什么是社交媒體「新」三板？

在過去的兩年中，企業(yè)品牌對社會化媒體的需求異?；鸨?。一方面是由于杜蕾斯等成功案例的影響；一方面企業(yè)認為社會化媒體投入成本低，傳播效果好。一時間，自媒體（微博、微信）、KOL（意見領(lǐng)袖）、論壇，構(gòu)成了社會化媒介形式老三樣。企業(yè)的社會化傳播也會不由自主地沿襲這三種方向進行。

但是，經(jīng)過兩年多的實踐，大多數(shù)企業(yè)收效甚微……

于是以內(nèi)容營銷為核心，以可視化為手段，以參與體驗為目標的社交媒體新三板興起，也就是：

• 以視覺呈現(xiàn)為載體的H5、gif圖、小視頻
• 以O(shè)2O模式為貫穿的終端與自媒體互動
• 以輕應用為手段的微游戲、輕APP

社交媒體新三板

可視化營銷：歐萊雅邀請100名女生看感人電影

那么在剛才社交媒體新三板中，可視化營銷可以說是貫穿整個新三板的靈魂。在信息大爆炸時代，注意力被極大分散，必須在最短時間內(nèi)抓住人們的眼球?？梢暬艹浞终{(diào)動人的視覺、聽覺和感性思維，既能滿足品牌的認知記憶，也能強化品牌的情感認同。

舉個例子，歐萊雅睫毛膏就做了一個很有趣的活動——邀請100名女生看感人電影。事先給其中50名女生涂了歐萊雅睫毛膏，余下的涂了其它品牌。一場電影下來，女生們個個哭得梨花帶雨。這時通過近鏡頭記錄下這些女生們的眼睛，并制作成微視頻，在臉書和視頻網(wǎng)站進行傳播擴散，獲得了大量關(guān)注。

從這個例子中，我們可以看出，歐萊雅實際上是通過可視化（視頻）作為展示的手段，用100位最真實的意見領(lǐng)袖作為發(fā)散的種子，線上線下全方位的互動，如果只是單調(diào)的老三樣一篇稿子、一段微博，效果肯定要大打折扣。

歐萊雅邀女生看電影廣告

O2O營銷：雪碧與墨跡天氣、“有妖氣”牽手

說起O2O，從社會化媒體角度來解讀，就是更好地通過社會化營銷方式，來幫助產(chǎn)品的線下銷售。比如今年雪碧和墨跡天氣合作，在特定城市，只要氣溫達到或超過35度，消費者就可以通過墨跡天氣下載免費贈飲券;同時對于想要在家享受夏天的年輕人，雪碧也提供了饒有趣味的手機小游戲、和“有妖氣”合作的二次元視頻以及其他優(yōu)惠券，讓他們不出家門也能夠享受一個有趣的夏天。

雪碧、有妖氣、墨跡牽手

社群營銷：聚集發(fā)燒友?打造專有社群

社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。它比社會化營銷更為精準，更偏重產(chǎn)品結(jié)果，比如許多新生的以互聯(lián)網(wǎng)思維興起的品牌都是社群化營銷的高手。大家最熟知的有小米。小米的成功就是社群營銷的典范，它通過聚集一群手機發(fā)燒友——米粉，共同開發(fā)系統(tǒng)，共同參與研發(fā)高性價比的手機，打造了專有的社群，從而產(chǎn)生巨大的品牌價值和商業(yè)價值。

小米“為發(fā)燒而生”廣告

新社交媒體營銷：鞋好不好穿，要問自己的腳

社交媒體最重要的就是內(nèi)容要適合這個內(nèi)容傳播的平臺。好比在一片森林中，再大的樹倒下了也不會有聲音，這棵樹想要被大家知道，一定不能通過“倒下”的手段。所以在社交媒體營銷中內(nèi)容和平臺的相融性非常關(guān)鍵。

曾經(jīng)運營過國外某知名的化妝品品牌的社會化營銷，代運營其官方微博。為此除了日常打造內(nèi)容營銷話題，每個季度也需要策劃一次中型沙龍，將化妝品的會員們聚集在一起進行活動?；顒硬痪心嘤诿廊?，而是建立在提升女性自信，打造完美女人的高度，所以活動形式會是音樂會、高爾夫、茶藝等等，并為這些會員開通微博、微信、QQ群、微信群等一系列自媒體，充分溝通互動，先讓這些忠實粉絲嗨起來。

事實證明這幾十人的社群，雖然數(shù)量不多，但對品牌的忠誠度和影響力巨大，也成為此后各項品牌工作開展的最有力的種子。

而與此同時，另外一個國內(nèi)大型飲料品牌找到我，認為這種互動形式非常好，也要如法炮制。但最終我們拒絕了，理由是這樣的：女性對化妝品的依賴是長期的，具有專屬性的。一個用的好的牌子，往往會當成自己的好朋友，在相當長的時間里去使用。化妝品還是女性朋友的一個重要談資，朋友們往往會互相推薦，樂此不疲。但是一款飲料，大家的忠誠度絕沒有那么高，也不會有哪個圈子天天去談，哎，今天你喝了什么飲料？不會的。頂多會因為某一個亮點偶爾炫一下。

所以這種長期維護的社群化營銷對化妝品很奏效，對飲料就完全不是那回事了。

微博社交媒體營銷

打破固有觀念：社交媒體營銷≠不（少）花錢≠靠點子

的確在社交媒體營銷中有許多需要注意的地方，人們要打破幾種固有的觀念，第一就是社會化營銷不花錢或花錢少，第二認為社會化營銷就是靠點子。

其實這些觀點都有偏頗之處，第一社會化營銷絕對不是花錢少。就好像裝修一樣，幾萬塊錢的效果和幾十萬幾百萬肯定不一樣?？此坪唵蔚囊欢挝淖帧⒁粋€創(chuàng)意，其實對人才的消耗巨大，同時好的內(nèi)容又是絕對離不開媒介的大規(guī)模投入和強勢媒體的合作的，所以社會化營銷不是單一的個體，而是一個聯(lián)動共振的效果。

第二，內(nèi)容營銷不等于拍腦門想點子。尤其是在大數(shù)據(jù)時代，社會化營銷更應建立在對人群的精準掌握與判斷的基礎(chǔ)上，給出針對性強的創(chuàng)意和互動方式，提升運營的實效性。

社會化營銷起源于歐美，這種基于圈子營銷而興起的傳播形態(tài)，最近也頻現(xiàn)疲態(tài)，甚至有觀點認為，社會化營銷已全部淪陷。但我認為，只要社會化營銷能夠與時俱進，不斷升級和變化，以內(nèi)容營銷和可視化手段為依托，在未來的傳播中還將會發(fā)揮更大的作用。

社交媒體營銷

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