一個(gè)連續(xù)問了8年的問題:運(yùn)營是什么?

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筆者從產(chǎn)品與用戶這一關(guān)系以及四個(gè)相愛相殺的職能關(guān)系中描述他對(duì)于運(yùn)營的看法:

一、運(yùn)營是什么

這個(gè)問題在知乎“運(yùn)營”這個(gè)主題下,位列之首。

時(shí)間跨度從張亮2011年05月11日到現(xiàn)在2019年2月2日的回答,長達(dá)了8年,一共產(chǎn)生了130個(gè)回答。

粗略的看了下大部分的答案,發(fā)現(xiàn)很多前輩都通過自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn),用著很相近的一個(gè)格式解答:
“先給運(yùn)營下個(gè)定義,再講常見的運(yùn)營類型”,但卻又不約而同的表明:“這個(gè)問題有點(diǎn)大,也有點(diǎn)空”,好像只是回答了這個(gè)問題,并沒有解決這個(gè)問題。

看完這些答案,好像就連自己在內(nèi),也僅僅是知道了運(yùn)營的定義。但想了想這個(gè)問題,與其說是想知道運(yùn)營是什么,不如說是想知道運(yùn)營是什么之后,如何讓自己的運(yùn)營工作有個(gè)更相對(duì)清晰的方向。

我想,這個(gè)會(huì)更偏向于問題設(shè)立的初衷。

借由此,一邊保持對(duì)運(yùn)營的持續(xù)熱愛,一邊是對(duì)自己3年時(shí)間運(yùn)營的學(xué)習(xí)記錄,我也參合著,寫一寫對(duì)于“運(yùn)營是什么”的想法。

二、跳脫出運(yùn)營本身

回到“運(yùn)營是什么”這個(gè)問題,很多的答案都著力于去闡述這個(gè)運(yùn)營的“內(nèi)在”。

這一次試試換一個(gè)角度,跳脫出運(yùn)營本身,從“外在”看看運(yùn)營。

“品和人”

不管是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好,還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好,品和人已經(jīng)是人們口中最基本的單位了。

無論是產(chǎn)品對(duì)用戶,還是商品對(duì)客戶(甚至是馬老師“人貨場”的概念)無一都是在體現(xiàn)這最基本的關(guān)系。

產(chǎn)品和人之間一直保持不停的“交互”過程,從而形成了一種循環(huán)的關(guān)系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展,技術(shù)的發(fā)展,不管是自建的產(chǎn)品,還是依托第三方而形成的產(chǎn)品。產(chǎn)品是每個(gè)公司所能擁有的最為直接的介質(zhì),為了讓這個(gè)產(chǎn)品能持續(xù)的活下去,甚至越活越好。

眾多的公司企業(yè)就圍繞著產(chǎn)品設(shè)立了:產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營,常說的三大基礎(chǔ)崗位:

  • 產(chǎn)品:也叫產(chǎn)品設(shè)計(jì),通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要有的功能,來滿足用戶的需求。
  • 技術(shù):把所設(shè)計(jì)的功能,通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)出來。
  • 運(yùn)營:……

OK,這時(shí)候第一次出現(xiàn)了需要對(duì)于運(yùn)營概念確認(rèn)的地方。

前面有描述到這三個(gè)崗位皆是圍繞『產(chǎn)品』所設(shè)立的,對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容也就成為他們的名字:

  • 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能,也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
  • 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的技術(shù),也就是技術(shù)。
  • (同理)運(yùn)營這個(gè)產(chǎn)品,使之達(dá)到更好的轉(zhuǎn)態(tài),就是產(chǎn)品運(yùn)營,簡稱運(yùn)營。

不得不說,漢語還是博大精深,產(chǎn)品運(yùn)營這個(gè)角色的工作內(nèi)容是運(yùn)營產(chǎn)品,調(diào)轉(zhuǎn)順序就很有意思。

隨著時(shí)間的推移以及工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度,技術(shù)和產(chǎn)品慢慢越走越近,運(yùn)營和產(chǎn)品仿佛站到了對(duì)立面。而且如果二者的行為同時(shí)作用于品,會(huì)在工作中出現(xiàn)兩種聲音,難免產(chǎn)生分歧。

同時(shí),“品=人”這樣一個(gè)勉強(qiáng)算是等量交互的過程中,也會(huì)因?yàn)樽饔糜诋a(chǎn)品過多不平衡,也無法形成閉環(huán)(具體的閉環(huán)稍后會(huì)降到),所以運(yùn)營也就自然而然成為了作用于人的角色存在。

最后當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以清晰定義的時(shí)候,我們就可以反推出產(chǎn)品運(yùn)營的定義了:

  • 產(chǎn)品設(shè)計(jì):通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能——滿足——人使用產(chǎn)品的需求。
  • 產(chǎn)品運(yùn)營:通過作用于人的手段——刺激——人使用產(chǎn)品的心理。

最終也就形成了前面所說的兩個(gè)閉環(huán):

  • 產(chǎn)品設(shè)計(jì):作用于產(chǎn)品,工作的結(jié)果是在人身上體現(xiàn)(需求得以滿足)。
  • 產(chǎn)品運(yùn)營:作用于人,工作的結(jié)果是在產(chǎn)品身上體現(xiàn)(在人們心中或口中留下口碑等等)。

從而達(dá)到最開始,品與人最初的期望效果——“產(chǎn)品越來越好,用的人也越來越多”

  1. 品和人是一個(gè)交互的循環(huán)過程,通過設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營這三個(gè)崗位來影響這一過程中的每個(gè)因素,以達(dá)到產(chǎn)品越來越好,用的人越來越多的目的。
  2. 運(yùn)營,也叫產(chǎn)品運(yùn)營,他的工作就是運(yùn)營產(chǎn)品(有點(diǎn)拗口,也有點(diǎn)玄乎)。
  3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)作用于產(chǎn)品,通過功能滿足人的需求,把效果體現(xiàn)在人身上;產(chǎn)品運(yùn)營而作用于人,通過手段刺激人使用產(chǎn)品時(shí)的心理,把效果體現(xiàn)在產(chǎn)品身上。

三、作用于人的運(yùn)營

運(yùn)營,是一種作用于人的手段,手段有很多種,所以也演化出很多不同類型的運(yùn)營,但是都可以簡要分為直接手段和間接手段兩種:

直接手段:就是直接跟人達(dá)成聯(lián)系,打電話、發(fā)短信、甚至郵件、加人家微信、拉群都可以通過直接去觸達(dá)用戶以達(dá)成運(yùn)營的目的,這就是常說的用戶運(yùn)營。

間接手段:我們不直接接觸用戶了,可能是寫篇文章、畫個(gè)畫、拍個(gè)視頻給她們看,也可能是搞個(gè)活動(dòng),抽抽獎(jiǎng)、送送禮一樣可以影響觸達(dá)用戶,也就演變成了內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營。

而至于新媒體運(yùn)營,可以解讀為兩個(gè)方面:

  1. 我們的產(chǎn)品是在新媒體這個(gè)平臺(tái)所建設(shè),那么新媒體賬號(hào)也就是我們的產(chǎn)品了,這個(gè)新媒體賬號(hào)一樣需要內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等等的產(chǎn)品運(yùn)營(總稱)。
  2. 如果新媒體只是我們接觸用戶的一個(gè)渠道,一樣算是內(nèi)容運(yùn)營里面的一種。我們生產(chǎn)好的內(nèi)容通過什么渠道發(fā)給用戶看,新媒體可以,傳統(tǒng)媒體也可以,只是渠道的選擇不同罷了。

四、運(yùn)營的目的圍繞人

隨著技術(shù)的發(fā)展,我們接觸用戶的手段會(huì)越來越多,不管怎樣都還是希望產(chǎn)品越來越好,人越來越多。這是圍繞產(chǎn)品的每個(gè)角色甚至是公司和企業(yè)都想要達(dá)到的結(jié)果。

既然都拆分了運(yùn)營是作用于人,效果體現(xiàn)于產(chǎn)品的這樣一個(gè)角色,運(yùn)營的目的自然也可以稱之為:我們希望這些人在這個(gè)產(chǎn)品里面做什么?

AARRR模型,可以算是一個(gè)基本常識(shí)了,在這里再復(fù)述一遍:

  • Acquisition(獲取用戶):讓一大幫人來這里玩
  • Activation(提高活躍度):不單單是來玩,還要玩的很開心
  • Retention(提高留存率):玩完之后,愿意繼續(xù)來這里玩
  • Revenue(獲取收入):必要的時(shí)候花點(diǎn)錢玩得更開心
  • Refer(自傳播):開心之余拉更多不知道的朋友也來玩

這個(gè)目的就可以套用在前面我們所有的手段里面,不管是直接的還是間接的。至此,關(guān)于運(yùn)營是什么,可以有個(gè)相對(duì)綜合的描述了:

1. 運(yùn)營的類型也就是手段的類型,有直接和間接之分:常見直接的是用戶運(yùn)營,間接的是內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等等;隨著發(fā)展手段會(huì)越來越多,運(yùn)營的類型也越來越多。

2. 不管是何種運(yùn)營,何種手段,最簡單的目的是產(chǎn)品越來越好,人越來越多。但多這個(gè)字眼太籠統(tǒng),就套用一個(gè)模型AARRR:拉新——留存——促活——轉(zhuǎn)化——傳播,這5個(gè)目的都可以套用在所有手段,成為產(chǎn)品運(yùn)營的基本目的,也就是:

  • 不管用什么方法,你如何讓這個(gè)產(chǎn)品更多的人來用?
  • 不管用什么方法,你如何讓這些人用產(chǎn)品的時(shí)候很開心?
  • 不管用什么方法,你如何讓這些人用完之后還想用?
  • 不管用什么方法,你如何讓這些人一定的是時(shí)候花點(diǎn)錢?或變成錢?
  • 不管用什么方法,你如何讓現(xiàn)在這些人幫你宣傳,再拉他們的朋友?

講完前面那些,或多或少是對(duì)于運(yùn)營在整個(gè)品與人交互的過程中,所扮演的角色有一定的認(rèn)知了:扮演什么樣的角色,對(duì)誰做什么事,帶著什么樣的目的;有著這樣的思路:運(yùn)營是啥,該做啥。

我們就可以繼續(xù)聊聊所謂的“比思路還高端的邏輯了”。

五、極端的導(dǎo)向做區(qū)別

產(chǎn)品和運(yùn)營是兩個(gè)對(duì)立的好兄弟,為了更好的去感知運(yùn)營,接下來可能會(huì)采用一些比較極端的對(duì)比 ,來突顯運(yùn)營的角色。

產(chǎn)品是以過程為導(dǎo)向,運(yùn)營是以結(jié)果為導(dǎo)向

“產(chǎn)品”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”,在前面的描述中是:通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能來滿足用戶的需求,直接作用于產(chǎn)品,而效果體現(xiàn)在用戶身上。如果說運(yùn)營是產(chǎn)品的好兄弟,那技術(shù)就是產(chǎn)品的好搭檔了。

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系了:產(chǎn)品和技術(shù)亦如此。

產(chǎn)品把需要的功能設(shè)計(jì)出來之后,是需要技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)的,而為什么說產(chǎn)品的邏輯是以過程為導(dǎo)向的。因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)小伙伴也是人,所有的需求從提出到實(shí)現(xiàn)要花時(shí)間花精力;而每個(gè)產(chǎn)品迭代的時(shí)間是有一定限制的,在有限的時(shí)間內(nèi),如何完成那些重要又緊急的需求,也就取決于開發(fā)團(tuán)隊(duì)了。

一家公司的產(chǎn)品開發(fā)基本不會(huì)外包,(除一些項(xiàng)目型的產(chǎn)品,如果還有請(qǐng)略過)所以,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯自然就是:我們能做什么才到確定能做成什么樣,沒辦法一下子就想好這個(gè)產(chǎn)品未來的樣子。

而運(yùn)營為什么稱之為是以結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯,因?yàn)檫\(yùn)營里有一個(gè)指標(biāo)叫KPI,它是檢驗(yàn)一段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營動(dòng)作的最終和最真實(shí)的結(jié)果。

跟產(chǎn)品一樣,運(yùn)營也有他的好搭檔(這里先不延伸),運(yùn)營的KPI指標(biāo)一般都是前置設(shè)立的,設(shè)立完之后根據(jù)數(shù)據(jù)的推算、倒推,逐一拆分到每個(gè)時(shí)間點(diǎn);再根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的不同以及所需數(shù)據(jù)量的差異,運(yùn)營可以去借力,借勢;還有資源的互換,錢和資源的互換,以達(dá)到最終的運(yùn)營目標(biāo)。

倒推的思路以及借力的方式并不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以直接使用的方法,甚至于運(yùn)營的KPI完不成,可以復(fù)盤,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)去規(guī)避。但是產(chǎn)品的迭代出了問題,上線出現(xiàn)了漏洞,這個(gè)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品最為直接和致命的傷害。

  1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)過程為導(dǎo)向的邏輯,產(chǎn)品運(yùn)營是一個(gè)結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯。
  2. 運(yùn)營設(shè)立了KPI之后,要會(huì)倒推,會(huì)借力;KPI完成與否要會(huì)復(fù)盤,根據(jù)數(shù)據(jù)規(guī)避問題,然后再進(jìn)行下一輪的KPI之旅。

當(dāng)然也有人是以目標(biāo)為導(dǎo)向,就既有過程也有結(jié)果,但這個(gè)東西一開始比較復(fù)雜,不是那么容易去建立。二來,說目標(biāo),產(chǎn)品不都是越來越好,人越來越多嗎?通過用極端的描述會(huì)更好的體現(xiàn)二者角色的差異,僅僅是用于感知。

六、相愛相殺的關(guān)系

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系:產(chǎn)品和技術(shù)如此,運(yùn)營和市場亦如此。

如果說技術(shù)是產(chǎn)品的好搭檔,市場就是運(yùn)營的好搭檔了。

運(yùn)營,運(yùn)營,帶了個(gè)營字,或多或少都要接觸營銷;而市場營銷就是非常常見的名詞,在這名詞的背后也有著眾多營銷人所追求的結(jié)果。

品效合一

“品”,指代品牌;“效”,指代效果。對(duì)應(yīng)運(yùn)營和市場還算是比較巧妙,但市場營銷已經(jīng)是一個(gè)“歷史悠久,有著眾多成熟理論模型的學(xué)科了”。

從最早的marketing mix 的術(shù)語提出,到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理論豐富,市場營銷的角度和因素都會(huì)給到運(yùn)營很大的幫助。(這個(gè)以后再細(xì)說)

很多做運(yùn)營的就會(huì)很奇怪,“我明明就是一個(gè)做運(yùn)營的,為什么還要懂營銷”。在AARRR中,運(yùn)營目的里就包含了轉(zhuǎn)化和傳播,這是二者相關(guān)聯(lián)的部分,又因?yàn)槎叩膫?cè)重不同、品與效的不同,在最為相像的活動(dòng)運(yùn)營中,大部分的資源是在市場手上(包括預(yù)算、流量資源等)。

而市場看重的活動(dòng)是,要有創(chuàng)意的、好傳播的、可以講故事的,不同于運(yùn)營看重的轉(zhuǎn)換、成交。所以想做好運(yùn)營,市場不僅僅是一個(gè)跨部門的協(xié)作資源,更是能幫助我們?cè)贏ARRR中找到重心:轉(zhuǎn)化和傳播。

最后了,回到最初的問題——“運(yùn)營是什么”。我妄自菲薄的繞開了擁有眾多優(yōu)秀答案的思路,打算從產(chǎn)品與用戶這一關(guān)系以及四個(gè)相愛相殺的職能關(guān)系中淺顯地描述我對(duì)于運(yùn)營的看法:

1. 在品和人交互的過程中,運(yùn)營扮演的角色:

作用于人,通過手段刺激心理,體現(xiàn)在產(chǎn)品上;根據(jù)觸達(dá)用戶手段的不同,分為直接或間接的運(yùn)營類型;所有運(yùn)營目的都是為了人、圍繞于人:AARRR模型。

2.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營對(duì)立的角色中:

產(chǎn)品是以過程為導(dǎo)向,運(yùn)營是以結(jié)果為導(dǎo)向,要學(xué)會(huì)倒推,借力,復(fù)盤和數(shù)據(jù)。

3.在產(chǎn)品和技術(shù)、運(yùn)營和市場這樣的搭檔中:

運(yùn)營不只是一個(gè)單純的流量控制的作用,轉(zhuǎn)化和傳播更是其中的重點(diǎn)。

#專欄作家#

外號(hào)藥丸,微信公眾號(hào):外號(hào)藥丸(ID:nameyaowan),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品運(yùn)營邏輯,熱衷于內(nèi)容運(yùn)營,通過內(nèi)容、腦圖等手段串聯(lián)各種基礎(chǔ)運(yùn)營概念。希望可以幫助到每一個(gè)0-3歲的運(yùn)營人

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  1. 通俗易懂來說就是:運(yùn)營=產(chǎn)品運(yùn)營,產(chǎn)品運(yùn)營又分為用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營兩點(diǎn)板塊。

    而隨著當(dāng)下的發(fā)展趨勢,運(yùn)營種類繁多,導(dǎo)致了很多人對(duì)運(yùn)營產(chǎn)生了誤解。 比如:產(chǎn)品運(yùn)營?新媒體運(yùn)營?用戶運(yùn)營?社群運(yùn)營?平臺(tái)運(yùn)營?App運(yùn)營?…

    其實(shí)不管是哪一種運(yùn)營,它都脫離不了“產(chǎn)品運(yùn)營”的本身,只是運(yùn)營的產(chǎn)品載體換了個(gè)樣而已,難道一個(gè)app、一個(gè)新媒體賬號(hào)、一個(gè)社群他們就不是產(chǎn)品了?

    它們還是需要用戶的滿足與被滿足需求,而想要達(dá)到用戶被滿足還是少不了內(nèi)容的搭建。

    而運(yùn)營也要懂營銷,不然沒法變現(xiàn),運(yùn)行“轉(zhuǎn)化、存留、活躍、變現(xiàn)”,等四大過程。

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  2. 應(yīng)該叫:一個(gè)連續(xù)回答了8年的問題:運(yùn)營是什么

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  3. 寫的真好!現(xiàn)在很多人都覺得運(yùn)營誰都可以做,可是能真正做好的卻沒有幾個(gè)!

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  4. 看完感覺終于弄明白了!分析得很細(xì)致!運(yùn)營并沒有那么簡單輕松啊

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  5. 在人和品的交互中,運(yùn)營就是中間人,這個(gè)話題還會(huì)繼續(xù)延續(xù)討論到下一個(gè)十年吧

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  6. 謝謝得很好,感謝分享

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  7. 看完清晰多了!

    來自江蘇 回復(fù)
  8. 運(yùn)營推廣:www.biezan.cn

    來自廣東 回復(fù)
  9. 運(yùn)營:biezan.cn

    來自廣東 回復(fù)
  10. 運(yùn)營是什么

    來自廣東 回復(fù)
  11. 收藏下來細(xì)細(xì)研讀

    來自山東 回復(fù)
  12. 運(yùn)營是什么?一直以來覺得很困惑,今天在這篇文章得到答案啦!很贊!

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  13. 必須要贊一個(gè),理通邏輯才是做產(chǎn)品的最高境界。

    來自廣東 回復(fù)
  14. 入坑之作!

    來自陜西 回復(fù)
  15. 學(xué)習(xí)了

    來自廣東 回復(fù)
  16. 寫的真好

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  17. 可以可以~關(guān)系還是捋的很清楚了~學(xué)習(xí)了

    來自湖北 回復(fù)
  18. 真的是一遍好文,說的非常好。感謝

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  19. 說實(shí)話,其實(shí)說的似乎并不太清楚(ー_ー)

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    1. 不好意思,我的水平也比較一般,請(qǐng)問您是覺得哪一塊還不夠清晰,我記錄一下~

      來自廣西 回復(fù)
    2. 前邊很精彩,后1/3有些不清晰

      來自廣東 回復(fù)
  20. 沙發(fā)

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  21. 分析的非常不錯(cuò),對(duì)運(yùn)營小白非常有幫助

    來自福建 回復(fù)