案例分析 | 一次失敗的小活動(dòng)復(fù)盤
讀過很多大道理,卻依然做不好運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槲覀兒芏鄷r(shí)候,并沒有看到一個(gè)火爆內(nèi)容或h5傳播起來背后動(dòng)用的資源,遇到的契機(jī)。
一、活動(dòng)背景
這篇文章主要針對(duì)我最近做的一個(gè)活動(dòng)策劃的復(fù)盤,先鋪墊下背景。
我在一家創(chuàng)業(yè)公司,主營(yíng)業(yè)務(wù)是TMT領(lǐng)域創(chuàng)投數(shù)據(jù)庫(kù),旗下有個(gè)投融資對(duì)接服務(wù)的產(chǎn)品,產(chǎn)品目標(biāo)用戶有2類:關(guān)注TMT行業(yè)早期項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資人,TMT行業(yè)早期且有融資需求的項(xiàng)目創(chuàng)始人。
活動(dòng)小卡片:
這次活動(dòng)策劃投入的人力,精力都有限,主要參與人員是我和設(shè)計(jì)師MM,程序員資源太緊張沒搶上?;顒?dòng)策劃方面(包括方案,文案等)大致花費(fèi)我2-3天。
因?yàn)榛顒?dòng)不涉及福利性獎(jiǎng)品之類,且規(guī)模比較小(其實(shí)很?。瑫簳r(shí)沒有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的需求。不過坑的是,數(shù)據(jù)埋點(diǎn),也沒辦法被滿足,這樣導(dǎo)致數(shù)據(jù)精確性和分析結(jié)果。
二、活動(dòng)效果
活動(dòng)目標(biāo)有2個(gè),以投資人拉新為例。
(投資人新增走勢(shì)圖)
上圖中,縱軸是人數(shù),具體值我隱去了,橫軸是時(shí)間周期。深色系列1為活動(dòng)期間數(shù)據(jù),淺色系列2為前1周數(shù)據(jù)?;顒?dòng)數(shù)據(jù)與前一周,環(huán)比增長(zhǎng)238%。
從圖中可以看出,活動(dòng)第2天時(shí)候,日新增達(dá)到頂峰,然后開始回落,且沒有再次上揚(yáng),導(dǎo)致目標(biāo)未達(dá)成(具體原因下文會(huì)分析)。而另一個(gè)使用人數(shù)的目標(biāo)倒是達(dá)到了,略過。
三、追溯:活動(dòng)策劃的幾個(gè)步驟
之前說過,活動(dòng)策劃是我的弱項(xiàng),接觸比較少。以下內(nèi)容,權(quán)當(dāng)是一個(gè)小白的活動(dòng)策劃復(fù)盤,且看且指點(diǎn)。
我把活動(dòng)策劃大致分為5個(gè)階段:
- 了解活動(dòng)目的,確認(rèn)活動(dòng)目標(biāo)
- 出活動(dòng)方案
- 對(duì)接資源,籌備方案內(nèi)容
- 執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
- 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),小結(jié)小結(jié)小結(jié)
后面4個(gè)階段,其實(shí)都在圍繞第1個(gè)階段。所謂磨刀不誤砍柴工,別著急腦洞大開,先明確你大開的腦洞要為達(dá)成什么目標(biāo)而服務(wù)。目標(biāo)有可能由KPI決定,也有可能根據(jù)一些歷史數(shù)據(jù),和成本預(yù)算核算出來。
先從活動(dòng)方案說起,包括但不限于:
主題:搭訕節(jié):幫助投資人快速引薦創(chuàng)始人
對(duì)象:關(guān)注TMT行業(yè)早期項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)投資人
周期:3月7日-3月11日(5天)
文案:略
流程:
認(rèn)證投資人:進(jìn)入產(chǎn)品xx頁(yè)面–>輸入引薦需求–>提交成功–>人肉引薦
未認(rèn)證投資人:提交資料申請(qǐng)認(rèn)證–>認(rèn)證通過–>進(jìn)入認(rèn)證投資人使用流程
可調(diào)配資源:獎(jiǎng)品,渠道等。
不同的渠道有不同的特性,可能需要準(zhǔn)備不同形式的內(nèi)容。我的做法是先列出所有可接觸到目標(biāo)用戶的渠道(不同公司產(chǎn)品有所不同):
- 產(chǎn)品內(nèi)(產(chǎn)品形態(tài)是微信服務(wù)號(hào)):消息推送,底端菜單,產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)面…
- 產(chǎn)品外:公司產(chǎn)品app,公司PC頁(yè),微信訂閱號(hào),郵件,短信,微信群,QQ群,朋友圈,KOL…
然后從這些渠道中篩選和這次活動(dòng)目標(biāo)用戶人群相對(duì)更匹配的渠道,再準(zhǔn)備適合不同渠道的內(nèi)容形式,比如微信朋友圈可能用單圖形式,h5形式,而PC頁(yè)是類似專題活動(dòng)頁(yè)。
當(dāng)確定這些后,大致的設(shè)計(jì)需求和頁(yè)面開發(fā)需求就出來了。接下來就是去協(xié)調(diào)資源,干活了。
因?yàn)榛顒?dòng)周期是5天,在宣傳節(jié)奏的把握上,計(jì)劃分3個(gè)階段,
- 第1階段是主渠道宣傳(就是硬廣啦),
- 第2階段是用戶的二次宣傳,我們的新功能是人肉幫投資人去聯(lián)系某個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)始人。當(dāng)我們?yōu)橥顿Y人完成服務(wù)后,會(huì)生成他的產(chǎn)品海報(bào),希望由他去傳播,擴(kuò)散,類似用戶的邀請(qǐng)卡。每個(gè)投資人其實(shí)都是一個(gè)精準(zhǔn)的傳播渠道;
- 第3階段根據(jù)前3天的投資人參與數(shù)據(jù),進(jìn)行再次硬廣(營(yíng)造一種很熱鬧,我也要來看看的樣子)。
從最終的數(shù)據(jù),其實(shí)已經(jīng)看出來了,只有第1個(gè)階段起到了宣傳效果。第2個(gè)階段沒做成的原因涉及很多先不表了,第3階段是我精力的原因。
四、執(zhí)行和數(shù)據(jù)采集
頁(yè)面內(nèi)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)沒做,不同渠道的頁(yè)面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也只是大致的數(shù)據(jù)。嗯…就是零零散散,需要四處去搜集,比如主站banner用了第三方統(tǒng)計(jì),app廣告欄是PM給的平均數(shù)據(jù)…
最終的新增數(shù)是確定數(shù)據(jù),但不同渠道的轉(zhuǎn)化率沒法統(tǒng)計(jì)到,目前的資源只支持統(tǒng)計(jì)渠道曝光率。(只能在后來和部分新增用戶交流中,大致了解了下渠道來源)
五、小結(jié)和反思
活動(dòng)后的小結(jié)主要圍繞兩方面:一方面是對(duì)這本次活動(dòng)數(shù)據(jù)的整理,對(duì)照預(yù)期,看下哪個(gè)環(huán)節(jié)存在不足。拿我這次活動(dòng)來說,在籌備階段有一些渠道沒考慮到,活動(dòng)進(jìn)行中發(fā)現(xiàn)可以用,而這時(shí)候接近活動(dòng)尾聲,是加班改內(nèi)容做圖進(jìn)行投放,還是放棄?最終的做法是,先不改內(nèi)容進(jìn)行投放,然后制作了更適合渠道的新內(nèi)容(也是圍繞版本功能的宣傳,就是去掉了活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)),在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)投放。這樣雖然對(duì)這次活動(dòng)數(shù)據(jù)起不到什么效果,但長(zhǎng)期來看,對(duì)品牌服務(wù)的宣傳還是有效果的。
另一方面是對(duì)可復(fù)用和可沉淀內(nèi)容的總結(jié),所謂可復(fù)用,比如不同內(nèi)容形式的配圖固定尺寸表,可沉淀的比如活動(dòng)的渠道數(shù)據(jù)。
這次活動(dòng)后,我整理了一份渠道庫(kù),不斷補(bǔ)充,避免因?qū)η啦粔蛄私舛e(cuò)過的問題再次出現(xiàn)。也打算把之后每次活動(dòng)的數(shù)據(jù)添加進(jìn)去,這樣以后對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng),更容易進(jìn)行渠道的選擇。
(沉淀渠道數(shù)據(jù))
呼~處處踩坑的活動(dòng)結(jié)束了。但活動(dòng)留下的坑還在繼續(xù)…
一路填坑前行。
#專欄作家#
希凌,微信公眾號(hào):希小凌慢游紀(jì)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注TMT行業(yè)創(chuàng)投動(dòng)態(tài)與新媒體運(yùn)營(yíng)。喜歡吹風(fēng),聊天和沉默,擅長(zhǎng)寫字。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。
失敗有時(shí)比成功更有價(jià)值