思考:工具產(chǎn)品如何拉新?
互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量都挺貴,如何拉新是困擾很多運營的一個問題。
聽說一個好玩的事兒,一個同事說他朋友想在海外市場推廣,找app榜單的前50聊合作,東南亞、巴西的、日本的等等,寫英文郵件聊了半天發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊不是在杭州就是在成都、深圳。悶聲發(fā)大財是我們的文化。
而其中有挺多是工具型產(chǎn)品,比如說傳文件工具、拍照美顏工具等,這些工具產(chǎn)品抓住了國外的互聯(lián)網(wǎng)紅利,快速在國外成長了起來,據(jù)說獲客成本極低。
互聯(lián)網(wǎng)下半場,流量都挺貴,如何拉新是困擾很多運營的一個問題。
拉新這個概念過于廣泛,不同類型產(chǎn)品的增長方式不同,我們先討論下“工具產(chǎn)品的拉新方式”。
工具產(chǎn)品如何定義?
從用戶的使用場景來定義,工具產(chǎn)品往往是用戶在某一特定場景下使用,為解決某一個明確需求而誕生的工具。
產(chǎn)品特征是讓用戶用最短的操作路徑,快速解決需求,典型的用戶“用完即走”的產(chǎn)品形態(tài)。
有哪些工具產(chǎn)品?
根據(jù)不同的使用產(chǎn)品,工具類產(chǎn)品大致可以分為這4類:生活娛樂類、提高效率類、垂直專業(yè)類、系統(tǒng)工具類。
工具產(chǎn)品主要有哪些拉新方式?
工具產(chǎn)品的拉新方式挺多的,今天討論的是常見的5種方式,分別是:好友邀請;信息流廣告;社交媒體;明星效應(yīng);口碑傳播。
1. 好友邀請
好友邀請的本質(zhì)是社交裂變,存量帶動增量。給用戶拋出一個利益點,一般以物質(zhì)或精神激勵來刺激用戶邀請,比如:紅包、騎車優(yōu)惠券、搶票加速包、vip體驗卡等。
社交裂變的核心點之一在于如何激勵用戶從而形成裂變,然而這個套路大家都在用,如何玩出花樣差異化就顯得格外重要。
簡單的總結(jié)了下,目前工具類產(chǎn)品的好友邀請形式主要有:
(1)物質(zhì)激勵
1)現(xiàn)金紅包獎勵
紅包是拉新方式最簡單有效的,但也容易吸引褥羊毛的用戶。
比如:百度的春晚“好運中國年”紅包活動、美團(tuán)外賣的邀請一個好友送10元紅包、支付包的集五福等,好友邀請的活動方式很簡單,但效果卻很好。
2)功能/特權(quán)獎勵
如果沒有足夠的運營經(jīng)費,用產(chǎn)品的各種特權(quán)體驗來刺激分享也是不錯的運營手段。
比如說Vue的邀請好友可“解鎖某一特色貼紙 ”、微信讀書的“組隊抽無限卡”、網(wǎng)易蝸牛讀書的免費時長,spot的“加好友可解鎖特色地圖”。
(2)精神激勵
很多工具為了增加用戶的粘性or提高商業(yè)變現(xiàn)的可能性,往往都會引入社區(qū)、加入社交元素。而有人的地方就有江湖,有人的地方就有人性可利用。除了物資激勵,優(yōu)越感、存在感、成就感、認(rèn)同感等都是人人想被滿足的精神需求。
工具社區(qū)的貢獻(xiàn)值、排行榜、稀缺頭銜等精神激勵,反而能增強其參與感和榮譽感。
2. 信息流廣告
什么是信息流廣告,信息流廣告是與內(nèi)容混排在一起的廣告,又叫原生廣告。
比如:你在刷抖音視頻、看今日頭條新聞、朋友圈廣告等偏內(nèi)容向的廣告,都可稱為信息流廣告。廣告形式一般表現(xiàn)為圖文類或者視頻類,點擊圖文或者視頻就可以跳轉(zhuǎn)到廣告詳情頁。
在這個流量稀缺和用戶注意力稀缺的年頭,信息流廣告的價格并不便宜。那為何獲客成本這么貴,還很多產(chǎn)品投信息流廣告?
因為只要從每個新玩家的身上獲得的終身價值(付費)高于獲客成本,即LTV>CPA,就能靠大量鋪廣告拉新來賺錢,來一個賺一筆。
這也是為何你刷廣告時,看到的都是游戲、電商、小說、理財貸款產(chǎn)品的原因,用戶付費好。
因此,若工具產(chǎn)品單個用戶的注冊成本低于用戶終身價值(ltv),投信息流廣告可能不合適。除非廣告視頻素材效果很好,信息流的獲客CPA低于其他渠道。
3. 社交媒體
在zepeto在朋友圈成為話題熱點前,小紅書社區(qū)已有一批種子用戶在自行分享。愛情銀行以“簽到365天領(lǐng)取現(xiàn)金1000”的抖音爆款視頻,成功占領(lǐng)appstore排行榜。
工具產(chǎn)品利用社交媒體來傳播的方式,主要有:
(1)運營社交媒體官方賬號
兩微一抖是標(biāo)配,知乎、小紅書。。等熱門社交媒體也是工具產(chǎn)品的拉新渠道。
但工具產(chǎn)品由于功能屬性太強,很難在社交媒體吸引到很多眼球,圈粉也不簡單,很考驗運營的創(chuàng)意和長期持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出。
(2)找網(wǎng)紅kol推廣
前幾年微博還有紅利期時,找網(wǎng)紅大V推廣工具的獲客成本極低,一個注冊用戶低至1-2塊,當(dāng)時很多網(wǎng)友看到博主推薦就單純的去下載了。
現(xiàn)在用戶對廣告免疫力極高且工具產(chǎn)品多,微博網(wǎng)紅推廣的效果已大幅下降。
公眾號現(xiàn)在的推廣費用也不便宜,一個2-3w/篇閱讀量的頭條費用大概在5k-2w,按轉(zhuǎn)化率3%來算,注冊單價也要去到30元以上。
抖音、快手、小紅書……等新渠道目前還有流量紅利,商業(yè)化程度不高,很多網(wǎng)紅的廣告單還不錯,粉絲還沒那么排斥網(wǎng)紅接廣告這事,倒是可以試試。
(3)軟文推廣
在今日頭條、百家號、搜狐號、uc大魚號、簡書、36kr、愛范兒、最美應(yīng)用、apso等媒體鋪設(shè)軟文,利用長期流量來拉新。
4. 口碑傳播
記得去年世界杯期間,騰訊地圖上線了一個“找看球酒吧”的功能,可以看到附近的酒吧、擼串等看球的地方,每天還能隨機抽看球紅包,在線下簽到即可提現(xiàn)。
當(dāng)時去酒吧、燒烤等場所喝酒擼串、一起侃球是個剛需,而如何發(fā)現(xiàn)附近的酒吧就是個痛點。
一開始我想跟朋友約線下看球時,在百度地圖搜不到合適的推薦酒吧,非常困惱。當(dāng)時看到騰訊地圖的這個世界杯活動(功能)感到小興奮,跟一些好友安利了這個功能。
工具產(chǎn)品的核心是能否幫用戶更高效的解決問題,若產(chǎn)品有不錯的產(chǎn)品體驗,且能超出用戶的預(yù)期,那用戶就會自然幫你傳播。
情感化設(shè)計、埋下彩蛋、驚喜的特色功能。。如何作出差異化,制造不經(jīng)意的小驚喜顯得格外重要。
5. 明星效應(yīng)
有些工具產(chǎn)品,差異化其實不大。利用明星,一方面可起到品宣作用,占領(lǐng)用戶心智;另一方面,可最大轉(zhuǎn)化明星的粉絲群體,起到拉新和活躍作用,偶像在哪,粉絲就在哪。
工具產(chǎn)品利用明星效應(yīng)的運營手段,主要有以下幾種:
(1)上線跟明星相關(guān)的產(chǎn)品功能
比如百度地圖的明星導(dǎo)航語音包、訊飛輸入法的明星鍵盤皮膚、簡單搜索的明星主題,可定制皮膚和個性化問候語。
(2)邀請明星做代言人
舉個例子,騰訊地圖在春節(jié)期間請了張藝興做品牌代言人,并發(fā)布全新品牌主張“體驗世界的伙伴” ,致力于為用戶帶來更智能、更貼心的導(dǎo)航服務(wù)。
同時配合上線張藝興的導(dǎo)航語音包,并利用微博話題、官微和大V的轉(zhuǎn)發(fā)互動來擴(kuò)大曝光,吸引了很多張藝興的粉絲去下載使用騰訊地圖。
(3)明星榜單
設(shè)置明星人氣榜單,吸引粉絲自發(fā)為愛豆打榜助力。你一票,我一票,菊姐還能繼續(xù)跳。
小結(jié)
除了以上提到的5種工具拉新方式,還有免費補貼、流量互換、長尾流量、應(yīng)用商店買量等拉新方式。不同的運營團(tuán)隊可根據(jù)推廣預(yù)算,制定不同的拉新策略。
工具產(chǎn)品由于變現(xiàn)難,很多初創(chuàng)型的運營團(tuán)隊并沒有足夠的推廣資金費用,早期也不建議花太多錢去試錯,盡量找些免費渠道,把產(chǎn)品體驗打磨好后,再用低預(yù)算快速測出優(yōu)質(zhì)的拉新渠道。
#專欄作家#
Levin,前網(wǎng)易運營,公眾號:運營大作戰(zhàn)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
感謝分享,學(xué)習(xí)了;不過因為之前有做過好友邀請活動,所以這里提一個建議,在好友邀請環(huán)節(jié)可以使用“免填邀請碼”功能,用戶無需填寫邀請碼就能綁定關(guān)系,相信這樣用戶體驗會更佳。
邀請碼主要是為了確定綁定關(guān)系,只要通過其他手段,能解決綁定關(guān)系,就可以免除邀請碼這個步驟的。
。
學(xué)習(xí)了
?? 哪有工具產(chǎn)品兩位一抖運營的資料呀
作為小白,給了我一個全方位的視角