用戶體系搭建(二):精神激勵體系

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不要盲目去搭建用戶成長體系,在搭建之前首先要做好用戶調(diào)研,了解用戶的核心訴求是什么。

我們要明確,搭建用戶成長體系是服務(wù)于用戶留存及生命周期改善,絕不要盲目去做一套用戶成長體系。因此,用戶成長體系搭建最關(guān)鍵的第一步,評估用戶生命周期留存和arpu值(可根據(jù)不同情況,調(diào)整參考值),如果產(chǎn)品留存確認(rèn)存在增長瓶頸,可以考慮接入用戶精神激勵,建議在產(chǎn)品上線之后的成長期開始籌劃。

關(guān)于用戶體系搭建的典型產(chǎn)品,我們先看一下如下的用戶調(diào)研,理解一下那些做了激勵體系的產(chǎn)品調(diào)性。

一、用戶精神激勵之形式調(diào)研

綜上不難發(fā)現(xiàn),用戶等級體系常應(yīng)用于社區(qū)、電商類導(dǎo)向的產(chǎn)品,其等級劃定方式,大可分為:單一型及綜合多維度型。

1. 單一分級型APP產(chǎn)品

定義:根據(jù)某一核心維度(一般為用戶的消費值、消費累計值等)進行用戶分級。

特點:分級規(guī)則簡單,可向客戶進行公示說明;用戶等級根據(jù)消費值變化而定期變化

業(yè)界案例:餐飲-充值、航空-里程、出行(滴滴等)-里程、淘寶早期-購物金額

2. 綜合多維度型APP產(chǎn)品

模式1:經(jīng)驗值分級

定義:根據(jù)客戶的消費金額、忠誠度、行為等多個維度、采用前端成長值規(guī)則告知的方式對用戶進行分級。

特點:分級規(guī)則(即成長值得分規(guī)則)可向客戶進行公示說明;用戶等級根據(jù)成長值變化而變化

業(yè)界案例:視頻行業(yè)等(成長值=開通成長值+每日成長值+任務(wù)成長值-非會員下降值)

模式2:模型分級

定義:根據(jù)客戶的消費金額、忠誠度、行為等多個維度、采用后端模型評估的方式對用戶進行分級。

特點:分級規(guī)則不向客戶進行公示說明,僅向客戶說明升級的大致標(biāo)準(zhǔn);用戶等級根據(jù)用戶情況,根據(jù)模型定期進行調(diào)整,有利于控制用戶行為及等級分布

業(yè)界案例:淘寶后期

同時,等級也有大小之分,如馬蜂窩分了45級,小紅書一共10級。

二、用戶精神激勵如何賦能產(chǎn)品?

等級和勛章可以相輔相成,但同時也可以獨立存在,勛章的靈活性更高,很多APP甚至只做了勛章(如典型的一些跑步健身類的APP,keep、悅跑圈、NIKE+等),等級在奠定用戶分層基礎(chǔ)的同時賦予產(chǎn)品更多的粘性,并在某種意義上決定了用戶的成長路徑。

以下是幾種用戶精神激勵的賦能方式,從不同方面為你解決精神激勵多面賦能方式:

1. 等級體系 | 權(quán)益與平臺生態(tài)的閉環(huán)

案例:小米社區(qū),為發(fā)燒而生

用戶成長路徑與平臺生態(tài)的閉環(huán),用戶權(quán)益引導(dǎo)用戶行為,例如優(yōu)先購買資格,無一不是為平臺產(chǎn)品服務(wù);

基于核心用戶的獨家權(quán)益,加入小米開發(fā)者平臺,賦予“榮譽顧問團”的稱號,參與小米產(chǎn)品的研發(fā)過程。

2. 榮譽體系 | 勛章可玩性高,可獨立板塊

案例:馬蜂窩

勛章類型豐富:有基于內(nèi)容、行為、用戶畫像等分類;有養(yǎng)成類勛章,還有活動類勛章;同時有分為限量&非限量;

板塊獨立,與等級/虛擬貨幣系統(tǒng)是獨立又互相作用的關(guān)系;

勛章具有成長性/周期性/稀缺性。(時間段內(nèi)獲取某等級勛章,時間段之后未答要求勛章降級);

排行榜關(guān)聯(lián)勛章,趣味性和刺激性更強。

3. 虛擬貨幣 |?虛擬貨幣和等級之間應(yīng)互相借力

案例:滴滴

滴幣,虛擬貨幣系統(tǒng),早期獲取快消耗價值大,對用戶的實際意義顯著;

新版會員,成長規(guī)則明確,升降級及權(quán)益明晰,然而對用戶的吸引力低;例如套餐優(yōu)惠不明確,免費升艙升級到優(yōu)享不顯著,快速通道體驗差;

若將滴幣引入權(quán)益體系,效果應(yīng)該不錯。

4. 付費會員 |?內(nèi)容平臺變現(xiàn)新模式

案例:愛奇藝/騰訊

強內(nèi)容導(dǎo)向的平臺可嘗試付費會員產(chǎn)品,目前來說并不適用于趣頭條,但可以作為高階用戶的付費轉(zhuǎn)化嘗試;

“粉絲+IP+付費會員”模式產(chǎn)生的強大變現(xiàn)能力,和品牌傳播能力。

當(dāng)然除了以上的精神激勵形式,還有一些在社區(qū)社交APP獨有的,比如用戶關(guān)系體系,用戶關(guān)系體系是一個比等級、勛章等更大范疇的虛擬激勵,因為他同時也是產(chǎn)品形態(tài),這種既可以作為產(chǎn)品形態(tài),又可以作為精神激勵方式的,諸如小紅書。用戶在虛擬社區(qū)內(nèi),行成的互動行為(發(fā)帖、分享、點贊、評論、關(guān)注等),讓用戶滿足“秀”的心理,同時又能激發(fā)其二次互動并帶來社區(qū)的活力。

UGC,用戶關(guān)系的破冰的典型案例,以小紅書為例:

最大的特點是內(nèi)容IP化,用戶達(dá)人化,主要基于內(nèi)容標(biāo)簽+合集,PGC+UGC結(jié)合,素人培養(yǎng)+達(dá)人維護+明星傳播三重效應(yīng);

用戶場景個性化推薦,內(nèi)容為主,朋友圈+達(dá)人推薦,地理(LBS)推薦為輔助,全方位打造UGC氛圍;

內(nèi)容編輯發(fā)布工具升級,專業(yè)濾鏡+個性化貼紙滿足“秀”的好看,同時規(guī)范化發(fā)帖習(xí)慣,利于用戶管理,激發(fā)UGC熱情。

基于以上的介紹,核心需要表達(dá)的有如下幾點:

  1. 判斷你的產(chǎn)品是否處在成長瓶頸,用戶生命周期比例是否協(xié)調(diào),進而判斷是否需要引入用戶等級體系;
  2. 用戶調(diào)研:調(diào)研用戶喜歡的激勵形式,了解用戶的核心訴求,通過策略設(shè)計改善運營數(shù)據(jù)指標(biāo)(留存或者連續(xù)活動等)。

如有問題,歡迎與我溝通。

#專欄作家#

曹燁,微信公眾號:冷靜的曹爺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶運營負(fù)責(zé)人。

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題圖來自Unsplash,基于CCO協(xié)議

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