流量為王的時(shí)代，社交平臺(tái)一直以來(lái)都是各家必爭(zhēng)的重點(diǎn)流量陣地，為此，多數(shù)App都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的裂變玩法和社交平臺(tái)分享功能。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王。在App獲取流量的過(guò)程中，有資金的砸廣告，沒(méi)資金的鋪渠道，但是不管你有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，社交平臺(tái)都是必須重點(diǎn)爭(zhēng)奪的流量陣地。

畢竟，截至2018年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)增至約10.98億、QQ的整體月活躍賬戶數(shù)增至8.07億、微博月活躍用戶達(dá)4.65億，社交平臺(tái)巨額的流量紅利足以孕育出拼多多、瑞幸咖啡這樣的獨(dú)角獸。

為了獲取社交平臺(tái)流量，絕大多數(shù)App都會(huì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的裂變玩法和社交平臺(tái)分享功能，因?yàn)檫@既是內(nèi)容分發(fā)最有效的途徑，也是拉新促活的低成本實(shí)現(xiàn)方法。

一、App社交分享的形式

《社交紅利》一書(shū)認(rèn)為：社交紅利（收益）=信息?鏈接?互動(dòng)，可以認(rèn)為社交的構(gòu)成要素是內(nèi)容、關(guān)系、互動(dòng)，其中社交關(guān)系是核心。

需要有基礎(chǔ)的分享形式，App社交關(guān)系的各種玩法和互動(dòng)邏輯才能成立。先來(lái)看下App社交分享的主流形式有哪些，主要結(jié)合微信上的分享形式分析。

1. 文字分享

淘寶、天貓只能以口令形式在微信中傳播，用戶復(fù)制該段文字，再到App中打開(kāi)，才能進(jìn)入相關(guān)商品頁(yè)面，這種形式既是為了繞過(guò)微信的屏蔽機(jī)制，也是為了實(shí)現(xiàn)邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者之間的層級(jí)關(guān)系綁定。但去年微信已經(jīng)開(kāi)始在朋友圈封禁口令碼、識(shí)別碼的外鏈形式，因此口令碼分享的傳播有一定限制，可以改用圖片二維碼的方式在朋友圈傳播。

2. 邀請(qǐng)碼分享

這是體量較輕的一種分享形式，主要也是以文字信息作為分享載體，通常會(huì)“復(fù)制”“粘貼”的用戶就會(huì)操作這種形式。展現(xiàn)形式上：

• 網(wǎng)易星球附帶文案說(shuō)明、邀請(qǐng)碼以及App下載鏈接，類(lèi)似文字口令分享
• 什么值得買(mǎi)簡(jiǎn)單粗暴，方便被邀請(qǐng)人直接復(fù)制邀請(qǐng)碼信息，但邀請(qǐng)人還需要再自行向被邀請(qǐng)人解釋邀請(qǐng)碼用處
• 支付寶的搜索碼和邀請(qǐng)碼本質(zhì)上形式一致，但支付寶的分享數(shù)字是可點(diǎn)擊操作的，用戶可以點(diǎn)擊藍(lán)色數(shù)字直接復(fù)制

3. 網(wǎng)頁(yè)鏈接分享

這是分享形式中最常見(jiàn)的一種，絕大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)分享實(shí)際上都是以H5落地頁(yè)作為載體，只是展現(xiàn)的形式不同，這種方式是承載信息最直接、最全面的一種，H5網(wǎng)頁(yè)鏈接分享可以通過(guò)第三方 openinstall 的 Deep Link（深度鏈接）技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶從社交平臺(tái)上點(diǎn)擊分享頁(yè)面直接打開(kāi)App進(jìn)入該場(chǎng)景頁(yè)，縮短流量的轉(zhuǎn)化路徑。

從分享的操作流程上看，無(wú)論填寫(xiě)邀請(qǐng)碼還是網(wǎng)頁(yè)鏈接填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼，除了用于識(shí)別雙方邀請(qǐng)關(guān)系外，給用戶帶來(lái)的操作成本都會(huì)比較高。使用 openinstall 免填邀請(qǐng)碼功能，能夠讓被邀請(qǐng)人點(diǎn)擊分享頁(yè)面，下載App注冊(cè)后自動(dòng)完成層級(jí)關(guān)系綁定，無(wú)需填寫(xiě)邀請(qǐng)碼、無(wú)需在分享頁(yè)面注冊(cè)手機(jī)號(hào)碼、郵箱等信息也能完成邀請(qǐng)分享關(guān)系的追蹤，這種方案理論上能讓分享的流程縮至最短、邀請(qǐng)效率達(dá)到最大化。

4. 圖片分享

讀圖時(shí)代，分享圖片取得的效益往往不會(huì)太差，除了要保持視覺(jué)信息的完整性、設(shè)計(jì)上要抓人眼球外，還可以植入二維碼鏈接、App名稱、Solgan、LOGO一類(lèi)的元素。本質(zhì)上二維碼形式也只是H5頁(yè)面的延伸，只是改變了展現(xiàn)形態(tài)，用戶的進(jìn)入方式由點(diǎn)擊打開(kāi)鏈接，變?yōu)閽叽a進(jìn)入內(nèi)容頁(yè)。

5. 動(dòng)圖分享

當(dāng)然，用戶的分享需求是不可預(yù)知的，可以根據(jù)產(chǎn)品特性配合使用場(chǎng)景多開(kāi)發(fā)一些特殊功能。如果App形式偏向視頻類(lèi)型，可以考慮開(kāi)發(fā)動(dòng)圖制作功能，比如：

• 優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、Bilibili視頻站等視頻內(nèi)容為主的App都會(huì)在視頻播放過(guò)程附帶GIF截取功能，方便用戶截取有意思的畫(huà)面。
• 一閃一類(lèi)的VLOG剪輯App甚至給動(dòng)圖附帶濾鏡、編輯、尺寸縮放等功能，用戶可以自行美化動(dòng)圖再進(jìn)行分享。

有意思的是，微信中分享的GIF格式會(huì)變成【動(dòng)畫(huà)表情】，這在微信中還是有很大傳播價(jià)值的。

6. 音頻分享

分享音頻到微信中可以直接點(diǎn)擊播放，但網(wǎng)頁(yè)交互體驗(yàn)上并不算很好，無(wú)法掛起頁(yè)面繼續(xù)收聽(tīng)，也無(wú)法查看完整歌詞等，完整功能要打開(kāi)App后才能實(shí)現(xiàn)。展現(xiàn)形式上，音頻的分享頁(yè)面與普通的網(wǎng)頁(yè)分享相比狹長(zhǎng)一些，分享封面上也有播放CD的圖標(biāo)，這些特征方便用戶辨認(rèn)類(lèi)型。

7. 小程序分享

現(xiàn)在越來(lái)越多App都會(huì)在微信平臺(tái)上開(kāi)發(fā)小程序，在此基礎(chǔ)上，App分享頁(yè)面會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為小程序分享。用完即走、能與微信生態(tài)（比如公眾號(hào)）互相跳轉(zhuǎn)是小程序的優(yōu)點(diǎn)，目前主流的視頻類(lèi)App、工具類(lèi)App都會(huì)開(kāi)發(fā)一個(gè)，但小程序有限的體量導(dǎo)致它無(wú)法容納過(guò)多的功能，只能滿足特定場(chǎng)景下的部分用戶需求，因此還是要做好引導(dǎo)，能引流回App自然是更好。

值得一提的是，小程序的分享頁(yè)面展示明顯要比網(wǎng)頁(yè)分享要大得多，簡(jiǎn)直是霸屏了。

二、常見(jiàn)的App社交分享三大類(lèi)別

在結(jié)合這些分享形式的基礎(chǔ)上，我們可以組合出許多玩法。App社交推廣方式一般包含三大類(lèi)別：用戶自傳播、推薦式分享、邀請(qǐng)式裂變。從主要的特征如下：

• 用戶自傳播：指App本身蘊(yùn)含有一定的傳播因素，用戶認(rèn)可產(chǎn)品的服務(wù)或價(jià)值，即便沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)自發(fā)、自愿、主動(dòng)分享給朋友。
• 推薦式分享：指用戶只需分享指定內(nèi)容，無(wú)需負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化分享對(duì)象，即可獲得物質(zhì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，形式上更像是向好友推薦分享好東西或話題。
• 邀請(qǐng)式裂變：指用戶首先要分享指定內(nèi)容，而好友必須完成相應(yīng)操作，才能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，這種形式一般以“邀請(qǐng)”或“助力”的名義進(jìn)行，最有可能形成裂變。

本文將從這三個(gè)類(lèi)別詳細(xì)解析App的傳播、分享、裂變形式和方法，聊聊產(chǎn)品在【社交分享】方面的多種選擇。

三、用戶自傳播

要點(diǎn)在于在App各個(gè)場(chǎng)景中滲透入分享功能，比用戶先一步考慮到分享需求，只要產(chǎn)品的內(nèi)容或服務(wù)具有價(jià)值，觸及到用戶實(shí)際需求，流量的自然傳播也就水到渠成。

1. 內(nèi)容有趣、產(chǎn)品有用

App一般右上角要常置分享功能，當(dāng)用戶認(rèn)為內(nèi)容有趣或產(chǎn)品有用，自然會(huì)產(chǎn)生分享需求，比如好商品、好音樂(lè)、好電影、好書(shū)籍等。此外，絕大部分核心頁(yè)面也可以多備一個(gè)分享按鈕，可以起到暗示作用，同時(shí)減少用戶分享的思考成本和操作路徑。

在內(nèi)容或產(chǎn)品頁(yè)面搭配獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的文案或設(shè)計(jì)，能更好的激勵(lì)用戶分享。

2. 盤(pán)點(diǎn)、測(cè)試類(lèi)個(gè)性表達(dá)

這類(lèi)分享基本以H5結(jié)合圖片作為入口傳播，【有趣、具備社交屬性】是這類(lèi)玩法的特點(diǎn)，主要觸及用戶的自我表達(dá)需求，如：

• QQ20周年的軌跡測(cè)試，觸及用戶群的情懷，容易聯(lián)想到讀書(shū)時(shí)代、網(wǎng)戀、QQ游戲、踩一踩等場(chǎng)景，從而引發(fā)用戶自我傳播
• 支付寶、網(wǎng)易云音樂(lè)一年一度的年終總結(jié)，從“賬單”“音樂(lè)菜單”下手，觸及“錢(qián)包、消費(fèi)”和“音樂(lè)偏好”等因素，有時(shí)候產(chǎn)品比你更懂自己
• 網(wǎng)易系的H5常年刷屏，但實(shí)際因?yàn)椤熬W(wǎng)易新聞”出品而去下載App的用戶并不多，這種形式更多的是品牌營(yíng)銷(xiāo)和趣味分享

3. 完成產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)分享

當(dāng)用戶完成產(chǎn)品體驗(yàn)后，往往會(huì)處于情緒的頂點(diǎn)，或難過(guò)或興奮，此時(shí)用戶會(huì)比平時(shí)更樂(lè)意主動(dòng)傳播該信息，即使沒(méi)有任何激勵(lì)措施，在榮譽(yù)或炫耀心理的驅(qū)使下，只需增加一個(gè)分享提示，用戶實(shí)現(xiàn)App自傳播就是自然而然的事情。

4. 有實(shí)時(shí)分享需求

這種屬于用戶剛需，例如：石墨文檔、有道云筆記出于辦公需求的協(xié)作功能服務(wù)，滴滴出于人身安全需求的車(chē)程功能服務(wù)。如果產(chǎn)品有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)服務(wù)能力，可以考慮開(kāi)發(fā)相關(guān)功能。

四、推薦式分享

這種方式從流程上看，產(chǎn)品需要付出一定的成本用于激勵(lì)，屬于單向獎(jiǎng)勵(lì)制，用戶僅需純粹分享相關(guān)內(nèi)容，即可獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。原則上只負(fù)責(zé)向好友推薦分享產(chǎn)品信息，不負(fù)責(zé)App拉新轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

1. 朋友圈打卡分享

近期朋友圈大火的“打卡返學(xué)費(fèi)”行為遭到騰訊封禁，這種形式目前已經(jīng)行不通了。其主要形式為：號(hào)召用戶在朋友圈分享學(xué)習(xí)課程、分享學(xué)習(xí)成果等，激勵(lì)手段主要是堅(jiān)持多次分享就能返學(xué)費(fèi)、送實(shí)體書(shū)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，或者勛章成就等精神獎(jiǎng)勵(lì)。這種方法集中在英語(yǔ)類(lèi)、讀書(shū)類(lèi)在線教育產(chǎn)品領(lǐng)域，主要是利用分享人的利益或榮譽(yù)驅(qū)使，讓潛在用戶產(chǎn)生焦慮從而加入。比如：在朋友圈看到朋友天天在學(xué)習(xí)、健身，潛在用戶也會(huì)想要下載App或使用該服務(wù)提升自己。

2. 分享可得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)

這種形式基本可以歸納在游戲和答題類(lèi)產(chǎn)品上，建立分享規(guī)則引導(dǎo)用戶通過(guò)分享以獲得更多游戲獎(jiǎng)勵(lì)或更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如游戲App慣用的打卡形式【每日首次分享得獎(jiǎng)勵(lì)】，以及微信游戲類(lèi)小程序、答題類(lèi)產(chǎn)品的【分享可得復(fù)活卡】。

3. 分享可得現(xiàn)金

與上一條不同的是，這類(lèi)用戶分享的出發(fā)點(diǎn)不在于獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，而在于現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)可提現(xiàn)，是閱讀類(lèi)、資訊類(lèi)產(chǎn)品常用的獲客手段，分享要求一般為產(chǎn)品的某項(xiàng)功能或內(nèi)容。但目前分享即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金或積分）的App已經(jīng)很少了，只發(fā)現(xiàn)百度和微博App還有分享即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，為了防止薅羊毛行為，這種形式需要從設(shè)備唯一性、提現(xiàn)門(mén)檻等方面做限制。

五、邀請(qǐng)式裂變

常見(jiàn)的各種裂變形式大多是雙向獎(jiǎng)勵(lì)制，要求用戶一定要邀請(qǐng)好友參與產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，雙方才可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這種形式下受邀方必然會(huì)成為新用戶。要點(diǎn)在于獎(jiǎng)勵(lì)的側(cè)重方如何選擇，以及核心業(yè)務(wù)的體驗(yàn)形式，在社交平臺(tái)上衍生出來(lái)的玩法也是非常的多。

1. 老帶新裂變

幾乎所有的App都有【邀請(qǐng)有禮】一類(lèi)的常置入口，這是裂變玩法中為數(shù)不多的可以長(zhǎng)期開(kāi)展的拉新活動(dòng)，通常把產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的體驗(yàn)作為活動(dòng)流程，采用雙向獎(jiǎng)勵(lì)是比較有效的一種獎(jiǎng)勵(lì)形式，要注意在流程中綁定雙方邀請(qǐng)關(guān)系，典型案例瑞幸咖啡的送TA咖啡，依靠這種裂變形式實(shí)現(xiàn)高效拉新。

2. 優(yōu)惠券裂變

常見(jiàn)于用戶消費(fèi)完成后分享，一般分享到社群，引導(dǎo)用戶搶奪獎(jiǎng)勵(lì)池中的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以作為二次消費(fèi)的誘餌，分散到受邀用戶手中，這種玩法的關(guān)鍵點(diǎn)在于獎(jiǎng)勵(lì)的“隨機(jī)性”，在不確定因素下，只要不虧，用戶都會(huì)有動(dòng)力搶奪獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 拼團(tuán)裂變

依靠熟人社交，典型案例為拼多多，用戶發(fā)起拼團(tuán)任務(wù)，邀請(qǐng)好友參與就能一起低價(jià)購(gòu)買(mǎi)。如今又衍生出預(yù)售團(tuán)、抽獎(jiǎng)團(tuán)等形式，這種組團(tuán)參與的玩法能獲得較高的轉(zhuǎn)化率，特點(diǎn)是吸引到的下沉用戶較多。

4. 砍價(jià)裂變

同樣需要邀請(qǐng)好友參與，這種方法操作成本較低，好友僅需在社交平臺(tái)上參與一次點(diǎn)擊，即可幫邀請(qǐng)者獲得折扣。砍價(jià)裂變實(shí)際上更重社交，基本以“砍價(jià)”“助力”等形式文案，給受邀者一種獲得感和儀式感，走過(guò)路過(guò)每個(gè)群里都幫忙砍一刀、助力加速，大部分產(chǎn)品還會(huì)在砍價(jià)完提示二次分享可以獲得更大的助力，鼓勵(lì)用戶繼續(xù)裂變更多社交種子圈。

5. 分銷(xiāo)裂變

與砍價(jià)的差別在于分銷(xiāo)的結(jié)果不是享受優(yōu)惠，而是獲得傭金，用戶只需要邀請(qǐng)好友參與購(gòu)買(mǎi)，即可獲得相應(yīng)回報(bào)，常見(jiàn)于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，比較成功的如：網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)中讀、知識(shí)星球。但要注意分銷(xiāo)等級(jí)不能超過(guò)三層。

六、總結(jié)

本文將社交分享從形式到玩法做了一些歸納分析，總結(jié)下來(lái)有以下幾點(diǎn)建議：

• 要抓準(zhǔn)用戶心態(tài)，把握展示分享功能的時(shí)機(jī)，如完成任務(wù)或產(chǎn)品體驗(yàn)后的分享提示；排行榜、榮譽(yù)勛章、成就的查看環(huán)節(jié)植入分享功能等
• 從應(yīng)用技術(shù)上改進(jìn)，注重用戶體驗(yàn)，合理利用技術(shù)手段來(lái)優(yōu)化分享環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，比如 openinstall 的 Deeplink 、免填邀請(qǐng)碼等功能
• 從邀請(qǐng)流程上改進(jìn)，多樣化思考網(wǎng)頁(yè)、圖片、分享碼等形式的特點(diǎn)，選擇最佳的推廣流程，盡可能為用戶節(jié)約操作成本，縮短轉(zhuǎn)化路徑，避免過(guò)度流失
• 社交分享，渠道是關(guān)鍵，要熟悉、合理利用平臺(tái)規(guī)則，不要過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，如朋友圈打卡的封殺、分銷(xiāo)的底線等
• 產(chǎn)品本身的內(nèi)容和價(jià)值才是王道，用戶分享的最重要因素是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，打磨產(chǎn)品的核心功能，才能讓分享行為進(jìn)化到裂變、自傳播的階段
• 挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值或特色功能，通過(guò)社交分享將其放大，比如：動(dòng)圖制作后分享到微信成為表情包傳播；早期拼多多的拼團(tuán)、砍價(jià)裂變，都是將產(chǎn)品特色乘以社交平臺(tái)屬性后得出的結(jié)果
• 做好渠道效果監(jiān)控，把握好每一個(gè)功能、每一次傳播帶來(lái)的效果，通過(guò)控制變量的手段改進(jìn)產(chǎn)品或優(yōu)化推廣環(huán)節(jié)

在什么產(chǎn)品上，基于什么樣的用戶，使用什么形式去分享達(dá)到什么目的，大家可以從以上分享的案例和形式中找找答案。
 

本文由 @大城小事 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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