冷啟動(dòng)是個(gè)臟活兒累活兒，需要不怕辛苦去維護(hù)好每一個(gè)愿意嘗試的用戶。將用戶沉淀積累下來(lái)，同時(shí)磨煉團(tuán)隊(duì)修煉內(nèi)功，為之后的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。

冷啟動(dòng)是什么意思？

一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期可以大致拆分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了初期的打磨，驗(yàn)證了需求的潛在市場(chǎng)，整體的業(yè)務(wù)流程基本跑通，已經(jīng)相對(duì)可以完善的解決用戶問(wèn)題時(shí)，就渡過(guò)了投入期。此時(shí)最需要的就是將產(chǎn)品推廣出去，讓產(chǎn)品過(guò)渡至成長(zhǎng)期，為更多的用戶服務(wù)，此時(shí)需要跨過(guò)的那個(gè)坎兒就是產(chǎn)品冷啟動(dòng)。

產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段關(guān)注的是早期產(chǎn)品如何運(yùn)營(yíng)可以獲取核心用戶的問(wèn)題。針對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)應(yīng)的冷啟動(dòng)策略也不同，根據(jù)策略的不同將產(chǎn)品粗略的分為了以下幾類(lèi)：工具型產(chǎn)品、內(nèi)容社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品、交易型平臺(tái)產(chǎn)品。

工具型產(chǎn)品

工具型產(chǎn)品的idea大多來(lái)自于實(shí)際工作生活中的痛點(diǎn)，比如記賬、記筆記、美顏等等。由于是解決實(shí)際場(chǎng)景中的問(wèn)題，針對(duì)的用戶畫(huà)像相對(duì)垂直更容易具象化，比如：美顏的用戶畫(huà)像，90后、女、社交媒體深度用戶等等可以列舉很多，和典型的用戶類(lèi)型不會(huì)相差很大。

針對(duì)這類(lèi)型產(chǎn)品有兩種方法：

1. 到用戶畫(huà)像相似的產(chǎn)品中挖掘

比如美顏類(lèi)產(chǎn)品的用戶畫(huà)像是不是和小紅書(shū)的用戶畫(huà)像很類(lèi)似？到小紅書(shū)上做一個(gè)美顏相機(jī)評(píng)測(cè)或者做個(gè)最好用的美顏相機(jī)榜單排行，當(dāng)中把自己的產(chǎn)品穿插進(jìn)去，然后順勢(shì)操作一波彩虹屁。然后就你懂的。

2. 用好搜索引擎

工具類(lèi)產(chǎn)品一般定位于解決某些具體的問(wèn)題，當(dāng)用戶遇到問(wèn)題又不知如何處理時(shí)，一般會(huì)選擇先去問(wèn)問(wèn)度娘。

以筆記產(chǎn)品為例：隨手在知乎和百度上搜索一波“如何記筆記”，一大堆關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的結(jié)果，你只需要讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在這些答案之下。這個(gè)方法適用于任何有流量的知識(shí)型社區(qū)，比如百度知道、知乎、果殼、貼吧等等。我剛剛在知乎搜索“如何記筆記”看著結(jié)果平均幾千的贊同，有沒(méi)有心動(dòng)。

工具型產(chǎn)品拉新時(shí)要注意兩方面：

• 第一就是關(guān)鍵詞，如何讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞下面，不同的平臺(tái)有不同的規(guī)則，這點(diǎn)就需要你結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和平臺(tái)不斷的來(lái)挖掘這些關(guān)鍵詞并持續(xù)優(yōu)化。
• 第二是用戶視角，介紹產(chǎn)品時(shí)切忌自說(shuō)自話，特別是工具型產(chǎn)品，特別容易落到王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的地步。

內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品

內(nèi)容社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品是為用戶提供內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)，整個(gè)內(nèi)容社區(qū)圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)展開(kāi)，內(nèi)容的生產(chǎn)方式包括PGC、UGC、PUGC多種，冷啟動(dòng)策略根據(jù)內(nèi)容的生產(chǎn)方式略有不同。

PGC的內(nèi)容平臺(tái)簡(jiǎn)單直接，根據(jù)平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性挖掘?qū)?yīng)的KOL即可，挖墻角這個(gè)事兒各憑本事，我就不介紹了。當(dāng)初直播平臺(tái)新起時(shí)，各大平臺(tái)互挖對(duì)方的頭部網(wǎng)紅據(jù)說(shuō)把網(wǎng)紅身價(jià)炒上了天，一個(gè)頭部網(wǎng)紅的平臺(tái)轉(zhuǎn)移直接帶動(dòng)平臺(tái)DAU上下幾十萬(wàn)的波動(dòng)，看的人心驚肉跳。

UGC的內(nèi)容平臺(tái)冷啟動(dòng)時(shí)，重點(diǎn)是找到一批穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者?？梢詮谋聘裣嗨频纳鐓^(qū)定向邀請(qǐng)用戶輸出，比如：豆瓣、微博等等。豆瓣松散的內(nèi)容聚合方式，間接幫助了很多內(nèi)容型產(chǎn)品完成了最開(kāi)始的內(nèi)容積累完成了冷啟動(dòng)。

純銀大大的蟬游記冷啟動(dòng)時(shí)，就是抓取微博“正在旅行的人”發(fā)的關(guān)于“旅行的微博”，然后寫(xiě)了個(gè)腳本自動(dòng)邀請(qǐng)這些用戶到蟬游記發(fā)布內(nèi)容，完成了內(nèi)容的冷啟動(dòng)。

又或者砸錢(qián)，初期某些平臺(tái)動(dòng)則幾個(gè)億的內(nèi)容補(bǔ)貼計(jì)劃。目前自然是好的，利用利益刺激優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。但架不住總有人動(dòng)歪心思，這也就是為什么會(huì)有人問(wèn)“自媒體搬運(yùn)，拿平臺(tái)收益”這個(gè)事兒的原因，初期這樣的激勵(lì)計(jì)劃會(huì)有很大一部分肥了這些搬運(yùn)工。

內(nèi)容型產(chǎn)品冷啟動(dòng)的關(guān)鍵是找到穩(wěn)定的高質(zhì)量?jī)?nèi)容源。健康的內(nèi)容源應(yīng)該是橄欖型，頭部?jī)?nèi)容源服務(wù)好努力維持，腰部?jī)?nèi)容源重點(diǎn)孵化幫扶，長(zhǎng)尾內(nèi)容源做好產(chǎn)品的反饋激勵(lì)，關(guān)于這個(gè)話題我們下次在聊。

交易型平臺(tái)產(chǎn)品

平臺(tái)型產(chǎn)品一般在整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)中會(huì)有多個(gè)角色參與，是冷啟動(dòng)當(dāng)中最復(fù)雜的一種。又根據(jù)是否有線下服務(wù)，又分為了純上線業(yè)務(wù)和O2O業(yè)務(wù)。

1. 商戶端

對(duì)于平臺(tái)的多個(gè)角色從哪個(gè)端先開(kāi)始啟動(dòng)呢？

我的答案是價(jià)格最敏感的那個(gè)，價(jià)格敏感的角色可以通過(guò)短期的投入迅速聚集一定的規(guī)模，從而以此為出發(fā)點(diǎn)，跑通整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)。平臺(tái)型產(chǎn)品商戶端相比較消費(fèi)者端對(duì)價(jià)格更敏感，在能帶來(lái)收入的前提下，對(duì)產(chǎn)品的忍受度同時(shí)也更高，所以平臺(tái)型產(chǎn)品的冷啟動(dòng)首先應(yīng)該圍繞著商戶端出發(fā)。

對(duì)于商戶試用產(chǎn)品無(wú)非就是為了能賺更多的錢(qián)?；陬?lèi)型不同，觸達(dá)商戶的方式非常有限，需要依靠地推或者銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去一個(gè)個(gè)覆蓋。

O2O業(yè)務(wù)不同于純上線業(yè)務(wù)，O2O業(yè)務(wù)的商戶服務(wù)能力受限于服務(wù)半徑，間接的限制了用戶數(shù)量的天花板。在每拓展一個(gè)城市的時(shí)候，都要經(jīng)歷一次市場(chǎng)冷啟動(dòng)的過(guò)程。

2. 消費(fèi)者端

消費(fèi)者端面臨一個(gè)新平臺(tái)的時(shí)候最重要的是建立消費(fèi)信任，幫助用戶降低決策壓力，大致包括以下幾種方式：

• 大品牌背書(shū)：此類(lèi)型產(chǎn)品言必說(shuō)某個(gè)牛逼品牌的新業(yè)務(wù)，子品牌，利用大品牌的品牌價(jià)值為自己的產(chǎn)品背書(shū)，建立消費(fèi)者信任。
• 朋友擔(dān)保：時(shí)下流行的各拼團(tuán)業(yè)務(wù)，就是一種變相的朋友擔(dān)保。
• 平臺(tái)承諾兜底：比如支付寶最開(kāi)始的賠付承諾，只要用戶賬戶出現(xiàn)問(wèn)題，支付寶承諾無(wú)論原因，必定賠付。
• 0門(mén)檻嘗試：比如滴滴最開(kāi)始培育用戶的使用習(xí)慣時(shí)瘋狂補(bǔ)貼，用戶近乎可以免費(fèi)打車(chē)，用戶在決策時(shí)顯性成本幾乎為零。

適合所有產(chǎn)品冷啟動(dòng)的方法

1. 挖競(jìng)品客戶

去競(jìng)品那里挖用戶，永遠(yuǎn)是最垂直的獲客渠道，當(dāng)然你要給用戶一個(gè)用產(chǎn)品的理由。

2. 用戶老帶新

用戶老帶新，口碑永遠(yuǎn)是你最好的傳播方式，老帶新永遠(yuǎn)是最高效的獲客渠道，最便宜的獲客方式。

3. 自帶光環(huán)資源

自帶各種用戶資源，這些土豪家庭咱不了解，也不敢說(shuō)。當(dāng)然并不是說(shuō)這些產(chǎn)品不需要冷啟動(dòng)，而是在初期不必為拉用戶而發(fā)愁，可以利用現(xiàn)有的用戶資源逐步有規(guī)劃的導(dǎo)入用戶來(lái)測(cè)試產(chǎn)品持續(xù)迭代優(yōu)化。

冷啟動(dòng)日常

1. 關(guān)于產(chǎn)品

冷啟動(dòng)是丑媳婦見(jiàn)公婆的過(guò)程，無(wú)論原來(lái)的規(guī)劃和設(shè)想多么的完善，當(dāng)真正面對(duì)用戶時(shí)一定會(huì)被各種摩擦。特別是產(chǎn)品經(jīng)理要保持好心態(tài)，服務(wù)用戶做好團(tuán)隊(duì)和用戶的連接器。此時(shí)產(chǎn)品最重要的工作有三條：

1. 建立良性的溝通機(jī)制和產(chǎn)品問(wèn)題的反饋回路，打造團(tuán)隊(duì)良好溝通氛圍；
2. 找到運(yùn)營(yíng)用戶的陣地，建立用戶對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任；
3. 收集用戶反饋，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

用戶信了你這個(gè)靚仔的鬼話，撮著牙花子體驗(yàn)了你們的服務(wù)，用戶吐槽抱怨是常態(tài)。此時(shí)要保持順暢的溝通和用戶共建產(chǎn)品，而不是按照舊的規(guī)劃自說(shuō)自話。

2. 關(guān)于認(rèn)知

此時(shí)用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知尚處于一個(gè)蒙昧狀態(tài)，可以通過(guò)多種方法慢慢的在用戶心目中建立產(chǎn)品的認(rèn)知。推廣和宣傳的口徑要靈活，因?yàn)橛脩舨灰欢〞?huì)拿你的產(chǎn)品干你想讓他干的事兒。最后發(fā)現(xiàn)你的宣傳口徑和用戶的使用體驗(yàn)完全是兩回事，這時(shí)造成的損害是無(wú)法挽回的。

平臺(tái)以及內(nèi)容型產(chǎn)品的初期服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容類(lèi)型直接影響了平臺(tái)在用戶心目中的認(rèn)知，初期種子用戶直接決定了未來(lái)平臺(tái)的調(diào)性。為了保證初期產(chǎn)品調(diào)性和目標(biāo)的一致，甚至?xí)诋a(chǎn)品冷啟動(dòng)階段設(shè)置一些障礙，比如知乎最開(kāi)始的注冊(cè)邀請(qǐng)制。

3. 關(guān)于數(shù)據(jù)

冷啟動(dòng)階段需要關(guān)注的是用戶獲取成本和留存率，愿意成為種子用戶代表了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，種子用戶多是勇于嘗試或者受某些問(wèn)題之累許久的。此時(shí)的用戶獲取成本過(guò)高說(shuō)明獲取用戶的渠道有問(wèn)題，或者產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值提升不明顯。留存率則決定了產(chǎn)品是否可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

那到什么階段冷啟動(dòng)就算完成了呢？

我的定義是產(chǎn)品在正常運(yùn)營(yíng)但是沒(méi)有投入推廣的情況下，可以實(shí)現(xiàn)用戶的自增長(zhǎng)。此時(shí)意味著種子用戶對(duì)產(chǎn)品本身是認(rèn)可的，且偶爾愿意為身邊的朋友安利。

總結(jié)

冷啟動(dòng)是個(gè)臟活兒累活兒，需要不怕辛苦去維護(hù)好每一個(gè)愿意嘗試的用戶。將用戶沉淀積累下來(lái)，同時(shí)磨煉團(tuán)隊(duì)修煉內(nèi)功，為之后的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。

作者：萌面趙先生，個(gè)人公眾號(hào)：G_Gluck，微信：lieving_007

本文由 @萌面趙先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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