對于用戶規(guī)模在百萬級或千萬級以上的公司來說，私域流量池要怎么做呢？以下，筆者將以“孩子王”為例來為大家細細講述。

很多人對私域流量池的概念還停留在把用戶導入微信個人號，在微信里做用戶留存、復購和推薦。

其實，私域流量池的核心是用戶關系管理，是在流量越來越貴的當下，如何做好“單客經濟”？對于小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)型公司來說，把用戶導入微信個人號最成本最低和見效最快的選擇。那對于用戶規(guī)模在百萬級或千萬級以上的公司來說，如何做私域流量池呢？

把用戶都導入微信？對于千萬量級以上的公司來說，風險太大，那有沒有其他的方法？

5月上旬，我應無界消費的邀請去南京孩子王總部的專場做私域流量池的分享，也參加了孩子王訪學。在孩子王深入學習的一天，我才真正的發(fā)現了這家母嬰連鎖店品牌將私域流量池做到了理想狀態(tài)。

孩子王這個母嬰品牌到目前已經做到全渠道會員破2700萬，其中付費黑金會員50萬；2018年銷售規(guī)模破100億元，年復合增長超過100%；全國300家母嬰門店，微信公眾號粉絲超500萬，App裝機數1500萬，小程序注冊用戶超500萬。

這些好成績，是如何做到的？

孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟，通過APP、門店、電商等全渠道，工具賦能自己的門店員工，將員工IP化、數據化經營管理等等。

對于具體是怎么做的，本文我會將這次在孩子王的所學所感寫出來分享給大家，探討5個角度：

1. 員工IP化：你的員工不是門店導購，是育兒專家。
2. 全渠道搭建私域流量池：不要只想著微信，用戶在哪里，私域流量池就在哪里。
3. 用戶數據化：私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化，用數據指導行動。
4. 場景化的服務：在私域流量池里除了直接變現，服務帶來的價值增值更大。
5. 不同用戶量級的區(qū)別：不同規(guī)模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的。

一、員工IP化：你的員工不是門店導購，是育兒專家

作為一家300家門店的母嬰品牌，孩子王打破了門店導購的常規(guī)，要求一線員工全員育兒顧問，現在80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。

目前孩子王的專業(yè)育兒顧問有6000人，認證育兒師有2000人，育兒專家500人。當用戶走進孩子王的門店，接待用戶的店員不再是導購或推銷員，而是專業(yè)的育兒顧問。每一個育兒顧問就是一個IP形象，在APP里，每個顧問都有自己的評級和用戶評價記錄，讓用戶看到顧問的專業(yè)性和歷史服務記錄。

當員工升級為育兒顧問，用戶可以購買育兒顧問的專屬服務，即黑金PLUS會員。

當用戶走進孩子王的門店，門店的人臉識別系統(tǒng)會通知用戶的專屬顧問去接待該用戶，使用戶在門店能得到專屬服務。當用戶登錄孩子王的APP，可以在APP上向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務咨詢。育兒顧問甚至可以為會員提供上門拜訪和上門服務。

從數據上看，黑金會員與普通會員相比，滿半年的ARPU值增加6倍，滿半年的購物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數是3.9倍，滿半年的客單價是1.4倍。

你的員工不是員工，是專家，是育兒顧問，跟用戶建立專家和粉絲的關系，獲得用戶的信任和強關系鏈接，轉化率和用戶粘性自然會提高。

二、全渠道搭建私域流量池：不要只想著微信，用戶在哪里，私域流量池就在哪里

私域流量池不是把用戶加到微信個人號里，個人號只是工具。只要你能把用戶集中管理，免費便捷的觸達到用戶的地方都是你的私域流量池，比如APP。

作為2700萬用戶規(guī)模的母嬰類公司，如果把用戶都加到微信里，成本和風險都很大。由于用戶量級足夠大，孩子王將私域流量池做到了自己的APP里，孩子王甚至在APP里開發(fā)了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里實現微信號里即時聊天，把用戶拉群，發(fā)紅包給用戶等核心功能。

比如你的員工的微信：

私域流量池有一個重大問題是我們自己要養(yǎng)很多微信號，中心化的管理很多微信號。其實，我們這么多門店的員工的微信號就是很好的私域流量池。

孩子王的門店顧問，不僅在APP里服務用戶，也可以添加用戶的微信，更加方便快捷的服務用戶。在發(fā)展用戶成為會員的過程中，將潛在用戶添加到微信，建立信任和關系之后，更容易將其發(fā)展成忠實會員和粉絲。

比如你的門店：

私域流量池是可以免費觸達用戶的地方，門店的線下空間就是很好的與用戶溝通交流，展示品牌魅力的地方。

孩子王的每家門店一年要辦1000場線下活動，平均每天3場。家長帶著自己的孩子來孩子王的門店參加各種豐富的親子活動，本身就是與孩子王這個品牌，孩子王的門店顧問產生信任和連接的過程。

搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關系，你把用戶當做流量還是當做人，你是提供產品還是提供關系服務。

用戶是活生生的人，人所到的地方，就有機會與TA建議連接，向TA提供基于關系的服務。我們可以在很多場景下搭建私域流量池，不僅限于微信號。

三、用戶數據化：私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化，用數據指導行動

作為母嬰品類，孩子王一直致力于了解用戶母嬰相關的數據，如孕期、寶寶成長數據等等。

孩子王甚至有400+標簽來描述用戶，更多用戶數據化的信息，可以支持企業(yè)做更多的理性決策，并且可以用數據化賦能員工，讓員工對用戶有更精準的了解，做更好的客戶服務。

私域流量池幫我們更高效的拿到用戶數據

這里的用戶數據指：用戶交易數據、用戶提供的品類相關信息、一線員工對用戶的評價標簽等數據。

在孩子王的私域流量池里，用戶在門店、APP和微信里與員工交互的數據，都會沉淀到400+標簽體系里；用戶線上線下的交易數據已經被打通，我們可以了解用戶線上線下的購物偏好和頻次；用戶付費成為黑金PLUS會員，會提供更多與品牌相關的關鍵數據。私域流量池是品牌方自己的，數據的可獲得和用戶的配合度大大增加。

用戶數據化可以給員工更準確的行動建議

孩子王的育兒顧問在APP的賦能下，可以使用常見問題的話術庫、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)、用戶數據查看、用戶歷史行為和育兒顧問行動建議等功能，讓育兒顧問不僅具備專業(yè)知識。

還可以通過查看用戶近期的交易數據，如剛購買了三段奶粉，就可以了解用戶的寶寶目前處于哪個育齡階段；通過與用戶平時的聊天交互，給用戶做好類型標簽，下次與用戶溝通時能知己知彼；孩子王還會通過數據化分析給育兒顧問每天的客戶關系維護建議，如今天該聯(lián)系哪位用戶，幫TA解決什么問題。

用戶數據化可以支持企業(yè)做更多的理性決策

通過用戶分群，可以鎖定目標用戶群體，進行精準的用戶轉化。

孩子王通過篩選高產值高頻次的非黑金會員人群共50.6w人，制定5月份轉化為黑金會員5w人，復購人數25w，復購率48.5%的運營目標。

通過數據得知：這50.6w人是具有典型喂養(yǎng)需求的用戶，各門店拿到具體的用戶信息可以針對這些目標用戶進行短信、電話、加微信等喚起方式定向轉化目標用戶。

用戶數據化可以幫企業(yè)搭建更健康的合作生態(tài)

由于孩子王具有千萬量級母嬰類用戶數據，可以將這些數據用來幫助供應商、母嬰品牌商做精準的營銷推廣和運營轉化推廣，也可以與其他流量平臺合作，給合作方更精準的數據建議支持。

四、場景化的服務：私域流量池除了直接變現，服務帶來的價值增值更大

2018年孩子王銷售額突破100億元，其中服務收入占比已經達到毛利的40%。這是如何做到的？

孩子王的門店不再是一個母嬰賣場，而是一個基于母嬰的服務中心。

走進孩子王的門店，不再是簡單的母嬰商品陳列，有2/3的空間已經是服務空間了。孩子王將方圓3公里以內的母嬰類服務都整合到了門店里，服務空間里有全渠道用戶中心、孕婦服務中心、兒童娛樂中心、育兒服務中心，孩子王把門店變成了“用戶的店”。

在服務空間里，一年要舉辦1000場親自育兒活動，入駐的其他母嬰服務給孩子王貢獻了入駐費用，是孩子王的門店突破商品銷售帶來的服務增值收入。

孩子王的APP不是一個母嬰商城，而是一個服務場景化工具。

打開孩子王的APP，首先出現的不是傳統(tǒng)電商來的秒殺商品推薦，而是用戶最近的門店的育兒顧問IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務和育兒活動，如月嫂服務、門店親自育兒活動報名等。

用戶可以在APP里選擇育兒顧問、門店服務，甚至是育兒相關的金融服務，如：給兒童重疾險等金融類產品，用戶通過APP可以查看推薦購買的門店商品，或者不同場景下推薦的商品，在線上下單，門店送貨。即使是在門店選購商品的用戶，由于帶著孩子不方便當場把貨拿走，也可以在APP上下單，等待門店送貨。

孩子王的線上私域流量池和工具，使各類服務規(guī)模化和更加高效。

孩子王的線下活動覆蓋了300萬在線付費用戶，所有活動都需要在線付費報名，APP支持了百萬級的用戶參與量級與活動組織。

孩子王還搭建了覆蓋超300萬用戶的微信群，線上微信群自帶關系的屬性，使孩子王的服務觸達到更多潛在用戶。

在引流方面，孩子王通過APP、公眾號和小程序的功能差異，根據不同場景和線上線下的不同觸點引導門店會員使用線下平臺。

五、不同用戶量級的區(qū)別：不同規(guī)模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的

孩子王這樣規(guī)模的企業(yè)是可以將門店、APP、微信公眾號和小程序等全渠道整合搭建私域流量池，是做到金字塔塔尖的私域流量池模型。

孩子王做到這個規(guī)模和量級，不是一蹴而就，而是創(chuàng)業(yè)10年，探索5年積累的成果。孩子王已經不是一個傳統(tǒng)意義上的母嬰門店品牌，更像是一家具有2700萬母嬰用戶的私域流量池公司、大數據公司、母嬰服務公司。

對于員工組成，也不是傳統(tǒng)意義上的門店組成，目前有50%以上的總部員工為互聯(lián)網和大數據人員，主要來自京東、騰訊和百度等互聯(lián)網公司，已經是一家母嬰品類的互聯(lián)網公司。

孩子王的成功，不是輕易模仿可得的，如果沒有巨大的資金和業(yè)績支持，建議不要輕易嘗試孩子王的模式。

對于創(chuàng)業(yè)公司或者還不太清楚如何做私域流量池的公司來說，還是建議從自身實際出發(fā)，用較少投入去驗證自己該如何做私域流量池。可以從市場上的常規(guī)做法做起，比如：先把用戶拉到微信個人號里，用最便宜的工具做變現和用戶數據化。我們從起點開始一點一滴的積累，也是可以的。

作者：呂雪梅，指數增長實驗室聯(lián)合發(fā)起人，GET聯(lián)合創(chuàng)始人，前京東管培生。微信公眾號：指數增長實驗室，近8年的時間專注在互聯(lián)網運營。

本文由 @呂雪梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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