運(yùn)營針對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理，歸根結(jié)底就是為了讓用戶價(jià)值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價(jià)值是不同的，因此需要運(yùn)營來針對(duì)處理，精細(xì)化運(yùn)營。

一、用戶生命周期介紹

（1）用戶的生命周期和產(chǎn)品生命周期是不同的兩個(gè)概念

• 用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個(gè)過程，產(chǎn)品生命周期則是一款產(chǎn)品從創(chuàng)意概念到研發(fā)上市到死亡的過程。
• 用戶生命周期不等于產(chǎn)品生命周期。
• 衰退期的產(chǎn)品，也會(huì)有新用戶下載使用；新上架的產(chǎn)品，也會(huì)有用戶流失。

（2）用戶生命周期分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期

• 導(dǎo)入期：用戶獲取階段，將市場(chǎng)中的潛在用戶流量轉(zhuǎn)化為自家用戶。
• 成長(zhǎng)期：注冊(cè)登錄并激活，已經(jīng)開始體驗(yàn)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)或功能，體驗(yàn)過Aha時(shí)刻。
• 成熟期：深入使用產(chǎn)品的功能或服務(wù)，貢獻(xiàn)較多的活躍時(shí)長(zhǎng)、廣告營收或付費(fèi)等。
• 休眠期：一段時(shí)間內(nèi)未產(chǎn)生價(jià)值行為的成熟用戶。
• 流失期：超過一段時(shí)間未登錄和訪問的用戶。

（3）為什么要重視用戶生命周期

做產(chǎn)品的目的是為了利益。而如何讓利益最大化，請(qǐng)看下面這個(gè)公式。

產(chǎn)品價(jià)值=用戶量*用戶單體價(jià)值

因此，要想讓產(chǎn)品價(jià)值最大化，要么用戶不斷增長(zhǎng)，要么就是提升用戶的單體價(jià)值。而驅(qū)動(dòng)用戶單體價(jià)值的方向只有有兩個(gè)：要么提升單體用戶價(jià)值，要么延長(zhǎng)用戶生命周期。在增量越來越貴，存量越來越重要的今天，你說需不需要重視用戶生命周期？

（4）用戶生命周期管理的兩個(gè)問題點(diǎn)

1）不是所有用戶都會(huì)經(jīng)歷完整的用戶生命周期

并非所有用戶都是按照導(dǎo)入期-成長(zhǎng)期-成熟期-休眠期-流失期的步驟，走完一個(gè)完整的生命周期。很多用戶可能在導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期之后，因?yàn)楦鞣N原因就直接流失了。那么依托數(shù)據(jù)支持，找到這種共性原因，其實(shí)就是用戶生命周期管理的一個(gè)重點(diǎn)工作（這里后面會(huì)詳細(xì)講到）。

2）不是所有產(chǎn)品都需要管理用戶生命周期

初創(chuàng)期的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩袅考?jí)不夠，可以暫時(shí)不用做用戶生命周期管理。賣方市場(chǎng)的壟斷型產(chǎn)品可以不用做用戶生命周期管理（只此一家，別無分號(hào)，你想流失都沒地方去），比如：12306、各類銀行的網(wǎng)銀APP等等。

二、如何建立用戶生命周期管理模型

1. 結(jié)合業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)，定義用戶各階段特征

上面我們說到了，用戶生命周期分為5個(gè)階段，對(duì)應(yīng)的就是不同階段用戶的產(chǎn)品參與互動(dòng)程度。那么如何做出一個(gè)合理且具備可執(zhí)行力的分類規(guī)范呢？這就需要結(jié)合業(yè)務(wù)能力與數(shù)據(jù)分析能力了。

A、導(dǎo)入期

下載注冊(cè)激活的用戶，導(dǎo)入期沒有什么好說的，所有的新用戶都是屬于導(dǎo)入期的。

B、成長(zhǎng)期

不同產(chǎn)品的成長(zhǎng)期定義，都是不同的，電商類產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品、直播類產(chǎn)品等，都是有區(qū)別。而同屬于電商類或者直播類的產(chǎn)品，不同的公司，不同的運(yùn)營體系也會(huì)有不同的定義方式。

• 比如電商類的產(chǎn)品，習(xí)慣把完成首次下單后的用戶定義為成長(zhǎng)期用戶。
• 比如免費(fèi)工具類的產(chǎn)品，習(xí)慣把用戶完整使用過一次產(chǎn)品功能定義為成長(zhǎng)期用戶。
• 比如直播類的產(chǎn)品，習(xí)慣把用戶首次充值或者觀看直播累計(jì)超過50分鐘的未付費(fèi)用戶定義為成長(zhǎng)期用戶。

成長(zhǎng)期的階段信號(hào)，一般是首次完成付費(fèi)或者使用路徑完整或者使用時(shí)長(zhǎng)超過閾值等。用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，并有了一定的認(rèn)可度。為了讓用戶進(jìn)入成長(zhǎng)期，各種運(yùn)營方法開始出現(xiàn)。比如電商類的產(chǎn)品，贈(zèng)送大紅包、首單折扣，甚至于拼多多給新用戶幾乎免單的優(yōu)惠等，都是為了促進(jìn)用戶的首單消費(fèi)。在比如工具類產(chǎn)品，通過用戶指引，一步一步的引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，快速走一遍完整路徑，也是為了加快用戶進(jìn)入成長(zhǎng)期。

C、成熟期

成熟期的階段信號(hào)基本上都是重復(fù)購買，或者頻繁登錄，經(jīng)常使用等。成熟期階段的用戶，是產(chǎn)品最重要的用戶，也是能夠帶來最多收益的用戶。用戶運(yùn)營的工作重點(diǎn)，也是在這個(gè)階段的用戶。RFM模型、金字塔模型等等，諸多的用戶分層方法手段，都是針對(duì)這個(gè)階段的用戶來的（這個(gè)后面也會(huì)詳細(xì)講到）。

D、休眠期

關(guān)于休眠期的定義，和成長(zhǎng)期類似。不同行業(yè)，不同企業(yè)有不同的定義。有些企業(yè)把一段時(shí)間不登錄定義為休眠（時(shí)間周期比流失短一些），電商公司則習(xí)慣性的把一段時(shí)間內(nèi)未下單定義為進(jìn)入休眠期。直播產(chǎn)品則一般把一段時(shí)間內(nèi)為充值且在線時(shí)間下降到一個(gè)范圍內(nèi)稱之為進(jìn)入休眠期，這個(gè)階段的用戶價(jià)值開始走下坡，無論是充值金額、購買次數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)都在下滑。

E、流失期

XX天未登錄的用戶，視為流失。具體是多少天，則根據(jù)行業(yè)、過往數(shù)據(jù)等來進(jìn)行定義。

2. 用戶歸類

這個(gè)很好理解，就是把現(xiàn)有用戶根據(jù)確定分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

3. 用戶價(jià)值提升策略

A、梳理行為路徑

用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，會(huì)有非常多的行為路徑。A-B-C-D，或者A-C-D-B，又或者A-D-C-B等等。每個(gè)用戶根據(jù)自己的操作習(xí)慣，使用目的等，會(huì)存在非常多的行為路徑。但是作為運(yùn)營，我們不希望新用戶體驗(yàn)太多的行為路徑，尤其是偏離主線的路徑。因?yàn)樵蕉嗟姆种?，就存在越多流失的可能?/p>

因此，我們需要定義一條最優(yōu)行為路徑。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，讓用戶第一時(shí)間感受到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，減少用戶在其他路徑上的流失。通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，加快用戶進(jìn)入成熟期。

舉個(gè)例子：這是我司直播產(chǎn)品的簡(jiǎn)易產(chǎn)品路徑。

那么其中最優(yōu)路徑是怎樣的呢？

通過對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉和對(duì)數(shù)據(jù)的分析，直播產(chǎn)品的最優(yōu)行為路徑：登錄APP-主播選擇頁面-進(jìn)入直播間觀看-充值-送禮物-關(guān)注。

B、對(duì)路徑進(jìn)行優(yōu)化

根據(jù)數(shù)據(jù)，可視化成一個(gè)桑基圖。

備注：因?yàn)樯婕皹I(yè)務(wù)原因，本文所有數(shù)據(jù)均為脫敏后數(shù)據(jù)，本桑基圖為部分圖片，均不代表實(shí)際業(yè)務(wù)情況。

通過桑基圖，可以直觀的看到流量去向。這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營要做的就是對(duì)這些非主要行為路徑上的流量進(jìn)行分析。通過運(yùn)營手段、產(chǎn)品優(yōu)化等手段，來讓非主要行為路徑上的流量回歸主要行為路徑。比如說：?jiǎn)?dòng)APP后，有大部分流量流向了頂部廣告，然后從頂部廣告直接流失了。

那么運(yùn)營就需要關(guān)注一下，是不是廣告位置太醒目，能否換個(gè)地方？廣告內(nèi)容是否沒營養(yǎng)，因此無法留住人？

我之前有個(gè)項(xiàng)目，為了減少流失，直接取消了用戶選擇進(jìn)房。當(dāng)用戶登錄APP后，直接進(jìn)房，無需選擇。效果不錯(cuò)，大大降低了這一部分路徑上的流量流失。為了優(yōu)化路徑，運(yùn)營們各種招式紛紛上陣。強(qiáng)制彈窗，把最重要的內(nèi)容直接彈到用戶眼前，讓你不關(guān)注都不行。

新手任務(wù)，通過一步一步引導(dǎo)、完成、獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶忽視其他路徑，最快完成最優(yōu)路徑。

這個(gè)地方，可以運(yùn)營的點(diǎn)很多。但是道理都是一樣的，通過運(yùn)營手段讓最多用戶最快時(shí)間最短距離走完最優(yōu)路徑。

C、分層運(yùn)營，提升用戶單體價(jià)值

如果把用戶價(jià)值比作一個(gè)長(zhǎng)方形，那么用戶生命周期的長(zhǎng)度和用戶單體價(jià)值就是這個(gè)長(zhǎng)方形的長(zhǎng)和寬。所以，提升用戶單體價(jià)值也是這其中最要的一步。

這里給大家列舉一些常用的分成方法，大家可以按方抓藥，根據(jù)自身產(chǎn)品的特性選擇合適的方法。

1）四象限法

用四象限原理，對(duì)用戶進(jìn)行分層。通過7日活躍次數(shù)和平均停留時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)指標(biāo)維度，把用戶分層為四類。

1. 重度依賴用戶：7日活躍次數(shù)≥X；平均停留時(shí)長(zhǎng)≥Y
2. 重度活躍用戶：7日活躍次數(shù)≥X；平均停留時(shí)長(zhǎng)<Y
3. 一般依賴用戶：7日活躍次數(shù)<X；平均停留時(shí)長(zhǎng)≥Y
4. 一般活躍用戶：7日活躍次數(shù)<X；平均停留時(shí)長(zhǎng)<Y

這個(gè)方法，適合免費(fèi)工具類、內(nèi)容消費(fèi)類等產(chǎn)品。而在具體運(yùn)營上，適合采用積分、等級(jí)等體系，激勵(lì)內(nèi)容消費(fèi)用戶持續(xù)活躍，貢獻(xiàn)流量?jī)r(jià)值。

2）金字塔模型

針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)型用戶，則可以采用金字塔模型進(jìn)一步分層。例如：直播平臺(tái)的主播、視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作上傳者等。

巨星：官方認(rèn)證巨星

主播明星：官方認(rèn)證明星主播

達(dá)人：官方認(rèn)證的達(dá)人主播

潛力星秀：X<直播時(shí)長(zhǎng)<N；Y<主播收益<M

新星：0<直播時(shí)長(zhǎng)<X；0<主播收益<Y

通過官方認(rèn)證的榮譽(yù)體系，激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)產(chǎn)出。當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品的不同，榮譽(yù)體系對(duì)應(yīng)的收入分發(fā)也會(huì)有不同。通過金錢+榮譽(yù)的雙重刺激，來激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者的高效持續(xù)產(chǎn)出。

3）RFM模型

RFM模型不詳細(xì)介紹了，相關(guān)內(nèi)容的文章已經(jīng)有了非常多。通過R（距離上一次付費(fèi)時(shí)間）、F（近30天付費(fèi)次數(shù)）、M（近30天平均客單價(jià)）三個(gè)維度的數(shù)據(jù)，把用戶分為八類，分別是：

1. 重要價(jià)值用戶
2. 重要發(fā)展用戶
3. 重要保持用戶
4. 重要挽留用戶
5. 一般價(jià)值用戶
6. 一般發(fā)展用戶
7. 一般保持用戶
8. 一般挽留用戶

三、流失預(yù)警

1. 定義流失用戶

XX天內(nèi)未登錄的用戶視為流失，這個(gè)XX天如何定義？

我有兩點(diǎn)想法：

• 一方面是根據(jù)業(yè)務(wù)情況等來定義，習(xí)慣性的是30/60/90天。
• 另一方面可以根據(jù)召回的效果來定義，比如說10天20天30天的召回，效果肯定是階梯下降的。

那么是否會(huì)存在一個(gè)點(diǎn)，過了這個(gè)點(diǎn)后效果大幅度下降？那么這個(gè)點(diǎn)，就是定義流失用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

2. 制定召回策略

假設(shè)公司把30天未登錄視為流失，那么召回并不是從第30天才開始的，3天、7天、15天等關(guān)鍵性的時(shí)間段就需要開始召回了。比如：每周一，拉取了過去7日內(nèi)沒有打開產(chǎn)品的用戶名單，這些就是7日流失用戶，運(yùn)營通過PUSH或者短信進(jìn)行召回。

這樣的工作每周、每月都在重復(fù)進(jìn)行，因?yàn)橛脩舻牧魇菬o聲無息的。雖然我們定義30天為流失，但其實(shí)用戶并不是30天這個(gè)時(shí)間截點(diǎn)突然流失。因此，如果可以在第一時(shí)間就對(duì)用戶進(jìn)行召回，那么效果肯定是最好的。

這里我要強(qiáng)調(diào)一下，3、7、15、30等數(shù)據(jù)，是我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的時(shí)間選擇。具體如何確定時(shí)間，大家又如何確定自己產(chǎn)品的時(shí)間？

唯有不斷通過測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整。熟悉自己的業(yè)務(wù)，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化，做好這兩點(diǎn)，就能確定出最適合自己的時(shí)間截點(diǎn)。

3. 召回工具

這個(gè)就太簡(jiǎn)單了，我這里不過多闡述，列舉一下各種方法：站內(nèi)信召回、PUSH推送、郵件召回、短信召回、電話回訪等。

每一個(gè)召回工具都有利有弊，選擇適合自己的即可，多種方式搭配，效果更佳。目前主流的是PUSH推送+短信的搭配，但是如果公司業(yè)務(wù)是涉及到對(duì)外的，郵件也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

四、總結(jié)

運(yùn)營針對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理，歸根結(jié)底就是為了讓用戶價(jià)值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價(jià)值是不同的，因此需要運(yùn)營來針對(duì)處理，精細(xì)化運(yùn)營。

運(yùn)營手段多種多樣，其實(shí)結(jié)合本文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多之前每天都在做的運(yùn)營工作，你可能終于知道為什么做，如何把幾個(gè)運(yùn)營動(dòng)作結(jié)合起來，形成一套組合拳等等。

這其實(shí)就是運(yùn)營知識(shí)框架體系的搭建與豐富。

作者：T哥；微信：T2018skr；公眾號(hào)：用戶運(yùn)營玩起來（ happy_yiyi517）

本文由 @T哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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