社群是用戶的,而不是群主的

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80%的人做社群,都是圍繞自己的目的出發(fā),從而把自己的想法當(dāng)成是用戶的想法,這樣的群定位,注定生命周期不會太長久。

通過與大咖交流、自身運(yùn)營社群的經(jīng)驗(yàn)以及混跡別人家的社群,我發(fā)現(xiàn)80%的社群都是有形而不實(shí)的,也就是披著社群的外殼,卻無社群的核心,因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)就錯了:

  • 錯誤示范:我想賣我的產(chǎn)品和服務(wù),看別人的社群做得挺好的,我也建個社群吧。
  • 正確示范:我的用戶總在詢問我有什么資源可以交換,我建個社群,方便大家互通資源。

二者的核心區(qū)別在于:前者是解決群主的訴求,后者是解決群主與用戶的訴求。

所以,如何建立一個真正的社群呢?

首要解決的是你的社群定位是什么,后續(xù)群內(nèi)的用戶才會更精準(zhǔn),并且給予留在群內(nèi)的理由。

這篇文章,就講講我對于社群定位的思考。

到底什么是社群?

在講社群定位之前,首先要清楚社群的概念,按照百度百科的定義來看,社群泛指一種社會關(guān)系,包括社群精神和社群情感。根據(jù)社會關(guān)系的親疏、復(fù)雜度,我將其分為四個象限,看用戶的購買行為會受到哪些社會關(guān)系影響:從眾心理、權(quán)威或紅人效應(yīng)、興趣愛好、親戚朋友推薦。

社群作為這四類社會關(guān)系的聚集地,用戶有共同購買經(jīng)歷,就會產(chǎn)生共同話題,這又會促進(jìn)再次購買,形成一個良性消費(fèi)循環(huán),這也是一個成功社群轉(zhuǎn)化率高的原因之一。

現(xiàn)在對社群有了概念認(rèn)識后,那么要如何做好社群定位呢?只需要想買明白兩個問題,社群能給用戶帶來什么價值,社群能給自己帶來什么價值。

了解用戶的訴求,為群定位做好鋪墊

就個人觀察而言,現(xiàn)在大部分人的微信號都加了很多微信群,關(guān)注了很多公眾號,并且時不時地還會有人推薦微信群、推薦公眾號給你,甚至自己主動去搜索。

在這個信息爆炸的時代,各種類型的微信群和公眾號層出不窮,如何從中脫穎而出,就需要迅速占據(jù)用戶的心智,讓用戶遇到問題的時候,第一時間想到你(最好是空白市場)。

如何知道用戶在什么場景下會想到你呢?那就需要對用戶有深刻的了解,形成用戶畫像。

我利用四元分析法來創(chuàng)建用戶畫像,知道不同的用戶各自需要什么、對什么感興趣,明確他們?nèi)肴旱哪康摹?/p>

用戶畫像的建立則可以通過CRM系統(tǒng)、用戶反饋的評價、競品的用戶評價、百度貼吧等渠道來獲取用戶的基本特征,如:年齡層、性別、地區(qū)分布、職業(yè)等,以及用戶的行為特征,如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景、消費(fèi)痛點(diǎn)、興趣愛好等,最重要的一點(diǎn)是挖掘用戶的社交需求。

具體什么是社交需求呢?我將通過一個例子來闡述。

一個初入職場的年輕白領(lǐng)女孩,看到身邊的人都化著精致的妝容,心里覺得自己社會身份已經(jīng)轉(zhuǎn)變,需要購買一些化妝品來體現(xiàn)自己的職場特點(diǎn)以及對于身份轉(zhuǎn)變的儀式感。

她可能一開始就在糾結(jié)買什么口紅,什么色號才適合自己,迫切地想找志同道合的人交流、找專業(yè)人士推薦,這時社交需求就產(chǎn)生了。這些群體是出于對產(chǎn)品及社交需求進(jìn)群的,只要社群能夠持續(xù)給到她解決方案,用戶就越來越離不開群,甚至不需要用什么折扣優(yōu)惠,群內(nèi)用戶就會按需購買,并且交流使用心得,推薦出去,促使新用戶購買。

業(yè)務(wù)究竟適不適合做社群

在了解用戶需求,并做好定位后,下一個問題就是思考業(yè)務(wù)究竟適不適合做社群,文章開頭講了,社群是要滿足群主和用戶的訴求,運(yùn)營社群是重成本功夫,如果社群的價值只為用戶享有,群主得不到任何收獲,群的管理就松懈,導(dǎo)致群更快地走向靜默。

所以,在找到用戶需求后,我們需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需求來明確社群能為品牌帶來什么價值,能為我們帶來什么價值:是為了強(qiáng)化品牌形象,還是為了做粉絲經(jīng)濟(jì),但一般情況下,高利潤率、高頻次購買、信息不對稱性大的產(chǎn)品或服務(wù),滿足其中一點(diǎn)的業(yè)務(wù)更適合用社群進(jìn)行運(yùn)營管理。

在明確業(yè)務(wù)需求后,我們要匹配自己在社群中的身份,是品牌宣傳者、是產(chǎn)品推薦者、還是客服等等。

為了解決用戶信任問題,就需要在用戶心智中塑造一個強(qiáng)影響力的人設(shè)形象,這里有兩點(diǎn)可以幫助到大家:

  • 一是具有專業(yè)的知識,能夠給出有專業(yè)性的指導(dǎo)來解決用戶痛點(diǎn),滿足用戶進(jìn)群的需求以及持續(xù)輸出社群價值,塑造一個專業(yè)人設(shè);
  • 二是能夠提供針對性的解決方案,讓用戶不僅聽懂,還能馬上實(shí)操,解決當(dāng)前遇到的問題。

你的群要做成什么樣子

經(jīng)過前面兩個步驟,基本已經(jīng)明確建立社群的需求,也確定了社群的基調(diào),最后一步,就是你的群規(guī)劃了,也就是你的群要做成什么樣子,主要有三個點(diǎn):

  1. 要清楚社群提供的產(chǎn)品或服務(wù)能持續(xù)多久;
  2. 社群要能在走完生命周期前完成變現(xiàn);
  3. 社群的規(guī)則要能傳遞并維護(hù)社群價值。

第一點(diǎn),我見過大部分社群,是通過免費(fèi)課程吸引用戶進(jìn)來的,但群主分享了7天的課程后,社群基本就靜默了,在第15天的時候,群主就把社群解散了。因?yàn)楫?dāng)群內(nèi)的價值消失時,用戶出于沉默成本(覺得自己花了時間和精力),且逃逸成本基本為0時,就會發(fā)廣告來減少損失,而群內(nèi)騷擾不斷的廣告黨會導(dǎo)致群主的形象受損。所以,在確定建立社群后,要大致清楚為社群提供的價值能夠持續(xù)多久。

第二點(diǎn),社群有自己的生命周期,在這個相對封閉的小圈子里,當(dāng)用戶感受不到新鮮感時,社群就慢慢走向靜默,因此,建立社群前就要想好變現(xiàn)模式,在社群靜默前,做好轉(zhuǎn)化。常見的變現(xiàn)模式有:會員制付費(fèi)群(一開始就變現(xiàn))、產(chǎn)品付費(fèi)(在運(yùn)營中變現(xiàn))。

第三點(diǎn),社群是一個小圈子,靠人力管理必然不現(xiàn)實(shí),為了更好地傳遞社群價值給新用戶,并且維護(hù)社群價,需要制定相應(yīng)的規(guī)則。

從入群開始,建立好入門門檻,篩選精準(zhǔn)用戶,群歡迎語與群公告?zhèn)鬟f社群規(guī)范和價值給新用戶,一般包括社群簡介、群功能服務(wù)、禁止行為說明、鼓勵提倡行為說明等等。根據(jù)首因效應(yīng),新用戶一開始對于社群的印象,會影響接下來他對該社群整體認(rèn)知以及行為動作。

我進(jìn)過兩個用戶群體幾乎相似的社群,但其中一個社群的群名為交流群,一個為學(xué)習(xí)群,用戶基本在交流群內(nèi)閑聊,但有工作問題,就會在學(xué)習(xí)群內(nèi)提問。

最后總結(jié)一下,如何開始建立一個社群,需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯莵碜鋈憾ㄎ唬?/p>

  1. 了解用戶訴求,用同理心為社群定位做鋪墊
  2. 考慮業(yè)務(wù)是否適合以社群形式來運(yùn)營
  3. 社群要成什么樣子的

 

作者:鄧娟,6年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),分享愛好者,微信公眾號:壹豆大學(xué)

本文由 @鄧娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 可以轉(zhuǎn)載,但需注明出處、作者以及公眾號

    來自廣東 回復(fù)
    1. 注明了。

      來自上海 回復(fù)
  2. 水的一匹~還關(guān)注!

    來自湖北 回復(fù)