小心增生運營,避免費力不討好

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很多運營人聽到增生運營這個詞的時候,往往一臉懵逼,心想:我out了嗎,怎么從來沒有見過這個詞。別慌,因為這個詞是筆者原創(chuàng)的,沒聽過很正常。本文中,筆者另辟蹊徑定義了什么是增生運營、如何避免增生運營把自己帶跑偏。詳情請看下文:

一、什么是增生運營

昨天的文章里面有提到一個叫做增生運營的名詞,百度了一下發(fā)現(xiàn)這個詞真的是我原創(chuàng)的。

什么是增生運營呢?——增生是從原生和衍生二詞聯(lián)想而來。

原生:漢語詞語,初始的、未經(jīng)修飾的、最初的、第一出現(xiàn)且未經(jīng)任何外力、內(nèi)力改變的個體。

衍生:指演變而產(chǎn)生,從母體物質(zhì)得到的新物質(zhì)(如經(jīng)過取代或水解) 。如衍生物,衍生品等。

我借用原生一詞指代我們最初的產(chǎn)品。衍生就指根據(jù)主產(chǎn)品變化出來的其他子產(chǎn)品,這個很常見,比如我們運營一款產(chǎn)品,衍生出TA的新媒體產(chǎn)品、社群社區(qū)產(chǎn)品……

但就是在衍生的過程中,會因為重心的不確定或者運營方向的失調(diào)變成了增生運營。這時候,主產(chǎn)品的運營沒有起色,反倒是在增生的產(chǎn)品上花了更多的時間和精力,費力又不討好。

所以,為了避免主產(chǎn)品男默女淚的局面,今天就來跟大家聊聊關(guān)于增生運營的話題:

前面只是簡單描述了什么是增生,但是要判別增生就要先了解——產(chǎn)品和用戶交互的渠道。

小心增生運營,真的費力又不討好

一般來說產(chǎn)品和用戶之間是有交互的,所以產(chǎn)品和用戶應(yīng)該是可以用直接連線來表示這種關(guān)系的。但這種表達方法更偏概念和理想,實際情況卻不是這樣。

小心增生運營,真的費力又不討好

這里的用戶指代的是廣義的用戶。在產(chǎn)品的本身就有著自己實際的用戶,而在產(chǎn)品之外也有著潛在的客戶,所以我們運營的時候往往面對的是兩種情況。

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這兩種情況就是:同一類型的人的兩種不同身份,以及對實際用戶的運營和對潛在用戶的運營。正是因為這樣,才形成了我們運營跟用戶接觸的兩個渠道。

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1. 產(chǎn)品渠道:在產(chǎn)品本身與實際用戶形成接觸。

2. 衍生渠道:在產(chǎn)品之外通過運營的手段與潛在用戶形成接觸。

舉個例子:

我們運營一個APP:

對應(yīng)的產(chǎn)品渠道有:站內(nèi)信、評論、私信、置頂、熱門、點贊等等,基于APP有的功能接觸用戶;

對應(yīng)的衍生渠道有:對應(yīng)這個APP的公眾號、微博、抖音,客服微信號、APP的微信群等等,跳脫出APP自身的其他渠道。

而運營渠道經(jīng)過長時間的維護,從某種意義上來說:就相當(dāng)于是河流,當(dāng)流量固定流淌的時候,從上游(拉新)和下游(節(jié)流)中間圍堤建壩,就形成了一個固定的場所(形成產(chǎn)品壁壘)。

小心增生運營,真的費力又不討好

隨著魚塘越來越大,衍生運營的細(xì)節(jié)沒把握好,產(chǎn)品就走向了衍生和增生兩種情況:

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最后就因為運營導(dǎo)致了衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品的出現(xiàn)。

二、增生、衍生與原生

衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品出現(xiàn)之后,勢必會對原生產(chǎn)品產(chǎn)生影響,而影響的原因就來源于同類型目標(biāo)用戶的多少。

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從比重來看,衍生產(chǎn)品和原生產(chǎn)品的同類型目標(biāo)用戶占比接近,所以針對的運營方式也是相同的;而增生產(chǎn)品同類型的用戶占比很少,如果為了該產(chǎn)品的繼續(xù)運營,是否是以目標(biāo)用戶繼續(xù)為中心就不一定了。

造成這種局面的原因就在于運營人的操作細(xì)節(jié),像是增生運營出現(xiàn)的比較多的地方:新媒體&社群。

  • 新媒體是目前人們接觸信息最為常見的渠道,又因為有著媒體和社交的基因;運營新媒體的時候,會在互動、個性的方向更為發(fā)力;
  • 社群更是一個溝通的頻繁之地,好的社群需要好的管理員,才能保證社群的正常運轉(zhuǎn);也同時因為這樣的機制,放大了管理員的本身。

這種局面又會影響后續(xù)的原生運營——聯(lián)動。

當(dāng)產(chǎn)品運營到一定階段的時候,會需要到大規(guī)模的流量效應(yīng)時:衍生產(chǎn)品和原生產(chǎn)品的用戶屬性接近,不需要特別調(diào)整運營方案,也容易產(chǎn)生聯(lián)動的規(guī)模效應(yīng)。

增生產(chǎn)品本身的用戶屬性跟原生的就是不接近,同樣的運營方案未必能產(chǎn)生一樣的運營效果。如果不能產(chǎn)生效果,前期的投入就是不太值得的。

三、增生不一定是錯的

看完前面的描述,有些運營小伙伴會說“看來增生運營不算是好的運營方式,不僅影響了原生產(chǎn)品,也影響了和原生產(chǎn)品的聯(lián)動。

從運營初期和運營重心來說,通過這樣去辨別方向是可以的,但增生的運營不一定錯的。

小心增生運營,真的費力又不討好

隨著衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品的增多都會形成各自的矩陣:

1. 衍生矩陣

形狀類似金字塔形,原生產(chǎn)品在塔尖,最大的衍生產(chǎn)品位于中間,最小的次之。

之所以會造成這種形狀,是因為為了保證用戶屬性的一致性,運營效果受限于用戶屬性,而相同用戶屬性的最佳產(chǎn)品一般都會被原生產(chǎn)品提前搶去了,所以衍生產(chǎn)品基本都不會大過原生產(chǎn)品。

2. 增生矩陣

形狀為圓環(huán)放射狀,類似MCN的機構(gòu)。因為增生產(chǎn)品已經(jīng)跳脫出原有的用戶屬性限定,開始了屬于自己的獨立運營,甚至形成了與原生產(chǎn)品的差異和競爭,也因為這樣的關(guān)系,注定了二者不能互相限制。

從這樣的結(jié)果來看,兩者的結(jié)構(gòu)并不沖突,關(guān)系只是對應(yīng)而不是對立,并不用把增生運營想得那么壞。

為什么說小心增生運營呢?

因為運營方式的不同,會影響多產(chǎn)品直接的聯(lián)系和結(jié)構(gòu);而這一塊的內(nèi)容已經(jīng)上升到對產(chǎn)品的管理、定位等等,不是一個單純的初級運營該去考慮和決策的東西。提前了解這一個,只是為了更好的確定自己的運營工作,而不要與產(chǎn)品埋下矛盾。

四、小結(jié)

最后了,回到最初的問題“小心增生運營,真的費力又不討好”。

這個話題是從初級運營會遇到的問題切入,但這并不算是一個問題。只是了解這一塊,讓大家對自己的運營有一個更好的內(nèi)視,讓運營可以變得更高效一點。

小心增生運營,真的費力又不討好

1. 我們可以通過產(chǎn)品直接接觸我們的用戶,但還有很多用戶是在產(chǎn)品之外,需要衍生一些其他的渠道,增加我們與用戶的接觸面。

小心增生運營,真的費力又不討好

2. 在衍生的過程中,渠道的長期運維會形成產(chǎn)品壁壘,運營的細(xì)節(jié)也會影響運營效果。從而,衍生運營催生出增生運營,也形成了各自的衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品。

小心增生運營,真的費力又不討好

3. 增生產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品與原生產(chǎn)品的區(qū)別在于,同一類型的目標(biāo)用戶在各自用戶總量的占比。

小心增生運營,真的費力又不討好

4. 增生產(chǎn)品&增生運營會來帶增生矩陣,衍生產(chǎn)品&衍生運營會來帶衍生矩陣,二者不沖突,只是相互對應(yīng)而不對立。

5. 運營者應(yīng)該先從衍生開始,不要跳脫原生產(chǎn)品。如果有增生的情況時及時反饋,保證運營的共識。

 

作者:外號藥丸,微信公眾號:外號藥丸(nameyaowan),互聯(lián)網(wǎng)運營人

本文由 @外號藥丸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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評論
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  1. 是否可以從提高衍生運營用戶至產(chǎn)品運營用戶的轉(zhuǎn)化率,去避免增生運營。

    回復(fù)
  2. 增生是說,在沒有潛在需求的圈子里面強性轉(zhuǎn)化么。

    來自北京 回復(fù)
    1. 增生是目標(biāo)用戶屬性不一致的產(chǎn)物

      來自廣西 回復(fù)