本文筆者將對邀請機制中的邀請流程和形式做分析，講述：如何提高App的邀請效率？

App 邀請機制是每個產(chǎn)品幾乎必做的功能點，它一般以兩種形式存在：一是作為常置功能用于推薦，二是作為裂變活動用于邀請。

無論以哪種形式出現(xiàn)，都可以歸為社交分享的一種表現(xiàn)方式。相較于營銷推廣，邀請好友機制顯然獲客的預(yù)算成本低得多。另外，邀請的優(yōu)點不僅在于引流新用戶，在邀請時無形中也增強了老用戶對產(chǎn)品的認同感和活躍度。簡單來說，這是產(chǎn)品低成本拉新促活的不二之選。

本文主要針對邀請機制中的形式和流程做分析，希望能提供一些 App 推廣的參考價值和思路。

一、邀請形式

1. 邀請碼

使用邀請碼形式的場景要分為兩種：

1. 作為稀有物資少量發(fā)放，一般用于產(chǎn)品早期內(nèi)測或者控制內(nèi)容質(zhì)量、營造社區(qū)氛圍。與其說這是種拉新手段，倒不如說是一種用戶社群的運營策略，比如：早期的知乎、網(wǎng)易星球。
2. 平臺業(yè)務(wù)存在明顯的層級分銷屬性，邀請碼可以作為其中的傳播標識大量發(fā)放，鼓勵用戶成為裂變金字塔的一環(huán)。比如：趣頭條的師徒閱讀獎勵機制。

此外，邀請碼形式是十分靈活的，在規(guī)則上需要考慮的點包括：

• 邀請碼的獲?。河晒俜桨l(fā)放控制資源，還是由用戶賬號自主生成？
• 邀請碼的數(shù)量：一個用戶可以發(fā)放或使用幾個邀請碼？
• 邀請碼的時限：是否設(shè)置使用期限，超過有效期不可使用？
• 邀請碼的次數(shù)：是給單個對象使用后就核銷，還是可以被多個被邀請人同時使用？
• 邀請碼的必要性：是否是新用戶的必填選項，還是選填項目？

邀請碼的優(yōu)點在于文字這種載體精巧易傳播，在一些弱設(shè)計社區(qū)平臺，比如：百度貼吧、社區(qū)論壇，你不可能要求用戶到處去發(fā)邀請鏈接或邀請圖片，相反，邀請碼這種特殊的 ID 屬性更直接簡便，用戶無需點開圖片或鏈接，直接就能接收到文字信息的沖擊，便于特定場景的傳播，參考直播答題火熱期間各平臺的邀請碼刷屏現(xiàn)象。

同時，比起在邀請落地頁上填寫手機號碼，填寫邀請碼的方式明顯更具隱私性，用戶的心理防范程度不會那么深。

2. 邀請鏈接

目前除了邀請碼外，大多數(shù)邀請形式的本質(zhì)上都是鏈接至 H5 下載落地頁，包括邀請圖片、邀請短信、邀請網(wǎng)頁、邀請郵箱、掃描二維碼等形式，因此我將這些統(tǒng)一歸類為邀請鏈接形式。

大多數(shù)邀請鏈接都會在 H5 落地頁上，要求被邀請人填寫手機號碼或郵箱等信息，一是順勢引導(dǎo)用戶注冊，掌握用戶信息，便于日后的精準營銷及沉默喚醒；二是在這一環(huán)節(jié)識別用戶間邀請的層級關(guān)系，便于后續(xù)發(fā)放雙方獎勵。

（1）邀請網(wǎng)頁

這是社交平臺最常見的傳播載體，優(yōu)點在于可承載的文字信息量剛剛好，兩行標題加幾段信息描述能讓用戶一目了然，并迅速判斷頁面的基本信息，用戶打開率一般會高于其他形式。除了邀請外，也能用在砍價、助力等裂變形式上。

但作為最普遍的分享形式，如果你的標題文案不夠抓人眼球，很容易在社交平臺上，比如：朋友圈、微信群里被其他網(wǎng)頁鏈接信息刷掉。

（2）邀請圖片

邀請圖片上一般都會攜帶二維碼入口，該二維碼本質(zhì)上也是由邀請鏈接生成的，鏈接至下載落地頁。

這種方式能在社交平臺上提早展示邀請信息，用戶不用在進入頁面后再得知詳情，圖片的設(shè)計感、畫面感及文案是決定成敗的關(guān)鍵。

缺點在于：打開圖片再識別二維碼進入落地頁，意味著路徑存在多次打開環(huán)節(jié)，這些也是用戶流失的節(jié)點，另外，識別二維碼這一操作環(huán)節(jié)在交互體驗上肯定不如點擊網(wǎng)頁打開鏈接那么直接。

（3）邀請短信

通常我們會認為：只有注冊過或者領(lǐng)取過相關(guān)產(chǎn)品，平臺方才能通過用戶填寫的信息準確獲取手機號碼，因此短信形式常用于促活。

但事實上，早有 App 將其用于拉新，比如探探、脈脈、生日管家等 App，在你注冊該 App 時獲取手機通訊錄，通過獲取通訊錄上備注的好友姓名和手機號碼向你的好友發(fā)送邀請短信，利用熟人社交來增加產(chǎn)品信任感。

這種方法不提倡使用。但可以在產(chǎn)品發(fā)布重大更新或者優(yōu)惠活動時發(fā)送短信邀請，比如支付寶就常置短信邀請選項，也可以在促活上下功夫；比如騰訊游戲的好友召回機制，以及網(wǎng)易的《陰陽師》通過游戲里的好友身份邀請將要流失的用戶回歸。

（4）邀請郵件

通過發(fā)送攜帶邀請鏈接的郵件邀請好友，這種方式基本存在于國外的少量產(chǎn)品上，比如：經(jīng)典的 Dropbox 增長案例，好處是私密性強一些，同時還可以添加附件作詳細說明，比較適合面向 B 端用戶的產(chǎn)品，但相對來說移動端的打開率不會太高。

二、邀請流程

產(chǎn)品認知和傳播路徑是影響傳播效率的重要因素，我們先來看看邀請碼、邀請鏈接、邀請圖片等形式的邀請路徑：

1. 兩者的側(cè)重點

可以看到：兩者的側(cè)重方不同，單純邀請碼的形式給到邀請人更多壓力，邀請人往往需要在發(fā)送邀請碼后付出一定的教育成本來引導(dǎo)被邀請人使用邀請碼。而相對的，被邀請人則需要付出一定的學(xué)習(xí)成本，去完成邀請人指導(dǎo)的操作步驟。

邀請鏈接形式則給到被邀請人更多壓力，邀請人僅需在移動端上發(fā)送鏈接即可，而說服被邀請人行動的環(huán)節(jié)可以交由邀請頁面來完成。

但被邀請人方面，在你還沒有下載 App 前就被要求填寫手機號碼，顯然被邀請人的心理負擔(dān)會更重一些，因為即便在注冊環(huán)節(jié)，還是會有很多人傾向于選擇使用第三方平臺（微信、微博等）賬號登錄，手機號碼屬于個人隱私，在用戶下載產(chǎn)品后再設(shè)法獲取，顯然更尊重用戶。

2. 兩者的操作成本

單純邀請碼的形式在移動端的交互上是比較差的體驗，邀請碼畢竟是一堆無序的亂碼，也不夠生動，不易塑造產(chǎn)品形象。

此外，從操作路徑上來看，無論被邀請者是【記憶邀請碼并手動填寫】，還是【復(fù)制邀請碼并粘貼】，只要邀請碼存在，這幾個操作步驟就始終繞不開。

邀請鏈接形式本身可以在 App 間原生分享，打開的邀請落地頁也可以承載更多邀請信息，容易塑造產(chǎn)品形象并充分說明活動內(nèi)容，不存在過多的學(xué)習(xí)成本，用戶也不需要思考。

但同樣的，【輸入手機號碼】【獲取并填寫驗證碼】同樣需要耗費一定的操作成本，并且驗證碼的短信發(fā)送形式也存在至少幾秒的延時，會消磨用戶耐心值。

3. 兩者的必要性

那么，既然各自存在不少問題，為什么邀請活動一定要讓新用戶填寫信息呢？這里涉及到一個邀請層級綁定的問題。

由于在操作系統(tǒng)層面，iOS 和 Android 在數(shù)據(jù)來源獲取上有各自的限制，導(dǎo)致統(tǒng)計數(shù)據(jù)不夠精準，因此在技術(shù)不成熟的早期，大部分 App 只能通過讓用戶填寫一些唯一標識上報平臺方，來確認邀請人和被邀請人身份。

比如：

• 邀請碼就是一串無序的亂碼，邀請人生成時會被系統(tǒng)獲取，被邀請人填寫后也會被上傳，平臺方通過匹配獲取到的兩次邀請碼信息，便可以得知被邀請人具體由誰邀請而來。
• 邀請鏈接則是在分享頁面上要求被邀請人填寫手機號碼，被邀請人填寫后，后續(xù)再使用該手機號碼登錄 App 時，系統(tǒng)便可以得知該新用戶是由誰邀請而來。

只有準確獲取了用戶邀請來源之后，我們才能根據(jù)雙方邀請關(guān)系發(fā)放對應(yīng)的獎勵，這就是邀請碼和邀請鏈接形式對于平臺方最大的價值。

三、如何提高邀請效率

理解了上述邀請形式和邀請流程后，綜合來看，我們可以得出一個常規(guī)社交環(huán)境下比較籠統(tǒng)的結(jié)論，即：

• 邀請鏈接的落地頁展現(xiàn)形式>邀請碼的無序亂碼展現(xiàn)形式。
• 獲取邀請碼識別來源>獲取手機號碼識別來源。

這看上去是一個業(yè)務(wù)難題，其實是一個技術(shù)困境，即 App 安裝來源的追蹤獲取。

事實上，目前已經(jīng)有成熟的第三方平臺在做這方面的技術(shù)服務(wù)了，我們以國內(nèi)的第三方服務(wù)商 openinstall 提供的免填邀請碼方案為例，可以看到他們能實現(xiàn)一個相對理想的邀請流程：

這個方案之所以叫免填邀請碼方案，正是因為它獲取用戶安裝來源的方式依然是通過邀請碼匹配，只不過可以通過集成 openinstall 的 sdk 來實現(xiàn)自動獲取，自然不需要被邀請人手動填寫上傳，用戶全程是無感知的。

簡單來說：

• 邀請方分享的形式是邀請鏈接，無需再去說服被邀請方；
• 被邀請方全程無需填寫任何信息，只要從分享的邀請頁面下載 App 并登錄即可獲得獎勵；
• 平臺方依然可以通過服務(wù)器自動獲取邀請碼的形式，準確識別雙方邀請關(guān)系并發(fā)放獎勵。

這是結(jié)合了邀請碼形式和邀請鏈接形式各自優(yōu)點的方案，并且規(guī)避了各個環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的各種用戶體驗問題。

當(dāng)然，如果平臺方還是想獲取用戶手機號碼，可以在用戶下載安裝 App 后，在注冊環(huán)節(jié)、用戶付費、驗證身份等環(huán)節(jié)要求填寫。這樣既能保證邀請路徑縮至最短，用戶的首次體驗也能達到最佳，進而提升 App 邀請轉(zhuǎn)化率以及推廣效率。

基于這種免填邀請碼識別安裝來源的技術(shù)，我們還可以想象更多的 App 推廣使用場景，比如：地推無需填寫地推碼也能統(tǒng)計每個地推人員業(yè)績，廣告可以通過生成推廣鏈接/二維碼形式統(tǒng)計渠道投放效果。

四、結(jié)語

大多數(shù)情況下，App 邀請方式都要伴隨：建立用戶認知-說服用戶參與-引導(dǎo)用戶行動這一路徑轉(zhuǎn)化，我們能做的，就是用更多產(chǎn)品介紹或利益驅(qū)使來掌握用戶心智，在這個流程中，盡量縮短轉(zhuǎn)化路徑，將用戶順利帶進來。

每種產(chǎn)品都有自身的特點和市場，可以有很多想象空間。本文提供的只是通用邀請流程上的解決辦法，至于各自的獎勵方案、預(yù)防作弊、業(yè)務(wù)整合等就不再多說了。流程框架已經(jīng)搭好，剩下的就要靠各位來裝飾點綴了。

本文由 @大城小事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議