用戶思維是唯一良藥?聊聊甲方、乙方和媒體的發(fā)展趨勢

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無論是甲方、乙方,還是媒體公司,都面臨著逐漸稀缺的紅利和激烈的競爭,而緊跟用戶趨勢,抓住“用戶思維”這根救命稻草,都成為他們?yōu)榱嗽诖罄顺敝星笊?,所采取的措施?/p>

目錄:

一、思維的轉(zhuǎn)變,用戶思維興起之路

二、聊聊用戶思維,以及容易被誤導(dǎo)的幾個陷阱

三、基于用戶思維,聊聊甲方、乙方和媒體的發(fā)展趨勢

朋友最近找工作,有點焦慮。因為今年乙方也越來越難做,想換去甲方或者媒體工作。面試的時候突然發(fā)現(xiàn):相比去年,甲方爸爸的預(yù)算比想象中還要差很多,媒體在喪失了人口和產(chǎn)品的紅利之后也增長緩慢。突然失去了方向,有一種“洞中方七日,世上已千年”的感覺。

其實變化一直在發(fā)生,區(qū)別只是在什么時候,通過什么方式讓你覺察到。

一、思維的轉(zhuǎn)變,用戶思維的興起之路

這兩年對廣告圈,尤其是我所在的互聯(lián)網(wǎng)廣告圈上下游的同仁們來說,有點雞飛狗跳的。甲方、乙方、媒體都在不斷調(diào)整自己的策略方向,摩拳擦掌應(yīng)對各路牛鬼蛇神,以及市場和經(jīng)濟的變化帶來的眾多影響。

有一個比較明顯的變化是:現(xiàn)在嘴里面經(jīng)常念叨的,從之前的流量思維和產(chǎn)品思維,轉(zhuǎn)向用戶思維。甲方老板要求全員從用戶的角度開始思考體驗和增長的問題,乙方從用戶的畫像和洞察來更高效的營銷,媒體更不用說為了增加新用戶數(shù)量、粘性和變現(xiàn)能力更是百招齊出。

近期私域流量的概念也突然火了一把,大家開始越來越重視自己的用戶全生命周期價值或者說粉絲經(jīng)濟,希望從一個部分閉環(huán)的環(huán)境中,挖掘出持續(xù)增長的動力。

用戶思維是唯一良藥?聊聊甲方、乙方和媒體的未來趨勢

但流量思維和產(chǎn)品思維并非被用戶思維取代了,仍舊是營銷推廣策略中不可或缺的部分,只是現(xiàn)在人口紅利和購買欲望的下降,在大部分產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)狀下,重要程度變?nèi)趿艘恍?。越來越多的人,也開始慢慢從用戶思維的角度重新思考流量和產(chǎn)品的趨勢。

背后有商業(yè)環(huán)境變化、社會結(jié)構(gòu)變化等原因?;ヂ?lián)網(wǎng)逐利的商業(yè)環(huán)境下,企業(yè)面臨資金的問題,要么增長要么死,倒逼著企業(yè)需要有更加清晰牢固的盈利模式,對成本和效率也要有更多的控制。

但用戶思維的大方向是沒錯的,只是需要更加清楚的認識它在整個過程中的作用。

二、聊聊用戶思維,以及容易被誤導(dǎo)的幾個陷阱

1. 如何正確認識用戶思維

提到用戶思維,不得不提4C營銷理論,由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出,它以消費者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定市場營銷組合的四要素:消費者、成本、便利和溝通。

用戶思維是唯一良藥?聊聊甲方、乙方和媒體的未來趨勢

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,充分注意到顧客購買過程中的便利性,以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

無獨有偶,大前研一在06年出版的《專業(yè)主義》一書中提到:維護顧客的利益是第一要求。專家不僅需要具備較強的專業(yè)知識和技能以及較強的理念,而且無一例外需要以顧客為第一位。

4C營銷理論是對4P營銷理論的一個補充和革新,把大家的視角從產(chǎn)品、從定價、從渠道和促銷,更多的轉(zhuǎn)移到消費者身上。

貝索斯在餐巾紙上畫的亞馬遜飛輪模型中,用戶體驗是非常重要的一環(huán),希望各方都能圍繞用戶體驗,最終實現(xiàn)持續(xù)的增長閉環(huán)。

用戶思維是唯一良藥?聊聊甲方、乙方和媒體的未來趨勢

隨著近幾年流量紅利的消失,以及產(chǎn)品供與求的差距越來越小,造成企業(yè)增長的成本越來越高。我們的增長支撐也從依賴百度等廣告平臺、電商平臺,依賴產(chǎn)品的創(chuàng)新等,逐漸回歸到用戶身上。

當用戶逐漸有更多的話語權(quán)和選擇空間,也帶來了一種新的現(xiàn)象:用戶既是產(chǎn)品和服務(wù)的付費者,是共建的參與者,也是社群口碑的傳播者。企業(yè)可以圍繞用戶進行更多的管理、運營和傳播的工作。用戶思維也被逐漸的重視并挖掘出來。

用戶思維,簡單來說也是立足用戶需求的角度,做產(chǎn)品、做服務(wù)、做口碑,最重要的是通過體驗的提升,實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化的目的。

用戶思維的興起,也是對傳統(tǒng)的流量思維和產(chǎn)品思維的補充。流量思維、產(chǎn)品思維、定位思維等等都有著自己在營銷中獨有的價值。

用戶思維給了我們很多的工作的指導(dǎo),但并非治百病的良藥。有幾個用戶思維的局限性也需要我們注意:

2. 用戶思維需要注意的4個陷阱

陷阱1:眼里不能只有用戶,也要看到競爭環(huán)境。

業(yè)務(wù)需要有壁壘才能更健康的活下去,如果眼里只盯著用戶,就容易忽略了競爭環(huán)境的變化。用戶的想法是多樣且不穩(wěn)定的,在商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)保證持續(xù)增長的一個必要前提是擁有差異化的競爭優(yōu)勢,才能在用戶每一次的決策流程中占據(jù)優(yōu)勢。

陷阱2:用戶知道自己想要什么,但未必知道自己需要什么。

互聯(lián)網(wǎng)最開始興起的時候沒有產(chǎn)品,有流量就有收益。后來有了越來越多的好產(chǎn)品,用戶開始有了更多的選擇空間,并逐步養(yǎng)成了自己的決策偏好?,F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重,增長的關(guān)注點回歸到用戶身上,如何取得用戶的信任、和用戶建立更好的連接,是增長的保障。

有些情況下,用戶知道自己要什么,但未必知道自己需要什么。

舉一個簡單的例子:Iphone出來之前,大家都想要更加結(jié)實耐用的手機,喬布斯用一款手機顛覆了用戶的認知,也革了手機行業(yè)的命。再比如用戶一直要的“低價、高質(zhì)量”,也是社會結(jié)構(gòu)逐漸變化之后的一個消費轉(zhuǎn)型趨勢。

陷阱3:在服務(wù)用戶還是在討好用戶,讓用戶爽是最優(yōu)解?

因為產(chǎn)品和用戶的關(guān)系越來越親密無間,就會面臨一個界限問題,滿足用戶的需求,讓客戶爽,就是最好的解決方案嘛?實際上未必,還是需要考慮市場環(huán)境的影響,思考問題和做決策需要基于競爭的定位、產(chǎn)品最核心解決的問題來出發(fā)。

陷阱4:用戶思維已經(jīng)取代了流量思維和產(chǎn)品思維

其實這是一個很片面的想法,無論是最初是的4P理論,還是4C理論,從來沒有取代的關(guān)系。包括現(xiàn)在的各種思維模型,是基于現(xiàn)在市場環(huán)境和用戶需求,順勢興起的一個應(yīng)對手段。

太陽底下無新鮮事。我們現(xiàn)在談的絕大部分思維和解決方案模型,在10年前很多企業(yè)都在非互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下熟練使用,只是現(xiàn)在重新拿來包裝并改進適配了互聯(lián)網(wǎng)而已。

三、基于用戶思維,聊聊甲方、乙方和媒體發(fā)展趨勢

最近經(jīng)常聽到甲方的朋友抱怨:現(xiàn)在行業(yè)競爭這么激烈,下半年媒體的優(yōu)惠政策還縮減了,老板竟然還要求我們和乙方一起,在成本縮減的情況下,保持快速的增長。他是一點營銷的常識也沒有嗎?

其實不怪領(lǐng)導(dǎo)不可理喻,他當然明白現(xiàn)在的競爭環(huán)境和營銷趨勢,只是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,要么被行業(yè)清場,要么就突破重生。沒有穩(wěn)定的盈利模式,不能保持持續(xù)增長,就是一條愈發(fā)艱難的路。

這個問題也涉及到了甲方、乙方和媒體的不同處境,三方也在抓住以用戶思維為主的救命稻草,希望能從這次退潮里全身而退。因為三方關(guān)系很復(fù)雜也很緊密,篇幅有限,下面就簡單的聊一聊目前各自的現(xiàn)狀和可能的發(fā)展趨勢。

1. 甲方

對甲方來說,降本增效、跟隨用戶趨勢是未來1-2年的重點

甲方現(xiàn)在面臨的最大的一個問題是:企業(yè)的成本居高不下,經(jīng)營越發(fā)困難。從今年眾多公司的裁員和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化可見一斑。再對比日本2000年經(jīng)濟下行時,初通過裁員保持公司盈利的方法,也就更容易理解了。

最近這10年以來,企業(yè)做品牌、做定位、做營銷傳播。從線下傳統(tǒng)媒體,到PC互聯(lián)網(wǎng),再到移動互聯(lián)網(wǎng)。用戶的行為方式發(fā)生了變化,甲方的營銷方式和組織結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化。

比如:隨著短視頻的普及,用戶隨時隨地都可以生產(chǎn)、觀看和消費視頻。企業(yè)的一部分營銷重心也放到了內(nèi)容為王的短視頻上面。內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)意的落地、到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化每個環(huán)節(jié)都很重要。

對于企業(yè)營銷人員的分工,也帶來了影響。以前我負責線上廣告投放,你負責用戶運營,她負責品牌,邊界相對清晰。

現(xiàn)在職能邊界逐漸模糊,尤其是營銷運營化的說法,營銷、運營、產(chǎn)品會越來越綁定在一起,由一個人或者一個緊密協(xié)作的小組來解決用戶和生意的問題。不論是跟用戶更緊密的綁定在一起,不斷尋找新的營銷和增長點(如短視頻、增長黑客、私域流量),還是優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)提升效率,本質(zhì)上都是降本增效的考量。

但同時,業(yè)務(wù)本身是否符合現(xiàn)在社會結(jié)構(gòu)變化趨勢下的需求,是否容易被復(fù)制、是否有清晰的商業(yè)變現(xiàn)模式、競爭的壁壘和激烈程度,也決定了能否持續(xù)發(fā)展下去。

2. 乙方

對乙方來說,抓住紅利夯實競爭力,是活下去的保障。

廣告賣貨的方式在逐漸變化,從百度引流,到淘寶和京東的電商,到現(xiàn)在拼多多以及直播的模式,一個又一個的增長空間被迅速的占領(lǐng)。對廣告投放人員來說,單純的媒介的優(yōu)化能力會越來越?jīng)]有競爭力,從現(xiàn)在招聘行情上能明顯看出來。線上營銷也逐步走向了2個方向:

  1. 提供更精細化的用戶和流量運作方式,更好的利用數(shù)據(jù)和營銷工具來降本增效。比如:除了傳統(tǒng)的提供廣告投放服務(wù)的代理商,越來越多的乙方開始利用AI、通過大數(shù)據(jù)、通過營銷自動化的工具,給甲方提供更加精細化的服務(wù)。
  2. 更短的流程,通過內(nèi)容通過KOL的方式直接帶貨。比如:李佳琪5分鐘15000支口紅;柳巖3小時直播賣貨超千萬。也催生了很多MCN的機構(gòu)和自媒體達人。

乙方前幾年的資本游戲,現(xiàn)在能玩的也越來越少。也因為自身受制于甲方和媒體,在抓住每一次紅利的同時,務(wù)必要開始踏踏實實的研究服務(wù),研究全生命周期用戶的心理和行為習慣,研究如何夯實自身專業(yè)競爭力,幫甲方做好營銷傳播和轉(zhuǎn)化。

用戶思維是唯一良藥?聊聊甲方、乙方和媒體的未來趨勢

3. 媒體

對媒體來說,科技還是第一競爭力。

對于線上媒體來說,從以前的百度和各類門戶網(wǎng)站獨大,到騰訊廣告、今日頭條以及各大廠商分庭抗禮,到最近2年快手抖音短視頻、直播以及海外廣告的興起。

廣告形式也從搜索行為為主的搜索廣告產(chǎn)品矩陣,到瀏覽信息的原生廣告,到以快手和抖音為主的小視頻,更別提一直活躍的長尾流量廣告、DSP、直播廣告等等。從單純的流量廣告變現(xiàn),到依賴科技變現(xiàn)以及布局其他產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在增長勢頭最強勁的是還是頭條,但眼可見的,最快在明年也要放緩增長的態(tài)勢。

隨著移動設(shè)備在海量用戶間的普及,廣告形式也在逐步適應(yīng)用戶的行為習慣。用戶也從被挖掘商機的一方,逐步在生產(chǎn)者的角色上站穩(wěn)腳跟,在生產(chǎn)者和消費者的雙角色進行動態(tài)轉(zhuǎn)換。

對媒體來說,海量的用戶是基礎(chǔ),如何利用技術(shù)把海量用戶的信息有序的串聯(lián)起來,更加高效的進行流轉(zhuǎn)和分配,是給甲方提供更加精準廣告服務(wù),也是給用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的保證。

哪一家能夠更好的把用戶維護、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提升等整個環(huán)節(jié)高效串聯(lián)起來,也就能有更多的競爭優(yōu)勢,在未來占據(jù)一席之地。

不論是甲方、乙方還是媒體,都面臨的不斷的調(diào)整和革新,誰能擁有更加清晰的先見能力,并能高效的把構(gòu)思落地,就更能占據(jù)競爭優(yōu)勢。

四、寫在最后

原本是想聊聊甲方、乙方和媒體的現(xiàn)狀,結(jié)果越梳理越發(fā)現(xiàn)背后錯綜復(fù)雜的聯(lián)系和不斷變化的趨勢,寫下來也快4000字了。

借用大前研一在《M型社會》里的話:

社會結(jié)構(gòu)的變化,收入減少、負擔增加,經(jīng)濟長期衰退以及收入階層兩極化,是大時代的潮流。

大勢不可逆,但也是無數(shù)機會興起的節(jié)點。無論是甲方乙方媒體,還是我們用戶本身,都需要思考在這樣的環(huán)境下,如何更好的利用先見能力和構(gòu)思能力,及時更新自己的認知和行為,擁抱變化,抵抗住壓力,利用新的契機變的更好。

 

本文由 @ 洋松果 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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