用戶類產(chǎn)品，最重要的是內(nèi)容貢獻(xiàn)和消費(fèi)的閉環(huán)，也就是有進(jìn)有出的流動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品本身是一個(gè)供他們進(jìn)進(jìn)出出的平臺(tái)。

這兩者是相互作用的關(guān)系，缺誰(shuí)都玩不轉(zhuǎn)，是個(gè)雙邊模式。

因此，冷啟動(dòng)是個(gè)難題。

難點(diǎn)在于，產(chǎn)品剛上線的時(shí)候什么都沒有，卻要把相互依賴的雙邊建起來(lái)。

解決辦法：

• Step1：搞定雙邊模式中的關(guān)鍵一方
• Step2：把產(chǎn)品建成你期望的樣子
• Step3：引導(dǎo)關(guān)鍵一方融入產(chǎn)品
• Step4：撬動(dòng)另外一方參與
• Step5：把控雙邊節(jié)奏，提升平臺(tái)量級(jí)

下面，逐步詳細(xì)說(shuō)。

第一步：搞定雙邊模式中的關(guān)鍵一方

換個(gè)說(shuō)法，就是在產(chǎn)品上線前，先組建種子用戶團(tuán)隊(duì)。但沒那么簡(jiǎn)單，步驟依次是：

1. 明確產(chǎn)品定位
2. 根據(jù)定位圈定受眾人群
3. 分析人群需求
4. 確定滿足需求的方式
5. 找到人群聚集地
6. 通過(guò)運(yùn)營(yíng)措施引入群
7. 群內(nèi)再運(yùn)營(yíng)保持活躍
8. 待上線后導(dǎo)入產(chǎn)品

這是建立種子用戶的大體思路，這里不細(xì)說(shuō)了。誰(shuí)想看可以在下面留言，人多我就再單獨(dú)寫一篇。

最關(guān)鍵的是「種子用戶人群的選擇」。在面對(duì)雙邊模式的產(chǎn)品時(shí)，種子用戶選哪一方，把運(yùn)營(yíng)的中心放在哪里。

雙邊模式常見這兩種類型：B2C和C2C。舉例：

B2C類

• 拉勾，企業(yè)和求職者
• 58，商戶和消費(fèi)者

C2C類

• 豆瓣，貢獻(xiàn)者和瀏覽者
• 知道，提問者和回答者
• 在行，行家和需求者
• 滴滴，司機(jī)和乘客
• 春雨，醫(yī)生和患者

除了以上兩類，還有B2B，以及B2C和C2C混合型，前者不太常見，后者可以拆開分析，所以就不作為典型來(lái)說(shuō)了。

以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例，都可看做是雙邊模式的產(chǎn)品。你認(rèn)為哪一邊更重要？

拿拉勾來(lái)說(shuō)，沒有名企，對(duì)求職者就沒有吸引力；但沒有求職者，企業(yè)的招聘需求就無(wú)法滿足。

所以需要清晰的知道誰(shuí)是更關(guān)鍵的一方，搞定他們就可以撬動(dòng)另外一方。

可以這么來(lái)分析，企業(yè)和求職者，就像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商家和消費(fèi)者。一個(gè)新建的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，肯定是需要先招商，讓這些品牌商家完成入駐了，再開門迎客。所以在這兩者里，商家更重要。

拉勾需要先搞定名企，建賬號(hào)發(fā)職位都溝通好了，再做營(yíng)銷活動(dòng)，引求職者進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)歷投遞。

這個(gè)案例同樣適用于上述幾個(gè)其他產(chǎn)品。所以，第一步先把種子用戶準(zhǔn)備好，遇到雙邊模式的產(chǎn)品，選擇更關(guān)鍵的一方做種子。

第二步：把產(chǎn)品建成你期望的樣子

建立種子用戶團(tuán)隊(duì)是上線前做的準(zhǔn)備，等到內(nèi)測(cè)的時(shí)候，就需要把產(chǎn)品從里到外「收拾」一下。

「收拾」指的是運(yùn)營(yíng)做的事，比如把內(nèi)容、活動(dòng)、專題都填充上，這樣對(duì)產(chǎn)品調(diào)性、內(nèi)容類型和用戶體驗(yàn)都有很強(qiáng)的把控力。讓用戶第一眼看到這個(gè)產(chǎn)品的感覺，是符合產(chǎn)品定位的，是你期望的樣子。

假設(shè)你要開一家小店，肯定有一個(gè)清晰的定位，和其他家有明確的差異化。在開張營(yíng)業(yè)之前，就要把小店「收拾」好，當(dāng)路人走過(guò)的時(shí)候，一眼就能看出小店的特色。

比如收拾成這樣，掃一眼就知道是什么逼格的店

這點(diǎn)的難點(diǎn)就在于「收拾」這個(gè)環(huán)節(jié)。很多內(nèi)容型產(chǎn)品，不重視冷啟動(dòng)階段的內(nèi)容準(zhǔn)備，隨便轉(zhuǎn)載或抓取一批內(nèi)容就填上。你這么不用心的對(duì)待用戶，用戶也會(huì)這么對(duì)待你。因?yàn)檫@樣搞到的內(nèi)容沒有人味兒，感受不到產(chǎn)品的活躍度，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品冷冰冰的。

正確的做法是，運(yùn)營(yíng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，選取或?qū)懗鲎詈线m最典型的內(nèi)容，轉(zhuǎn)換不同的風(fēng)格、角度和語(yǔ)境發(fā)布。如果有必要，還要?jiǎng)?chuàng)建一定量的回復(fù)討論，要求觀點(diǎn)各異，尖銳但不低俗。

按照以上的做法，做好內(nèi)容的填充，這個(gè)產(chǎn)品就完成初步的建立了，只是內(nèi)容很少，而且還沒用戶訪問而已。

就像剛開的小店，店面裝修和商品擺設(shè)都完畢了，一分錢還沒賣過(guò)。下一步就是等顧客光臨了。

看完這段，你就知道為啥知乎建立初期就有李開復(fù)等大佬的回答了吧，前期都要先準(zhǔn)備好。

第三步：引導(dǎo)關(guān)鍵一方融入產(chǎn)品

到這個(gè)階段，種子用戶已經(jīng)在群里了（如果是B端種子用戶，也已完成引入前的溝通），產(chǎn)品也收拾完了。所以，產(chǎn)品上線。

上線后，把群里的種子用戶導(dǎo)入產(chǎn)品就行了。為了保證雙邊的互動(dòng)，這個(gè)「導(dǎo)入」的工作，幾乎是和產(chǎn)品上線是同時(shí)進(jìn)行的。

所以，這一步的目標(biāo)就是提高種子用戶從群到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。影響轉(zhuǎn)化率有三個(gè)因素：

1.種子用戶選取的精準(zhǔn)度

新上線的產(chǎn)品，理應(yīng)是滿足種子用戶的核心需求，畢竟就是為他們準(zhǔn)備的。所以，如果沒有找錯(cuò)人的話，不應(yīng)出現(xiàn)大量流失。

2.種子用戶對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)期

籠絡(luò)種子用戶進(jìn)群時(shí)，產(chǎn)品還未上線。這個(gè)階段可通過(guò)需求調(diào)研、UI曝光、產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等方式，引導(dǎo)用戶對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)期，與實(shí)際情況吻合。

打個(gè)比方，產(chǎn)品是正在建的三層別墅，那就要引導(dǎo)用戶討論別墅的話題，比如喜歡什么風(fēng)格的別墅、怎么裝修布置、需要注意的問題等；還可以「爆料」幾張修建中的別墅照片。這樣下來(lái)，用戶就不會(huì)認(rèn)為這是三十層的寫字樓，也不是四合院平房，大體的預(yù)期和實(shí)際是相符的。

這么做，是保證種子用戶看到剛上線的產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)因?yàn)榕c預(yù)期不符而失望或困惑，符合預(yù)期才能提升轉(zhuǎn)化率。

3.導(dǎo)入活動(dòng)的質(zhì)量

讓種子用戶從群到產(chǎn)品，需要一個(gè)手段的引導(dǎo)。群的作用是聚集人群，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，是控制預(yù)期做好預(yù)熱。

真正讓用戶從群一下子跨越到新產(chǎn)品，需要一個(gè)給力的手段，這個(gè)手段就是活動(dòng)。所以，活動(dòng)策劃的好壞，對(duì)用戶到新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率有直接作用。

做活動(dòng)需要注意：

1. 活動(dòng)目的需要非常明確，能直接帶動(dòng)產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)。如，回答問題（百度知道）、發(fā)布職位（拉勾）、接單（滴滴）。
2. 用戶的收益需要非常給力，做到快速拉動(dòng)?？梢杂绣X的補(bǔ)貼、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，或者給限量特權(quán)。這時(shí)候可以投入一些成本，因?yàn)閱蝹€(gè)種子用戶的價(jià)值都很大。
3. 活動(dòng)的操作門檻低，方便便捷。雖然種子用戶運(yùn)營(yíng)很久了，但還是面對(duì)了一個(gè)新產(chǎn)品。要通過(guò)降低操作門檻、落地頁(yè)、活動(dòng)文案等方式，提升轉(zhuǎn)化。

第四步：撬動(dòng)另外一方參與

前三步完成后，產(chǎn)品已經(jīng)搞定了雙邊模式中的「關(guān)鍵一方」。比如，拉勾搞定名企、在行搞定行家、美團(tuán)搞定商戶、滴滴搞定司機(jī)、知乎搞定知名的貢獻(xiàn)用戶。

第四步就是把「關(guān)鍵一方」包裝推廣出去，用活動(dòng)、品牌推廣、干爹導(dǎo)流等方式，吸引另外一方參與。

案例一，滴滴的推廣方式就是補(bǔ)貼，可以參考滴滴后面上線的快車和代駕的推廣（見下圖）?？隙ㄊ窍雀愣舜{和快車的司機(jī)，再在滴滴老用戶里做推廣，方式是補(bǔ)貼活動(dòng)。

代駕上線后滴滴做的推廣活動(dòng)

快車上線后滴滴做的推廣

案例二，拉勾最重要的推廣方式就是把名企打包，然后找個(gè)主題推出去。比如下圖的「互聯(lián)網(wǎng)招聘風(fēng)暴周」。

案例三，除了以上的補(bǔ)貼促銷和線上活動(dòng)之外，還有通過(guò)導(dǎo)流的方式，把大量用戶導(dǎo)入剛上線的產(chǎn)品或模塊，憑借已經(jīng)到位的「關(guān)鍵一方」，從而對(duì)導(dǎo)入的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

百度知道之前上線過(guò)一個(gè)「問醫(yī)生」的獨(dú)立產(chǎn)品模塊，在搞定一批醫(yī)生后，就把知道和搜索的流量做精準(zhǔn)導(dǎo)入，從而轉(zhuǎn)化成提問用戶。

最早叫「問醫(yī)生」，這是現(xiàn)在的頁(yè)面

在引導(dǎo)「另一方」參與時(shí)，不能盲目的求多求快，要掌握節(jié)奏，否則會(huì)一下沖垮平臺(tái)，導(dǎo)致一方的需求不能滿足，引起用戶不滿。

在「關(guān)鍵一方」進(jìn)入后，要對(duì)當(dāng)前階段可承受的互動(dòng)量或訂單量有一個(gè)預(yù)估，再根據(jù)預(yù)估的量級(jí)導(dǎo)入「另一方」。

比如滴滴要根據(jù)司機(jī)的數(shù)量，算出可承受訂單量；百度知道要根據(jù)醫(yī)生的數(shù)量，算出可承受的提問量。

這一步的目標(biāo)是讓兩邊協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，先做好這個(gè)平臺(tái)，不追求量?？纯雌渲械膯栴}或機(jī)會(huì)，是個(gè)驗(yàn)證。等到運(yùn)行穩(wěn)定之后，再進(jìn)入下一個(gè)階段。

第五步：把控雙邊節(jié)奏，提升平臺(tái)量級(jí)

走完前四步，平臺(tái)已經(jīng)開始正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有基本的供求或吞吐需求流動(dòng)。第五步的目標(biāo)是讓平臺(tái)做到更大，也就是雙邊用戶的量級(jí)要提升。

難點(diǎn)在于，雙邊模式的產(chǎn)品，任何一方的需求得不到滿足，都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)完蛋。

假設(shè)，春雨的三甲醫(yī)院醫(yī)生越來(lái)越多，但提問的患者數(shù)量缺沒跟上，那醫(yī)生肯定會(huì)對(duì)春雨不滿，認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)沒價(jià)值，然后慢慢流失。

再假設(shè)，「58到家」從母后那里導(dǎo)流的效果不錯(cuò)，致使C端用戶越來(lái)越多，但初期準(zhǔn)備的商戶服務(wù)能力跟不上了，就會(huì)導(dǎo)致C端用戶的不滿。

所以，雖然目標(biāo)是提升整個(gè)平臺(tái)的用戶量級(jí)，但雙邊用戶數(shù)的增量節(jié)奏要控制好。就像兩條腿走路一樣，每條腿邁出的步幅和速度要一致，并且兩條腿要交替進(jìn)行，這樣才能更穩(wěn)的向前走，否則就會(huì)摔倒。

這一步重點(diǎn)就是對(duì)需求的預(yù)估，以及對(duì)平臺(tái)未來(lái)的判斷。畢竟行業(yè)特點(diǎn)各異，所以沒辦法有更細(xì)致的描述了。

結(jié)束語(yǔ)

很多產(chǎn)品都有「雙邊」元素，而冷啟動(dòng)的難點(diǎn)就在于雙邊的拉動(dòng)和平衡，這個(gè)好像沒人提到過(guò)，所以我寫了，也算是對(duì)傳統(tǒng)冷啟動(dòng)思路的補(bǔ)充，其實(shí)是鄙視。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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