無論是甲方、乙方，還是媒體公司，都面臨著逐漸稀缺的紅利和激烈的競爭，而緊跟用戶趨勢，抓住“用戶思維”這根救命稻草，都成為他們?yōu)榱嗽诖罄顺敝星笊?，所采取的措施?/p>

目錄：

一、思維的轉(zhuǎn)變，用戶思維興起之路

二、聊聊用戶思維，以及容易被誤導(dǎo)的幾個陷阱

三、基于用戶思維，聊聊甲方、乙方和媒體的發(fā)展趨勢

朋友最近找工作，有點焦慮。因為今年乙方也越來越難做，想換去甲方或者媒體工作。面試的時候突然發(fā)現(xiàn)：相比去年，甲方爸爸的預(yù)算比想象中還要差很多，媒體在喪失了人口和產(chǎn)品的紅利之后也增長緩慢。突然失去了方向，有一種“洞中方七日，世上已千年”的感覺。

其實變化一直在發(fā)生，區(qū)別只是在什么時候，通過什么方式讓你覺察到。

一、思維的轉(zhuǎn)變，用戶思維的興起之路

這兩年對廣告圈，尤其是我所在的互聯(lián)網(wǎng)廣告圈上下游的同仁們來說，有點雞飛狗跳的。甲方、乙方、媒體都在不斷調(diào)整自己的策略方向，摩拳擦掌應(yīng)對各路牛鬼蛇神，以及市場和經(jīng)濟的變化帶來的眾多影響。

有一個比較明顯的變化是：現(xiàn)在嘴里面經(jīng)常念叨的，從之前的流量思維和產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)向用戶思維。甲方老板要求全員從用戶的角度開始思考體驗和增長的問題，乙方從用戶的畫像和洞察來更高效的營銷，媒體更不用說為了增加新用戶數(shù)量、粘性和變現(xiàn)能力更是百招齊出。

近期私域流量的概念也突然火了一把，大家開始越來越重視自己的用戶全生命周期價值或者說粉絲經(jīng)濟，希望從一個部分閉環(huán)的環(huán)境中，挖掘出持續(xù)增長的動力。

但流量思維和產(chǎn)品思維并非被用戶思維取代了，仍舊是營銷推廣策略中不可或缺的部分，只是現(xiàn)在人口紅利和購買欲望的下降，在大部分產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)狀下，重要程度變?nèi)趿艘恍?。越來越多的人，也開始慢慢從用戶思維的角度重新思考流量和產(chǎn)品的趨勢。

背后有商業(yè)環(huán)境變化、社會結(jié)構(gòu)變化等原因?；ヂ?lián)網(wǎng)逐利的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)面臨資金的問題，要么增長要么死，倒逼著企業(yè)需要有更加清晰牢固的盈利模式，對成本和效率也要有更多的控制。

但用戶思維的大方向是沒錯的，只是需要更加清楚的認識它在整個過程中的作用。

二、聊聊用戶思維，以及容易被誤導(dǎo)的幾個陷阱

1. 如何正確認識用戶思維

提到用戶思維，不得不提4C營銷理論，由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定市場營銷組合的四要素：消費者、成本、便利和溝通。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，充分注意到顧客購買過程中的便利性，以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

無獨有偶，大前研一在06年出版的《專業(yè)主義》一書中提到：維護顧客的利益是第一要求。專家不僅需要具備較強的專業(yè)知識和技能以及較強的理念，而且無一例外需要以顧客為第一位。

4C營銷理論是對4P營銷理論的一個補充和革新，把大家的視角從產(chǎn)品、從定價、從渠道和促銷，更多的轉(zhuǎn)移到消費者身上。

貝索斯在餐巾紙上畫的亞馬遜飛輪模型中，用戶體驗是非常重要的一環(huán)，希望各方都能圍繞用戶體驗，最終實現(xiàn)持續(xù)的增長閉環(huán)。

隨著近幾年流量紅利的消失，以及產(chǎn)品供與求的差距越來越小，造成企業(yè)增長的成本越來越高。我們的增長支撐也從依賴百度等廣告平臺、電商平臺，依賴產(chǎn)品的創(chuàng)新等，逐漸回歸到用戶身上。

當用戶逐漸有更多的話語權(quán)和選擇空間，也帶來了一種新的現(xiàn)象：用戶既是產(chǎn)品和服務(wù)的付費者，是共建的參與者，也是社群口碑的傳播者。企業(yè)可以圍繞用戶進行更多的管理、運營和傳播的工作。用戶思維也被逐漸的重視并挖掘出來。

用戶思維，簡單來說也是立足用戶需求的角度，做產(chǎn)品、做服務(wù)、做口碑，最重要的是通過體驗的提升，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化的目的。

用戶思維的興起，也是對傳統(tǒng)的流量思維和產(chǎn)品思維的補充。流量思維、產(chǎn)品思維、定位思維等等都有著自己在營銷中獨有的價值。

用戶思維給了我們很多的工作的指導(dǎo)，但并非治百病的良藥。有幾個用戶思維的局限性也需要我們注意：

2. 用戶思維需要注意的4個陷阱

陷阱1：眼里不能只有用戶，也要看到競爭環(huán)境。

業(yè)務(wù)需要有壁壘才能更健康的活下去，如果眼里只盯著用戶，就容易忽略了競爭環(huán)境的變化。用戶的想法是多樣且不穩(wěn)定的，在商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)保證持續(xù)增長的一個必要前提是擁有差異化的競爭優(yōu)勢，才能在用戶每一次的決策流程中占據(jù)優(yōu)勢。

陷阱2：用戶知道自己想要什么，但未必知道自己需要什么。

互聯(lián)網(wǎng)最開始興起的時候沒有產(chǎn)品，有流量就有收益。后來有了越來越多的好產(chǎn)品，用戶開始有了更多的選擇空間，并逐步養(yǎng)成了自己的決策偏好?，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，增長的關(guān)注點回歸到用戶身上，如何取得用戶的信任、和用戶建立更好的連接，是增長的保障。

有些情況下，用戶知道自己要什么，但未必知道自己需要什么。

舉一個簡單的例子：Iphone出來之前，大家都想要更加結(jié)實耐用的手機，喬布斯用一款手機顛覆了用戶的認知，也革了手機行業(yè)的命。再比如用戶一直要的“低價、高質(zhì)量”，也是社會結(jié)構(gòu)逐漸變化之后的一個消費轉(zhuǎn)型趨勢。

陷阱3：在服務(wù)用戶還是在討好用戶，讓用戶爽是最優(yōu)解？

因為產(chǎn)品和用戶的關(guān)系越來越親密無間，就會面臨一個界限問題，滿足用戶的需求，讓客戶爽，就是最好的解決方案嘛？實際上未必，還是需要考慮市場環(huán)境的影響，思考問題和做決策需要基于競爭的定位、產(chǎn)品最核心解決的問題來出發(fā)。

陷阱4：用戶思維已經(jīng)取代了流量思維和產(chǎn)品思維

其實這是一個很片面的想法，無論是最初是的4P理論，還是4C理論，從來沒有取代的關(guān)系。包括現(xiàn)在的各種思維模型，是基于現(xiàn)在市場環(huán)境和用戶需求，順勢興起的一個應(yīng)對手段。

太陽底下無新鮮事。我們現(xiàn)在談的絕大部分思維和解決方案模型，在10年前很多企業(yè)都在非互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下熟練使用，只是現(xiàn)在重新拿來包裝并改進適配了互聯(lián)網(wǎng)而已。

三、基于用戶思維，聊聊甲方、乙方和媒體發(fā)展趨勢

最近經(jīng)常聽到甲方的朋友抱怨：現(xiàn)在行業(yè)競爭這么激烈，下半年媒體的優(yōu)惠政策還縮減了，老板竟然還要求我們和乙方一起，在成本縮減的情況下，保持快速的增長。他是一點營銷的常識也沒有嗎？

其實不怪領(lǐng)導(dǎo)不可理喻，他當然明白現(xiàn)在的競爭環(huán)境和營銷趨勢，只是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，要么被行業(yè)清場，要么就突破重生。沒有穩(wěn)定的盈利模式，不能保持持續(xù)增長，就是一條愈發(fā)艱難的路。

這個問題也涉及到了甲方、乙方和媒體的不同處境，三方也在抓住以用戶思維為主的救命稻草，希望能從這次退潮里全身而退。因為三方關(guān)系很復(fù)雜也很緊密，篇幅有限，下面就簡單的聊一聊目前各自的現(xiàn)狀和可能的發(fā)展趨勢。

1. 甲方

對甲方來說，降本增效、跟隨用戶趨勢是未來1-2年的重點

甲方現(xiàn)在面臨的最大的一個問題是：企業(yè)的成本居高不下，經(jīng)營越發(fā)困難。從今年眾多公司的裁員和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化可見一斑。再對比日本2000年經(jīng)濟下行時，初通過裁員保持公司盈利的方法，也就更容易理解了。

最近這10年以來，企業(yè)做品牌、做定位、做營銷傳播。從線下傳統(tǒng)媒體，到PC互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)。用戶的行為方式發(fā)生了變化，甲方的營銷方式和組織結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化。

比如：隨著短視頻的普及，用戶隨時隨地都可以生產(chǎn)、觀看和消費視頻。企業(yè)的一部分營銷重心也放到了內(nèi)容為王的短視頻上面。內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)意的落地、到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化每個環(huán)節(jié)都很重要。

對于企業(yè)營銷人員的分工，也帶來了影響。以前我負責線上廣告投放，你負責用戶運營，她負責品牌，邊界相對清晰。

現(xiàn)在職能邊界逐漸模糊，尤其是營銷運營化的說法，營銷、運營、產(chǎn)品會越來越綁定在一起，由一個人或者一個緊密協(xié)作的小組來解決用戶和生意的問題。不論是跟用戶更緊密的綁定在一起，不斷尋找新的營銷和增長點（如短視頻、增長黑客、私域流量），還是優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)提升效率，本質(zhì)上都是降本增效的考量。

但同時，業(yè)務(wù)本身是否符合現(xiàn)在社會結(jié)構(gòu)變化趨勢下的需求，是否容易被復(fù)制、是否有清晰的商業(yè)變現(xiàn)模式、競爭的壁壘和激烈程度，也決定了能否持續(xù)發(fā)展下去。

2. 乙方

對乙方來說，抓住紅利夯實競爭力，是活下去的保障。

廣告賣貨的方式在逐漸變化，從百度引流，到淘寶和京東的電商，到現(xiàn)在拼多多以及直播的模式，一個又一個的增長空間被迅速的占領(lǐng)。對廣告投放人員來說，單純的媒介的優(yōu)化能力會越來越?jīng)]有競爭力，從現(xiàn)在招聘行情上能明顯看出來。線上營銷也逐步走向了2個方向：

1. 提供更精細化的用戶和流量運作方式，更好的利用數(shù)據(jù)和營銷工具來降本增效。比如：除了傳統(tǒng)的提供廣告投放服務(wù)的代理商，越來越多的乙方開始利用AI、通過大數(shù)據(jù)、通過營銷自動化的工具，給甲方提供更加精細化的服務(wù)。
2. 更短的流程，通過內(nèi)容通過KOL的方式直接帶貨。比如：李佳琪5分鐘15000支口紅；柳巖3小時直播賣貨超千萬。也催生了很多MCN的機構(gòu)和自媒體達人。

乙方前幾年的資本游戲，現(xiàn)在能玩的也越來越少。也因為自身受制于甲方和媒體，在抓住每一次紅利的同時，務(wù)必要開始踏踏實實的研究服務(wù)，研究全生命周期用戶的心理和行為習慣，研究如何夯實自身專業(yè)競爭力，幫甲方做好營銷傳播和轉(zhuǎn)化。

3. 媒體

對媒體來說，科技還是第一競爭力。

對于線上媒體來說，從以前的百度和各類門戶網(wǎng)站獨大，到騰訊廣告、今日頭條以及各大廠商分庭抗禮，到最近2年快手抖音短視頻、直播以及海外廣告的興起。

廣告形式也從搜索行為為主的搜索廣告產(chǎn)品矩陣，到瀏覽信息的原生廣告，到以快手和抖音為主的小視頻，更別提一直活躍的長尾流量廣告、DSP、直播廣告等等。從單純的流量廣告變現(xiàn)，到依賴科技變現(xiàn)以及布局其他產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在增長勢頭最強勁的是還是頭條，但眼可見的，最快在明年也要放緩增長的態(tài)勢。

隨著移動設(shè)備在海量用戶間的普及，廣告形式也在逐步適應(yīng)用戶的行為習慣。用戶也從被挖掘商機的一方，逐步在生產(chǎn)者的角色上站穩(wěn)腳跟，在生產(chǎn)者和消費者的雙角色進行動態(tài)轉(zhuǎn)換。

對媒體來說，海量的用戶是基礎(chǔ)，如何利用技術(shù)把海量用戶的信息有序的串聯(lián)起來，更加高效的進行流轉(zhuǎn)和分配，是給甲方提供更加精準廣告服務(wù)，也是給用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的保證。

哪一家能夠更好的把用戶維護、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)提升等整個環(huán)節(jié)高效串聯(lián)起來，也就能有更多的競爭優(yōu)勢，在未來占據(jù)一席之地。

不論是甲方、乙方還是媒體，都面臨的不斷的調(diào)整和革新，誰能擁有更加清晰的先見能力，并能高效的把構(gòu)思落地，就更能占據(jù)競爭優(yōu)勢。

四、寫在最后

原本是想聊聊甲方、乙方和媒體的現(xiàn)狀，結(jié)果越梳理越發(fā)現(xiàn)背后錯綜復(fù)雜的聯(lián)系和不斷變化的趨勢，寫下來也快4000字了。

借用大前研一在《M型社會》里的話：

社會結(jié)構(gòu)的變化，收入減少、負擔增加，經(jīng)濟長期衰退以及收入階層兩極化，是大時代的潮流。

大勢不可逆，但也是無數(shù)機會興起的節(jié)點。無論是甲方乙方媒體，還是我們用戶本身，都需要思考在這樣的環(huán)境下，如何更好的利用先見能力和構(gòu)思能力，及時更新自己的認知和行為，擁抱變化，抵抗住壓力，利用新的契機變的更好。

本文由 @ 洋松果 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議