運營一個活的社群不是一件容易的事，如果還要進行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的話那就更難了。那么，在這種情況下去建立一個社群的運營體系是十分有必要的。

一個非常小眾的產(chǎn)品，如何快速積累用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

2015年年本人親自操盤的一個項目，當(dāng)時在教育培訓(xùn)機構(gòu)，主要從事IT技術(shù)，大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，作為運營負責(zé)人因為業(yè)務(wù)需要，去開發(fā)和拓展新的項目。

雖然項目本身量級比較小，但整體思路和邏輯大同小異，借最近休息時間再次整理分享給大家。

背景：

SAP是全球最大的企業(yè)管理和協(xié)同化電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，全球第三大獨立軟件供應(yīng)商，也是全世界排名第一的ERP軟件。我當(dāng)時主要負責(zé)的就是SAP ERP實施技術(shù)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，主要為想學(xué)習(xí)SAP技術(shù)，希望從事SAP實施顧問的個人和企業(yè)提供培訓(xùn)。

在2015年SAP有一個很大的變化，將電商平臺hybris與SAP的ERP系統(tǒng)集成，整合前端，中端和后端平臺之前不溫不火的款Hybris技術(shù)興起，當(dāng)時很多的企業(yè)都在建立自己的電商平臺（屈臣氏，貝玲妃，綾致時裝，聯(lián)想國外官網(wǎng)，來伊份，孩子王等都采用的是的hybris平臺和技術(shù)），加之當(dāng)時ERP培訓(xùn)業(yè)務(wù)遇到瓶頸，所以我覺得采用hybris技術(shù)培訓(xùn)是一個機會，于是就有個后邊的的hybris培訓(xùn)的項目。

因為這個項目涉及到項目籌備，講師聯(lián)系和篩選，運營推廣等眾多環(huán)節(jié)，這里僅介紹如何如何找到目標(biāo)客戶，通過社群建立連接并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

總的思路：

1. 建群的最終目標(biāo)：通過培訓(xùn)價值輸出，實現(xiàn)付費。
2. 社群內(nèi)的目標(biāo)人群：基于產(chǎn)品和服務(wù)的客戶畫像。
3. 社群的成員關(guān)系：如何建立產(chǎn)品和成員的連接。
4. 社群與產(chǎn)品/服務(wù)的連接：轉(zhuǎn)化方式和轉(zhuǎn)化路徑。

一、如何確定社群目標(biāo)，定義人群

因為我當(dāng)時的目的就是為了試驗這個項目是不是可行，所以最終的目標(biāo)就是為了實現(xiàn)培訓(xùn)付費轉(zhuǎn)化。

社群的定位和目標(biāo)很清楚了，接著就要去想哪些可能是你的潛在客戶，如何引起他們的關(guān)注，并圈住這些人。

已經(jīng)在SAP行業(yè)工作，需要擴展自己職業(yè)路徑的，正在或者準(zhǔn)備使用hybris平臺和技術(shù)的人，一些現(xiàn)在從事其他技術(shù)工作，看好hybris前景的人。（但是這些一定要有技術(shù)基礎(chǔ)，更確定的說是有java的技術(shù)基礎(chǔ)）

建立目標(biāo)客戶畫像，基于對產(chǎn)品和服務(wù)本身的了解程度。

接下來我沒有立刻就找這些潛在客戶，而是先在各大搜索平臺，與之相關(guān)的技術(shù)論壇發(fā)布關(guān)于的hybris技術(shù)相關(guān)的話題、文章、教程、資源/視頻分享、相關(guān)薪資待遇，發(fā)展前景等，把這些內(nèi)容做成一些硬貨和軟文發(fā)布出來。

這個動作一定是在你尋找目標(biāo)客戶前做，一方面是因為當(dāng)你在聚集潛在客戶的時候為了你的營銷目的有落腳點，另一方面這些平臺的內(nèi)容需要時間沉淀來獲取收錄，發(fā)布內(nèi)容的時候也要有選擇性的去尋找那些權(quán)重比較高，容易被收錄的平臺。

當(dāng)客戶剛開始了解和準(zhǔn)備接納一個新產(chǎn)品的時候，他們首先會先從各方面去了解這個產(chǎn)品，為此要先做好準(zhǔn)備。

這些動作就包含著你引導(dǎo)客戶的路徑，比如我發(fā)布的這些內(nèi)容都有引導(dǎo)用戶進入社群，參加活動，獲取聯(lián)系方式。

二、如何找到潛在客戶

個人覺得找到潛在客戶并不難，主要有幾點：

1. 聚集方式

聚集方式就是準(zhǔn)備把潛在客戶圈到哪個平臺，是QQ群還是微信群，或者其他平臺，這個沒有定論，看你的最終目的和用戶的習(xí)慣。

因為當(dāng)時這個項目的用戶大部分比較偏向使用QQ，同時基于后期轉(zhuǎn)化方式的考慮，所以初步篩選都聚集在QQ群。

2. 渠道

尋找渠道當(dāng)然是客戶越集中越好，這就要去研究這群人經(jīng)常在什么地方活躍，平常有什么習(xí)慣，有了這些就知道如何尋找了。

QQ群：2015年，16年技術(shù)人員更多還聚集在QQ群，QQ群因為交流便利，傳輸文檔方便，無須添加好友便可私聊等優(yōu)勢，在技術(shù)人看來優(yōu)勢是微信無法比擬的。所以技術(shù)相關(guān)的QQ群，SAP學(xué)習(xí)群成為主要的渠道。

牛人，大牌的號召力：如果講師或者公司有大咖的資源，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)，推薦能進行擴散聚集潛在客戶，粉絲。

微信：通過微信群引導(dǎo)用戶裂變是我現(xiàn)在用的比較多的，可以在原有客戶和粉絲基礎(chǔ)上快速擴大人群為下一步轉(zhuǎn)化蓄能。

在做這個項目的時候微信還沒有現(xiàn)在這么玩法，所以在這個項目中沒有用到，如果放到今天，效果一定是杠杠的。本人也策劃和實際操盤了幾場社群裂變，有機會會繼續(xù)分享給大家。

第三方平臺：在尋找潛在客戶的時候不可忽視的就是第三方平臺或者是自己的一些合作伙伴我當(dāng)時就把采用hybris的視頻，直播課放到了騰訊公開課上，一方面可以獲得比較大的曝光，另一方面也可以借此收獲一部分潛在客戶和粉絲。只不過路徑不同，觀看視頻或者參加直播覺得內(nèi)容好就會加入QQ群，原來在QQ群的回去觀看視頻和直播對我們的項目有更深的了解，最終都離不開這個圈子。

3. 觸達方式

潛在客戶就在那里，以何種方式出現(xiàn)？什么時候出現(xiàn)？什么方式快速引入到自己的社群？

在運營拉新階段，觸達用戶的方式和效率直接決定了后期的留存和轉(zhuǎn)化。

外部廣告曝光：通過搜索引擎曝光，如在百度、知乎、技術(shù)論壇等發(fā)布文章。

場景觸達：在QQ群談?wù)撆c之相關(guān)的話題時，適時介入和引導(dǎo)，比如有款Hybris的招聘需求時適時推出關(guān)于薪資與職業(yè)前景相關(guān)的話題;有相關(guān)的技術(shù)問題時，回答問題引導(dǎo)與該模塊相關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容等等。雖然可能費工夫，但也是想要與客戶建立強關(guān)系獲得信任必不可少的，尤其是在后期經(jīng)營客戶時更是基礎(chǔ)，這個項目那些后期轉(zhuǎn)化的客戶很多成為我的朋友，和我的群管理幫手，所以這點很重要。

強制觸達：這個可以理解成硬廣告，這個或多或少都會發(fā)的。

在現(xiàn)在用戶越來越敏感的今天，粗放的方式效果會越來越差，任何一種用戶觸達都需要經(jīng)過精心設(shè)計和思考。不同渠道配合觸達方式才能達到運營目的。

通過以上這些，從開始籌劃到開始建立QQ社群差不多用了一個多月的時間，聚集了400多QQ群用戶，因為當(dāng)時沒有做群裂變主要在群的維護上，社群人數(shù)比較少算是個遺憾，但轉(zhuǎn)化率還是可以的，最終的十幾個轉(zhuǎn)化也是從這里出的。

三、如何經(jīng)營社群，快速篩選客戶

這個群我基本已經(jīng)不怎么管了，到現(xiàn)在依然很活躍，而且還保持著技術(shù)交流討論的氛圍，沒有淪為廣告群。

加入社群的主要是幾類人：

• 第一種真正想學(xué)習(xí)的；
• 第二種為了交朋友，湊熱鬧的；
• 第三種是為了招聘招人的；
• 第四種打廣告的。

在一個基礎(chǔ)社群里我們知道這幾類人的存在，重要的是對這幾類人的態(tài)度和規(guī)則定義。

第一種是我們重點跟蹤的，在必要的時候通過私聊探知對方對這個產(chǎn)品和服務(wù)的想法也是很有必要的。

第二類人是活躍社群氛圍必不可少的關(guān)鍵角色，他們中的許多人已經(jīng)是這個技術(shù)的先行者，是行業(yè)的領(lǐng)袖，一旦我們和他們建立了信任關(guān)系，他們的意見對我們的服務(wù)和轉(zhuǎn)化有很大的幫助。在我的群里我通過他們的發(fā)言和活躍情況大概知道他們是什么樣的人，于是私聊和他們建立了比較深厚的關(guān)系，這些人成了問題答疑解惑的志愿者，群管理員，還免費提供一些技術(shù)公開課等等。

我從來不避諱我是做這個技術(shù)培訓(xùn)的，相反我會直接告訴大家我是這個培訓(xùn)項目的負責(zé)人，他們有一些是企業(yè)的技術(shù)負責(zé)人，甚至還會主動咨詢我企業(yè)培訓(xùn)的事宜，啟發(fā)我開辟了企業(yè)定制培訓(xùn)。

第三類人我們允許存在因為他們發(fā)布的一些招聘信息，但是每天只可以發(fā)一次。他們發(fā)布的招聘信息是對我們看好這個技術(shù)職業(yè)前景的佐證。

第四類人我們是堅決抵制的，一旦發(fā)現(xiàn)專門打廣告的絕不留情。

圖片直接借用

我們跟群成員的關(guān)系好比談戀愛，需要一個從不認識到知道，了解，信任，相愛相親的過程。

在這個過程中也是篩選客戶和甄別客戶的過程，如果你的社群在開始建立的時候用戶很分散你就要想辦法去做甄別和重塑，比如你是做知識付費的，用戶開始可能是奔著免費贈書等活動獎勵來的，那么接下來你就要去甄別用戶喜歡哪類的內(nèi)容，目前用戶對你是處在哪個層次，重新做分層然后再去做精細化運營。

因為我這個項目客戶本身就比較垂直和精準(zhǔn)了，所以沒有分那么多層次，只是把QQ群作為基礎(chǔ)運營群，對培訓(xùn)感興趣的另外分到微信群去做轉(zhuǎn)化，只有這兩個層次。

四、社群用戶如何轉(zhuǎn)化為付費客戶

上面提到了，這個項目從0開始最終聚集了400多的QQ群成員，最終轉(zhuǎn)化了11人，客單價5800元。服務(wù)形式是通過線上直播+視頻回放的形式提供的hybris技術(shù)培訓(xùn)，共計7天（6小時* 7）。

• 付費轉(zhuǎn)化率：400分之11= 27.5％
• 直接收入：5800 * 11 = 63800元
• 間接收入：企業(yè)定制培訓(xùn)
• 周期：1個月

下面說說QQ群里的人是如何轉(zhuǎn)化為付費客戶的：

個人覺得轉(zhuǎn)化的問題本身不是你用了哪些營銷點，通過什么方式讓你的潛在客戶付費？前提是你的產(chǎn)品和服務(wù)是不是滿足了目標(biāo)客戶的需求，這些服務(wù)點是不是能消除客戶的疑慮，足夠認可你的產(chǎn)品和服務(wù)。

拿我這個項目來說，可以促成付費的是真正想學(xué)習(xí)這個技術(shù)的人，但是仔細拆分真正想學(xué)習(xí)技術(shù)的又有不同：對這個行業(yè)和職業(yè)了解的更看重能學(xué)到什么（知識教學(xué)體系，課程內(nèi)容和講師資質(zhì)）；對初入行業(yè)的人更看重職業(yè)的發(fā)展和未來的預(yù)期，還會有一部分人關(guān)注參與體驗（什么方式上課，什么時候上課，是不是有答疑輔導(dǎo)）等等。

以上這些客戶需求是在做產(chǎn)品和服務(wù)的時候必須直面的問題和要考慮清楚的，也是設(shè)計轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

公開課是培訓(xùn)行業(yè)比較成熟的一種促成轉(zhuǎn)化的方式，市面上個行各業(yè)，不同形式的公開課也聽了不少，這兩年也有一些聲音是無套路不營銷，只能說現(xiàn)在的公開課質(zhì)量水平是越來越差了。一堂高品質(zhì)的公開課比10場都有效，不如把功夫花在提升質(zhì)量上。

這個項目最終的付費轉(zhuǎn)化就只用了一堂公開課，具體過程和細節(jié)不詳述，給大家?guī)讉€思考的方向供參考：

1. 公開課的整體思路和內(nèi)容由誰來主控，是運營還是講師？
2. 講師要不要對最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果負責(zé)？
3. 內(nèi)容干貨和營銷廣告如何調(diào)配？
4. 讓客戶掏腰包的槽點在哪里？比如拼團，限時優(yōu)惠這些營銷工具怎么用
5. 課后跟進后續(xù)動作？

總結(jié)

誠如一句話“讀過很多書，看了很多道理，依然過不好這一生”，很多人做社群都知道目標(biāo)要清晰，實際做著做著就忘了最初的原點和要達到終點。對社群目標(biāo)的定義，我認為更應(yīng)該是轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計和定義，這個路徑起碼是自己能夠經(jīng)得起推敲的、可執(zhí)行的，這個路徑清楚了后邊的動作就清晰了。

一直在探索運營的路上，關(guān)于社群的運營經(jīng)驗和變現(xiàn)問題，歡迎一起討論！

本文由 @?summer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議