eMarketer:如何進(jìn)行社會化媒體的效果評估?
現(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)趨勢就是社會化網(wǎng)絡(luò)(有時候又稱社會化媒體),利用社交網(wǎng)絡(luò)展開營銷是很多商業(yè)組織“很感興趣”的話題(我給很感興趣加引號的原因在于,這三個字很有可能如我微博所說,是被動的),但社會化營銷之后呢?
任何一種營銷工作都是“投入”,既然是投入,就必須講產(chǎn)出,也就是所謂的ROI(return of investment,投資回報率)?;艘欢雁y子下去,說一句“效果很好”顯然是比較忽悠的。營銷工作是要講數(shù)字的。而這個問題,其實一直到今天,都沒有清晰的結(jié)論——相對于在傳統(tǒng)媒體投廣告而言。
營銷者,特別是相對高階的營銷者,在傳統(tǒng)營銷上依然投入重兵的原因在我看來有三:
1、確實有一定的效果,而且這個效果可驗證。
2、管理上的行政壓力,過多的創(chuàng)新如果失敗,職位將不保
3、所謂的效果可驗證的驗證方法,已經(jīng)被廣為接受,成為通行慣例。
國外知名的eMarketer最近發(fā)布了一份名為social media ROI的報告,共11頁,探討了就社會化媒體展開的營銷評估問題。
這張圖說明的是,在09年8月份(略顯舊了一些),根據(jù)eMarketer的調(diào)研,只有16%的商業(yè)組織測量了他們的社會化營銷的效果問題,而為什么大部分公司不測量呢,因為59% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”
這張圖反映了品牌營銷者們糾結(jié)的心態(tài),高達(dá)66%的人認(rèn)為ROI相當(dāng)模糊——這一點其實直接影響他們的職業(yè)飯碗:沒辦法向上頭交差啊。在崇尚數(shù)字化管理的今天,搞了一個營銷活動后,怎么交待?
不過,eMarketer認(rèn)為,社會化營銷還是可測量的,文中給出了一個鏈接:100種測量的方法。
但100種委實有點多了,eMarketer總結(jié)了七條法則,我試編譯如下:
——建立清晰的產(chǎn)品或品牌營銷目標(biāo),如此就能鑒定能夠支持這個目標(biāo)達(dá)成的社會化營銷的測量方法
——在一個符合邏輯的架構(gòu)中組織并建立你的測量標(biāo)準(zhǔn)
提到了三個:Exposure(露出)、Engagement(參與)以及outcomes(產(chǎn)出)
——對于社會化媒體上的互動和測量,需要有長線的目光,這是一種投入和承諾,而不是一個策劃活動(campaign)
——如果ROI標(biāo)準(zhǔn)非常難以量化追蹤,那么嘗試一些能夠符合商業(yè)利益的軟性標(biāo)準(zhǔn)
——將選擇通過社會化網(wǎng)絡(luò)參與到你品牌的消費者予以“現(xiàn)金價值化”
——在ROI計算中,不要忽視節(jié)省成本帶來的價值
——運用技術(shù)來測量消費者全程的數(shù)字化活動,并且實時。
這篇報告非常值得一讀,因為它其實不僅僅只有11頁,文中有大量的鏈接指向很多人關(guān)于社會化營銷ROI測量的討論。如果能夠?qū)y量問題有一個清晰的認(rèn)識,組織的社會化營銷的難題也就解決了一半。(另外一個難題,我以為是:難以復(fù)制,不過這個難題相對于品牌公司而言,更顯得是營銷公司比如agency的難題)。
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轉(zhuǎn)自:http://weiwuhui.com/3741.html
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