定位這個(gè)詞的內(nèi)容很大，運(yùn)營(yíng)知識(shí)中和定位有關(guān)的詞語(yǔ)可以洋洋灑灑寫(xiě)下一大張紙。在這么多定位中，運(yùn)營(yíng)人要如何找到運(yùn)營(yíng)工作的定位呢？下面來(lái)看看筆者是怎么為我們解答的：

之前聊了關(guān)于運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系的話題，是時(shí)候要開(kāi)始相關(guān)的一些實(shí)操了。

我們每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人在接觸到一款新的產(chǎn)品時(shí)，總繞不開(kāi)“定位”這個(gè)工作。定位有很多種——產(chǎn)品定位、用戶定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、運(yùn)營(yíng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、目標(biāo)客戶定位等，一系列由定位衍生的各種名詞，簡(jiǎn)直就是萬(wàn)物皆可定位。

了解定位的技巧，通過(guò)定位明確各項(xiàng)工作的目標(biāo)與方向，從而工作效果更有指向性，這個(gè)的確是對(duì)的思路。但是對(duì)定位的拿捏不當(dāng)時(shí)，就會(huì)陷入定位的循環(huán)怪圈，在概念的沼澤中無(wú)法自拔。

所以今天我們?cè)囍倪@個(gè)話題：怎樣才能跨過(guò)定位的坑。

一、從營(yíng)銷而來(lái)的定位

首先，從我個(gè)人已知的信息來(lái)說(shuō)，“定位”這一詞語(yǔ)并不是隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生才出現(xiàn)的，現(xiàn)在能看到對(duì)于定位觀念最為眾所周知的描述出自《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷營(yíng)銷最大的觀念》。從書(shū)名就可以看出，定位一詞是由營(yíng)銷中而來(lái)，其目的是讓品牌在潛在客戶的心智中變得與眾不同。

這一句話說(shuō)明了幾個(gè)點(diǎn)：

1. 了解我們的潛在客戶，以及他們的心智；
2. 在現(xiàn)有的心智中選擇一個(gè)與眾不同的定位；
3. 得到我們的品牌定位。

基于這樣的邏輯，我們?cè)跒槟骋划a(chǎn)品定位時(shí)，是不是只要做好了潛在的用戶畫(huà)像，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的分析，就可以得到“正確”的產(chǎn)品（品牌）定位了呢？

邏輯沒(méi)錯(cuò)，但事實(shí)并不是這樣。

二、用戶畫(huà)像是把雙刃劍

首先想要了解用戶，甚至是潛在用戶，我們一開(kāi)始都會(huì)接觸到用戶畫(huà)像、用戶定位和產(chǎn)品定位，而從用戶畫(huà)像（定位）得到產(chǎn)品定位這一過(guò)程中，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品的真正定位者

做產(chǎn)品定位這件事的，一般來(lái)說(shuō)都是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)負(fù)責(zé)，但對(duì)于部分沒(méi)接觸過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，他們并不知道產(chǎn)品設(shè)計(jì)是有兩種方式的：

1. UCD(User Centered Design)——以用戶為中心的設(shè)計(jì)
2. BCD(Boss Centered Design)——以老板為中心的設(shè)計(jì)

以用戶為中心固然是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都十分樂(lè)意去做的事情，但是由于企業(yè)的存在，可能因?yàn)槭袌?chǎng)的環(huán)境、資金的壓力等等，不是每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都只是單純地滿足用戶需求。而且如果太過(guò)于追求用戶，走得太極端，雖說(shuō)機(jī)會(huì)很大，但風(fēng)險(xiǎn)也并存，一不小心商業(yè)不出色，在用戶面前也變得不討喜，就變得空有一腔情懷了。

所以，產(chǎn)品的真正定位者要弄清楚。

2. 產(chǎn)品的定位者定位的不是產(chǎn)品

這時(shí)候有人會(huì)說(shuō)，那決策權(quán)既然不在自己身上，那我們把用戶定位做好來(lái)輔助產(chǎn)品可以嗎？

可以。但其實(shí)你可以看出來(lái)，產(chǎn)品定位只是個(gè)結(jié)果，我們要去做這么個(gè)東西，真正發(fā)揮作用的是用戶定位，因?yàn)橛脩魶Q定產(chǎn)品。

那既然如此，就應(yīng)該是以用戶為中心的設(shè)計(jì)呀。

其實(shí)不是，更應(yīng)該是：

1. UCP(User CenteredPosition)——以用戶視角為中心的定位
2. BCP(Boss Centered Position)——以老板視角為中心的定位

所以，無(wú)論是老板已經(jīng)明確的產(chǎn)品形態(tài)（產(chǎn)品定位），還是老板已經(jīng)圈好的一批人（用戶定位）。真正的定位者要明確，尤其是做運(yùn)營(yíng)的，很容易“感同身受”地成為一個(gè)定位的決策人，反而搶了老板的工作。

“如果說(shuō)定位已經(jīng)不關(guān)自己事了，用戶畫(huà)像還有意義嗎？”

前面所描述的定位大多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)。而作為運(yùn)營(yíng)，當(dāng)我們知道所有的工作是圍繞用戶時(shí)，用戶畫(huà)像其實(shí)是用戶定位的具象化延續(xù)，也是運(yùn)營(yíng)工作的支持。

如今互聯(lián)網(wǎng)，有著三個(gè)非常杰出的產(chǎn)物促進(jìn)我們的生活：

很多產(chǎn)品現(xiàn)擁有的用戶畫(huà)像就是來(lái)源于大數(shù)據(jù)，借用大數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)用戶的感知更為準(zhǔn)確，但是大家有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題——大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是消除人。

如果每一個(gè)人都是用一個(gè)共性的數(shù)據(jù)去標(biāo)識(shí)，作為個(gè)體，人的獨(dú)特性是不是就被默認(rèn)消除了？當(dāng)你被打上這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，是不是就得默認(rèn)接收到對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的信息？

既然如此，我們的用戶畫(huà)像是不是就是沒(méi)用了？

90%是的。

舉個(gè)例子：

某一產(chǎn)品的用戶畫(huà)像：

性別：女

年齡：18-45

城市：一線城市

職業(yè)：白領(lǐng)

興趣愛(ài)好：逛街、購(gòu)物、八卦

這樣的畫(huà)像，你能在中國(guó)找出多少億人？

從千人一面到千人千面

千人千面是阿里的用戶算法，對(duì)比自己身邊的同事，同性別、同齡、同一座城市、同事、同樣的興趣愛(ài)好，打開(kāi)手機(jī)淘寶app，里面所推薦的商品是一樣的嗎？

并不是。

如果按照上一個(gè)例子的用戶畫(huà)像，不同的一千人看到的應(yīng)該是同樣的一個(gè)畫(huà)面，但是現(xiàn)在卻做到了不同樣的一千人，看到了不同樣的一千面，而做到這一點(diǎn)的就是——用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)顆粒度極小。

數(shù)據(jù)顆粒度主要針對(duì)數(shù)據(jù)的計(jì)算范圍。顆粒度大，例如18-45歲，以精確到每一歲，可以涵蓋了28個(gè)年齡段；如果精確到星座，會(huì)有28*12=336個(gè)結(jié)果，從星座再精確到上升星座什么的，可得到的計(jì)算范圍就大了很多。

只有當(dāng)你的產(chǎn)品可以支撐極小的顆粒度，你的運(yùn)營(yíng)才能做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。否則籠統(tǒng)的用戶畫(huà)像只能支撐籠統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。

1. 定位里面的產(chǎn)品定位和用戶定位真的好像不是運(yùn)營(yíng)能夠直接參與的。
2. 用戶畫(huà)像的顆粒度又沒(méi)有辦法足夠細(xì)，能給到運(yùn)營(yíng)的幫助也不大。

那我們做運(yùn)營(yíng)的定位這個(gè)坑到底怎么過(guò)？

三、定位是名詞還是動(dòng)詞

對(duì)于前面講到的老板來(lái)說(shuō)，定位是一個(gè)名詞，是個(gè)確定的位置；而對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，定位是一個(gè)動(dòng)詞，我們要去定這個(gè)位。

這個(gè)說(shuō)法有點(diǎn)抽象，簡(jiǎn)單說(shuō)就是運(yùn)營(yíng)要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位了解，知道差異化。

通過(guò)：

1. 對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的了解，得到產(chǎn)品的排名，根據(jù)例如活躍用戶量等維度，進(jìn)行分等定級(jí)
2. 羅列出對(duì)于的行業(yè)老大，所在梯隊(duì)的前面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及后面的潛在對(duì)手
3. 他們各自的定位

才能：

1. 找出差異化的空位
2. 跟真正的定位決策者溝通，得到運(yùn)營(yíng)的共識(shí)
3. 運(yùn)營(yíng)為這一空位形成背書(shū)
4. 集中公司資源打造這一空位

舉個(gè)例子：

深夜發(fā)媸公眾號(hào)的簡(jiǎn)介是一個(gè)不裝的時(shí)尚號(hào)。

• 通過(guò)定位，我們可以跨行業(yè)做一個(gè)不裝的醫(yī)療號(hào)；
• 同行業(yè)的話，我們勢(shì)必要避開(kāi)不裝，說(shuō)不定可以弄一個(gè)很裝的（當(dāng)然有點(diǎn)公然挑釁的意思），或者是一個(gè)不搞笑不毒舌等等。

記?。憾ㄎ恢皇橇私獾囊粋€(gè)過(guò)程，最重要的是達(dá)成運(yùn)營(yíng)共識(shí)。定位，決策者心中多少都會(huì)有答案，但是做一個(gè)被動(dòng)的運(yùn)營(yíng)者，肯定不是他想要的。

四、你就是最好的畫(huà)像

之前有分享過(guò)，運(yùn)營(yíng)發(fā)展到今天，也就是全棧運(yùn)營(yíng)提出之后必然會(huì)經(jīng)歷的階段。

這里要引入一個(gè)概念——合久必細(xì)分。合是指需要的技能變綜合，但細(xì)分卻又要細(xì)分技能板塊和垂直領(lǐng)域：

• 除開(kāi)做到高階運(yùn)營(yíng)的管理者，初階運(yùn)營(yíng)肯定是要各種運(yùn)營(yíng)手段都有接觸，再逐漸形成自己最為擅長(zhǎng)的技能，泛運(yùn)營(yíng)的時(shí)代過(guò)去了。
• 其次現(xiàn)在的產(chǎn)品也在做深垂直行業(yè)。如果你跟產(chǎn)品的契合度不是很高，是很難精進(jìn)的。

就像我的一些朋友生了小孩之后，就跳槽去了母嬰產(chǎn)品，而在這樣的情況下，用戶畫(huà)像如何發(fā)揮作用？

1. 還是要保持顆粒度細(xì)化的思路，可能現(xiàn)在所在的公司沒(méi)有這么好的系統(tǒng)或者工具可以輔助你去細(xì)化，但是笨方法也還是可以的——用表格去記錄。例如：你運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，互動(dòng)最高的核心用戶是否可以細(xì)化——年齡精確到5歲以內(nèi)，城市具體更具體一點(diǎn)，帶有口音等等。

這樣積累一段時(shí)間，當(dāng)運(yùn)營(yíng)取得成效的時(shí)候，又在前面與定位決策者達(dá)成了共識(shí)，未嘗不可提出開(kāi)發(fā)輔助運(yùn)營(yíng)的工具。這樣一來(lái)，笨方法也變成了一種優(yōu)于他人的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：同樣是開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)工具，但是你更清楚其流程。

2. 由此及彼的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張就像一句話說(shuō)的，想要感動(dòng)別人得首先感動(dòng)自己。

例如藥丸自己——如果我做內(nèi)容，我本身不是一個(gè)非常厲害的運(yùn)營(yíng)大咖，能跟我產(chǎn)生共鳴的也許就是年輕的運(yùn)營(yíng)人，先從自己的特點(diǎn)下手。

再例如，如果我做活動(dòng)，我最了解的肯定是92年、6月份、巨蟹座、男生、籃球。雖然說(shuō)維度小，但我活動(dòng)的設(shè)計(jì)周期可以短，下一個(gè)月再換一個(gè)星座也可以。但可以從活動(dòng)的數(shù)據(jù)或者效果，間接判斷出上述5個(gè)的關(guān)聯(lián)用戶，慢慢可以把用戶了解更透徹。

Ps：有人會(huì)說(shuō)這樣會(huì)不會(huì)變成自嗨式運(yùn)營(yíng)。自嗨式運(yùn)營(yíng)講的是追求形式和所謂的創(chuàng)意，看上去很高大上其實(shí)什么都沒(méi)有，而且運(yùn)營(yíng)者自身不是產(chǎn)品的使用者。這樣的運(yùn)營(yíng)會(huì)變味，也會(huì)變成增生運(yùn)營(yíng)。其次是從運(yùn)營(yíng)者自身剝離顆粒度，用細(xì)小的顆粒度去與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，而不是單純的個(gè)人喜好。

五、慎用定位

最后了，回到最初的問(wèn)題——“怎樣才能跨過(guò)定位的坑”。

做運(yùn)營(yíng)的，定位的作用要清楚，不然定位就是一個(gè)給自己挖的大坑。

1. 產(chǎn)品定位和用戶定位是由真正的定位者決定。運(yùn)營(yíng)人可以做同樣的事情，而與其達(dá)成運(yùn)營(yíng)的共識(shí)，變成主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
2. 用戶畫(huà)像應(yīng)該追求顆粒度，也就是運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。不管是自己的努力，還是以自身為顆粒度去拆分，都能促進(jìn)運(yùn)營(yíng)行為的細(xì)致。

作者：外號(hào)藥丸，微信公眾號(hào)：外號(hào)藥丸（nameyaowan），互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人

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