無(wú)論是私域，裂變還是下沉市場(chǎng)，不必執(zhí)泥于單一概念，2019年的企業(yè)增長(zhǎng)，已經(jīng)從過(guò)去的單一關(guān)注規(guī)模到現(xiàn)在關(guān)注有質(zhì)量的增長(zhǎng)，這對(duì)于大市場(chǎng)回歸理性是有利的。

這兩天關(guān)于私域流量的話題越來(lái)越熱，身邊有很多朋友問(wèn)我怎么看：

所以這里簡(jiǎn)單的探討下：

1）私域流量到底是什么，要不要入局？

2）裂變，下沉市場(chǎng)，留存這些層出概念后面有什么共同邏輯？

01

首先私域流量是一個(gè)拼裝概念，最早源于電商從業(yè)者把淘寶認(rèn)為是公域流量（搜索流量不屬于自己流量），而微信是私域流量（流量可以自己玩）進(jìn)行的一個(gè)概念區(qū)分。后來(lái)越來(lái)越多的場(chǎng)景被稱(chēng)為私域流量，比如線下流量的聚集，線上加個(gè)人號(hào)等。

其盛行背后有4個(gè)前提

• 資本角度：二級(jí)市場(chǎng)中小企業(yè)融錢(qián)難
• 平臺(tái)角度：基于支付，營(yíng)銷(xiāo)功能等配套措施越來(lái)越成熟
• 企業(yè)角度：線下企業(yè)進(jìn)一步觸網(wǎng)，線上企業(yè)重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
• 用戶(hù)角度：社交電商的爆發(fā)，對(duì)個(gè)人號(hào)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)習(xí)慣。

一種概念玩法推出市場(chǎng)，一般都需要幾個(gè)要素間相互的組合，比如短視頻在年技術(shù)上早已成熟，但是到17年才爆發(fā)，因?yàn)橛脩?hù)習(xí)慣的遷移以及4G資費(fèi)的進(jìn)一步降低。

02

對(duì)于私域大家不必糾結(jié)于概念，最終還是看效果。一位偉人說(shuō)過(guò)：不管黑貓白貓，只要抓到老鼠的就是好貓“。就像我之前判斷增長(zhǎng)黑客的邏輯，并不是會(huì)裂變的人才叫增長(zhǎng)黑客的，如果光靠寫(xiě)文章能漲幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)粉絲，就是頂級(jí)增長(zhǎng)黑客。

對(duì)于to c的公司來(lái)說(shuō)：

營(yíng)收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

我們目前談的私域其實(shí)是圍繞是轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率三個(gè)要素的優(yōu)化，也就是提升用戶(hù)的LTV。

私域是如何優(yōu)化這三個(gè)要素，簡(jiǎn)單舉例：

1）提升轉(zhuǎn)化率：

傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率是漏斗模型，轉(zhuǎn)化率提升的核心是轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)置，也就是讓用戶(hù)完成既定的通路，最后轉(zhuǎn)化。

圖：視覺(jué)志用戶(hù)故事地圖 18年9月 by《高階運(yùn)營(yíng)》

同樣的產(chǎn)品，先進(jìn)社群再轉(zhuǎn)化到個(gè)人號(hào)，還是先轉(zhuǎn)化到個(gè)人號(hào)后續(xù)拉群，邏輯和效果可能完全不同。

前者多用于社群裂變，依靠社群起量，輕轉(zhuǎn)化。后者多用于成交號(hào)，拉長(zhǎng)周期培養(yǎng)用戶(hù)信任感。

今年是社群的大年，很多產(chǎn)品開(kāi)始在社群內(nèi)轉(zhuǎn)化，尤其是高決策成本的產(chǎn)品，比如教育和保險(xiǎn)類(lèi)的產(chǎn)品，在社群設(shè)置好劇本（講座開(kāi)始—群內(nèi)烘托—私聊話術(shù)—朋友圈配合等），轉(zhuǎn)化率非常高。

2）提升客單價(jià)

提升客單價(jià)，除了和產(chǎn)品本身有關(guān)之外，還有另外一個(gè)重要的邏輯是從需求流量變成信任流量。怎么理解，比如幾十塊錢(qián)的，低于100以?xún)?nèi)，很多人其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，但是對(duì)于幾百塊錢(qián)的，或者上千時(shí)需要思考，其購(gòu)買(mǎi)邏輯是首先得相信這家公司或者人。

圖：來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)老王《天下苦流量久矣！》

源于相信，之后賣(mài)啥都是可行的。今年教育領(lǐng)域和微商跨界賣(mài)課非常流行，其核心的邏輯是因?yàn)槲⑸毯芏嗌缛阂呀?jīng)養(yǎng)了很多年，有天然的信任感，只不過(guò)從品類(lèi)上把實(shí)物換成了課程。

3）提升復(fù)購(gòu)率

私域流量和公域流量很大的一個(gè)區(qū)分點(diǎn)，即使用權(quán)和所有權(quán)的剝離。在公域的體系內(nèi)，每次觸達(dá)用戶(hù)都需要花錢(qián)。比如搜索流量。但在私域里面，只要是自己的就流量可以N次觸達(dá)，也就是提升復(fù)購(gòu)率。

圖：微信內(nèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估

03

私域流量并不等于微信流量池，從轉(zhuǎn)化的角度看，只要能把用戶(hù)圈養(yǎng)在該平臺(tái)，并獨(dú)自完成轉(zhuǎn)化都是一個(gè)好平臺(tái)。

QQ因?yàn)槠淙汗芾眢w系完善，是非常好的轉(zhuǎn)化池，理財(cái)類(lèi)的長(zhǎng)投學(xué)堂通過(guò)9元課的引流在上面玩轉(zhuǎn)的風(fēng)生水起。

短視頻平臺(tái)快手最近日活已經(jīng)突破2億，對(duì)于2億的大盤(pán)的APP來(lái)說(shuō)，快手早已擺脫之前l(fā)ow 的邏輯，并且去年有1500萬(wàn)用戶(hù)在快手上掙到錢(qián)。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，得益于去年年底購(gòu)物車(chē)的加持，商家變現(xiàn)能力迅速釋放，但抖音上做變現(xiàn)門(mén)檻比較高，需要內(nèi)容過(guò)硬。

今年是直播電商的爆發(fā)年，用戶(hù)在抖音，快手上買(mǎi)東西的邏輯有點(diǎn)像之前逛地?cái)傄粯樱?strong>不是搜索場(chǎng)景，而是喚醒需求，逛著逛著就買(mǎi)了。

逛帶來(lái)的量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)搜索的量，可以類(lèi)比成信息流和搜索的邏輯，前者的想象空間要大很多。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，其社區(qū)的核心邏輯聚焦于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，并且用戶(hù)優(yōu)質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)欲天生強(qiáng)烈。不同于HFB（化妝品品牌，現(xiàn)天貓品類(lèi)排名前十）在微信的公眾號(hào)上瘋狂投放，完美日記在小紅書(shū)上完成了二次爆發(fā)。

其實(shí)APP從另一種角度來(lái)說(shuō)才是最大的私域，凱叔講故事，寶寶玩英語(yǔ)這類(lèi)在微信上玩的很好的企業(yè)，也在應(yīng)用市場(chǎng)上投放。比如賣(mài)翡翠的“對(duì)莊翡翠”在做app直播，通過(guò)私信客服賣(mài)，效果也很好。

04

對(duì)于高客單價(jià)，高決策成本的產(chǎn)品天然適合于做私域流量。對(duì)于媒體類(lèi)的產(chǎn)品，其基于cpm做廣告的邏輯，私域并不適合。

評(píng)估企業(yè)是否需要做私域核心是看投入產(chǎn)出比，比如最后落地到個(gè)人號(hào)，無(wú)疑需要更多的人力支持，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)OTO號(hào)（在上面直接成交），一個(gè)人大概能運(yùn)營(yíng)3個(gè)號(hào)（3000人左右），需要企業(yè)提前批量化的布局，既完成工業(yè)化的操作，批量化的復(fù)制是難點(diǎn)之一。

05

其實(shí)最大的流量還是在公域上，私域只占了整體流量很小的一部分。618季節(jié)來(lái)臨，各大商家還是該投放就投放。

并且公域流量也存在很大機(jī)會(huì)，比如抖音上的POI功能，可以給本地商家?guī)?lái)很多流量，民宿行業(yè)在抖音上已經(jīng)產(chǎn)生顛覆。

06

私域流量怎么玩，對(duì)于線下企業(yè)就是把線下的數(shù)據(jù)線上化，結(jié)合線上的玩法。舉個(gè)例子很多線上的企業(yè)說(shuō)社群裂變做不起來(lái)，有個(gè)朋友在一個(gè)小縣城的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做，一次活動(dòng)很輕松做了一萬(wàn)多人。

并且微信對(duì)線下企業(yè)的賦能越來(lái)越大，據(jù)說(shuō)后面還會(huì)開(kāi)放商家的個(gè)人號(hào)進(jìn)群功能。

對(duì)于線上企業(yè)，流量要“滴灌化”，利用到極致。

公眾號(hào)今年也在陸續(xù)做一些動(dòng)作，包括公眾號(hào)直播，小小包媽媽一晚上賣(mài)了200萬(wàn)的貨，對(duì)于腰部類(lèi)的賬號(hào)無(wú)疑是利好。

公眾號(hào)上的玩法，服務(wù)號(hào)其實(shí)還有一小波紅利，大家可以觀察下拼多多的服務(wù)號(hào)，基本上一條高級(jí)群發(fā)都沒(méi)有，無(wú)限利用用戶(hù)的行為觸發(fā)48小時(shí)客服消息+模板消息進(jìn)行推送。

具體到個(gè)人號(hào)的玩法，核心是打造人設(shè)，在這塊玩的爐火純青的是之前的”賣(mài)茶女“，這里面核心在于細(xì)節(jié)，比如同樣的內(nèi)容，不同的展現(xiàn)形式轉(zhuǎn)化率也可能會(huì)大相庭徑。比如：

自拍 > 1句話+1張圖片 > 1句話+若干張圖片 > 1張圖片= 1句話> 大段話+1 張圖片 > 大段話+若干 張圖片> 1句話> 大段話 >1一句話+轉(zhuǎn)發(fā)>轉(zhuǎn)發(fā)>廣告

圖：by郭亮亮

07

繼續(xù)回歸到營(yíng)收公式，私域的出現(xiàn)證明了大家對(duì)后三項(xiàng)的重視，但心心念念的還是第一項(xiàng)流量，換一句話說(shuō)，便宜的流量。

要重新尋找便宜的流量，今年大家反復(fù)提到了“下沉市場(chǎng)”，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)有新的裝機(jī)或者換機(jī)量大，而且這部分用戶(hù)對(duì)一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)套路屏蔽感弱。

軟銀的創(chuàng)始人孫正義提出過(guò)“時(shí)間機(jī)器”的概念，即IT產(chǎn)業(yè)在不同國(guó)家的發(fā)展時(shí)間進(jìn)程不一。所以海外的下沉流量空間還很大，特別是中東，印尼這類(lèi)，之前陳大年曝光的12小時(shí)增長(zhǎng)1200萬(wàn)用戶(hù)的是在印尼的一個(gè)上網(wǎng)工具。除了之前的工具類(lèi)出海，各類(lèi)借貸，咨詢(xún)類(lèi)應(yīng)用也層出不窮。

當(dāng)然時(shí)間機(jī)器在國(guó)內(nèi)也同樣成立，在中國(guó)的一二三四線城市，其實(shí)可以理解成一個(gè)個(gè)切分的經(jīng)濟(jì)體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用或者玩法在逐步滲透。

趣頭條的金幣玩法，包括最近的章魚(yú)輸入法大火，核心還是同樣的套路復(fù)制到了不同的產(chǎn)品線。

其實(shí)下沉市場(chǎng)其實(shí)也并不是新鮮詞，15年后微博新的一輪增長(zhǎng)，也是依托于下沉的年輕人。

下沉市場(chǎng)為何一直被低估，借用拼多多創(chuàng)始人黃錚的理解，之前媒體圈一直都是五環(huán)內(nèi)的人，看的視角更多的是關(guān)注北上廣深，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看這些“沉默的大多數(shù)”正在迸發(fā)巨大的活力。

08

便宜的流量另一端就是通過(guò)裂變?！百?、拼、積分、送、賺”這些套路屢試不爽。從數(shù)學(xué)公式看，裂變是一個(gè)指數(shù)型函數(shù)，也符合我們常說(shuō)的“大力出奇跡”。畢竟每個(gè)老板心里都住著一個(gè)“0成本獲取XXX萬(wàn)粉絲的夢(mèng)”。

圖：病毒裂變公式

目前裂變不是不能做，只不過(guò)進(jìn)入深水區(qū)，首先小白玩家進(jìn)來(lái)有很大的危險(xiǎn)性，比如3月做任務(wù)寶同學(xué)們，很多會(huì)發(fā)現(xiàn)就是耗羊毛的人越來(lái)越多，啟示他們從之前耗P2P現(xiàn)金現(xiàn)在遷移到了耗實(shí)物，如果沒(méi)有篩選機(jī)制，會(huì)虧得很慘。

第二個(gè)趨勢(shì)是裂變更加注重企業(yè)自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，之前可以用第三方，但是效用越來(lái)越差，需要企業(yè)單獨(dú)根據(jù)自己的情況定制。比如斑馬英語(yǔ)在app和服務(wù)號(hào)的結(jié)合，效果非常不錯(cuò)。

09

企業(yè)一般可以靠裂變可以完成前中期的積累，但無(wú)法支撐全周期，如果是單一業(yè)務(wù)（不改變產(chǎn)品形態(tài)）

裂變核心會(huì)受限于兩點(diǎn)：

• 本身裂變可突破的圈層有限，即“分享枯竭”
• 平臺(tái)的規(guī)則受限，即微信打擊誘導(dǎo)分享，三級(jí)分銷(xiāo)等動(dòng)作

從第一個(gè)點(diǎn)看，之前封殺的打卡裂變，本身的k值也在下降。對(duì)于第二點(diǎn)，對(duì)于平臺(tái)的邏輯很簡(jiǎn)單，如果大家都去搞最便宜的流量，誰(shuí)還去投廣點(diǎn)通。

裂變?cè)賲柡Φ漠a(chǎn)品只要在微信上，想要安全的大規(guī)模的擴(kuò)量都需要使用其商業(yè)化產(chǎn)品。

可以觀察最近上市的一家企業(yè)，其早期利用社群裂變快速起量，現(xiàn)在支撐大盤(pán)還是靠投放多一些。電商可以參考拼多多，2016 年拼多多新增用戶(hù)的獲取成本為10 元/人，2017 年為17 元/人。2018 年拼多多在廣點(diǎn)通包括各處投放后，獲客成本急劇攀升到102 元/人。

裂變的接力棒一般有兩種，回歸到黏著式增長(zhǎng)或者投放類(lèi)增長(zhǎng)。

前者更多見(jiàn)的是做品牌，依靠品牌進(jìn)入用戶(hù)心智，觸發(fā)口碑，造成低成本傳播。最近很多國(guó)貨品牌聯(lián)合興起，其實(shí)是在新場(chǎng)景中喚醒用戶(hù)對(duì)老品牌的認(rèn)知。

圖：網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合三槍推出內(nèi)衣

而投放更多拼的是成本和規(guī)模的理解，能不能踩到特定平臺(tái)的紅利，在合適的時(shí)間點(diǎn)all in。

2012年、2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始的時(shí)候，無(wú)論是買(mǎi)預(yù)裝還是下載都非常便宜。當(dāng)時(shí)抓住了這個(gè)窗口期大量買(mǎi)量的其實(shí)有兩個(gè)人，一個(gè)是王興，一個(gè)是張一鳴。

42章經(jīng)的曲凱說(shuō)過(guò)：以前我一直覺(jué)得完整的周期就是從增長(zhǎng)到滅亡，最近我突然意識(shí)到，很多時(shí)候一個(gè)周期的尾部并不是必然走向滅亡，而是走向穩(wěn)定，走向存量市場(chǎng)?！?/p>

最近重新拿下社交媒體頭牌的twitter證明，雖然在大盤(pán)MAU沒(méi)有上漲的情況下，其MDAU（可貨幣化的日活）上升重新給企業(yè)帶來(lái)新的一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。

Twitter的日活和美國(guó)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)by 潘亂《twitter起死回生》

所以無(wú)論是私域，裂變還是下沉市場(chǎng)，不必執(zhí)泥于單一概念，2019年的企業(yè)增長(zhǎng)，已經(jīng)從過(guò)去的單一關(guān)注規(guī)模到現(xiàn)在關(guān)注有質(zhì)量的增長(zhǎng)，這對(duì)于大市場(chǎng)回歸理性其實(shí)也是一件好事。

作者：火火，《高階運(yùn)營(yíng)》作者，最近在創(chuàng)業(yè)，前美麗說(shuō)，學(xué)霸君新媒體負(fù)責(zé)人，中國(guó)傳媒大學(xué)客座講師。

本文由 @火火 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議