如何拆解KPI指標(biāo),打造業(yè)務(wù)增長的飛輪效應(yīng)?

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本文以健身類訂閱號為例,拆解其中KPI指標(biāo),并分析了針對細(xì)化的指標(biāo),我們應(yīng)采取什么運(yùn)營方式打造業(yè)務(wù)增長。

前言

本次我們將以健身類訂閱號為例,來拆解KPI指標(biāo)。

假設(shè)你是公眾號新媒體負(fù)責(zé)人,團(tuán)隊共7人,一般一次推文發(fā)3條,營收主要靠廣告和賣課,目前粉絲數(shù)80萬。上個月你們的營收是40萬,本月你接到的任務(wù)是50萬,即需要新增10萬。

1. 廣告營收

為了保證賬號質(zhì)量,你們頭條一般不接外部廣告,主要以次條和三條為主。

其中:

  • 次條報價2.2萬,打開率2.2%,平均每月廣告條數(shù)12條
  • 三條報價4000,打開率0.4%,平均每月10條
  • 頭條報價5萬,幾乎不接廣告

2. 賣課營收

課程一般是“健身訓(xùn)練營”的形式,定價199。

訓(xùn)練營每期21天,一個月可開2-3個班期,需要3人運(yùn)營,主要以減肥健身飲食等話題為主(主要通過發(fā)文章的形式來做宣傳轉(zhuǎn)化)。

要想下個月實現(xiàn)50萬營收目標(biāo),你該如何拆解,以找到新的業(yè)務(wù)增長點呢?

一、計算賬號各類數(shù)據(jù)

已知:

  • 粉絲數(shù)80萬
  • 上月營收40萬
  • 頭條報價5萬
  • 次條報價2.2萬,打開率2.2%,廣告頻次12條/月
  • 三條報價4000元,打開率0.4%,廣告頻次10條/月
  • 客單價199元/人

1. 上月廣告收入=304000元

廣告收入=次條價格*頻次+三條價格*頻次

則:上月廣告收入=22000*12+4000*10=264000+40000=304000元

2. 上月賣課收入=96000元

營收目標(biāo)=廣告收入+賣課收入

則:上月賣課收入=400000-304000=96000元

3. 閱讀報價=1.25元

單個閱讀報價=該條報價÷該條閱讀數(shù)=該條報價÷(粉絲數(shù)*該條打開率)

則:

次條閱讀報價=22000÷(800000*2.2%)=1.25元

三條閱讀報價=4000÷(800000*0.4%)=1.25元

4. 頭條打開率=5%

該條打開率=該條報價÷(粉絲數(shù)*閱讀單價)

假設(shè)頭條閱讀單價也為1.25元,則頭條打開率=50000÷(800000*1.25)=5%

5. 閱讀數(shù)(頭條40000,次條17600,三條3200)

閱讀數(shù)=粉絲數(shù)*打開率

則:

頭條閱讀數(shù)為800000*5%=40000

次條閱讀數(shù)=800000*2.2%=17600

三條閱讀數(shù)=800000*0.4%=3200

6.上月賣課訂單量482件

訂單量=賣課收入÷客單價

則:上月賣課訂單量=96000÷199=482件

如果上月開3個班期,則每個班期招生160人。

7.上月賣課轉(zhuǎn)化率≈0.62%

①在通過文章與菜單欄賣課的情況下:

文章賣課收入=粉絲數(shù)*(頭條打開率*頭條賣課次數(shù)+次條打開率*次條賣課次數(shù)+三條打開率*三條賣課次數(shù))*文章轉(zhuǎn)化率*客單價

菜單欄賣課收入=(新增粉絲人數(shù)*新增粉絲菜單欄點擊率+原粉絲人數(shù)*原粉絲菜單欄點擊率)*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價

其中標(biāo)注下劃線的均為未知數(shù)據(jù),需要預(yù)估的太多,所以放棄這種方法。

②在僅考慮通過頭條賣課的情況下:

假設(shè)一次頭條推文解決當(dāng)月招生量,則最大轉(zhuǎn)化率為:

賣課收入=訂單量*客單價=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價

則:96000元=(800000*5%)*轉(zhuǎn)化率*199元,即最大轉(zhuǎn)化率為1.2%

假設(shè)需要30次頭條推文才能解決全部招生量,則最小轉(zhuǎn)化率為:

96000元=(800000*5%)*轉(zhuǎn)化率*199元*30次,即最小轉(zhuǎn)化率為0.04%

取二者平均值(1.2%+0.04%)÷2,平均轉(zhuǎn)化率為0.62%

8. 匯總

拆解本月新增收入指標(biāo),考慮根據(jù)上月占比去規(guī)劃本月新增收入中廣告和賣課收入的占比。已知上月廣告收入與賣課收入比例約為3:1,則本月廣告收入需要新增7.5w賣課收入新增2.5w。

二、拆解廣告營收公式,找到增長方向

公式:

廣告收入=次條收入+三條收入+(頭條收入+菜單欄收入)

=次條價格*頻次+三條價格*頻次

=∑位置?粉絲數(shù)*打開率*閱讀單價*頻次

1. 增加菜單欄廣告(可行)

目前主要是次條和三條接廣告,可以考慮接菜單欄廣告。以課中例子Summer的情感號為標(biāo)準(zhǔn),粉絲100w菜單欄報價5w,則本號粉絲80w,菜單欄報價為4w。

2. 增加頭條廣告(pass)

為確保公眾號質(zhì)量,頭條暫不接外部廣告。如果最終目標(biāo)難以實現(xiàn),可以借鑒GQ實驗室的風(fēng)格,盡量考慮用戶閱讀體驗,找一些健身類調(diào)性匹配的廣告。

3. 提高次條、三條廣告頻次(可行)

目前次條每月12條,三條每月10條,以11月為例,廣告排期如下圖:

由此可見,如果按每條分別隔日推送一次廣告的話,則在最大限度上,次條還能增加3條廣告、三條還能增加5條廣告。此時增加的收入為22000*3+4000*5=86000元。但這種頻次太高,容易引起大量粉絲取關(guān),考慮降低頻次。

4. 增加粉絲數(shù)(需配合進(jìn)行)

假設(shè)新增粉絲數(shù)為X,在廣告頻次不變,頭條不接廣告的情況下,需要新增:

75000=(X*2.2%*12*1.25)+(X*0.04%*10*1.25)

則:X=223800≈230000

僅通過新增粉絲完成廣告收入,需要新增23w粉絲,難度和成本太大,要配合其它方式進(jìn)行。

5. 開通流量主(可行)

在公眾號平臺尋找與健身營養(yǎng)等相匹配的流量主,根據(jù)粉絲數(shù)估算,開通后預(yù)估可以每月增加4000元收入。

三、拆解賣課營收公式,找到增長方向

公式:

賣課收入=文章閱讀原文收入+文章小程序收入+菜單欄收入=UV*閱讀原文轉(zhuǎn)化率*客單價+UV*小程序轉(zhuǎn)化率*客單價+UV*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價

文章閱讀原文收入=∑位置(粉絲數(shù)?*?打開率 * 原文閱讀率?*?頻次)*閱讀原文轉(zhuǎn)化率*客單價

文章小程序收入=∑位置(粉絲數(shù)?*?打開率 *?小程序點擊率?*?頻次)*小程序轉(zhuǎn)化率*客單價

菜單欄收入=(本月老用戶數(shù)*點擊率+本月新增用戶數(shù)*點擊率)*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價

1. 提高轉(zhuǎn)化率0.62%到1%(可行)

通過優(yōu)化賣課文章的標(biāo)題、文案、推送時間,增加賣課文章出現(xiàn)頻次,提高文章轉(zhuǎn)化率。并在多篇文章末尾加上賣課小程序,提高小程序出現(xiàn)的頻次。

菜單欄方面,將賣課鏈接單獨(dú)放在菜單欄的一級標(biāo)題上,優(yōu)化名稱和位置。

2. 增設(shè)1期班期(需配合進(jìn)行)

已知訓(xùn)練營21天,目前為3人運(yùn)營。假設(shè)新增1個班期,可通過新招1人運(yùn)營的方式。排期如下,可行。

假設(shè)新增的2.5w收入均來源于新增班期,則需要新增125件訂單。加上上月訂單482件,共607件。平均每個班期151人,每位運(yùn)營負(fù)責(zé)1個班期,是較為理想的方式。

但僅通過增設(shè)班期很難完成125件訂單,還需要通過增加轉(zhuǎn)化率和粉絲量來實現(xiàn)。

3. 提高客單價(pass)

在其它變量不變的情況下,如果想通過提高客單價達(dá)到2.5w的賣課營收,則客單價應(yīng)為:(96000+25000)÷482=251元。

在目前的健身課程中,較少有達(dá)到200元以上價格的。而且貿(mào)然提高客單價后,訂單量可能會降低,會影響完成目標(biāo),需要不斷調(diào)整價格嘗試。

4. 增加粉絲數(shù)(需配合進(jìn)行)

在轉(zhuǎn)化率、班期數(shù)、客單價不變的情況下,假設(shè)通過頭條賣課,新增粉絲數(shù)應(yīng)為:

新增賣課收入=新增訂單量*客單價=新增UV*轉(zhuǎn)化率*客單價*推送頻次=(新增粉絲數(shù)*頭條打開率)*轉(zhuǎn)化率*客單價*推送頻次

則:25000元=新增粉絲數(shù)*5%*0.62%*199*6,得出新增粉絲數(shù)為67542人≈67000人。

僅通過新增粉絲完成賣課收入,需要新增67000粉絲,成本較大,要配合其它方式進(jìn)行。

四、綜合指標(biāo)進(jìn)一步拆解

1. 增粉數(shù)量

新增收入=新增廣告收入+新增賣課收入

新增廣告收入=新增次條收入+新增三條收入+菜單欄收入+流量主收入

=∑位置(新增粉絲數(shù)*打開率*頻次*閱讀單價)+菜單欄收入+流量主收入。

新增賣課收入=新增文章賣課收入+新增菜單欄賣課收入

=∑位置(新增粉絲數(shù)*點擊率*頻次)*轉(zhuǎn)化率*客單價+(新粉絲數(shù)*點擊率)*菜單欄轉(zhuǎn)化率*客單價。

設(shè)本月新增粉絲數(shù)為X,假設(shè)菜單欄點擊率為頭條打開率5%,轉(zhuǎn)化率為1%,則:

新增廣告收入為(X*2.2%*12*1.25)+(X*0.4%*10*1.25)+40000+4000,

新增賣課收入為X*5%*10*1%*199+X*1%*5%*199,

求得X為39174≈40000人。

2. 理想情況下增長方向

①開通菜單欄廣告:40000元

②開通流量主:4000元

③提高次條、三條廣告頻次:(22000+4000)*頻次,最低26000元

④提高賣課轉(zhuǎn)化率0.62%到1%

賣課收入=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價,從上月收入推算,已知UV為(96000/0.62%/199)=77808,則當(dāng)轉(zhuǎn)化率提高到1%時,賣課收入為154838元,提高77030元。

⑤增加粉絲數(shù)40000人

目前來看,在不增加粉絲的理想情況下完成的指標(biāo)最少為14.7w,距離10w有很大空間。而在粉絲增加后,廣告報價、賣課訂單量、人員費(fèi)用都會相應(yīng)水漲船高。多出的指標(biāo)可以根據(jù)情況調(diào)整,如去掉增粉成本、繼續(xù)提高廣告頻次等。

3. 各渠道增粉安排

粉絲來源主要有公眾號、社群、個人號三種渠道。已知漲粉4w,按照721的原則,各渠道分配如下:

①公眾號增粉方式

  • 內(nèi)容增長:在打開率下降的今天,一個月內(nèi)完成內(nèi)容增長2.8w,很難實現(xiàn)。
  • 社群裂變:形式為分享減脂食譜、視頻動作資料包。為了提高活動安全性,考慮用小程序作為起始流量平臺。這樣也能帶動賣課轉(zhuǎn)化率。
  • 任務(wù)寶:邀請明星講師做一次限時免費(fèi)直播,邀請2人關(guān)注公眾號,即可免費(fèi)收看。
  • 打卡:開發(fā)每日運(yùn)動打卡活動,曬步數(shù)或者曬減脂餐。但病毒循環(huán)周期太長,pass。
  • 資源合作:可以考慮與相關(guān)大號聯(lián)合做付費(fèi)課,但開發(fā)周期太長,pass。

所以公眾號增粉方式以社群裂變和任務(wù)寶為主,在短期內(nèi)可能迅速裂變成功,帶來大量粉絲。

②社群增粉方式

拉新促活:新老用戶邀請兩位好友報課,可享受額外資料贈送或免其中1人單。

③個人號增粉方式

輔助型,通過朋友圈或私信宣傳公眾號與社群的活動

4. 成本計算

在課程案例中已知任務(wù)寶獲客成本為3,社群裂變獲客成本為2。因為無法預(yù)估兩個渠道的獲客粉絲配比,所以獲客成本取平均值。

在社群增粉方式中,已知社群需要增粉8000人,其中買課人數(shù)為8000粉絲數(shù)**1%轉(zhuǎn)化率=80人(因為有好友安利,所以跳過打開率這一步,直接乘以轉(zhuǎn)化率估算,但轉(zhuǎn)化率1%也待考慮)。其中三分之一人免單,則成本為(80/3)*199=5306元

得出下表:

則ROI配比為50w/7.5w=6.7,較為合理。

五、思考更多營收來源

1. 強(qiáng)化IP

裂變式增長-打卡:開發(fā)每日運(yùn)動打卡活動,曬步數(shù)或者曬減脂餐,有利于打造IP,強(qiáng)化品牌形象。

付費(fèi)式增長-資源合作:與相關(guān)大號聯(lián)合做付費(fèi)課

2. 電商變現(xiàn)

開發(fā)小程序商城,售賣健身用品。

如果在一線城市,可以開發(fā)減脂餐同城快送這條業(yè)務(wù)線。

3. 課程研發(fā)

形式上,課程只有一種“健身訓(xùn)練營”的形式,可以考慮開發(fā)視頻文字課程、付費(fèi)社群等,既有利于分銷賣課,也能擴(kuò)大知名度。

主題上,目前的訓(xùn)練營看主題應(yīng)該是減脂,可以開發(fā)更多樣化的訓(xùn)練營,比如增肌營、體態(tài)營、線下私教營等,滿足更多用戶的需求。

 

本文由 @小報告組長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 寫的很亂,但是我還是看了大部分,看起來很多,但是招式說起來,就是1、增加廣告?zhèn)€數(shù)和推送頻次,2、提升賣課轉(zhuǎn)化率,3、增粉而且雖然看起來每個環(huán)節(jié)和步驟都做了量化,但是有些關(guān)鍵步驟經(jīng)不起推敲,比如【提高賣課轉(zhuǎn)化率0.62%到1%(可行)】,怎么就“可行”了?也無法論證,此外,增粉這招要是這么簡單直觀,其實也不用算來算去了,直接增粉就完了唄

    來自廣東 回復(fù)
  2. 太亂了 已經(jīng)看不懂

    回復(fù)
  3. 你牛,看的我頭疼

    來自山東 回復(fù)