Kate Spade委托藝術(shù)家創(chuàng)作的“多彩生活”視頻

在從前，電視這類媒體的投放成本高得令人望而卻步，但它卻是時尚品牌形象的堅強(qiáng)后盾。但是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)使得這些品牌可以以低價的成本制作并第一時間發(fā)布視頻內(nèi)容，同時，不斷發(fā)展的視頻內(nèi)容也促進(jìn)了他們線上線下的銷售。

Cecilia Liu是 Kate Spade New York的一位互動營銷經(jīng)理。她告訴我們，在2009年春天Kate Spade發(fā)布了第一則“重要視頻”以前，視頻曾長期被Kate Spade冷落。她說，直到視頻讓廣告影像變得更鮮活、有趣并具有互動性，Kate Spade的電子商務(wù)才真正開始起飛。

今年，Kate Spade每個月都會邀請一位藝術(shù)家以一種色彩為主題來制作視頻，以迎合他們“多彩生活”的推廣主題，包括以上的那一則。他們還會制作相應(yīng)的幕后花絮視頻以及網(wǎng)站的動畫短片。

圖表：2006-2011年間使用視頻分享網(wǎng)站的用戶比例

（來源于2011年四月到五月間Pew研究中心發(fā)布的的“互聯(lián)網(wǎng)于美國人的生活”研究項目報告，他們調(diào)查了2,277名18歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶，包括755名用手機(jī)上網(wǎng)的用戶。）

對于品牌來說，在線視頻是一個大商機(jī)。每天有30億視頻在最大的視頻分享平臺YouTube上被點擊觀看，而YouTube每個月的獨立訪問量在8億左右。Pew研究中心7月份的調(diào)查報告顯示，將近四分之三的美國人曾經(jīng)訪問過視頻分享網(wǎng)站，而超過四分之一的訪問者將上網(wǎng)看視頻作為一種日常行為。

之前的成功

圖表：YouTobe上最火爆的十大視頻——包括品牌推廣類的和非品牌類的

現(xiàn)在已經(jīng)有一些“病毒類”視頻，在時尚品牌中獲得了成功，就像我們在上面這張圖表里看到的成功案例。一則Alexander McQueen’s的2010春夏時裝發(fā)布會的模糊的視頻，因為包含了Lady Gaga的“Bad Romance”的單曲首發(fā)，于是在YouTobe上獲得了將近350萬次非品牌賬號的播放。而Emporio Armani的一則由葡萄牙球星C羅代言的廣告獲得了將近200萬次品牌官方頁面上的播放，以及100萬次官方頁面以外的播放。

為什么視頻能獲得如此巨大的成功呢？最近，Starworks Group的互動營銷總監(jiān)，Jessica Coghan-Kia，將12段YouTobe歷史上最火爆的視頻剪輯出來，并與今年在YouTobe上表現(xiàn)最好的時尚品牌視頻對照，（broke down the 12 most-viewed videos of all time on YouTube and stacked them against some of the best-performing videos from fashion brands this year.）她發(fā)現(xiàn)，有名人參與（無論是在鏡頭前面還是鏡頭后面的名人）的視頻和幽默搞笑的視頻有最好的傳播力。她特別指出里維斯的輕松愉快的秋季廣告視頻，雖然沒有名人元素，但是自8月首發(fā)以來，它已經(jīng)獲得了將近50萬次的觀看。

“許多奢侈品品牌仍然認(rèn)為他們需要自己的品牌DNA，并且需要將它們的品牌特性有效地植入到新媒體（比如在線視頻）中去，然后才能讓每一個受眾理解并消化它們?！?Coghan-Kia說?！爱?dāng)一個品牌開始創(chuàng)作視頻的時候，他們需要思考受眾的喜好，從而創(chuàng)作出受眾愛看并且愿意在第一時間自發(fā)分享的視頻?！?/p>

里維斯的2011秋季廣告視頻獲得了將近50萬的瀏覽量

很少有視頻一開始就是個“病毒視頻”，傳播渠道對一則視頻的成功起到了極其重要的作用。在時尚圈，用包括博客在內(nèi)的線上媒體進(jìn)行傳播，有助于品牌視頻迅速地在大量的時尚愛好者中得到擴(kuò)散。Coghan-Kia建議，為了更好地配合品牌形象，品牌的獨家視頻應(yīng)該以同一口徑和風(fēng)格發(fā)布在一系列集中的博客上，而不是分散在大量的博客上吸引受眾。她同時表示，品牌當(dāng)然也應(yīng)該植入這些視頻，并且為它們在社會渠道上的推廣出一份力，也應(yīng)該考慮對付費廣告視頻做有針對性的資金投入，建立初步的品牌視頻形象。

對品牌而言，與一些在YouTobe這樣的大平臺上有眾多追隨者的視頻播客合作，也不失為一個明智的策略。除了時尚品牌之外，化妝品品牌蘭蔻也已經(jīng)通過和著名播客Michelle Phan的合作獲得了顯著的成功——后者的視頻利用蘭蔻產(chǎn)品獲得了160萬的用戶訂閱和將近5000萬次總瀏覽量。

播客紅人Michelle Phan成為蘭蔻的代言人

超越病毒視頻

但是，品牌應(yīng)該在不可捉摸的病毒視頻上花費這么多的投入嗎？還是應(yīng)該去制作那些內(nèi)容平穩(wěn)但是執(zhí)行出色的視頻？

Coghan-Kia認(rèn)為這取決于一個品牌的“個人目標(biāo)”。品牌的有意識的廣告視頻，比如里維斯的2011秋季廣告視頻，應(yīng)該旨在讓盡可能多的人看到。但視頻能做的，不僅僅是讓受眾對品牌有所認(rèn)識。

搜索引擎優(yōu)化是在線視頻能帶來的另一個好處。當(dāng)一個品牌在排名高的網(wǎng)站——如YouTobe——上發(fā)布越多的內(nèi)容，它在谷歌上的品牌相關(guān)屬性也就越高。而在付費搜索中，越高的品牌相關(guān)度將會帶來越低的點擊率成本。這也就是Coghan-Kia所說的“要關(guān)心每個品牌的線上營銷組合和它們更大的營銷推動力”。

線上視頻也可以促進(jìn)線下的銷售。Coghan-Kia舉了一個William Sonoma的關(guān)于產(chǎn)品評論目錄的視頻作為線上視頻幫助線下銷售的案例。她指出，時裝零售商Saks Fifth Avenue在網(wǎng)絡(luò)視頻上也做得很好，他們制作了一個能夠為消費者展示服飾穿在模特身上的效果的視頻。

有無數(shù)種方法可以完成一個在線視頻，并且，像網(wǎng)絡(luò)營銷的其他方式一樣，一整套的最佳做法還在探索之中。品牌的自身發(fā)展以及他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的未來投入空間，我們將拭目以待。

來源：Mashable

編譯：Ruanruan Lan@DamnDigital