精細化營銷，是解決企業(yè)增長問題的救命稻草嗎？精細化營銷的局限，是解決不了業(yè)務(wù)本身帶來的增長問題想做好精細化營銷，可以從哪幾個方面開始？

朋友公司今年廣告投放要完成目標，面臨的情況比去年嚴峻了很多倍：預(yù)算和去年持平，老板卻在今年整體流量成本繼續(xù)增加的背景下，要求比去年更高的業(yè)績和ROI。除了業(yè)績完不成的可能性，還面臨干得好能繼續(xù)投放，干不好團隊隨時有被拿掉的風(fēng)險。

討論了很多方案，最終確定了一些解決方案。首先開始的是精細化營銷全面轉(zhuǎn)型，卻在推動的過程中遇到了很多的困難，不知道該不該堅持下去。

一、精細化營銷，是解決企業(yè)增長問題的救命稻草嗎？

我們今天的營銷中，一直會說的一個詞是：精細化營銷。

20世紀最重要的三位營銷顧問之一萊斯特·偉門，是精細化營銷的概念發(fā)起人。他建議，改變舊行銷渠道及方法，以用戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話、互聯(lián)網(wǎng)等方式，進行營銷。但薄朗思（國際著名直銷傳播專家）的定義更簡練：精細化營銷就是恰當?shù)?、貼切地對你的市場進行細分。

互聯(lián)網(wǎng)快速的更新?lián)Q代，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越完善，精細化營銷在不同的場景下做了很多的探索。

最早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告以SEM為主，熟悉這個領(lǐng)域的人，應(yīng)該都會了解當時一個流量幾毛錢，只要有產(chǎn)品，都可以銷售很好的時期，最早下海的，也賺得盆滿缽滿。

隨著各個行業(yè)在廣告投放上競爭越發(fā)激烈，互聯(lián)網(wǎng)流量成本開始逐漸增加，企業(yè)希望告別以前粗放式的營銷策略，通過精細化運營提高效率，降低成本。

現(xiàn)在精細化更是涉及到企業(yè)運營的方方面面。對于媒介效果需要精細化優(yōu)化，對于數(shù)據(jù)需要精細化的統(tǒng)計與分析，對于團隊職責和服務(wù)內(nèi)容也增加了精細化運營的要求。

精細化，意味著營銷過程更精準且高效，但是拯救企業(yè)于寒冷之中的稻草嗎？

黎萬強在《參與感》中提到了消費發(fā)展的幾個階段，最開始是功能性需求引導(dǎo)消費，后來是品牌引導(dǎo)消費，然后是用戶體驗引導(dǎo)消費，最新的是用戶參與引導(dǎo)消費。

可以明顯看到，產(chǎn)品以及服務(wù)與用戶走的越來越近，溝通和互動越來越多，以及整個過程產(chǎn)生的越來越多的數(shù)據(jù)，為精細化運營提供了更多的土壤。

不過現(xiàn)在依舊可以看到，很多打著精細化運營的幌子，清洗完流量之后再拿清洗人的欲望，來不斷進行變現(xiàn)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

這種精細化只會越來越傷害用戶和品牌，更有效的精細化是為了用戶好，但不是為了綁架住用戶。

在企業(yè)里面很常見的一個現(xiàn)象：領(lǐng)導(dǎo)說現(xiàn)在營銷轉(zhuǎn)化的成本太高了，然后就開始擴張運營團隊，企圖拿人力成本來替換營銷成本，或者病急亂投醫(yī)的投放大量的品牌廣告。都是外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的表現(xiàn)，營銷和運營團隊的壓力很大，業(yè)績相關(guān)部門的壓力很大，最后也沒有找出一個像以前那樣低成本帶量的方法。

很多企業(yè)希望有一個快速有效的方法，來解決增長的問題，以前是流量思維，現(xiàn)在是用戶思維。很多飽受吹捧的增長黑客的案例、私域流量的概念、用戶變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式。

并非沒有效，但確實未必能全部經(jīng)得起推敲。如果不從業(yè)務(wù)本身來思考和改革，從長期的視角來重新審視業(yè)務(wù)對用戶真正的價值以及變現(xiàn)空間，而只是出于短期個人利益，或者股東的要。來回更換賽道，只會越來越糟。

能否是救命稻草，取決于企業(yè)是否探索出正確的方法，并能堅持走下去。

二、精細化營銷的局限，是解決不了業(yè)務(wù)本身帶來的增長問題

精細化營銷能否幫助企業(yè)帶來生意的增長，取決于對這件事的初心、決心和耐心，以及企業(yè)內(nèi)部利益關(guān)系的協(xié)調(diào)。不僅僅是思維的問題，也是企業(yè)管理的問題。

對于今年飽受質(zhì)疑的廣告渠道有沒有效果，舉幾個例子：

對于原生廣告，需要一段時間數(shù)據(jù)的積累，來教育算法，再看效果。

對于搜索廣告，雖然流量天花板低，但是值得長期投資的媒介。 對于APP渠道，選擇空間大，玩法多，不過也面臨流量瓶頸以及激活后最終轉(zhuǎn)化的成本問題。 對于其他多種多樣的流量平臺，也需要進行更多的AB測試，才能迭代出有價值的方法論。

廣告渠道有沒有效果？肯定有！那為什么會有那么多質(zhì)疑？因為轉(zhuǎn)化成本和業(yè)務(wù)利潤博弈關(guān)系處于劣勢。也因為企業(yè)發(fā)展到了需要真金白銀的利潤，而不是增長為王的階段。

比如：一個新客戶從下載APP、到激活、到付費的成本，從10元、到50元、到500元，可是一個付費用戶能帶來的首單利潤就100塊錢，后期還需要運營挖掘全生命周期的付費空間。如果這個新客戶不能通過口碑和后續(xù)消費，貢獻更多的新用戶和利潤，那這個業(yè)務(wù)就很難走得通。

結(jié)合現(xiàn)在的消費趨勢，產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)本身的問題，沒有辦法用營銷或運營的方法來解決。

三、想做好精細化營銷，可以從哪幾個方面開始？

1. 了解目前的社會結(jié)構(gòu)和消費趨勢

今年看到一個現(xiàn)象，以前喜歡買買買的朋友，今年都克制了不少。電商平臺下沉城鎮(zhèn)，開始挖掘長尾流量。從優(yōu)衣庫在國內(nèi)的業(yè)績提升也能看出來，大家買東西的時候，務(wù)實而且對奢侈品的購買欲望下降，更加關(guān)注品質(zhì)和性價比。

類似的趨勢，大前研一在日本經(jīng)濟下行的時候，做了日本進入M型社會的判斷。收入的兩級分化會更加嚴重一些，大部分人會轉(zhuǎn)向中低收入階層：消費能力下降，更加關(guān)注物美價廉的“憧憬自由之丘”式產(chǎn)品（相對低的價格，享受更加有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)），比如優(yōu)衣庫和網(wǎng)易嚴選在國內(nèi)的持續(xù)增長。

這樣要求企業(yè)必須優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，降低成本，以符合中低階層市場的營銷戰(zhàn)略：在低價格業(yè)態(tài)中，加入附加價值，讓庫存流動起來，重視實用性，增加消費。

無論是對平臺還是用戶生命周期，能夠削減多少無用的成本，和競爭力成正比。

以前多次提到的，貝索斯的“亞馬遜飛輪模型”，就是在美國M型社會到來之后，保持企業(yè)增長的一個模式：通過更低的成本結(jié)構(gòu)，更低的價格，吸引更多的商家和產(chǎn)品，讓用戶有更好的體驗，從而保持持續(xù)的增長動力。

亞馬遜飛輪模型

2. 了解精細化營銷的一些理論基礎(chǔ)

精細化營銷在最開始時有4個理論，一直演變到現(xiàn)在，組成了重要的理論基礎(chǔ)。

1）4C理論

4C理論是對4P理論的延伸，強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位；其次是努力降低顧客的購買成本，充分注意到顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心，圍繞用戶出發(fā)實施有效的營銷溝通。

2）讓利

降低成本，給客戶提供更多有價值的服務(wù)、產(chǎn)品和附加價值。也就是企業(yè)現(xiàn)在一直在做的成本優(yōu)化、效率優(yōu)化，從而更好的活下去，把物美價廉的商品提供給用戶。

3）一對一

最開始的重要營銷溝通，加入了一對一的方式，比如：電話銷售、郵件營銷、上門拜訪等?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)和AI的快速發(fā)展，給了千人千面營銷更快速發(fā)展的機會。

我們從淘寶APP，從今日頭條上，看到的商品和資訊，都是根據(jù)個人的購買和訪問習(xí)慣，進行的千人千面的展示。大大提升了商品和信息匹配的效率。

4）鏈式反應(yīng)

鏈式反應(yīng)在最初是口碑營銷，現(xiàn)在發(fā)展為增長黑客、社交媒體營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，大大提升了人與人之間信息傳遞的效率。

3. 有效的精細化營銷，需要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)量的支撐

精細化營銷，對企業(yè)的第一個挑戰(zhàn)就是：能否監(jiān)測到每一個用戶流程節(jié)點的數(shù)據(jù)，建立全面的數(shù)據(jù)體系，用自動化工具提升效率，并用可視化的工具把數(shù)據(jù)做很好的呈現(xiàn)。

有很多的企業(yè)，投放了很多廣告預(yù)算，但并沒有把媒介側(cè)到用戶側(cè)的數(shù)據(jù)全面的打通并監(jiān)測起來，更別提可視化的工具來高效呈現(xiàn)了。以前用Excel透視表統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)，遇到數(shù)據(jù)量大的業(yè)務(wù)，效率要低上很多，甚至見過代理商安排一個人每天用半天時間，只為了把所有廣告媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來。

比如：一個用戶第一次從廣告了解并訪問了官網(wǎng)，下載了APP并在使用了幾次之后，成功付費。能否把媒體端、網(wǎng)站端、APP端的數(shù)據(jù)監(jiān)測并打通，是做高效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和用戶洞察的基礎(chǔ)。

曾經(jīng)在一個大廠的業(yè)務(wù)部門，花了2個月時間，把媒體和網(wǎng)站側(cè)的數(shù)據(jù)全面監(jiān)測并打通，之后整體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析以及優(yōu)化效果提升了20%以上。

除了有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，有足夠多的數(shù)據(jù)支撐，才能讓精細化運營的模型和策略更有針對性的跑起來。

4. 是否能夠給業(yè)務(wù)帶來幫助，基于對用戶更加深入的洞察和了解

很多消費需求，是商家刻意引導(dǎo)的結(jié)果。通過把產(chǎn)品進行更加精細化和定制化的延展，從而產(chǎn)生更多差異化的消費欲望，背后也是商人對人性洞察的表現(xiàn)。

對于營銷也是，人的心理是一直在動態(tài)變化的，越了解用戶在不同階段、不同行為背后的動機和屬性，也就能更加精準的做出用戶畫像和標簽，進行精細化的營銷。

很多企業(yè)的增長部門，都會要求去和用戶走到一起。去看用戶的反饋，去和用戶一對一的溝通，甚至像小米一樣和用戶面對面的走到一起。更好的了解用戶，才能更好的服務(wù)用戶。

小米的爆米花線下活動

營銷的核心最后還是要回歸到用戶身上，更懂用戶，才能更好的幫助用戶。

5. 做好精細化營銷，需要更有耐心

企業(yè)在做精細化營銷時，經(jīng)常會犯的一個錯誤是：太急于出結(jié)果。

經(jīng)過全面的討論，確立的解決方案。要更有耐心等待策略逐步落地，不斷的調(diào)整和優(yōu)化之后產(chǎn)出效果。

低成本增長的方法，肯定是經(jīng)過很多的測試和迭代之后，才能慢慢走通的。

四、寫在最后

以上的幾點，并沒有太展開來說具體的策略，因為每個企業(yè)的業(yè)務(wù)不同，市場競爭環(huán)境也有很大的差距。解決方案定然也是有很大的差別。

精細化營銷是一個手段，但并非用好精細化營銷就可以了，需要營銷人員更加了解快速變化的消費趨勢和復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，對用戶變化的感知更加敏感，擁抱變化，然后快速做出應(yīng)對。

本文由 @ 洋松果 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議