duì)是一本萬(wàn)利。

#專欄作家#

袁林,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營(yíng)和企業(yè)管理/協(xié)作/辦公的相關(guān)知識(shí)。

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題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 受教了

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 評(píng)論有點(diǎn)少,我第一遍粗略看,也覺(jué)得沒(méi)干貨,第二遍細(xì)讀,終于發(fā)現(xiàn)了干貨。然后又讀了幾遍,每次都能發(fā)現(xiàn)新干貨。做SaaS工具3~5年以下的產(chǎn)品人,值得多看幾遍。

    下面劃重點(diǎn):
    1.內(nèi)容營(yíng)銷僅僅限于通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行獲客,而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作涵蓋了整個(gè)用戶的生命周期。(重點(diǎn)看作者列舉的三點(diǎn),帶著思考看)
    2.高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作,才是ToB行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之道。
    3.即是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,就要考慮內(nèi)容的受眾。
    4.內(nèi)容運(yùn)營(yíng),不是一蹴而就的過(guò)程,完成了內(nèi)容創(chuàng)作,僅僅是第一步。
    5.內(nèi)容是一個(gè)不斷迭代精進(jìn)的過(guò)程,唯有引入反饋,才能不斷修正內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)策略。
    6.所以真正有價(jià)值的、有誠(chéng)意的為用戶提供幫助的內(nèi)容,成了獲客的主要手段。

    剛看的時(shí)候,感覺(jué)自己能總結(jié)一下;下手時(shí),才發(fā)現(xiàn)只能劃重點(diǎn),作者總結(jié)的還是很到位的。

    來(lái)自山西 回復(fù)
  3. 約等于什么都沒(méi)說(shuō)

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 指著一篇文章就能學(xué)會(huì)怎么做可能嗎?文章更多時(shí)候是提供一個(gè)思路,或者點(diǎn)明一個(gè)方向。有思考的人看藥品說(shuō)明書也能讀出宇宙的奧秘。

      來(lái)自北京 回復(fù)
  4. 40w閱讀沒(méi)評(píng)論么

    來(lái)自山東 回復(fù)
    1. 這篇還沒(méi)過(guò)千呢

      來(lái)自北京 回復(fù)