在內(nèi)容營銷中，喜劇元素會起到什么作用？如何運用喜劇元素讓營銷內(nèi)容更具吸引力？本文作者帶領(lǐng)讀者們拆解相關(guān)品牌廣告案例，了解其中雷區(qū)與應(yīng)對方法，一起來看看吧。

前段時間，我讀了格雷格·迪安的《手把手教你玩脫口秀實戰(zhàn)系列》 ，用書里面提到的美式喜劇框架，拆解了13個品牌廣告案例。

在這篇文章里，我還會為你分享美國即興喜劇團體Second City Works項目中的6個喜劇營銷實戰(zhàn)技巧，3種常見喜劇營銷的雷區(qū)，4類敏感話題，5個應(yīng)對方法。

文末是參考文獻。

那么，我們直接開始吧~

一、喜劇元素在內(nèi)容營銷中的優(yōu)勢

根據(jù)Fredrickson, B. L. 的寬大-建構(gòu)理論，幽默元素可以讓人不容易排斥廣告。

根據(jù)Hofmann, V.的研究，幽默元素可以增強對廣告的認同感和接納度。

根據(jù)Gorn等人的研究，廣告中的情緒音樂可以影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。

Schmidt的研究表明，幽默廣告可以提高對廣告信息的回憶和認知效果。

研究（Eisend）顯示，幽默廣告相較于非幽默廣告，能刺激大腦中的多巴胺，增強信息傳遞的效果，留下更加深刻的印象。

總之，喜劇元素在內(nèi)容營銷中具有4個顯著優(yōu)勢。

分別是：

1. 提升品牌形象
2. 提升用戶在社交媒體的互動率
3. 增強對產(chǎn)品賣點的記憶效果
4. 有助于傳遞品牌價值觀/理念。

下面我會用13個案例來具體說明，他們是如何運用美式喜劇鋪墊和笑點框架，通過創(chuàng)造意料之外情境吸引觀眾，使原本嚴肅的【內(nèi)容】變得輕松有趣的。

美式喜劇的框架是這樣的：【鋪墊→故事1→目標假設(shè)→笑點→再解讀→故事2】。

1. 如何提升品牌形象

1）產(chǎn)品內(nèi)容化

在產(chǎn)品功能中尋找幽默元素，為用戶帶來愉快的體驗。

案例1：谷歌

谷歌地圖的“Pegman”角色，用戶在使用街景功能時，可以看到一個有趣的小黃人圖標，這個小黃人在不同場景中會有各種有趣的變化，增加了產(chǎn)品的趣味性，提高了用戶粘性。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊：用戶在使用谷歌地圖的街景功能時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的小黃人圖標。

故事1：用戶期待使用街景功能來查看實際地點的景象。

假設(shè)：用戶可能認為小黃人只是一個普通的圖標，用于表示街景功能。

目標假設(shè)：小黃人只是一個普通的圖標，沒有特別之處。

連接點：小黃人圖標

再解讀：小黃人在不同場景中會有各種有趣的變化，為街景功能增加趣味性。

故事2：用戶發(fā)現(xiàn)小黃人在不同場景中表現(xiàn)出多樣的趣味形象，提高了產(chǎn)品的趣味性和用戶粘性。

笑點：用戶在操作過程中，發(fā)現(xiàn)小黃人在不同場景中的有趣變化。

用戶心理影響：通過設(shè)置小黃人的各種有趣形象，谷歌地圖在視覺和情感層面增加了趣味性，使得用戶在使用過程中產(chǎn)生愉悅感，提高了用戶粘性。

2）節(jié)日營銷

抓住時事熱點，運用幽默手法創(chuàng)作相關(guān)廣告。

案例2：谷歌

谷歌發(fā)布了一則關(guān)于谷歌地圖的愚人節(jié)廣告，廣告中稱，谷歌地圖將推出“寶可夢大師”的功能，讓用戶可以在現(xiàn)實世界中捕捉寶可夢。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊：谷歌地圖發(fā)布了一則宣傳視頻，稱將推出“寶可夢大師”功能，讓用戶可以在現(xiàn)實世界中捕捉寶可夢。

這一部分營造了預(yù)期，讓用戶期待這是一個真實的、與寶可夢游戲結(jié)合的功能。

故事1：用戶在腦海中構(gòu)建了一個故事，即谷歌地圖推出了一個可以在現(xiàn)實世界中捕捉寶可夢的創(chuàng)新功能，這將給用戶帶來全新的游戲體驗。

目標假設(shè)：用戶基于鋪墊所產(chǎn)生的目標假設(shè)是，谷歌地圖與寶可夢游戲合作，將地圖導(dǎo)航與游戲相結(jié)合，進一步增強用戶體驗。

連接點：廣告發(fā)布的時間是愚人節(jié)。這個連接點有兩種解讀：第一種解讀是用戶對廣告的真實性產(chǎn)生懷疑；第二種解讀是用戶將廣告當作實際功能，期待這個功能的推出。

再解讀：廣告實際上是谷歌地圖的愚人節(jié)玩笑，而非真實的功能。這一再解讀揭示了與目標假設(shè)不同的意外解讀。

故事2：用戶在了解到這是一個愚人節(jié)廣告后，會在腦海中構(gòu)建另一個故事，即谷歌地圖以幽默的方式，結(jié)合當時流行的寶可夢游戲，制作了一個吸引人的愚人節(jié)廣告。

笑點：廣告中展示的“寶可夢大師”功能實際上并不存在，這是谷歌地圖為了愚人節(jié)而制作的一則幽默廣告。

3）時事熱點

迅速反應(yīng)，展現(xiàn)機智幽默品牌形象，輕松化緊張氛圍。

案例3：奧利奧

超級碗比賽期間，現(xiàn)場突然停電，這時候奧利奧馬上推出”黑暗中的美味”推特廣告——

美式喜劇框架解讀：

鋪墊：超級碗比賽停電

故事1：觀眾期待比賽恢復(fù)，關(guān)注停電原因和解決方案

假設(shè)：停電會影響比賽，停電會影響觀眾情緒，觀眾關(guān)注比賽進程等。

目標假設(shè)：觀眾只關(guān)心比賽和停電問題

連接點：停電

再解讀：停電為企業(yè)提供了推廣機會

故事2：奧利奧利用停電的機會推出幽默的廣告，抓住觀眾的注意力

笑點：奧利奧推出的”黑暗中的美味”推特廣告

4）將喜劇元素與KOL&內(nèi)容IP結(jié)合

案例4：耐克

耐克還曾與著名喜劇演員凱文·哈特合作，推出一系列關(guān)于健身的搞笑視頻。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊：凱文·哈特為了健身而購買了一整套耐克運動裝備，并開始了一系列健身挑戰(zhàn)。

故事1：觀眾期待看到凱文·哈特通過努力訓(xùn)練，達到健身目標的過程。

假設(shè)：凱文會認真對待鍛煉，過程中可能會遇到一些挑戰(zhàn)，但最終會完成目標。

笑點：視頻中展示了凱文·哈特在健身過程中的各種滑稽、夸張和失敗的瞬間，以及他對自己不斷激勵卻又難以完成任務(wù)的幽默反應(yīng)。

故事2：觀眾看到凱文·哈特在健身過程中并沒有像預(yù)期中那樣完美，反而充滿了失敗和挫折，但他依然保持著幽默的態(tài)度。

再解讀：凱文·哈特的健身歷程并非嚴肅的，而是以幽默和自嘲的方式展示出來，讓觀眾感受到了輕松愉快的氛圍。

案例5：麥當勞

麥當勞與《小黃人》合作推出一系列跨界廣告：

美式喜劇框架解讀：

故事1（1st story）：觀眾可能預(yù)期這款漢堡的外觀是小黃人的形象，而口味可能是甜的、與電影中的香蕉有關(guān)。

假設(shè)（assumptions）：麥當勞的漢堡通常是肉類為主，口味是咸的，與小黃人沒有直接聯(lián)系。

目標假設(shè)（target assumption）：觀眾預(yù)期麥當勞與小黃人的合作僅限于外觀，而忽略了口味上的創(chuàng)新。

連接點（connector）：小黃人漢堡的口味。

再解讀（reinterpretation）：這款漢堡的口味實際上是香蕉和巧克力的混合，與小黃人喜歡的香蕉有關(guān)，形成了一種意外的美味組合。

故事2（2nd story）：觀眾發(fā)現(xiàn)這款漢堡不僅外觀上與小黃人有關(guān)，而且口味上也進行了創(chuàng)新，將甜品元素融入漢堡，形成了一種全新的口感體驗。

笑點（punch）：廣告中展示了顧客品嘗這款漢堡后的驚喜反應(yīng)，以及小黃人們對這款漢堡的狂熱追捧。

案例6：宜家

IKEA曾與瑞典電影導(dǎo)演Ruben ?stlund合作，創(chuàng)作了一則名為“The Square”的廣告，展示設(shè)計理念。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊：廣告中，顧客們在IKEA的展廳內(nèi)，展示著各種家居用品和擺設(shè)。這種場景讓觀眾預(yù)期廣告將會展示IKEA的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。

目標假設(shè)：觀眾可能認為廣告將側(cè)重于介紹IKEA家具的實用性、款式和價格等要素，以吸引潛在消費者。

連接點：廣告中出現(xiàn)了一個名為“The Square”的藝術(shù)裝置，這是一個充滿爭議的現(xiàn)代藝術(shù)品。

再解讀：與觀眾預(yù)期的家具展示不同，廣告開始圍繞“The Square”展開一系列充滿幽默的事件，突破了傳統(tǒng)家居廣告的界限，將觀眾的注意力從家具產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了廣告本身的創(chuàng)意表現(xiàn)。

故事2：廣告中，顧客們對“The Square”產(chǎn)生了各種反應(yīng)，包括好奇、困惑、驚訝等。這些反應(yīng)和互動成為廣告的幽默元素，使觀眾在輕松愉快的氛圍中接受了IKEA的品牌形象。

笑點：廣告通過引入現(xiàn)代藝術(shù)元素，并將其與IKEA家居場景相融合，創(chuàng)造出了一種獨特的幽默效果。觀眾在欣賞廣告的過程中，既能感受到IKEA對創(chuàng)新和藝術(shù)的尊重，也能體會到廣告本身的趣味性。

6）體現(xiàn)年輕化

案例7：迪士尼

迪士尼在推特上發(fā)布了一張米奇與瓦力（WALL-E）的合影，瓦力模仿米奇的姿勢，很是可愛~

美式喜劇框架解讀：

鋪墊（setup）：迪士尼發(fā)布了一張米奇與瓦力（瓦力是一個機器人，具有學(xué)習(xí)和模仿能力）的合影。

故事1（1st story）：觀眾看到這張照片，認為這是一張充滿歡樂氛圍的照片，展示了米奇與瓦力的友誼。

假設(shè)（assumptions）：米奇是一個活潑、可愛的形象，瓦力是一臺機器人，這張照片展示了他們相互之間的友誼。

目標假設(shè)（target assumption）：觀眾預(yù)期看到米奇與瓦力在照片中展示出相互之間的友誼，相互擁抱、微笑等正常的合影表現(xiàn)。

連接點（connector）：瓦力模仿米奇的姿勢。

再解讀（reinterpretation）：瓦力模仿米奇，展示出幽默可愛的一面。

瓦力作為一個機器人，具有學(xué)習(xí)和模仿的能力，而非僵硬的機械形象。

故事2（2nd story）：觀眾看到瓦力模仿米奇的姿勢，感受到了幽默可愛的一面，同時認識到瓦力具有學(xué)習(xí)和模仿的能力。

笑點（punch）：照片中瓦力模仿米奇的姿勢，展示出幽默可愛的一面。

2、如何提升用戶在社交媒體的互動率

案例8：Netflix

Netflix在社交媒體上發(fā)布一系列與《怪奇物語》相關(guān)的惡搞圖片和短視頻。

這些內(nèi)容包括：劇中角色扮演現(xiàn)實生活中的角色，用搞笑的方式呈現(xiàn)劇中的經(jīng)典場景等等。

隨后，他們邀請粉絲們以幽默的方式模仿劇中角色的臺詞或動作。

美式喜劇框架解讀：

1. 鋪墊：劇中角色扮演現(xiàn)實生活中的角色

• 故事1：觀眾預(yù)期看到劇中角色在現(xiàn)實生活中的日常生活場景。
• 假設(shè)：觀眾期待看到與劇中角色類似的嚴肅、緊張和恐怖元素。

2. 笑點：用搞笑的方式呈現(xiàn)劇中的經(jīng)典場景

• 連接點：劇中角色在現(xiàn)實生活中的角色。
• 再解讀：角色們以幽默的方式詮釋經(jīng)典場景，讓觀眾感受到輕松愉快的氛圍。
• 故事2：觀眾看到劇中角色以幽默的方式展現(xiàn)現(xiàn)實生活，形成了戲劇性的反差，打破了原有的預(yù)期。

3. 邀請粉絲們以幽默的方式模仿劇中角色的臺詞或動作

• 連接點：粉絲模仿劇中角色。
• 再解讀：粉絲以幽默的方式模仿角色，創(chuàng)造出更多的搞笑情景，增加了互動性。
• 故事2：觀眾看到其他粉絲模仿角色的幽默表現(xiàn)，感受到一種輕松的參與感和共鳴。

案例9：Old Spice

Old Spice曾推出一系列互動式廣告，邀請用戶參與廣告的制作。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊：Old Spice以一位肌肉發(fā)達的男子作為形象代言，展示其產(chǎn)品的使用效果。

各種假設(shè)：肌肉男代表力量、男子氣概，Old Spice產(chǎn)品強調(diào)男性魅力，代言人形象正面、典型。

目標假設(shè)：觀眾期望廣告將繼續(xù)展示肌肉男的優(yōu)越形象和Old Spice產(chǎn)品的功效。

連接點：廣告中的互動環(huán)節(jié)。

再解讀：除了肌肉男之外，廣告采用了幽默、夸張的方式，引入了與用戶的互動，使得廣告變得更加有趣、輕松。

故事2：廣告中肌肉男代言人執(zhí)行用戶提出的各種奇葩、搞笑要求，展現(xiàn)出Old Spice品牌的幽默、輕松氛圍。

笑點：肌肉男在廣告中滿足用戶提出的各種離奇要求，如穿著奇怪的服飾、做出滑稽動作等。

3、如何增強對產(chǎn)品賣點的記憶效果

案例10：谷歌

《跑步去，小豬仔！》這則廣告，通過幽默情景展示谷歌翻譯這個功能的實用性。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊（setup）：廣告中展示了一只穿著運動裝備的小豬，準備進行跑步鍛煉。

故事1：這是一個小豬鍛煉的故事？

假設(shè)：小豬喜歡鍛煉，小豬具有人性化特征，廣告可能關(guān)注動物的健康？

目標假設(shè)（target assumption）：觀眾可能會預(yù)期廣告會圍繞小豬的鍛煉展開，以小豬為主要焦點。

連接點（connector）：廣告中小豬和谷歌翻譯的結(jié)合

故事2：通過小豬這一形象傳達谷歌翻譯的便捷性和實用性

笑點（punch）：通過小豬仔的形象和幽默的語言，揭示了谷歌翻譯能夠幫助人們更好地理解和學(xué)習(xí)外語。

案例11：麥當勞

通過懸念式廣告，讓用戶在輕松的氛圍中感受到產(chǎn)品的誘人之處。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊（Setup）：一個人在麥當勞餐廳前，用手機拍攝一張麥當勞漢堡的照片。

故事1：顧客在欣賞拍攝的漢堡照片。

假設(shè)：顧客想要分享這張照片，拍照是為了留念。

笑點（Punch）：照片中的漢堡突然從手機屏幕上消失，消失的原因是被這位顧客忍不住吃掉了。

連接點：漢堡消失

目標假設(shè)：漢堡會一直留在照片中。

再解讀：漢堡消失是因為顧客實際上吃掉了它。

故事2：顧客因為無法抗拒漢堡的美味而吃掉了照片中的漢堡。

4、如何傳遞品牌價值觀/理念

案例12：Dove

Dove推出一則名為“Real Beauty Sketches”的廣告，以幽默的方式探討女性自尊心問題，提醒女性要更加自信地看待自己的外貌。

——展現(xiàn)了品牌對社會問題的關(guān)注和責(zé)任感。

美式喜劇框架解讀：

鋪墊：廣告中請來了一位FBI前職業(yè)畫像師，讓他分別根據(jù)女性自己描述和別人描述的外貌為她們畫肖像。

故事1：這個廣告會展示出女性對自己外貌的評價往往過于嚴苛，而別人對她們的評價會更加客觀和正面。故事可能會圍繞著女性自尊心問題展開？

目標假設(shè)：故事可能會圍繞著女性自尊心問題展開？

笑點：廣告中展示了畫像師根據(jù)女性自己描述和別人描述所畫出的兩幅截然不同的畫像，這種對比體現(xiàn)了幽默性（因為相差很大，被評價者看到了很多細節(jié)，畫出來的畫作感覺根本不是同一個人）。

故事2：女性看到了這兩幅畫像之間的差異，意識到了要更加自信地看待自己的外貌，提升自尊心。

二、喜劇元素在【內(nèi)容營銷】中被濫用的嚴重性與應(yīng)對方案

1. 問題

在Chattopadhyay和Basu于1990年發(fā)表的研究中發(fā)現(xiàn)，當幽默元素與廣告目的不符時，品牌形象可能會受到損害。

以下是3類可能出現(xiàn)的問題——

1）幽默難以把握

幽默具有主觀性，不同觀眾的喜好和接受程度不同。

2）與品牌價值觀脫離

過度追求幽默可能導(dǎo)致品牌價值觀和廣告內(nèi)容脫離。

3）敏感問題

幽默可能會被誤解或觸及政治、文化等敏感話題。

以下是四類可能出現(xiàn)的敏感問題——

①誤判時事敏感性

2014年，沃爾瑪推出一則Twitter廣告，因誤判時事敏感性而產(chǎn)生負面效果。

在這則廣告中，沃爾瑪試圖以諷刺的方式宣傳他們的一款名為“燃燒懸掛”的萬圣節(jié)裝飾品。

廣告提到：“燃燒懸掛，讓你的家中充滿火焰般的歡樂?！?/p>

然而，當時美國正值加州山火肆虐之際，許多人因火災(zāi)而失去了家園，所以就不是很合時宜咯。

②誤判文化敏感性

2011年，肯德基澳大利亞廣告因誤判文化敏感性而引發(fā)負面效果。

廣告情景設(shè)定在一位澳大利亞板球迷身處西印度群島球迷包圍的體育場時，為了緩和緊張氛圍，拿出一桶肯德基炸雞，西印度群島球迷們隨即變得友好起來。

之所以會被認為涉及種族歧視，是因為這個情節(jié)容易讓人聯(lián)想到關(guān)于非洲裔美國人與炸雞之間的關(guān)聯(lián)性（刻板印象）。

③過度簡化社會問題

2017年，百事可樂廣告“和平之橋”超?？线_爾·詹娜放下攝影拍攝，加入抗議隊伍，并遞給警察一罐百事可樂的舉動。

本意是試圖傳達一種和平、團結(jié)的理念，最后結(jié)果是撤回廣告并公開道歉。

這個廣告，被用戶認為過于簡化了現(xiàn)實中的社會問題：

畢竟，種族不平等和警察暴力問題，豈能是一瓶可樂能解決的？

④性別/種族歧視暗示

2013年，阿迪達斯推出手鏈鞋款“JS Roundhouse Mid”，在社交媒體上引發(fā)負面評價。

這款鞋子的設(shè)計特點是在鞋后跟部分附有一個手銬狀的飾品，許多消費者認為這一設(shè)計暗示了奴役，引發(fā)了對種族歧視的關(guān)注。

2. 如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)

1）適度使用幽默元素：在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)適度使用1-2個幽默元素，避免影響觀眾對產(chǎn)品和品牌的認知。

2）確保內(nèi)容質(zhì)量：確保即興喜劇元素能夠為品牌傳遞正面形象，而不是僅僅追求搞笑效果。

3）考慮目標受眾：了解目標受眾的喜好和需求，為他們量身定制廣告，確保幽默元素符合他們的口味。

比如，多啦A夢與泡泡糖品牌合作推出的廣告，就是根據(jù)兒童興趣點，用多啦A夢為代言人，通過幽默搞笑的方式傳達品牌信息。

4）評估風(fēng)險和潛在影響：在廣告發(fā)布前，進行內(nèi)部評估和測試，確保幽默元素不會引發(fā)負面影響或爭議。如有必要，可以邀請第三方專業(yè)機構(gòu)參與評估，提高評估的客觀性和準確性。

5）注意幽默元素的本土化與全球化應(yīng)用：比如麥當勞在印度的廣告，名為“Darr Ke Aage Jeet Hai”的廣告，通過印度特色的幽默元素，展現(xiàn)了品牌對本地文化的尊重和融入。

三、即興喜劇團體的【B2B部門】，是如何為企業(yè)的內(nèi)容營銷賦能的？

第二城劇團是美國的即興喜劇團體，創(chuàng)立已有六十多年。

他們創(chuàng)立了一個B2B部門，現(xiàn)在每年有400多項活動，一半是與Top1000強企業(yè)合作。

例如將喜劇元素融入Uber、Facebook、hubspot、希爾頓酒店等品牌的內(nèi)容營銷實戰(zhàn)當中。

網(wǎng)址：www.secondcityworks.com

截至目前有300 +公司與第二城共創(chuàng)視頻等內(nèi)容，共獲得了超過 2000 萬的觀看次數(shù)。

他們主要采用以下方法：

1）“是的，而且”原則（Yes, and）

演員們通過接受并建立在彼此的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，進一步發(fā)展故事情節(jié)。

這種原則鼓勵參與者在表演中保持積極、開放的心態(tài)，有助于創(chuàng)造出有趣且令人意想不到的劇情。

2）傾聽和觀察

演員需要密切關(guān)注其他演員的言行，以便更好地與他們互動并且作出適當?shù)幕貞?yīng)。

此外，觀察觀眾的反應(yīng)也有助于調(diào)整表演，以滿足觀眾的喜好。

3）角色扮演

通過將自己置身于不同的角色中，演員能夠更好地理解角色的想法和情感，并根據(jù)角色的特點進行即興創(chuàng)作。

4）情境即興

在即興喜劇創(chuàng)作過程中，演員需要快速地適應(yīng)各種情境，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力。

演員需要多從日常生活中尋找靈感，將生活中的經(jīng)歷和情感融入表演之中。

5）信任和合作

即興喜劇的表演精彩程度，很大程度上依賴于團隊之間的信任和合作。

6）勇于冒險和嘗試

在即興喜劇創(chuàng)作中，嘗試各種不同的表現(xiàn)方式，以求突破自己的舒適區(qū)，是很重要的。

以下是他們實踐的其中2個案例：

1、為某知名飲料品牌制作的滑稽表情廣告

內(nèi)容創(chuàng)意角度：選擇與品牌相關(guān)的有趣話題和情景，將幽默、諷刺和雙關(guān)等喜劇元素融入到廣告創(chuàng)意中。

與產(chǎn)品/品牌的關(guān)聯(lián)：挖掘人物的個性特點，用夸張的手法表現(xiàn)角色之間的矛盾和沖突。同時，通過角色的互動，傳達品牌理念和價值觀。

2、為某餐廳在推特上發(fā)布關(guān)于美食的幽默梗圖

內(nèi)容創(chuàng)意角度：因為是在推特上發(fā)布內(nèi)容，所以需要結(jié)合平臺的熱門趨勢和話題，以尋找創(chuàng)意靈感。這次梗圖，就是以幽默、諷刺的方式對熱點事件進行評論的方式來做。

與產(chǎn)品/品牌的關(guān)聯(lián)：通過調(diào)侃美食文化和飲食習(xí)慣，以輕松的方式展示品牌特點和產(chǎn)品優(yōu)勢。

參考文獻：

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• Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203.
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