用戶升級是一個產(chǎn)品工作常常涉及的問題，一些人認為簡單地抬高價格就是用戶升級。這是一種錯誤的看法，用戶升級的含義不止于此，用戶升級究竟會給產(chǎn)品帶來什么影響，如何來做用戶升級？如果你對這些問題有疑問，這些都一一在本文得到解答。

“是不是高價格就是用戶升級呢？儲運方式更嚴苛就是升級呢？更小眾就是升級呢？今天，我們就來揭開升級的面紗，一探究竟。”

在上一篇文章《想要產(chǎn)品暢銷，看看那些產(chǎn)品經(jīng)理都做了什么？》中，我們剖析了新產(chǎn)品開發(fā)的幾個套路。

其中，對于用戶升級做了一些分析，但分析比較簡單，那今天我們就來更細致的分析一下升級的目的、手段及驗證方法。

我們看到很多品質(zhì)更高、功能更全的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。這些產(chǎn)品往往價格更高，具有更嚴苛的使用方式。那是不是價格更高就是用戶升級呢？儲運方式更嚴苛就是升級呢？今天，我們就來揭開升級的面紗，一探究竟。

今天圍繞三個問題來講：

1. 為什么要做升級？
2. 升級有哪些方向？
3. 用戶升級方向是否滿足用戶需求的驗證方法

一、為什么要做升級？

升級的新產(chǎn)品在產(chǎn)品特質(zhì)上對比老產(chǎn)品存在一定優(yōu)勢，能滿足部分細分人群的需求。同時，產(chǎn)品的優(yōu)勢利益點，也能吸引特定用戶群體，形成差異化競爭。升級是基于消費水平、競爭環(huán)境、傳播環(huán)境等多方面變化的必然趨勢。

主要體現(xiàn)在以下四方面：

1. 滿足用戶日益提升的消費需求

我們先來回顧一下產(chǎn)品開發(fā)及升級的大致過程：

我們舉一個例子。

中國的傳統(tǒng)飲品是茶，但隨著改革開放，新鮮事物的涌入，用戶覺得茶比較偏老了，希望自己能有一些更有個性的選擇（癢點）；用戶想要一些與眾不同的東西，恰逢西方消費習(xí)慣傳入國內(nèi)。

于是，咖啡成了這部分用戶的選擇（解決性產(chǎn)品），滿足了用戶與眾不同的心理需求。品牌方雀巢咖啡在初始期把握住一波人口紅利，迅速擴大為國內(nèi)最大的速溶咖啡消費品牌。

但隨著消費水平的提升，速溶咖啡的口感不能滿足高收入人群的需求，這批小眾用戶可能去過國外，或者對西方咖啡文化做過了解，需要更有品質(zhì)的咖啡以及更有情調(diào)的消費環(huán)境來滿足（原產(chǎn)品在口感、體驗方面存在缺陷）。

于是當(dāng)星巴克代表的現(xiàn)磨咖啡（升級產(chǎn)品出現(xiàn)）進入市場后，借助其咖啡屋環(huán)境以及現(xiàn)磨咖啡帶來的口感差異，滿足了用戶對于小資生活的幻想（用戶生理和心理需求再次得到滿足），高端用戶開始逐步轉(zhuǎn)移至現(xiàn)磨咖啡消費，星巴克消費市場在不斷擴大。

同樣，但星巴克發(fā)展到一定階段之后，追求咖啡極致口感的人群開始不滿足于標準化的星巴克咖啡（消費意識提升）。其咖啡豆的品種、產(chǎn)品加工工藝等沒有做到極致化（原產(chǎn)品存在缺陷），給咖啡的進一步升級預(yù)留了空間。

于是咖啡行業(yè)掀起新一輪的革命，精品咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，其中美國的Blue Bottle咖啡成為其中的佼佼者（升級產(chǎn)品出現(xiàn)）。

Blue bottle重視咖啡品質(zhì)，堅持手工沖制的咖啡，品牌對外宣稱：只售賣48小時內(nèi)新鮮烘焙的有機咖啡豆，超過48小時未使用就必須放棄；在設(shè)計風(fēng)格上和星巴克不同，偏工業(yè)風(fēng)，冷淡清爽的性格，不提供WiFi，鼓勵用戶在這里只談咖啡，和星巴克第三空間的社交場景形成了差異。

而這也獲得了咖啡極客的喜愛，很多人甚至愿意等幾個小時，就為了那一杯極致的咖啡（用戶生理/心理需求再次得到滿足）。品牌也憑借強大的升級差異，完成多輪融資，成為咖啡屆的新秀。

通過以上的例子，我們可以看到升級迭代的產(chǎn)品在滿足用戶不斷增長的消費需求。

隨著用戶消費意識的覺醒，在不斷追求更高品質(zhì)、更優(yōu)產(chǎn)品來滿足自己，企業(yè)需要敏銳地嗅到到用戶的需求方向，并深入挖掘出對應(yīng)的產(chǎn)品來滿足。

2. 開創(chuàng)藍海市場，避開紅海廝殺

當(dāng)前很多行業(yè)的競爭壁壘比較低，同質(zhì)化嚴重，品牌間通過打價格戰(zhàn)來搶占市場份額，市場快速進入到白熱化階段，形成紅海。而升級產(chǎn)品就是在設(shè)計、加工、物流等方面加入操作壁壘，降低行業(yè)模仿性，同時快速占領(lǐng)先機，在用戶中建立第一品牌的認知。

比如拉面說，主打高端方便面，將原來的料包升級為高湯包，原來的小肉丁也升級為大塊肉塊，肉眼可見的肉塊、蔬菜，給人真材實料的感覺，產(chǎn)品與其他方便面高下立判。

在這之前，整個行業(yè)陷入了價格戰(zhàn)的紛爭，方便面口味集中于紅燒牛肉、香辣以及老壇酸菜等口味中，品牌間通過比代言人、拼低價、搶占渠道來爭奪市場，品類毛利不斷降低。拉面說通過對面品的升級，主打優(yōu)質(zhì)食材，快速搶占高端方便面市場，成為15-20元價格帶的新秀產(chǎn)品。

通過用戶評價的實拍圖，可以看到：拉面說產(chǎn)品里有大塊肉片、大顆蔬菜豆類。通過網(wǎng)頁說明，可以看到面品選用的是半干手工面條，符合用戶對自然、手工的期待。

3. 保持自身競爭力，避免被時代拋棄

產(chǎn)品在市售一段時間后，從成長期進入成熟期，產(chǎn)品對用戶的吸引力下降，用戶需要更多的新鮮的刺激來不斷的保持新鮮感。

這點大家可以看一下鈴木敏文的《零售的哲學(xué)》，本書中提到黃金面包產(chǎn)品，在初上市銷售大賣之后，就開始著手升級產(chǎn)品的研發(fā)。

他指出：商家必須源源不斷地推出“美味到讓人生膩”的產(chǎn)品，在時間層面上實現(xiàn)為顧客提供“難以膩煩的產(chǎn)品”。

消費在升級，用戶的體驗閾值在提高，用戶需要不斷的有新的產(chǎn)品的刺激，才能對品牌保持新鮮感，形成忠誠用戶，帶來銷售流量。無論是生活必需品，還是零食、飲品，只有符合用戶消費心理需求的產(chǎn)品，才能在用戶認知階梯里站住腳。

反面的教材也有很多，西麥作為國內(nèi)燕麥的第一大品牌，曾經(jīng)的Top王者，但品牌費用主要用于市場營銷，在研發(fā)上投入的費用占比極低。

據(jù)資料報導(dǎo)：截至2017年底，西麥公司員工總數(shù)為2108人。其中僅有8人從事研發(fā)，占比為0.38％。2015-2017年期間，公司投入的研發(fā)費用合計為618.81萬元，約占同期營業(yè)收入的0.32％”。

研發(fā)投入少導(dǎo)致創(chuàng)新力不強，品牌市場占比逐年下降。從2015年的17.2%，降至17年的15.1%（數(shù)據(jù)來源：品牌招股書）。

品牌需要提升對于用戶研究、新品研發(fā)的投入，好的產(chǎn)品配上好的營銷才能笑到最后。否則，用戶在鋪天蓋地的宣傳后，拿到的產(chǎn)品卻低于心理預(yù)期，會影響后續(xù)的二次購買轉(zhuǎn)化。

4. 競爭環(huán)境的變動，市場呈現(xiàn)相對“碎片化”

這個碎片化是指：用戶需求多樣化導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)上需要針對性的產(chǎn)出細分的產(chǎn)品。一支爆品打天下的時代逐步過去了，用戶的需求越來越多越來越細致，小眾需求成為新的趨勢。

最近兩天雕爺針對新消費提出的一些觀點，可以作為參考：

中國太大了，太復(fù)雜了，我喜歡將之描述為：龐大中國內(nèi)部隱藏著很多個“國中之國”，把中國擁有五千萬凈資產(chǎn)的家庭拎出來，那也是個龐大的數(shù)字?！皝單幕痹炀偷母鞣N中國內(nèi)部“國中國”，是個無比巨大切入機會。

二、升級有哪些方向？

用戶之間呈現(xiàn)消費層級的劃分，受制于年齡、消費習(xí)慣、消費偏好，出現(xiàn)中產(chǎn)階級、局部有錢人等新群體劃分。用戶期望通過使用的產(chǎn)品，體現(xiàn)不同的群體歸屬，將自身定位為某一類人群。

同時，用戶媒體接觸習(xí)慣，從原來的電視、門戶網(wǎng)站拓展到微信、微博，小紅書以及抖音等平臺。這些平臺通過更形象的展示方式，除了展示產(chǎn)品細節(jié)，還為用戶提供了一種生活方式的描述，把產(chǎn)品與群體、階層關(guān)聯(lián)起來。比如，牛油果、車厘子代表了中產(chǎn)階層的消費配置，各種傳播渠道也在將這產(chǎn)品與生活方式的關(guān)系傳播開來。

發(fā)掘一部分細分群體的需求，來進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意是非常必要的。比如，喜茶品牌，主打年輕消費群體，定義有態(tài)度的茶飲料，在原料上升級，做有品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，將茶飲變成一種生活方式的表達，引發(fā)無數(shù)用戶打卡消費。

對于用戶來講，升級可以從以下幾方面進行發(fā)想：

1.?大眾化向細分市場升級

以牛奶為例，原來的牛奶幾乎屬于上到九十九下到剛會走的人群的普世品，沒有針對性的進行區(qū)隔。而隨著用戶的需求多樣化，品牌開始不斷的進行細分，從原來的一杯供所有人，逐步演變成區(qū)分老人、兒童、女性等不同人群，結(jié)合人群身體機能特征、所需營養(yǎng)來開發(fā)針對性產(chǎn)品。

因此新的產(chǎn)品開發(fā)在縱向上遇到瓶頸的時候，也可以考慮是否可以根據(jù)人群、消費時間、消費場合的不同，將原有的產(chǎn)品進行細分打造。

2. 低端向高端升級

如上文所言，用戶通過升級來實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升。

以咖啡為例，用戶飲用咖啡主要用于提神。從市場消費數(shù)據(jù)來看，速溶咖啡占比將近70%，屬于絕對優(yōu)勢的子品類。

隨著用戶消費水平的提升，速溶咖啡的口感、配方都不能滿足用戶的需求，速溶咖啡的成長到達瓶頸。

當(dāng)用戶有更多機會嘗試更優(yōu)質(zhì)咖啡的時候，對于品牌來講，產(chǎn)品迭代已經(jīng)是迫在眉睫了。因此我們可以看到像三頓半、永璞等線上精品咖啡品牌銷量開始穩(wěn)步提升。

以前用戶對綠茶飲料的追求就是解渴、好喝，因此統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶、冰綠茶為茶飲主力產(chǎn)品。

但隨著用戶的消費習(xí)慣與健康消費意識的改變，用戶開始追求純正產(chǎn)品口味以及更健康的產(chǎn)品，于是東方樹葉這類純茶提取無添加型飲品開始受到用戶青睞。

3. 從操作復(fù)雜向簡單升級

在用戶從吃飽向吃好的轉(zhuǎn)變過程中，營養(yǎng)均衡、方便快捷的特征，能較好與用戶日益忙碌的節(jié)奏以及“懶”的生活狀態(tài)匹配。

如之前的谷物都是單一品種小袋，隨著用戶對于營養(yǎng)、口味的需求，八寶飯、復(fù)合粥米系列成為新的選擇。通過不同的搭配，用戶可以獲得更全面的營養(yǎng)；另一方面，產(chǎn)品的便捷度越來越高，從需要蒸煮到熱沖甚至開封即食，產(chǎn)品的便利度大大縮短了用戶時間。

最近兩年大熱的自熱火鍋/米飯、凍干銀耳羹系列以及鮮食燕窩產(chǎn)品，就是很好的例子。

比如鮮食燕窩，以小仙燉鮮食燕窩為例，用戶省去了清洗、浸泡、燉煮、清洗的時間，并且冷鏈運輸，產(chǎn)品保質(zhì)期長達15天，很好保證了產(chǎn)品的購買、食用便捷度。品牌也獲得了2000萬的A輪融資，在品類發(fā)展上走在前列。

4. 消費場景升級

從原來消費場景升級至新場景，比如，之前的雪糕消費以線下購買消費為主，用戶買完之后直接打開就食用了。但鐘薛高等品牌將消費場景拓展至家庭消費、餐桌消費，根據(jù)消費場景，拓展新產(chǎn)品進行匹配。

三、用戶升級方向是否滿足用戶需求的驗證方法

在產(chǎn)品正式啟動之前，我們需要來思考一下升級產(chǎn)品是否能滿足用戶需求。如果能夠符合用戶需求，那才可以進入下階段，否則，產(chǎn)品升級變成“偽升級”。上線后會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)的“坑”，不僅浪費了人力財力，還有可能會錯過升級的良好時機，被競爭對手反超。

在驗證需求之前，我們需要對以下幾點信息進行匯總、分析。

1. 用戶畫像

首先，對于用戶畫像需要有精準的認知。

通過大數(shù)據(jù)與用戶調(diào)研對未來用戶標簽化，包括自然生理指標與行為指標，判斷目標人群的體量是否夠大、夠精準。人群集中性的產(chǎn)品才能更好制定渠道、傳播策略，精準投放；否則，廣而泛的產(chǎn)品會讓產(chǎn)品變得很模糊，用戶粘性變?nèi)?，替代性更強?/p>

2. 場景

未來產(chǎn)品是在什么場景下食用？這個場景當(dāng)前的競品是什么？在該場景下，本品與競品相比，競爭優(yōu)勢在哪里？是否有替代品，替代品的特點是什么？

痛點/癢點/爽點：產(chǎn)品的抓手產(chǎn)生于用戶的痛點或癢點或爽點。

3. 痛點

痛點是指用戶未被滿足，對當(dāng)前情況產(chǎn)生“恐懼”的點，利用痛點產(chǎn)生產(chǎn)品抓手，常用于問題解決型產(chǎn)品。用戶的“懼怕”心理，比如怕麻煩、怕不健康、怕營養(yǎng)不足、怕太貴等等。解決問題型的升級產(chǎn)品，需要給到用戶切實的解決辦法。

比如，用戶對塑形有需求，懼怕攝入過多碳水化合物。因此，用戶格外注意食品標簽，不買含糖的產(chǎn)品。這種懼怕，直接影響了用戶的購買習(xí)慣。因此，明確標注無糖的產(chǎn)品能讓用戶產(chǎn)生興趣，并進一步了解。

用戶怕麻煩，希望能盡量減少加工的復(fù)雜性。那么產(chǎn)品在操作上更加“傻瓜式”，用戶想吃火鍋，自熱火鍋加水靜置幾分鐘即可得，用戶省去自己做火鍋的復(fù)雜程序，擊中用戶的需求。

4. 爽點

爽點就是即時滿足。人在滿足時的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿足就會難受，就會開始尋求。?如果這個人在尋求中，能立刻得到即時滿足，這種感覺就是爽。

在產(chǎn)品升級中，爽點以帶來極致體驗的產(chǎn)品為主，能讓用戶在使用時激發(fā)Aha moment，用戶內(nèi)心涌現(xiàn)出一句：這也太好吃/喝了吧！

比如上文提到的Blue Bottle咖啡，當(dāng)客戶們終于等到那一杯咖啡，相信在入口的時候是會產(chǎn)生非常爽快的感覺吧！

5. 癢點

癢點主要是滿足虛擬自我的需求，是自我想象的投射。

用戶在了解產(chǎn)品的時候，通過包裝、網(wǎng)站圖片、直播影像等傳播渠道，形成一種虛擬映射，代入產(chǎn)品描述的生活狀態(tài)。讓用戶產(chǎn)生一種感覺：如果我用這個產(chǎn)品，那“我也在過健康的/環(huán)保的/節(jié)制等的生活”。

這類產(chǎn)品當(dāng)前也非常多，比如高端奶制品、高端果汁產(chǎn)品帶來關(guān)于中產(chǎn)階層消費的描述，讓用戶將產(chǎn)品與階層消費劃等號。

針對用戶畫像、場景、痛爽點結(jié)合找到用戶需求的空缺，然后將用戶需求空缺與產(chǎn)品特點進行比對，來看升級產(chǎn)品是否可以填上這個“缺口”。

好的升級產(chǎn)品體現(xiàn)在以下兩方面：

1）亮點的產(chǎn)品功能，帶來超預(yù)期的使用體驗。

比如凍干銀耳羹產(chǎn)品，用戶省去自己處理原料、燉制的時間，只需幾分鐘，就可以獲得一杯濃郁的銀耳羹產(chǎn)品；無乳糖的牛奶，讓乳糖不耐癥的用戶也能輕松喝牛奶，這些產(chǎn)品的功效是顯而易見的，用戶的感知也會非常強烈。

2）制造社交貨幣，洞悉內(nèi)心深處的渴望。

喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中指出，人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。就像衣服和轎車一樣，我們會以此作為評價對方的重要因素——這就是社交貨幣。

我們需要洞悉人們的內(nèi)心深處，讓他們感覺到自己進入了他們渴望的世界之中。我們需要調(diào)整游戲規(guī)則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。在產(chǎn)品升級中，巧妙在產(chǎn)品中植入社交貨幣元素，更有利于產(chǎn)品的成長。

以近兩年大火的輕斷食產(chǎn)品為例，HeyJuice品牌成功將輕斷食產(chǎn)品打造成一款具有社交貨幣屬性的產(chǎn)品。

想象一下，你在辦公室的午餐時間，拿出一瓶果蔬汁代替油膩的餐品，高顏值的設(shè)計、產(chǎn)品宣揚的“排毒輕體”的效果，讓用戶產(chǎn)生一種“積極向上、追求品質(zhì)生活”的感受，對品牌的瘦出曲線的傳播點產(chǎn)生虛擬想象。

更不用說當(dāng)你把這些美美的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈，輕松收獲一票朋友的點贊、評論，讓自己產(chǎn)生“我在過top5%的生活”的體驗感，從而滿足用戶小小的虛榮心。

四、總結(jié)

升級是一個系統(tǒng)的工程，只有明確了用戶的畫像，切中某一個場景，并且對產(chǎn)品功效進行分析后，才能真正生產(chǎn)出有競爭力的升級產(chǎn)品，實現(xiàn)銷量增長。

參考文獻：

1. 金融界，《西麥食品研發(fā)費年均僅200萬食品安全屢遭曝光》；

2. 鈴木敏文，《零售心理戰(zhàn)》；

3. 雕爺，《新消費巨浪”第二彈：別誤讀，高性價比只是層皮兒，內(nèi)核是……》“

4. Foodaily，《咖啡“七十二變”，如何玩轉(zhuǎn)包裝創(chuàng)新？》

5. 梁寧，《痛點、癢點、爽點，都是產(chǎn)品機會》

本文由 @老貓愛吃魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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