一般我們知道，消費(fèi)者的購買過程分為五個(gè)階段，如下：產(chǎn)生需求→信息收集→選擇評估→購買決定→購后行為，他們分別對應(yīng)：需要產(chǎn)品→了解產(chǎn)品→挑選產(chǎn)品→購買產(chǎn)品→評價(jià)產(chǎn)品（或購后服務(wù)等）

非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了解產(chǎn)品的途徑

在這個(gè)五個(gè)階段中，社會化媒體對“信息收集”，也就是“了解產(chǎn)品”這個(gè)階段的改變較大。從前，也就是非網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，了解一個(gè)產(chǎn)品的途徑，也就是獲得產(chǎn)品信息的來源如下：

1. 個(gè)人來源——家庭、親友、近鄰、同事
2. 商業(yè)來源——零售終端營業(yè)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品包裝說明、各種展銷會
3. 公共來源——各種廣告、大眾傳媒、政府、消費(fèi)者組織
4. 經(jīng)驗(yàn)來源——用戶自己觀察、使用的體驗(yàn)等

傳統(tǒng)上，在這四類“信息收集”的來源中，“商業(yè)來源”和“公共來源”，無疑站統(tǒng)治地位，因?yàn)槟菚r(shí)候企業(yè)及其利用的媒體是信息的主導(dǎo)者，消費(fèi)者那時(shí)候只有“洗耳恭聽”的份。但說實(shí)話，這種信息的透明度并不高，這樣的信息，多數(shù)是企業(yè)自說自話。消費(fèi)者獲得信息的“個(gè)人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”，雖然更值得信賴，但信息量過少，權(quán)威性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

社會化媒體對消費(fèi)者的影響比重增大

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)行信息收集的手段有所改變?！吧虡I(yè)來源”和“公共來源”，因?yàn)樾畔⒌膯蜗蛐院推髽I(yè)的營銷過度，被消費(fèi)者認(rèn)為是王婆賣瓜自賣自夸，信任度已經(jīng)大大下降了。而“個(gè)人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”，則通過網(wǎng)絡(luò)開始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”。

與購買相關(guān)的信息的“個(gè)人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”，在網(wǎng)絡(luò)上，大多通過IM、交易社區(qū)和social media呈現(xiàn)，消費(fèi)者們更相信那些買東西的人說的話。俗話說，看廣告，不如看療效。療效是消費(fèi)者自己的體驗(yàn)。

當(dāng)越來越多的“個(gè)人來源”、“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息匯聚到網(wǎng)絡(luò)上來，其原來信息量少，權(quán)威性不夠的問題，已經(jīng)有所改觀了。而信息量和權(quán)威性一旦成立，其對產(chǎn)品選擇與購買決策的影響，也就不言而喻了。

搜索引擎對“個(gè)人來源”、“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息的匯聚，起到了決定性的作用。我們知道IM傳播的力量很大，但I(xiàn)M的圈子小，信息量還顯不夠，IM上少數(shù)朋友的體驗(yàn)，也還不夠權(quán)威。還有一點(diǎn)，IM上的信息，也無法被搜索引擎匯聚。而Social media確幾乎是所有搜索引擎抓取的重點(diǎn)，大量的用戶在Social media上，如SNS、博客、微博上分享他們的購物體驗(yàn)，這些體驗(yàn)被直接瀏覽或者被搜索聚集，信息被大量聚集時(shí)，其權(quán)威性和影響力將不斷增大，這樣，單純從產(chǎn)品信息的角度，social media的重要性一點(diǎn)點(diǎn)超過了IM。

我們看一個(gè)實(shí)際的故事：有一個(gè)女孩，她要換一個(gè)手機(jī)，她在IM上跟朋友們咨詢了一下基本的情況。然后，她去搜索引擎細(xì)化搜索在IM得到的基本信息，她覺得得到信息還是不夠，她查閱了交易網(wǎng)站、有關(guān)評測博客等，看相關(guān)的點(diǎn)評，現(xiàn)在她有了點(diǎn)底了，她又回到她常玩的那個(gè)SNS，繼續(xù)在SNS上搜索相關(guān)的關(guān)鍵字，查詢相關(guān)購物分享與體驗(yàn)信息，最后，把她看好的幾個(gè)型號列出，直接在SNS上發(fā)起了一次投票，她希望大家能幫助她決策。

在充分了解了各種渠道得到的信息之后。她買了自己喜歡的手機(jī)。她還把她的購物體驗(yàn)，寫進(jìn)了博客，同時(shí)，還共享到了SNS和微博上。開始有別的人來咨詢她，她還告訴了大家，她真實(shí)使用這個(gè)手機(jī)的那些體驗(yàn)。這些體驗(yàn)，包括優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

上面的故事并不是遙遠(yuǎn)未來將要發(fā)生的事。

小結(jié)

“商業(yè)來源”和“公共來源”的信息，很少告訴過消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)，尤其是那些帶有負(fù)面產(chǎn)品信息的體驗(yàn)。即使是政府和消費(fèi)者組織，他們也僅僅是曝光一些影響較大的產(chǎn)品質(zhì)量事件，他們無法對每一個(gè)產(chǎn)品提出合理忠告。其實(shí)消費(fèi)者們，早就知道任何的產(chǎn)品，既有優(yōu)點(diǎn)，也有缺點(diǎn)。當(dāng)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，我們說，信息是透明的。信息透明是建立信任的開始。消費(fèi)者的購買，是權(quán)衡與取舍的過程，他們也可能沖動購買，但實(shí)際上，沒人追求廣告上所說的完美產(chǎn)品。他們在購買前要做的，是了解清楚這些他們認(rèn)為必須要了解到的信息。

我們說，消費(fèi)者們當(dāng)然還會看傳統(tǒng)媒體的廣告、看各種商品展覽，也看產(chǎn)品包裝說明，也聽導(dǎo)購人員的介紹。但企業(yè)也許在此刻，應(yīng)該意識到，消費(fèi)者們的購買決策，將越來越受網(wǎng)絡(luò)傳播的影響，受社會化媒體中的其他消費(fèi)者們影響，而這種消費(fèi)者間相互的影響，最終，可能將決定企業(yè)的命運(yùn)。

來源：http://www.socialbeta.cn/articles/impact-of-social-media-on-consumer-behavior.html